|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (98), 2026 | | | | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ | | | |
| | Пашкус Н. А.
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук
Пашкус В. Ю.
профессор кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук
Зинченко М. В.
ассистент кафедры экономической теории и экономического образования
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург)
| | | | Работа посвящена анализу взаимовлияния конкурентоспособности регионального образовательного бренда и кобрендов ведущих ВУЗов региона при реализации концепции Умного города. В статье рассмотрена современная концепция Умного города и показано, что без «умных людей» современный Умный город существовать не может. На примере Санкт-Петербурга, как города, стремящегося развиваться в духе данной концепции показано, кобренды каких Университетов влияют на бренд Санкт-Петербурга как Умного города. | | Ключевые слова: умный город, конкурентоспособность территории, образовательный бренд региона, кобрендинг, Санкт-Петербург, ведущие университеты | | УДК 338.46; ББК 65.497.4 Стр: 157 - 161 |
В современном мире большую роль в обеспечении конкурентоспособности экономических субъектов играют неощутимые активы, среди которых сильный бренд занимает ключевое место [1]. При реализации же стратегии развития сильного бренда высокую эффективность демонстрирует инструмент кобрендинга, который позволяет за счет ранее сформированного сильного бренда субъекта одного рынка развить бренд субъекта другого рынка. Стратегия кобрендинга помогает не только сформировать и повысить актуальность нового бренда, но и позволяет оказывать дальнейшее влияние на взаимное развитие и повышение ценности обоих связанных этой стратегией брендов. Фактически за счет стратегии кобрендинга может быть сформирована особая экосистема, в которой взаимосвязанные экономические субъекты разных рынков будут усиливать конкурентные характеристики друг друга, расширять сферы известности обоих брендов и углублять лояльность их целевых аудиторий. Собственно, на этих принципах построена самая известная модель бренда территории («шестиугольник бренда») Саймона Анхольта [2].
Данная стратегия может эффективно применяться для развития образовательных брендов регионов и конкретных территорий при взаимосвязи с брендами образовательных учреждений, расположенных и ассоциированных историей формирования бренда с этой территорией [3]. Наиболее эффективна эта стратегия при создании взаимосвязи между образовательным брендом региона и брендами вузов, опирающихся в истории становления своего бренда на их связь с регионом размещения. Тем более, такой подход демонстрирует ярко выраженный креативный характер бренда территории [4]. Бренды вузов обычно более широко представлены, по сравнению с брендами образовательных учреждений иных ступеней образований при кобрендинге территорий, среди которых только очень избранные и обычно узкоспециализированные распространяют свое влияние за пределы региона размещения. Примером такого образовательного учреждения может служить академия русского балета им. А.Я. Вагановой. Это образовательное учреждение в силу своей роли в развитии русского балета приобрело сильный глобальный бренд, а за счет высокого значения сферы культуры в целом, и балетного искусства, в частности, в бренде Санкт-Петербурга, укрепило также образовательный атрибут бренда города, как места, где получили свое образование ведущие балетные артисты мира [5].
Чаще же бренды средних и средне профессиональных образовательных учреждений формируются в основном в масштабах региона, а развивают свой статус в масштабах страны и, тем более, на глобальном рынке, только за счет привязки к статусу бренда партнерских вузов или конкретного брендированного профессионального направления. Бренд вуза в большей степени ориентирован на широкий охват аудитории, а в силу географического распределения контингента учащихся, постоянно расширяет свое влияние.
Бренд ВУЗа и бренд региона. Применение стратегии кобрендинга при развитии взаимосвязи между брендом вуза и брендом региона, в котором этот вуз работает и который отражается в истории формирования и дальнейшего развития бренда, позволяет оказать воздействие на конкурентоспособность и вуза и региона. А применение к региону концепции «Умного города» позволяет изучить аспекты применения стратегии кобрендинга с точки зрения выполнения основных требований данной концепции:
• чтобы развитие городской среды происходило в интересах человека и формировалась позитивная для человека городская среда;
• в Умном городе живут «умные люди», которые могут, как использовать все преимущества проживания в нем, так и участвовать в принятии решений о городском развитии;
• чтобы городская экосистема устойчиво развивалась и была безопасной для человека, что требует удобной и экологичной инфраструктуры;
• прозрачной экономической системы города и общественного участия в градостроительных проектах;
• цифровизации и интеграции городских сервисов;
• постоянное совершенствование управления городским хозяйством;
• инновационность управления городом и всеми городскими процессами и проектами.
Для развития региона в соответствии с концепцией «Умного города», прежде всего, необходимо, чтобы в нем были сосредоточены высококвалифицированные кадры, способные проявить свой инновационный потенциал во всех сферах жизни города. Следовательно, тот регион, который способен притянуть наиболее креативных специалистов, обладающих высоким инновационным потенциалом и потенциалом развития креативных индустрий, окажется более успешен в реализации данной концепции [6; 7]. Опять-таки в силу высокого уровня цифровизации городского хозяйства и высокого технологического уровня городской инфраструктуры, такой регион остро нуждается в специалистах высочайшей квалификации во всех сферах экономической деятельности. Следовательно, для кадрового обеспечения такого городского хозяйства требуется развитие эффективной системы образования региона и, прежде всего, высшего образования, так как и в системе управления, и во всех сферах деятельности будет высокая потребность в разработчиках, способных создавать новые модели и структуры, а затем управлять этим новым хозяйством.
Таким образом, применение концепции «Умного города» к региональному развитию предполагает формирование высоко конкурентоспособной системы образования, обеспечивающей подготовку кадров на востребованном уровне. Кстати, по меткому выражению Элины Нярвянен и Кристины Гулдинг, это позволит вдохнуть жизнь (ревитализировать) бренд региона [8]. Следовательно, встает вопрос о кадровом обеспечении учреждений образования всех уровней, так как только креативные преподаватели с высоким инновационным потенциалом способны подготовить людей для жизни и работы в регионе, развивающемся в соответствии с концепцией «Умного города». Привлечь же таких преподавателей смогут только те образовательные учреждения, которые уже добились успеха, способны продемонстрировать высокий уровень конкурентоспособности и обладают сильным брендом. В свою очередь, регион, в котором сосредоточено значительное количество брендированных образовательных учреждений, прежде всего, высшего образования, и имеющий сильный образовательный бренд, будет сам по себе притягивать специалистов высокой категории, в том числе и для пополнения штата преподавателей в этих образовательных учреждениях.
В результате, обеспечение «Умного города» «умным» населением требует эффективной системы образования и наличия брендированных образовательных учреждений по всем направлениям развития бренда региона [9]. Те доминанты развития региона, которые будут закрепляться в его бренде, и которые станут драйверами «умных» аспектов развития региональных экосистем, должны поддерживаться соответствующими брендированными образовательными учреждениями. Само по себе соответствие развития региона концепции «Умного города» будет способствовать поддержке образовательного бренда региона. А это должно позитивно отразиться на росте привлекательности региона для высококвалифицированных специалистов, в том числе и для специалистов, стремящихся к преподавательской деятельности в образовательных учреждениях региона.
Санкт-Петербург как Умный город. Санкт-Петербург — один из городов России, претендующий на статус «Умного города». В городе, как и в целом по региону, на протяжении длительного времени отмечается высокий уровень инновационной активности в различных отраслях экономики, что подтверждается высокими рейтингами города. Например, по итогам 2024 года город занял третье место в рейтинге, проводимом центром экономических исследований «РИА Рейтинг», а по данным НИУ ВШЭ город занял первое место в стране по уровню роботизации производства и пятое место по инновационному развитию. В 2023 году город также находился на 5 месте по инновационному развитию, а в 2021–2022 гг. даже занимал второе место после Москвы. Показатели 2025 года также демонстрируют лидирующее положение региона по уровню технологического развития, роботизации производств и уровню инновационного развития.
Городское хозяйство также функционирует при высоком уровне цифровизации и роботизации процессов, что охватывает интеллектуальные системы освещения, поддержку и планирование развития транспортной системы, а также сервисы, обеспечивающие включенность населения в обсуждение городских проблем и их решение. «Задачи внедрения «умного города» в регионе включают в себя: доступность данных и информации, безопасность и конфиденциальность, очень большие инвестиции, ИТ-инфраструктуру, адаптацию социальных сетей и разработку приложений» [10]. В настоящее время в Санкт-Петербурге и Ленинградской области запущена работа системы цифрового двойника, с помощью которой обеспечивается поддержка управления городским хозяйством и участие населения в развитии городской среды. Как утверждают исследователи из университета города Льеж Джонатан Дездемустье, Натали Крутцен и один из основоположников концепции Умного города Рудольф Гиффингер, «существует значительная дихотомия в понимании и принятии концепции «умного города» между периферийными не очень крупными городами и большими городами» [11, р.129]. Поэтому пример Санкт-Петербурга, имеющего на своей территории ряд Университетов с мировым статусом, представляется достаточно информативным.
В Санкт-Петербурге инициируется множество конкурсов в области инновационного предпринимательства и предоставляются гранты молодым предпринимателям, способным повлиять на дальнейшее развитие города и области в соответствии с концепцией «Умного города». В этом направлении осуществляется и сотрудничество с вузами города, предоставляющими кадры для высокотехнологичных предприятий и обеспечения функционирования городского хозяйства. Тем самым, вузы играют важную роль в укреплении статуса «Умного города», обеспечивая приток инновационных кадров и перспективных предпринимательских проектов.
Вклад брендов ВУЗов в бренд Санкт-Петербурга как Умного города. В значительной степени инновационный потенциал Санкт-Петербурга определяется наличием в городе множества научных центров, существенная доля которых сосредоточена в вузах. Образовательный бренд города также притягивает в город наиболее креативные кадры, в том числе и для системы высшего образования. Следовательно, целесообразно провести анализ конкурентных параметров вузов города и выявить взаимосвязь их конкурентоспособности со степенью влияния их брендов на образовательный бренд города.
Проведем оценку по семи вузам Санкт-Петербурга, чей бренд тесно связан своей историей с городом и его инновационным статусом. С этой целью были выбраны следующие университеты:
1. СПбГУ реализует комплексную брендовую стратегию, в которой концепция «Умного города» выступает содержательным ядром образовательной и исследовательской деятельности, а территориальная принадлежность к Санкт-Петербургу является ключевым атрибутом идентичности;
2. Университет ИТМО выступает в роли одного из ключевых центров компетенций в области развития концепции «Умного города», активно участвует в разработке городских стратегий, создании специализированных технологических решений, реализации образовательных программ и проведении прикладных исследований;
3. РГПУ им. А.И. Герцена — один из ведущих и старейших вузов Санкт-Петербурга и России, имеет наиболее сильный в стране педагогический бренд, участвует в проектах цифровизации городской среды, активно влияет на образовательную сферу города и страны, делает большой вклад в образовательный и культурный бренд города;
4. СПБПУ Петра Великого позиционирует себя в качестве центра экспертизы и междисциплинарного сотрудничества в области развития «умных городов», осуществляет научно-экспертное позиционирование бренда, использует городскую инфраструктуру в качестве реальной площадки для апробации своих технологий;
5. ВМА им. С.М. Кирова представляет собой уникальный для Санкт-Петербурга институциональный феномен, сочетающий функции высшего военно-медицинского учебного заведения, многопрофильного клинического центра и объекта национального культурного наследия;
6. СПбГЭУ демонстрирует в своем бренде активную включенность в процессы стратегического планирования развития Санкт-Петербурга, принимает активное участие в проектах цифровизации города, является инициатором множества крупных городских экономических форумов и конгрессов.
Оценка взаимовлияния образовательных брендов регионов и брендов учреждений высшего образования может быть произведена с помощью матричной методики, опирающейся на инструмент GE/McKinsey. Расчет параметров матрицы строится на получении маргинальных коэффициентов замещения критериев оценки брендов с помощью процедуры анализа иерархий. Предполагается, что показатель горизонтальной оси матрицы оценивает конкурентный статус бренда вуза в сравнении с брендами конкурирующих вузов. Показатель вертикальной оси учитывает взаимный вклад бренда вуза в укрепление образовательного бренда региона. В данном случае оценка конкурентного статуса бренда вуза должна осуществляться по следующей системе критериев:
1. Восприятие потребителями подлинной ценности бренда вуза, как учреждения, непосредственно поддерживающего образовательный бренд региона и правильное понимание основной парадигмы бренда;
2. Сохранение актуальности и устойчивость бренда;
3. Правильное позиционирование бренда;
4. Осознаваемая популярность (узнаваемость) бренда вуза и его связи с регионом размещения;
5. Осознаваемая идентичность бренда вуза и его вклада в образовательный бренд региона;
6. Результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций;
7. Лояльность и приверженность бренду вуза.
Оценка взаимного вклада бренда вуза в конкурентоспособность образовательного бренда региона будет производиться по следующим критериям.
1. Адекватность бренда (удовлетворение подлинных желаний потребителей образовательного бренда региона и бренда вуза, как составляющей образовательного бренда региона);
2. Место бренда вуза в образовательном бренде региона и его связи с развитием региона в соответствии с концепцией «Умного города»;
3. Адекватная стратегия управления брендом;
4. Поддержка брендинга вуза проведением исследований;
5. Мониторинг источников бренд–капитала вуза в составе ценности образовательного бренда региона и его инвестиционная привлекательность;
6. Степень дифференциации бренда;
7. Валентность отношения к бренду (насколько хорошо бренд выполняет свои обещания, в частности, по поддержке образовательного бренда региона);
8. Левередж бренда, т.е. способность бренда распространяться за счет новых образовательных направлений и программ, новых направлений деятельности и новых качеств, и распространять образовательный бренд региона.
Используя предложенную систему критериев, можно применить их для оценки брендов указанных ранее вузов, играющих важную роль в развитии образовательного бренда Санкт-Петербурга и развитие города в соответствии с концепцией «Умного города». Применение указанных инструментов анализа позволяет представить вузы на матрице конкурентоспособности брендов (см. рис. 1) | | |  | | Рис. 1. Матрица конкурентоспособности брендов вузов во взаимосвязи с развитием бренда города в соответствии с концепцией «Умного города» |
Лидером оказался бренд ИТМО, который, несмотря на свою менее значимую историю развития, начал позиционировать себя именно в контексте инновационного центра Санкт-Петербурга, непосредственно повлиявшего на развитие города в соответствии с концепцией «Умного города». В той же позиции брендов-лидеров оказался СПбГУ и на нижней границе этой области находится СПбГЭУ, который, несмотря на свой инновационный потенциал, важную роль в развитии финансовой системы России и глубокие исторические связи с брендом Санкт-Петербурга, имеет наиболее размытый бренд. СПбПУ по своим параметрам приближается к области брендов-лидеров, но все-таки его конкурентный потенциал не дотягивает до лидирующей зоны. Этот бренд достаточно успешен, играет значительную роль в развитии образовательного бренда Санкт-Петербурга и поддержании его статуса «Умного города». В то же время, позиционирование СПБПУ больше сосредоточено в области поддержания статуса технологического компетента, а не технологического центра Санкт-Петербурга. ВМА также уступает в конкурентном положении бреда, попадая в позицию перспективных брендов, но имеющих явные пробелы во взаимодействии с образовательным брендом Санкт-Петербурга. ВМА позиционируется в большей степени как лечебное учреждение и центр медицинских исследований и лишь незначительно использует в развитии своего бренда связку с городом и его инновационным потенциалом. И, наконец, РГПУ им. А.И. Герцена находится в наиболее неустойчивой позиции, бренд вуза находится в переходном состоянии (наверх бренд тянет то, что в рейтинге ВУЗов RAEX в 2025 г. он является лидером в номинации «Педагогическое мастерство»), что делает его положение опасным и может негативно отразиться на конкурентном положении вуза.
Концепция Умного города еще не устоялась. Поэтому, «отсутствие надлежащей концептуализации подталкивает город к тому, чтобы называть себя ‘умными’» [11, р. 129]. Как утверждают иранские исследователи Хубахт Аттаран, Нахид Хейбари и Давуд Бахрепур, «до сих пор не существует идеального решения для концепции интегрированного «умного города»« [12, р. 511]. Поэтому, ориентация только на «умных людей» и институты их «производящие» может привести к вырождению Умного города и превращению его в город университетский.
Зачастую, Умный город является своеобразной ширмой для сбора информации о людях и их предпочтениях, апробации неэффективных и дорогостоящих ИТ технологий за счет бюджета и многого другого. Кристин Скотт утверждает, что «за повествованием об “умном городе” и городским дискурсом о цифровой устойчивости скрываются ... усиление корпоративной власти и классовое неравенство» [13, р. 119]. Получается, что даже крупные и известные города (например, Сиэттл) могут не являться умными, а мнение жителей по поводу бренда города может игнорироваться [14].
Отметим, что проблемы могут возникать и с различным потенциалом бренда региона, «качеством» его человеческого капитала [15]. Тем более, как отмечает Ж.А. Алиаскарова, в современном мире «университет должен ориентироваться на воспринимаемую ценность образовательной услуги, тот образ, который потребитель создает в своем воображении по отношению к ней и вузу в целом» [16, с.8]. Поэтому, такие учебные заведения могут быть просто не готовы к воспроизводству «Умных людей» («ничего личного — только маркетинг»). В итоге, идея с конкурентоспособностью и кобрендингом может не иметь возможности реализоваться, что подрывает конкурентоспособность территории.
Заключение. Проведенный анализ показал, что вклад бренда вуза в образовательный бренд региона действительно важен и может оказать влияние на конкурентные позиции вуза. За счет развития сильной связи бренда вуза с образовательным брендом региона и его развитием в соответствии с концепцией «Умного города» даже довольно молодой вуз может достичь очень быстрого роста активов бренда и добиться высокой конкурентоспособности, как это произошло в случае с ИТМО. Вузам, чьи бренды в большей степени сосредоточены на определенной профессиональной ориентации (в данном случае, педагогической, технологической, экономической или медицинской), чем на связи бренда вуза с образовательным брендом региона, сложнее поддерживать свой конкурентный статус, несмотря на глубокую историческую привязку к региону размещения. Следовательно, развитие бренда вуза в ключе построения тесной связи с образовательным брендом региона и вкладом в развитие статуса «Умного города» имеет большие перспективы для укрепления конкурентного положения вуза и развития его неощутимых активов. |
| |
|
|
|
