|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (94), 2025 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | |
| | Сандрина В. Е.
доцент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат педагогических наук
Клейн Е. Д.
доцент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
Юнг В. А.
магистрант Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| | | | В статье проводится анализ эффективных стратегий, направленных на создание доверительных и долгосрочных отношений между отелем и его клиентами. На высококонкурентном рынке гостиничных услуг внимание к ожиданиям потребителей стало важным фактором успеха. В статье также рассмотрены ключевые аспекты, влияющие на удовлетворенность гостей, такие, как качество обслуживания, персонализированный подход, использование современных технологий для улучшения качества обслуживания клиентов и внедрение программ лояльности. Подчеркнута важность взаимодействия с клиентами до, во время и после их пребывания, а также необходимость обратной связи и активного решения возникающих проблем. Кроме того, прозрачность и гибкость условий бронирования в ценовой политике рассматриваются как средство укрепления доверия клиентов. Представлены практические рекомендации для предприятий гостиничной индустрии, направленные на повышение конкурентоспособности за счет оптимизации обслуживания клиентов, что в итоге приводит к повышению как удовлетворенности потребителей, так и финансовых показателей компании. | | Ключевые слова: психология потребления, гостиничный бизнес, система лояльности, стратегии управления | | УДК 640.41 Стр: 186 - 190 |
В гостиничном бизнесе лояльность гостей можно определить как их приверженность одному отелю по сравнению с другими вариантами размещения. Как правило, лояльность связана как с эмоциями, так и с покупательским поведением. Лояльные гости возвращаются в отель, потому что ценят или любят его персонал, обслуживание, расположение номера, дизайн или другие особенности. Лояльность часто растёт по мере знакомства: чем дольше гости останавливаются в отеле, тем комфортнее им становится — при условии, что их потребности удовлетворяются. Это может относиться как к отдельным отелям, так и ко всему бренду или группе отелей.
Первым шагом к повышению удовлетворенности клиентов является глубокое понимание их потребностей и ожиданий. Этого можно достичь с помощью регулярных опросов и обратной связи, а также анализа отзывов, оставленных на туристических платформах. Имея четкое представление о желаниях целевой аудитории, отель может настроить свои услуги таким образом, чтобы соответствовать предпочтениям клиентов, будь то повышение качества обслуживания, обновление номеров или расширение перечня предлагаемых услуг. Очень важно обеспечить каждому клиенту индивидуальный подход. Это включает в себя использование технологий для настройки сервиса. Например, наличие системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которая учитывает прошлые посещения, предпочтения в номерах и особые запросы, показывает, что индивидуальный подход к предоставлению первоклассных услуг сотрудникам может заставить клиентов оценить и значительно повысить общую удовлетворенность.
Обслуживание клиентов — это основа индустрии гостеприимства. Оно играет ключевую роль в получении гостями незабываемых и приятных впечатлений во время своего пребывания. Чтобы повысить уровень удовлетворённости клиентов, необходимо уделять первостепенное внимание исключительному обслуживанию и эффективному взаимодействию. Таким путем возможно установить прочную связь с гостями и превратить каждое взаимодействие с ними в приятный опыт, который принесет прибыль и приток большего количества постояльцев.
На современном рынке, ориентированном на скидки, отели часто пытаются «купить лояльность» путешественников с помощью специальных тарифов и дополнительных услуг. Хотя ценность является важным аспектом лояльности, решения, основанные в первую очередь на цене, не являются проявлением лояльности. Останавливаясь чаще, постоянные гости приносят отелям больший доход. Например, в США 54% ночей проживания в брендированных отелях были забронированы участниками программы лояльности в 2019 году, по данным Kalibri Labs, а растущий спрос на номера из-за частых гостей позволяет отелям устанавливать более высокие цены. По данным Bain & Company, постоянные клиенты также со временем снижают затраты на привлечение клиентов, а также с большей вероятностью порекомендуют услуги другим потенциальным клиентам. Более того, чем лояльнее гости, тем меньше вероятность, что их введет в заблуждение растущий выбор вариантов размещения на современном рынке. Это также положительно сказывается на моральном состоянии персонала. Сотрудникам может быть приятно узнавать постоянных гостей и со временем выстраивать с ними доверительные неформальные отношения.
Выделим пять основных способов измерения лояльности гостей.
1. Периодичность проживания (количество дней проживания или ночей проживания в номере).
2. Недавние действия по пребыванию (например, за последний год).
3. Средняя стоимость проживания (включая питание и напитки, а также дополнительные услуги).
4. Среднегодовые расходы.
5. Общие расходы на сегодняшний день.
Тремя дополнительными мерами являются следующие.
1. Ценность клиента. Оценка дохода, который гость принесет отелю за время среднестатистических деловых отношений.
2. Коэффициент оттока. Процент гостей, которые перестают останавливаться в отеле в течение определенного периода, например, года.
3. Индекс потребительской лояльности (NPS). Поскольку клиентов спрашивают, готовы ли они рискнуть своей репутацией, NPS считается надёжным показателем лояльности.
Вот лишь некоторые из привилегий и бонусов, которые отели предлагают своим гостям в качестве повышения лояльности.
1. Скидка. Гарантирование скидок на выгодный тариф при будущих бронированиях позволит корректировать тариф в зависимости от загруженности.
2. Повышение категории номера. Гости любят повышение категории номера, а повышение категории номера в день заезда обходится отелю недорого, если в противном случае номер пустовал.
3. Приветственный подарок. При длительном проживании предложение более ценных предметов ухода или бытовых вещей может стать хорошим бонусом.
4. Бесплатный завтрак.
5. Ранний заезд или поздний выезд. Это популярные привилегии для путешественников, но ими может быть сложно управлять, если отель небольшой.
6. Бесплатная парковка, Wi-Fi с высоким трафиком и другие привилегии. Можно настроить преимущества в соответствии с тем, что возможно и осуществимо в конкретном отеле [5].
Повышение лояльности потребителей осуществляется на основании законодательной, нормативной и внутренней документации: ГОСТ, отчетов CRM, согласия потребителей на обработку персональных данных, а также Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей».
Инструменты, облегчающие процесс повышения лояльности гостей, включают в себя отделы маркетинга и продаж, ИТ-отделы, веб-сайты отелей, системы онлайн-бронирования, маркетинговые инструменты для сбора и обработки информации, а также сотрудников всех служб отеля, которые прямо или косвенно влияют на качество предоставляемых услуг. Доступность тех или иных услуг и отделов зависит от категории отеля, его возможностей и специализации.
Конечным результатом этого процесса и основной целью деятельности гостиничного предприятия является персонализированное предложение для постоянных гостей, которое повышает качество обслуживания и, как следствие, количество лояльных постоянных гостей. [2]
Следовательно, с учетом вышеизложенного, модель повышения лояльности клиентов в гостиничном бизнесе представлена в виде пяти процессов.
1. Анализ отчетов CRM для поиска потенциальных клиентов.
2. Обработка отзывов гостей.
3. Учет личных интересов гостей.
4. Создание профилей гостей и их анализ.
5. Эффективное персонализированное общение с постоянными гостями [3].
Удовлетворенность и лояльность клиентов в гостиничном бизнесе — это сложный и многофакторный процесс, требующий комплексного подхода. Повышение качества предоставляемых услуг, внедрение индивидуального подхода, использование современных технологий, создание программ лояльности и послепродажного обслуживания — все это способствует созданию позитивного и привлекательного имиджа отеля в глазах клиента.
Независимо от масштаба бизнеса, понимание и учет потребностей клиентов является основным фактором, способствующим успеху в конкурентной среде гостиничного бизнеса. В условиях конкуренции отель, успешно применяющий эти стратегии, будет приносить прибыль, обеспечивая не только ее рост, но и долгосрочные отношения с клиентами.
Гостиничному бизнесу крайне важно идти в ногу со временем и прислушиваться к желаниям и мнениям гостей. Интеграция вышеописанных современных тенденций в работу предприятия гостиничной индустрии необходима, чтобы поддерживать и повышать лояльность и потребительскую удовлетворенность.
Учет современных решений помогает предотвратить ряд следующих проблем, которые существуют в современном мире, относительно лояльности клиентов.
1. Разнообразие выбора и ценовая политика. Так как сейчас потребителям предлагается множество вариантов размещения, это делает выбор отеля сложным процессом, где важен каждый фактор, а конкурентоспособные цены играют важную роль в привлечении клиентов.
Ценовая политика гостиничного предприятия — стратегия формирования цен на услуги размещения, питания, дополнительные сервисы и другие продукты отеля — определяет уровень доходов гостиницы, конкурентоспособность среди аналогичных предприятий и привлекательность для клиентов различных сегментов рынка.
Основные цели ценовой политики включают максимизацию прибыли, привлечение максимального числа гостей, поддержку имиджа бренда и формирование конкурентных преимуществ. На формирование цены услуг гостиничного предприятия оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.
Внешние факторы представляют собой:
– рыночное предложение (уровень конкуренции среди предприятий индустрии гостеприимства и количество альтернативных предложений);
– экономическая ситуация (уровень инфляции, курсы валют и покупательная способность населения);
– государственное регулирование (налоговые ставки, нормативные акты и правила лицензирования).
Среди внутренних факторов можно выделить:
– местоположение (расположение отеля относительно достопримечательностей, деловых центров и транспортных узлов);
– классификация гостиницы (звездность и качество предоставляемых услуг);
– типы номеров (размер номера, уровень комфорта и наличие удобств);
– сервисы и удобства (наличие ресторанов, бассейнов, спа-центров и т.п. повышает общую стоимость пребывания);
– маркетинговая стратегия (собственно акционные программы, скидки и специальные предложения).
При установлении цен гостиницы применяют следующие методы:
– ориентация на рынок (цены устанавливаются исходя из средней рыночной стоимости аналогичных услуг конкурентов);
– учет затрат (ценообразование осуществляется путем добавления определенной маржи к себестоимости предоставления услуг);
– дифференцированное ценообразование (различные тарифы предлагаются для разных категорий потребителей, включая бизнес-клиентов, туристов и постоянных гостей);
– сезонное ценообразование (цены варьируются в зависимости от сезона, спроса и загрузки отеля).
Грамотно разработанная ценовая политика помогает гостинице эффективно реализовывать ревеню менеджмент, поддерживать лояльность гостей и успешно конкурировать на рынке гостеприимства.
2. Ожидания клиентов.
Ожидания гостей от гостиничного предприятия включают следующие ключевые аспекты:
– комфортные условия проживания (чистый номер, удобная кровать, хорошая звукоизоляция, достаточное освещение, удобное расположение мебели);
– современные удобства (наличие Wi-Fi, телевизора, кондиционера, мини-бара, сейфа, фена, чайника и других необходимых предметов быта);
– хороший сервис (вежливый персонал, оперативная уборка номера, быстрое решение возникающих проблем);
– безопасность (надежные замки, видеонаблюдение, система пожарной безопасности, медицинская помощь при необходимости);
– доверие к бренду (репутация гостиницы, отзывы предыдущих клиентов, рекомендации друзей и знакомых);
– справедливое и оптимальное соотношение цены и качества (гости ожидают, что цена соответствует уровню предоставляемых услуг);
– возможность выбора тарифов (различные варианты размещения (эконом, стандарт, люкс), возможность бронирования номеров онлайн, скидки и акции);
– развлекательные мероприятия (экскурсии, спортивные площадки, бассейны, спа-салоны, рестораны и кафе);
– бизнес-сервисы (конференц-залы, доступ к компьютеру и оргтехнике, услуги секретаря);
– услуги для семей с детьми (детские комнаты, анимационные программы, специальные меню в ресторанах);
– экологические инициативы (использование энергосберегающих технологий, раздельный сбор мусора, отказ от одноразовых пластиковых изделий);
– поддержка местных производителей (использование продуктов местного производства, поддержка региональных инициатив).
Эти ожидания формируют общую картину восприятия гостями уровня обслуживания и комфорта в гостинице.
3. Технологическое отставание.
Технологическое отставание гостиничного предприятия проявляется в различных аспектах деятельности гостиницы и выражается в неспособности эффективно конкурировать на рынке вследствие устаревших технологий управления, низкой автоматизации процессов обслуживания клиентов, недостаточной интеграции информационных систем и низкого уровня цифровизации услуг. Основные аспекты технологического отставания включают:
– устаревшие информационные системы (отсутствие современных CRM-систем, PMS (Property Management System), ERP-систем и другие инструменты управления предприятием существенно снижают эффективность оперативного управления ресурсами, персоналом и клиентами. Например, использование старых версий программного обеспечения может приводить к проблемам с синхронизацией данных между отделами и затруднять управление доходностью отеля);
– низкий уровень автоматизации бизнес-процессов (недостаточная автоматизация ключевых бизнес-процессов, таких как бронирование номеров, регистрация гостей, обработка платежей и управление запасами, повышает нагрузку на персонал и увеличивает вероятность ошибок. Это также снижает скорость обработки запросов от клиентов и ухудшает качество предоставляемых услуг);
– ограниченный доступ к новым технологиям (отказ от внедрения инновационных решений, таких, как IoT-технологии («умная комната», контроль энергопотребления), биометрические технологии идентификации посетителей, роботизированные решения (автоматическая уборка, роботы-помощники) создает разрыв между ожиданиями современного гостя и возможностями отеля. Отсутствие этих технологий делает отель менее привлекательным для новых категорий туристов, предпочитающих современные отели с инновационными сервисами);
– слабое внедрение цифровых маркетинговых инструментов (использование традиционных методов продвижения (например, печатная реклама, наружная реклама) вместо цифрового маркетинга значительно ограничивает возможности привлечения новой аудитории. Современные каналы коммуникации, такие, как социальные сети, мобильные приложения, персонализированные рассылки, позволяют создавать устойчивые связи с потенциальными гостями и повышать лояльность постоянных клиентов);
– нехватка квалифицированных кадров (ограниченность профессиональных компетенций сотрудников в области внедрения и эксплуатации новейших IT-решений также способствует увеличению разрыва между передовыми технологиями и повседневными практиками отеля. Без соответствующих специалистов гостиничное предприятие рискует отстать от конкурентов).
Таким образом, основными проявлениями технологического отставания являются низкая степень автоматизации, слабая интеграция ИТ-инфраструктуры, недостаток инвестиций в новые технологии и низкий уровень подготовки персонала. Устранение этих проблем требует стратегической программы модернизации всех направлений деятельности гостиничного предприятия.
4. Недостатки программы лояльности.
Недостатки программ лояльности гостиниц включают следующие аспекты:
– сложность понимания правил и условий участия (часто такие программы имеют многоуровневую структуру, запутанные условия начисления баллов, бонусов или привилегий. Это затрудняет понимание преимуществ и делает участие менее привлекательным для гостей);
– ограниченность партнерских предложений (некоторые программы предлагают ограниченный набор партнеров, товаров или услуг, что снижает привлекательность для гостей, предпочитающих разнообразие выбора);
– долгое накопление вознаграждений (нередко гости вынуждены совершать большое количество бронирований или тратить значительные суммы денег, чтобы достичь ощутимых наград или привилегий, что уменьшает мотивацию пользоваться программой регулярно);
– устаревание бренда и потеря уникальности услуги (ориентация исключительно на бонусные системы снижает внимание к качеству обслуживания, комфорту проживания и другим ключевым аспектам сервиса. Гости начинают воспринимать отель лишь как средство заработать бонусы, теряя эмоциональную привязанность к бренду);
– недоступность скидок и акций в периоды высокого спроса (многие гостиницы вводят ограничения на использование льгот и скидок в высокий сезон или праздничные дни, когда цены максимальные. Это вызывает недовольство гостей, поскольку именно тогда они могли бы больше всего воспользоваться выгодами от программы);
– проблемы с переносимостью опыта между сетями отелей (программы лояльности часто работают внутри одной сети гостиниц и не позволяют гостям переносить опыт и преимущества на другие бренды или отели, что сужает возможности гостей выбирать лучшие варианты размещения вне зависимости от принадлежности отеля к определенной сети).
Таким образом, оптимизация программ лояльности должна учитывать вышеперечисленные проблемы, обеспечивая прозрачность условий, гибкость использования поощрений и повышение качества предоставляемых услуг для повышения удовлетворенности гостей.
5. Непостоянство качества услуг.
Непостоянство качества услуг отеля проявляется в нестабильной степени удовлетворенности гостей от предоставляемых услуг. Основные причины этого явления включают следующие аспекты:
– зависимость от человеческого фактора (персонал гостиницы играет ключевую роль в качестве обслуживания гостей. Однако уровень подготовки сотрудников различается и это создает значительные колебания в восприятии уровня сервиса гостями);
– разнообразие потребностей и ожиданий гостей (гости отличаются друг от друга уровнем требований и приоритетами относительно комфорта проживания, поэтому восприятие одного и того же номера или услуги разными людьми часто существенно отличается);
– колебания загрузки гостиницы (во времена высокой загруженности отели сталкиваются с повышенными требованиями и нагрузкой на персонал, что может привести к снижению внимания к деталям, ошибкам или задержкам в обслуживании. Напротив, в периоды низкой активности сотрудники могут уделять больше времени каждому гостю, улучшая качество оказываемых услуг);
– физический износ инфраструктуры (со временем помещения, мебель, оборудование подвергаются износу, что влияет на комфорт пребывания гостей. Так, периодический ремонт номеров или обновление оборудования создает разницу между свежими номерами и теми, которые давно требуют обновления);
– недостаточная стандартизация процессов (в случае недостаточно формализованных и контролируемых внутренних процессов в гостинице, сотрудники могут действовать произвольно, ориентируясь лишь на собственный опыт или настроение. Отсутствие четких стандартов обслуживания также ведет к неоднородному качеству услуг);
6. Недооценка эмоциональной связи.
Недооценка эмоциональной связи гостей отеля — это ошибка менеджмента и персонала гостиниц, которая проявляется в недостаточном внимании к субъективному опыту и чувствам гостей. Несмотря на комфорт номеров, качественное обслуживание и удобство инфраструктуры, менеджеры часто упускают то, насколько важны впечатления и эмоции клиентов от пребывания в гостинице. Ключевые аспекты подобной недооценки:
– отсутствие персонализации сервиса (гостиницы стремятся стандартизировать сервис, ориентируясь на массовость и эффективность бизнес-процессов. Однако потребители ценят индивидуальный подход, внимание к деталям и учет личных предпочтений);
– недостаточная вовлеченность персонала (сотрудники отелей зачастую воспринимают свою работу исключительно как выполнение обязанностей и инструкций. Между тем именно искреннее участие работников создает особую атмосферу, способствует формированию положительных эмоций гостя. Эмоциональный контакт между персоналом и клиентами значительно влияет на восприятие качества обслуживания);
– формальность коммуникаций (взаимодействие с гостями часто строится по шаблонам и стандартам, без учета индивидуальных особенностей каждого клиента. Такая формальная коммуникация делает опыт посещения гостиницы менее личным и запоминающимся);
– недостаточно развитые системы обратной связи (многие отели ограничиваются сбором отзывов только после завершения проживания. Однако важно получать обратную связь в процессе пребывания, чтобы оперативно реагировать на замечания и пожелания гостей, устранять проблемы и улучшать качество обслуживания);
– ограниченное использование технологий (современные технологии позволяют собирать данные о предпочтениях гостей, формировать персонифицированные предложения и повышать уровень комфорта. Многие отели недостаточно используют такие возможности, упуская возможность сделать пребывание гостей более приятным и комфортным).
Таким образом, недооценивая эмоциональную связь гостей, отели теряют возможность создать незабываемый клиентский опыт, повысить лояльность и привлечь больше постоянных посетителей.
Со временем программы лояльности эволюционируют и подстраиваются под современное общество. Можно выделить три основные проблемы в управлении лояльностью клиентов, с которыми сталкиваются современные предприятия в гостиничном бизнесе.
1. Отсутствие стратегического планирования и управления программами лояльности. Важно определить основные заинтересованные стороны и осознание ими ценностей, которые характерны для их ролей и значение программы для предприятия. Иначе это может привести к расхождению результатов программы с целями ее проведения.
2. Низкая эффективность. Чрезмерно высокие затраты, которые превышают положительный эффект от управления лояльностью клиентов. В таком случае нужно прогнозировать возможные результаты и минимизировать затраты.
3. Низкая воспринимаемая ценность награды в соотношении с выгодами, которые получает потребитель за построение лояльных отношений с гостиницей. В этом случае важно грамотно донести информацию о выгодах до клиентов. Потребители отказываются от приобретения услуги без дополнительной выгоды. Если клиент привык получать вознаграждение за приобретение любой услуги на предприятии, то необходимо донести до клиента преимущества самой услуги [4].
Таким образом, на основе теоретического анализа можно сделать выводы, что потребительская удовлетворенность и лояльность не идентичные понятия. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Достижение удовлетворенности потребителей положено в основу клиентской лояльности — удовлетворенность один из основополагающих аспектов лояльности. Существует множество оценок удовлетворенности и лояльности потребителей, которые также применимы и к гостиничному бизнесу, такие, как, например, анкеты и опросы.
Точная оценка удовлетворенности потребителей помогает принимать эффективные решения о том, что именно требуется улучшать в обслуживании для повышения клиентской лояльности. При исследовании уровня лояльности в гостиничном бизнесе необходимо не только проводить исследование, но и правильно делать анализ его результатов и корректно использовать всю полученную информацию [1]. Кроме того, существующие способы и методы для повышения потребительской удовлетворенности и лояльности целесообразно комбинировать для достижения наибольшего эффекта и брать во внимание тенденции, диктуемые рынком гостиничного бизнеса. |
| |
|
|
|
