|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (95), 2025 | | | | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ | | | |
| | Жигалов В. М.
и.о. зав. кафедрой управления и планирования социально-экономических процессов
Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук, доцент
Супанов А. Х.
аспирант Санкт-Петербургского государственного университета
| | | | Данная статья посвящена исследованию инструментов регионального брендинга как эффективного механизма повышения инвестиционной привлекательности. Объектом исследования является Республика Башкортостан — один из ведущих регионов Российской Федерации, имеющий выгодное стратегическое географическое положение между Европой и Азией, обладающий значительным инвестиционным потенциалом. Дан анализ влияния регионального бренда на инвестиционную привлекательность через призму социально-экономических показателей. Предложен подход к измерению эффективности брендинга на примере Республики Башкортостан. Особое внимание уделено методологическим сложностям выделения влияния бренда среди других факторов развития региона. Результаты исследования формируют основу для дальнейшей разработки комплексной методики оценки вклада регионального брендинга в привлечение целевых аудиторий. | | Ключевые слова: региональный бренд, инвестиционная привлекательность, инвестиционная привлекательность региона, методика оценки бренда, социально-экономические показатели, маркетинг территорий | | УДК 332.1 Стр: 97 - 101 |
В условиях современной глобальной экономики и усиливающейся конкуренции между регионами, вопросы повышения инвестиционной привлекательности приобретают особую актуальность для обеспечения устойчивого социально-экономического развития территорий. Привлечение инвестиций является ключевым фактором для модернизации экономики, создания новых рабочих мест, повышения уровня жизни населения и укрепления конкурентных позиций региона на национальном и международном рынках.
В исследовании была поставлена гипотеза о влиянии регионального бренда на инвестиционную привлекательность региона. В этой связи целью данной статьи стало выявление факторов регионального брендинга для повышения инвестиционной привлекательности Республики Башкортостан. Актуальность данного исследования обусловлена тем, что, несмотря на имеющиеся исследования, остается ряд нерешенных проблем, таких как: отсутствие единого подхода к методике оценки регионального бренда как фактора, влияющего на развитие региона; недостаточная изученность элементов социально-экономической составляющей региона, влияющих на инвестиционный имидж; непроработанные инструменты продвижения бренда, учитывающие специфику целевых аудиторий; недостаточная роль регионального бренда в привлечении инвестиций в конкретные сектора; неполный учет новых факторов инвестиционной привлекательности. Теоретическая значимость заключается в развитии представлений о роли регионального брендинга в привлечении инвестиций. Практическая значимость — в возможности использования результатов для разработки эффективной инвестиционной политики, как в Республике Башкортостан, так и в других регионах.
В процессе исследования был проведен анализ изученности оценки регионального бренда, в том числе как инструмента повышения инвестиционной привлекательности региона. Были изучены труды отечественных учёных, среди которых: О.А. Шихова, М.В. Назукина, А.А. Яковчук, И.В. Цветкова, С.Н. Клименко, О.В. Яременко и др. Анализ трудов позволяет выделить основные подходы к оценке.
Одни исследования рассматривают региональный бренд как комплексный образ, формируемый восприятием. Авторы фокусируются на лояльности, узнаваемости и экономических параметрах [9], а также на идентичности, патриотизме и удовлетворенности жизнью [6]. Особое внимание в этих работах уделяется субъективной оценке бренда.
Другие исследования оценивают бренд через экономическое влияние туризма, акцентируя внимание на росте инфраструктуры и объеме услуг [12], также уделяется внимание объему турпотока и налогам [8], развитию туризма и гостиничного хозяйства [3] с использованием комплексной оценки всех аспектов.
Отдельный подход рассматривает бренд как инструмент для привлечения инвестиций, фокусируясь на безопасности и гарантиях, выделяя аспекты бренда, имеющие значимость для инвесторов [13], а также на показателях инвестиций и социальных индикаторов [7]. Другие работы рассматривают инвестиционную привлекательность с точки зрения производственно-финансовой, социально-экономической, природно-ресурсной и инновационной [10], что является наиболее комплексной методикой оценки, затрагивающей большой массив индикаторов.
Наконец, ряд исследований использует широкий спектр социально-экономических показателей развития региона, включая инвестиции, экономику, благополучие [4], туристическую привлекательность и пропускную способность [11], а также производство, ресурсы и инновации [5], показатели уровни жизни, показатели экономических и коммуникационных индикаторов [1, 2]. При этом особое внимание уделяется комплексной оценке на основе статистических данных. Было выявлено, что авторы прибегают как к качественным, так и количественным методам оценки, что позволяет рассматривать оценку регионального бренда как комплексный процесс, учитывающий различные сферы деятельности региона и человека.
На основе анализа данных работ были выделены и сгруппированы основные подходы к оценке, что позволило систематизировать существующие знания и выявить ключевые аспекты, учитываемые при оценке региональных брендов, которые возможно использовать для проведения оценки. Всего, по данным научных публикаций, можно выделить 234 ключевых показателя, которые дают общее представление о состоянии регионального бренда, но лишь косвенно, ориентируясь на влияние совокупного состояния социально-экономического развития региона.
Следующим этапом является определение целевых аудиторий регионального бренда, необходимого для эффективного позиционирования и продвижения: инвесторы (важна экономическая стабильность и перспективы роста); туристы (ориентируются на уникальность, безопасность и развитую инфраструктуру); местные жители (заинтересованы в высоком качестве жизни и возможностях для самореализации); квалифицированные кадры (привлекаются перспективами карьерного роста и комфортной средой; студенты (выбирают регион для получения качественного образования и дальнейшего трудоустройства).
Анализ инвестиционной привлекательности является логичным продолжением исследования регионального бренда, поскольку привлечение инвестиций критически важно для экономического развития и тесно связано с позитивным имиджем территории. В связи с этим, приведенные авторами научных исследований показатели, необходимо разделить на критерии, определяющие инвестиционную привлекательность региона.
Основным источником информации для анализа послужил статистический сборник «Республика Башкортостан в цифрах» — официальное издание территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Башкортостан. Данный источник является наиболее полным и авторитетным в отношении социально-экономических показателей региона, к тому же позволяет использовать методику проведенного анализа в отношении других регионов, так как каждый субъект Российской Федерации издает свой статистический сборник, а также публикует иные массивы показателей социально-экономической деятельности региона.
Выбор периода исследования обусловлен тем, что портал официальной статистики Республики Башкортостан предоставляет наиболее полные и верифицированные данные именно за период до 2023 года. Данные за 2024 год, как правило, являются предварительными и могут подвергаться корректировкам по мере поступления более точной информации. Использование данных за 2021–2023 гг. позволяет обеспечить максимальную достоверность и репрезентативность анализа, а также выявить наиболее актуальные тенденции развития региона.
На основе анализа данных из указанных источников был сформирован обобщенный массив, отражающий ключевые показатели инвестиционной привлекательности Республики Башкортостан, представленный в табл. 1.
Данные индикаторы были выбраны по принципу отбора наиболее информативных и важных, которые комплексно характеризуют инвестиционный климат региона и позволяют потенциальным инвесторам получить представление о его сильных и слабых сторонах, возможностях и рисках. Однако, помимо прямого влияния на инвестиционные решения, данные показатели формируют основу для создания и продвижения регионального бренда, так как состояние экономики, демографии, инфраструктуры и других сфер определяет восприятие региона как привлекательного места для жизни, работы и ведения бизнеса, что, в свою очередь, влияет на его инвестиционную привлекательность. Также стоит отметить, что инвесторы являются одной из целевых аудиторий, на которые направлено развитие регионального бренда, что подтверждает важность работы над региональным брендом и оценки влияния регионального бренда на восприятие территории целевой аудиторией, в частности, инвесторами.
Таким образом, выбранные индикаторы важны не только для оценки инвестиционного потенциала, но и для формирования позитивного и устойчивого имиджа региона, что является ключевым фактором для привлечения инвестиций в долгосрочной перспективе.
Обоснование применимости данных показателей к оценке инвестиционной привлекательности региона приведено в табл. 2.
Стоит отметить, что более детальный анализ подразумевает широкий спектр дополнительных показателей, позволяющих детализировать информацию по отдельным отраслям экономики, инфраструктуре, инновационной деятельности, социальной сфере и другим аспектам. Однако для целей краткого представления материалов, выбраны именно эти показатели.
Таблица 1
Анализ инвестиционной привлекательности Республики Башкортостан за 2021–2023 гг.| Категория | Показатель | 2021 г. | 2022 г. | 2023 г. | Темп роста 2023 г. к 2021 г., % |
|---|
| Демография | Естественный прирост (убыль), чел. | -26675 | -12647 | -12313 | 46,16 | | Демография | Миграционный прирост (убыль), чел. | 14566 | -1374 | -925 | – | | Туризм | Численность размещенных лиц, чел. | 1399719 | 1399482 | 1458451 | 104,20 | | Туризм | Стоимость реализованных населению турпакетов, млн руб. | 3841,3 | 4569,1 | 6799,8 | 177,02 | | Инвестиции | Инвестиции в основной капитал, млн руб. | 371030 | 409812 | 444271 | 119,74 | | Инвестиции | Инвестиции в основной капитал, направленные на охрану окружающей среды, млн руб. | 3594 | 4311 | 6542 | 182,03 | | Экономика | Валовый региональный продукт в основных ценах, млрд руб. | 2016,0 | 2242,6 | – | – | | Рынок труда и заработная плата | Среднемесячная начисленная заработная плата работников организаций, млн руб. | 42848,2 | 49459,7 | 56974,3 | 132,97 | | Рынок труда и заработная плата | Уровень безработицы, % | 4,3 | 3,4 | 2,3 | 53,35 | | Денежные доходы населения | Среднедушевые денежные доходы, руб./мес. | 31934,9 | 36463,1 | 40006,4 | 125,27 | | Торговля и общественное питание | Оборот розничной торговли (в фактически действовавших ценах), млн руб. | 1015846,5 | 1118044,1 | 1278431,0 | 125,85 | | Строительство | Объем работ по чистому виду деятельности «Строительство», млн руб. | 257852,8 | 302414,5 | 403332,3 | 156,42 |
Таблица 2
Критерии оценки инвестиционной привлекательности региона: обоснование значимости показателей в контексте регионального бренда| Категория | Показатель | Обоснование значимости |
|---|
| Демография | Естественный прирост (убыль), чел. | Трудовые ресурсы. Позитивный имидж привлекает кадры, что влияет на инвестиционную привлекательность. | | Демография | Миграционный прирост (убыль), чел. | Привлечение трудовых ресурсов. Имидж комфортного региона важен для инвесторов. | | Туризм | Численность размещенных лиц, чел. | Потенциал сферы услуг. Имидж для туристов = инвестиции в гостеприимство. | | Туризм | Стоимость реализованных населению турпакетов, млн руб. | Экономическая эффективность туризма. Позитивный имидж стимулирует инвестиции. | | Инвестиции | Инвестиции в основной капитал, млн руб. | Доверие инвесторов. Благоприятный имидж = приток новых инвесторов. | | Инвестиции | Инвестиции в основной капитал, направленные на охрану окружающей среды, млн руб. | Приверженность устойчивому развитию. Имидж экологически ответственного региона привлекает ESG-инвесторов. | | Экономика | Валовый региональный продукт в основных ценах, млрд руб. | Экономическая мощность. Имидж стабильного региона = уверенность инвесторов. | | Рынок труда и заработная плата | Среднемесячная начисленная заработная плата работников организаций, млн руб. | Уровень жизни населения. Имидж высокого уровня жизни = привлекает квалифицированных специалистов и инвесторов. | | Рынок труда и заработная плата | Уровень безработицы, % | Состояние рынка труда. Благоприятный имидж = привлекает инвесторов, нуждающихся в рабочей силе. | | Денежные доходы населения | Среднедушевые денежные доходы, руб./мес. | Потенциал потребительского рынка. Имидж высокого уровня потребления = привлекает инвесторов в потребительский сектор. | | Торговля и общественное питание | Оборот розничной торговли (в фактически действовавших ценах), млн руб. | Потребительская активность. Имидж развитой торговли = привлекает инвесторов в сферу услуг. | | Строительство | Объем работ по чистому виду деятельности «Строительство», млн руб. | Развитие инфраструктуры. Имидж современного региона = приток инвестиций в инфраструктуру. |
Анализ инвестиционной привлекательности Республики Башкортостан за 2021–2023 гг. позволяет оценить влияние существующего регионального бренда на инвестиционный климат и формирование позитивного имиджа территории. Теоретический обзор позволил сделать выводы о том, что единый общепринятый подход к оценке регионального бренда в научной литературе отсутствует. Различные авторы акцентируют внимание на разных аспектах — от субъективного восприятия до экономических показателей.
Основные результаты анализа социально-экономических показателей представлены в табл. 3.
Таблица 3
Влияние социально-экономических факторов на региональный бренд Республики Башкортостан в рамках инвестиционной привлекательности| Категория | Результаты анализа в контексте регионального брендинга | Влияние | Рост (падение) показателя |
|---|
| Демография | Сохраняющаяся естественная убыль населения и миграционный отток указывают на то, что региональный бренд недостаточно эффективно формирует привлекательный образ региона для жизни и работы. | Негативное | Совокупная убыль — 13,2 тыс. чел. в 2023 г. по сравнению с предыдущим годом. | | Туризм | Увеличение числа размещенных лиц и объема реализованных турпакетов свидетельствует об эффективности продвижения туристических ресурсов и возможностей региона в рамках существующего бренда. | Позитивное | Рост числа размещенных лиц — 4,2%; р 77,02%. (2023 . 2021 .)ост стоимости реализованных тур-их услуг — 77,02%. (2023 г. к 2021 г.) | | Инвестиции | Рост инвестиций в основной капитал может быть частично обусловлен формированием положительного образа региона в глазах инвесторов. | Позитивное | Рост инвестиций в основной капитал — 19,74%; рост инвестиций в охрану окружающей среды — 82,03%. (2023 г. к 2021 г.) | | Экономика | Достоверные данные по ВРП за 2023 год отсутствуют, но отгрузка инновационных товаров собственного производства значительно выросла, что в совокупности с ростом отгруженной продукции промышленного производства формирует положительный образ региона как промышленного центра. | Позитивное | Рост отгруженной продукции промышленного производства — 12,95%; р 67,9%. (2023 . 2021 .)ост числа отгруженных инновационных товаров собственного производства — 67,9%. (2023 г. к 2021 г.) | | Рынок труда и заработная плата | Рост среднемесячной заработной платы и снижение уровня безработицы улучшают привлекательность региона для квалифицированных кадров. | Позитивное | Рост среднемесячной заработной платы — 32,97%; снижение уровня безработицы с 4,3% до 2,3%. (2023 г. к 2021 г.) | | Денежные доходы населения | Рост доходов населения создает возможности для увеличения потребительского спроса и развития местного бизнеса. | Потенциально позитивное | Рост среднедушевого денежного дохода — 25,27%. (2023 г. к 2021 г.) | | Торговля и общественное питание | Увеличение оборота розничной торговли свидетельствует о позитивном восприятии региона населением и бизнес-средой. | Потенциально позитивное | Рост оборота розничной торговли — 25,85%. (2023 г. к 2021 г.) | | Строительство | Рост объема строительных работ свидетельствует о развитии инфраструктуры и улучшении жилищных условий | Позитивное | Рост объемов строительства — 56,42% (2023 г. к 2021 г.) |
Следующим результатом исследования выступает разработка матрицы инвестиционных возможностей, показывающая, что эффективный региональный бренд должен фокусироваться на продвижении ключевых секторов и привлечении целевых инвесторов, что позволит сформировать привлекательный имидж, соответствующий потребностям разных аудиторий, и учитывающий сильные стороны региона, чтобы повысить инвестиционную привлекательность.
Данная матрица представлена в табл. 4.
Таблица 4
Ключевые элементы матрицы инвестиционных возможностей для формирования регионального бренда Республики Башкортостан| Сектор экономики | Ключевая целевая аудитория | Ключевой элемент брендинга |
|---|
| Традиционные отрасли | | Добыча полезных ископаемых | Крупные/средние добывающие компании | Модернизация, развитие сервисной инфраструктуры | | Обрабатывающие производства | Производители потребительских товаров, машиностроительные компании | Расширение, создание новых производств, разработка новых продуктов | | Сельское хозяйство | Агрохолдинги, фермеры, перерабатывающие компании | Внедрение современных технологий, строительство комплексов, перерабатывающих предприятий | | Инфраструктура и услуги | | Транспорт и логистика | Транспортные компании, логистические операторы | Строительство/модернизация дорог и логистических центров | | Туризм | Инвесторы в гостиничный бизнес, туроператоры | Строительство отелей и турбаз, развитие горнолыжных курортов и туристических маршрутов | | Коммунальная инфраструктура | Компании, специализирующиеся на коммунальных услугах | Модернизация сетей, строительство очистных сооружений, энергосберегающие технологии | | Инновации и технологии | | Информационные технологии | IT-компании, разработчики | Создание IT-кластеров, развитие телекоммуникаций | | Здравоохранение | Медицинские центры, фармацевтические компании | Модернизация медицинских учреждений, развитие фармацевтики | | Образование | Частные образовательные учреждения | Создание новых учреждений, развитие онлайн-образования |
Таким образом, гипотеза о влиянии регионального бренда на инвестиционную привлекательность подтверждена частично. Анализ показал, что ряд показателей может оказывать воздействие на инвестиционную привлекательность, однако конкретного влияния именно регионального бренда выявлено не было. В дальнейшем необходимо подробное изучение влияния конкретных инструментов регионального брендинга на восприятие региона инвесторами.
Данный нюанс подчеркивает проблематику отсутствия единой методики оценки регионального бренда, что и обуславливает лишь частичное подтверждение влияния регионального бренда на инвестиционную привлекательность. Существующие методы не позволяют четко отделить влияние бренда и других факторов (макроэкономических, политических, географических и т.д.). Разработка более совершенной методики оценки, учитывающей специфику региона и позволяющей измерить вклад бренда в привлечение инвестиций, является необходимым условием для эффективного управления региональным брендом и повышения его инвестиционной привлекательности. Без такой методики невозможно определить, какие инструменты брендинга работают наиболее эффективно и как оптимизировать затраты на продвижение региона.
Благодаря определению ключевой целевой аудитории и инструментария по его привлечению можно провести разработку коммуникационных материалов и кампаний, учитывающих акцент на ключевых элементах для каждой отрасли. Было выявлено, что рекламные кампании и инвестиционные предложения должны быть персонализированы для целевых аудиторий, что позволит максимально эффективно донести информацию и привлечь внимание потенциальных инвесторов. Также необходимо создавать условия для развития каждого из перечисленных секторов, чтобы подтвердить соответствие бренда заявленным инвестиционным возможностям.
В результате данного исследования были заложены основы для дальнейшего изучения влияния регионального бренда на привлечение других целевых аудиторий, что позволит выявить проработанность брендинговых инструментов и потенциально разработать собственную методику оценки регионального бренда, способную учитывать степень влияния маркетинговых инструментов на привлекательность региона для целевых аудиторий. |
| |
|
|
|
