|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (94), 2025 | | | | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ | | | |
| | Пашкус Н. А.
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук
Пашкус В. Ю.
профессор кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук
Алиев У. Ж.
профессор Университета «Туран-Астана», (г. Астана, Республика Казахстан),
доктор экономических наук
Новиков Ю. И.
профессор кафедры экономики
Университета при Межпарламентской ассамблее ЕврАзЭС (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук
| | | | В статье рассматриваются проблемы, возникающие у регионов при игнорировании возможностей брендирования их образовательной компетенции. В работе рассмотрены примеры кобрендинга (взаимовлияния образовательных и региональных брендов), показана роль образовательного атрибута бренда региона в его конкурентоспособности. Рассматриваются вопросы поведения потребителей рынка образования (в том числе и на примере эталонных образовательных брендов) и показана важность образовательного бренда региона при выборе места обучения. Показано, что многие российские регионы не видят потенциала в брендировании региональных ВУЗов (в частности) и региональных образовательных систем (в общем) и тем ослабляют свою конкурентную позицию. | | Ключевые слова: конкурентоспособность территории, бренд территории, сильный культурный бренд, кобрендинг, образовательный бренд, эталонный образовательный бренд | | УДК 338.48; 319.138; ББК 65.433 Стр: 126 - 130 |
Сегодня все большую роль в выборе любого рыночного объекта приобретают неощутимые активы, среди которых важное значение имеет бренд. Отметим, что именно образование и культура, как подчеркивают профессора Тими Мойланен и Сеппо Райнисто, а не материальные активы и успехи в технологиях становятся важнейшими составляющими конкурентоспособности места [1]. Конкурентоспособность региона в значительной степени зависит от этих неощутимых активов, от правильности их продвижения. Именно бренд становится той «мягкой силой», позволяющей развить конкурентоспособность территории и привлечь туда талантливую молодежь. Что же влияет на выбор молодежи? Как правило — это сильные культурные бренды, причем ведущую роль здесь играют бренды образовательные.
При выборе места обучения само место его размещения играет немаловажное значение. Особенно сильное значение это имеет при выборе учреждения высшего образования [2], так как абитуриенты приближаются к взрослой самостоятельной жизни и начинают задумываться о том, где они хотели бы не просто учиться, но в дальнейшем жить и работать. И даже если поступающий планирует в будущем вернуться в свой родной регион, то регион обучения рассматривается им как среда взросления, где можно получить значительные ноу-хау, а также стимулы становления личности, как профессионала [3].
Однако не только сила бренда региона оказывает влияние на выбор учебного заведения, но брендированные образовательные учреждения оказывают влияние на привлекательность и бренд региона. Есть регионы исторически известные своей развитой системой образования, которая обеспечивает высокий уровень обучения на всех уровнях системы и известна своим высоким качеством. Обучение в таких регионах считается более престижным и может стать причиной для миграции в эти регионы семей с детьми, особенно старшего школьного возраста, когда начинается активная подготовка к ОГЭ и ЕГЭ. Родители считают, что, переезжая в более престижный с точки зрения образования регион, они дают больше шансов своим детям для формирования их личности и получения более качественного образования. [4] Обучение в более престижных с точки зрения образования регионах, по мнению родителей, даст их детям шансы на поступление в более престижные образовательные учреждения вышестоящих ступеней образования.
Имидж ВУЗа и бренд территории. Рассмотрим влияние образовательных брендов на конкурентоспособность региона. Имидж региональной системы образования закрепляется в имидже и бренде территории и превращается в один из важных атрибутов ее бренда. Некоторые территории долгое время на протяжении своей истории связывались в сознании людей с теми образовательными учреждениями, которые там размещались, что образ образовательного центра накрепко связывается с этой территорией. Например, это территория Оксбриджа (Оксфорд и Кембридж), которая и возникла как университетская среда. В дальнейшем сформировавшийся бренд территории сам по себе привлекал в образовательные учреждения Великобритании молодых людей со всего света и, прежде всего, обеспеченную молодежь, для которой обучение в Англии и особенно в Оксбридже стало признаком статуса их личного и семейного. Тем самым, образовательный бренд Оксбриджа превратился в своеобразный эталон. В данном случае культурный и образовательный бренды этой территории слились воедино и стали буквально неотделимы друг от друга.
В последствии развития бренда Оксбриджа сила этого бренда оказывала позитивное влияние на привлекательность обучения в Англии в целом. В дальнейшем привлекательность обучения в Англии связывалась еще и с тем, что по окончании обучения статус выпускника при поступлении в образовательные учреждения выше стоящих ступеней или при приеме на работу существенно увеличивался. Более того, возникала возможность закрепиться в Европе и, тем более, в Великобритании, «стать своим» и получить уникальные связи, которые активно использовались при формировании институтов государственного управления и бизнеса со времен Британской империи.
Некоторые территории за счет исторического присутствия в них брендированных образовательных организаций приобретают статус университетских, в них формируется привлекательная молодежная среда, которая уже сама по себе привлекает внимание к территории и влияет на приоритетный выбор места образования. Примерами таких территорий являются Гейдельберг и Фрайбург-им-Брайсгау в Германии или Болонья, Падуя и Пиза в Италии.
Отметим, что Гейдельберг — это не только небольшой городок, расположенный на берегу реки Неккар, недалеко от места впадения ее в Рейн. Его бренд в основном культурный и в значительной степени определяется Университетом и немецким романтизмом. Фрайбург — не только старинный город на Рейне, рядом с Эльзасом, но и место где была написана «Похвала глупости» Эразмом Роттердамским, где возникли оригинальные школы экономической политики. Болонья, Пиза и Падуя — это место, где обучались праву и медицине студенты со всей Европы. Пизанский и Падуанский университетские ботанические сады соперничают за право считаться лучшими с XVI века.
Следует отметить, что все указанные примеры университетских территорий имеют бренды, сочетающие в себе культурные и образовательные атрибуты. Также как в случае Оксбриджа, за счет длительной культуризации и присутствия в различных исторических вехах и их свидетельствах, а также отражения в искусстве и литературе, бренды этих территорий стали своеобразными архетипами, эталонными брендами, с которыми сопоставляются все возникшие позднее. В современном мире сила этих брендов территорий, в силу исторического и культурного контекста настолько велика, что они значительно опережают другие места, использующие образовательные атрибуты в своем позиционировании.
На примере этих мест видно, что сильные бренды университетов значительно увеличивают конкурентоспособность территорий. Между брендом территории и брендом ее образовательной системы возникает своеобразная кобрендинговая схема. Действительно, два субъекта, конкурирующих на разных рынках, объединяют свои усилия по развитию многопланового бренда [5]. В случае эталонных брендов это произошло исторически, а далее успешно поддерживалось и развивалось в территориальной политике.
Со временем такие университетские центры начинают притягивать и образовательные организации иных уровней образования, в том числе и более низкого уровня и не только оказывающие образовательные услуги по основным образовательным программам. Например, это такой образовательный центр как Мальта, где расположен Мальтийский университет, а также и бизнес-школы и языковые школы на Мальте. Отметим, что сегодня сила бренда (и популярность) языковых школ значительно выше, чем Университета и именно институты дополнительного образования оказывают значительное влияние на сильный культурный бренд Мальты [6]. Наличие в городе высококвалифицированных преподавателей и постоянный приток свежих кадров за счет выпускников способствует росту качества образования на всех уровнях подготовки и в дальнейшем приводит к укреплению образовательного бренда территории [7; 8]. Тем более, что дополнительное образование приобретает в современной экономике новый статус, связанный с постоянным обучением («Учись, пока жив!») [9].
Отметим, что кобрендинг ВУЗа для территории возникает не всегда. Так, например, в Казахстане сильнейшим ВУЗом является Назарбаев Университет (это отражают и мировые рейтинги). Однако, поскольку он достаточно молод (15 лет), то его сильный бренд уже сформировался, но как кобренд города пока еще не работает. Кроме того, в региональной политике связь с сильным брендированным образовательным учреждением не учитывается и целенаправленно не развивается. Как отмечают А. Кошкин, Ю. Вертакова и В. Никишин, не используются выгоды не только от самого образования, но и, за редкими исключениями, от роста креативных индустрий, инновационного бизнеса и объектов социальной сферы, которые появляются из-за развития университетов и чье существование подкрепляет образовательный бренд и позволяют укрепить социальную направленность государственной политики. [10; 11] Возникающие социальные последствия от развития регионального образовательного кластера, как наглядно демонстрируют в своей работе профессора Эрик Браун, Мигелис Каварадзис и Себастьян Зенкер [12], позволяют не только увеличить удовлетворенность жителей региона, но и, как утверждают профессор Элина Нярвянен (Университет Темпере) и Кристина Гулдинг (Кильский университет) [13] придать «второе дыхание» развитию регионального культурного бренда.
Необходимо отметить, что сильный образовательный бренд территории позволяет ее образовательным организациям сохранить привлекательность для поступающих, и особенно элитарных, что дает им возможность пережить без потерь сложные экономические периоды. В силу того, что и территориальные, и образовательные бренды формируются медленно (в среднем значительно медленнее, чем бренды потребительских товаров), но медленно и дискредитируются. Их бренды долгое время поддерживают уверенность потребителей в качестве образования и его статусности, что определяет их выбор.
Бренд территории и бренды ВУЗов. В России брендирование территорий стало популярно только в последние годы перед пандемией COVID-19 и главным образом после. В основном брендирование распространяется на формирование туристического бренда, в лучшем случае в связке с культурным аспектом территории, как это осуществлено по отношению к бренду Санкт-Петербурга и Москвы. Наверное, редким примером целенаправленного развития образовательного аспекта бренда территории можно назвать Казань, которая сразу продвигалась как культурный и образовательный центр. Значительную роль в продвижении бренда Казани сыграло размещение университета на территории инновационного центра наукограда Иннополиса. Сам по себе Иннополис, кроме образовательного центра, превратился в одну из достопримечательностей Казани и привлекает значительный интерес у туристов. Даже, несмотря на отдельные проблемы размещение социально-экономических объектов в Иннополисе и существенный рост цен на проживание, питание и обслуживание территории, он остается привлекательным и для проживания молодежи, и для обучения в образовательных учреждениях Казани.
Некоторые территории получили свой образовательный статус без специальных мер по продвижению, их имидж сформировался сам по себе под воздействием исторического развития территории, ее образовательных учреждений и научно-производственных предприятий, принимавших на работу выпускников этих образовательных учреждений. Например, это Новосибирский или Томский образовательные бренды. Эти регионы исторически располагали сильными в определенной сфере образовательными учреждениями, выпускников которых ценили работодатели во всей России. В результате за территориями закреплялись специализированные профессиональные бренды, например, физический или биолого-технологический в Новосибирске. На развитие образовательного бренда Новосибирска сильное влияние оказал Академгородок, привлекательный и для туристов, и для потенциальных учащихся региона. Специалисты в данных областях, получившие образование и сформировавшиеся в профессиональной среде этого региона, получили некий незримый знак качества, который ценится иногда даже больше реальных характеристик выпускника, следующих из его диплома.
Очень важную роль в формировании образовательного атрибута бренда территории занимают региональные кластеры, объединяющие научные, образовательные и производственные предприятия для осуществления совместной исследовательской и хозяйственной деятельности. В рамках кластера облегчается трудоустройство выпускников и укрепляются связи бизнеса и организаций образования региона. Наличие высококвалифицированного персонала, привлекаемые проекты и грантовые исследования позволяют сформировать сильный образовательный сегмент на всех уровнях системы. Тем самым, формируется имидж качественного образования по приоритетным для региона направлениям, что в дальнейшем укрепляет образовательный бренд территории.
Основой для формирования любого бренда и обеспечения высокой конкурентоспособности территории или организации образования является ее индивидуальность. Наличие образовательной составляющей бренда территории добавляет ему уникальности и однозначного признания отличий от других территорий при осуществлении сравнительного выбора. Следовательно, развитие образовательной составляющей бренда территории оказывает позитивное влияние на сами территории (через развитие инфраструктуры, привлеченные проекты и рабочие места) и на укрепление территориальных брендов и формирование их устойчивой конкурентоспособности в сфере образования. Дальнейшее развитие ментальной связи образования и территории создает основу для развития глобальной привлекательности места образования и привлечение в образовательные учреждения территории иностранных учащихся. При высоком удовлетворении выпускников, всех контактных лиц и будущих работодателей качеством образования в регионе, образовательный статус территории будет закреплен внутри страны и начнет распространяться за ее пределы.
Чем больше таких брендированных образовательных центров в стране, тем выше образовательный статус страны в глобальном мире. Тем самым, можно утверждать, что формируется образовательный аспект бренда страны, который позволяет привлекать иностранных учащихся, научные кадры и инновационный бизнес [14]. Этот аспект бренда страны укрепляется за счет признания качества образования в стране и ее научно-технологического и инновационного образа. Опять-таки, за счет длительности эксплуатации территориального и образовательного бренда эффект брендирования может сохранять интерес к обучению в стране даже после того, как реальное качество образования начало снижаться или даже утеряно.
Матрица конкурентоспособности бреда территории с учетом влияния образовательного бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами, а именно, функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными образовательному бренду потребителями образовательных продуктов, потенциальными клиентами и социальными партнерами образовательной организации. [15] Атрибуты, ассоциированные с образованием, могут стать определяющими суть бренда территории или дополнить атрибуты иной направленности.
Немногие образовательные организации, особенно в регионах, целенаправленно занимаются брендированием. Бренд организаций образования формируется сам по себе под влиянием всей истории их развития. Этот процесс занимает годы и десятилетия. В то же время, и развенчание бренда происходит медленнее, чем на других рынках. Это связано с тем, что потребитель не до конца понимает суть образовательного продукта, не может самостоятельно осознать и оценить его качество. Тем более, что качество обучения зависит не только от стандартов и программ, но и от квалификации преподавателей, критического мышления и образовательных технологий [16]. Для осознания качества образования требуется не только окончание обучения, но и некоторое время обучения в организациях вышестоящих ступеней или время вхождения в профессию, за которое знания и навыки «укладываются» в голове и приходит осознание подлинного качества полученного образовательного продукта. Отметим, что в цифровой экономике некоторые процессы стали проходить значительно быстрее [17], однако из-за высокой специфичности культурных благ (и культурных брендов) при наличии грамотной стратегии продвижения негативная информация может быть нивелирована [18].
Такие лаги отсрочки реакции потребителей замедляют развитие бренда. Затрудняет этот процесс еще и низкий уровень затрат на брендинг, связанный с недостаточным уровнем ресурсов субъектов рынка и отсутствием необходимых знаний и навыков в области брендинга, а зачастую и отсутствием понимания необходимости в брендинге как таковом [19; 20].
Однако, даже при недостаточных финансовых вложениях в развитие образовательного атрибута бренда территории, он может оказать сильное влияние на конкурентоспособность территориального бренда на внутреннем и даже на глобальном рынке. Рассмотрим на примере нескольких территориальных брендов изменение их позиций на матрице конкурентоспособности за счет развития образовательной компоненты бренда. В основу методологии оценки были положены модифицированные авторами матрицы McKinsey и BCG. [21] Авторами разработана матрица конкурентоспособности брендов территорий, позиции которых определяются маргинальными коэффициентами замещения векторных характеристик конкурентного статуса бренда и привлекательности рынка, для которого этот бренд построен (см. рис. 1). | | |  | | Рис. 1. Матрица конкурентоспособности брендов территорий |
Бренд-звезда представляет собой эталонный бренд при данном способе позиционирования. Сильный бренд обладает своими неоспоримыми преимуществами в сравнении с конкурентами, но обладает и слабыми сторонами позиционирования, которые могут быть неоднозначно восприняты разными целевыми аудиториями. Нишевая звезда может быть лидером для конкретной целевой группы или на ограниченном территориальном рынке, тогда она в полной мере будет привлекательна по старой памяти, то есть территория будет посещаема, а ее образовательные учреждения интересны потому, что ранее эту территорию хорошо знали с этой точки зрения и ей доверяли. Сейчас ситуация изменилась, но для определенного целевого сегмента видимость престижа сохраняется. Подобная ситуация наблюдалась с обучение в Чехии, которое было очень комфортным и доступным для иностранных учащихся. После изменения условий зачисления иностранных граждан привлекательность и престиж обучения в Чехии продолжал сохраняться для определенной целевой группы иностранных абитуриентов, хотя реальных причин для этого уже не было.
Бренд «дикая кошка» — это территория новатор, обладающая высоким стратегическим потенциалом, но требующая значительных затрат и продуманной политики продвижения. Обернутся ли эти усилия достижением лидерства или нет на данной стадии неизвестно, а факторов риска огромное количество. В случае неудачи затраты на брендинг станут потерями, а недовложения в продвижение не позволят территории воспользоваться шансом стать известной. Неустойчивые бренды находятся в состоянии поиска, пробуя то одну, то другую стратегию поведения. Однако, главная проблема таких брендов связана с тем, что они не могут долго оставаться в этой позиции и, если не смогут найти перспективное направление развития, быстро скатятся на проигрышные позиции.
Псевдосильный бренд только кажется таковым за счет удачного стечения обстоятельств или причастности к иному сильному, но краткосрочному бренду. За счет искусственного ажиотажа вокруг бренда-партнера возникает иллюзия долгосрочной привлекательности бренда-компаньона. Подобным примером можно считать нонсенс ажиотажа вокруг вузов Лаппеэнранты, наблюдавшийся с начала 2000-х годов. Сильный шопинг-бренд территории сформировавшийся для российских туристов в силу визовой политики Финляндии и выстроенной шопинг-инфраструктуры города, создал привлекательные условия для обучения здесь. Параллельное же развитие образовательной инфраструктуры и сопутствующей обучению комфортной среды города повлияли на закрепление позитивных ассоциаций от обучения в Лаппеэнранте. Чем сильнее был шопинг-бренд, тем больше он защищал образовательный бренд, а высокие воспринимаемые характеристики образования, положительная реакция на сформированную комфортную молодежную среду и высокое одобрение дипломов на рынке труда оказали дальнейшее позитивное влияние на укрепление образовательного бренда Лаппеэнранты. Только шопинг-бренд изначально отличался краткосрочной ориентацией. Со временем он должен был быть заменен на иной, более перспективный в долгосрочной эксплуатации, бренд, но так как этого не произошло, резкое изменение политических отношений с Финляндией и ее визовой политики привело к развенчанию шопинг-бренда, и, как следствие, негативно отразилось на образовательном бренде Лаппеэнранты.
Бренды «сильные собаки», «собаки» и проигравшие находятся в неудачном стратегическом положении и проигрывают конкурентам. «Сильные собаки» могут быть локально известны и получать определенные преимущества в сравнении с конкурентами, особенно это касается брендов территорий, расположенных выше и правее внутри своей области. Позиционирование «собак» фактически не увенчалось успехом и потребитель не выделяет эти территории по отношению к конкурентам. Положение же проигравших патовое и данный способ позиционирования следует признать несостоятельным.
Позиции матрицы конкурентоспособности позволяют определить текущее положение территории в сравнении с территориями-конкурентами, использующими аналогичные стратегии позиционирования, и выявить направление стратегического развития бренда территории в ответ на изменение отдельного аспекта брендирования, развитие нового атрибута бренда или ее ребрендинга. Изменение позиций бренда может произойти и с течением времени под воздействием рыночных и геополитических факторов.
Рассмотрим четыре территориальные бренда, использующие связь с брендированными образовательными учреждениями, а именно бренды Москвы (1), Санкт-Петербурга (2), Казани (3) и Новосибирска (4). Проанализируем, как изменилось положение брендов этих территорий за счет усилий, направленных на формирование образовательного аспекта бренда. | | |  | | Рис. 2. Изменение позиций брендов территорий при развитии образовательного аспекта бренда |
Полученные результаты исследования показывают, что бренд Москвы из сильных брендов перешел в позицию лидера. Эти изменения произошли за счет системной политики продвижения, включающей продвижение образовательной инфраструктуры в комплексе с инновационным и производственным кластером, а также в связи с формированием ментальной связи между культурным и образовательным брендом города. Для России, дружественных стран СНГ и ряда дружественно настроенных стран дальнего зарубежья бренд Москвы перешел в категорию архитипов и стал эталоном, в частности, и в аспекте образовательного бренда.
Бренд Санкт-Петербурга также перешел из категории сильных брендов в категорию звезд, хотя находится значительно ближе к границе областей, что делает положение бренда менее выгодным. Его позиция определяется недофинансированием продвижения бренда и отсутствием системной политики стратегического развития бренда, в частности, связь бренда с образовательной системой города формируется в основном естественным путем и за счет исторического контекста формирования бренда.
Бренд Казани выступил на территориальном рынке «дикой кошкой», но за счет инновационных идей и активного продвижения, в том числе и образовательного аспекта бренда, ему удалось быстро перейти в позицию сильных брендов. В силу продуманной территориальной политики, сочетания инновационного, образовательного и культурного аспектов развития бренда, бренд Казани на внутреннем российском рынке и рынке дружественных стран СНГ устойчиво занял выгодное положение.
И, наконец, бренд Новосибирска единственный из всех рассмотренных брендов территорий утерял свои уникальные позиции, перейдя из позиции сильных брендов в нишевые бренды. Это связано с тем, что сформированный бренд территории в значительной степени опирается на образовательный аспект развития, а никаких существенных усилий по продвижению данного аспекта бренда в последнее время не осуществлялось. Более того, недостаточно развитая инфраструктура рынка труда региона приводит к значительному оттоку квалифицированных кадров в более привлекательные для проживания и трудоустройства регионы, а за брендом Новосибирска закрепляется негативный имидж, что приводит к снижению его позиций. В то же время, так как образовательный бренд Новосибирска является узкоспециализированным, то для определенной целевой аудитории талантливой молодежи, не способной пробиться в более высоко конкурентной среде, или опасающейся неудачи, образовательные учреждения Новосибирска рассматриваются как удачное место старта. При таком взгляде, образовательная система Новосибирска обеспечивает уникальные возможности для вхождения на рынок труда привлекательных для будущего проживания регионов. В силу же высокого уровня доверия специализированному образовательному бренду города, по физическому и биолого-технологическому профилю, бренд устойчиво привлекает потенциальных абитуриентов. Выбор в пользу территории осуществляется именно в силу ее долгосрочной известности и высокого уровня доверия.
Заключение. Сегодня можно видеть значительные просчеты региональных властей, которые никак не поддерживают создание и продвижение региональных образовательных брендов, не видят смысла (или не имеют возможности) финансировать создание сильных культурных брендов. Не так давно та же картина возникала и с брендами территорий, но здесь ситуация за последние десять лет сильно улучшилась.
Проблема образовательных брендов заключается еще и в том, что их создание занимает значительное время, поскольку бренд не только нужно создать, но и продвинуть в умы своей целевой аудитории. Поэтому, стратегия бренда основывается на обещании бренда, то есть смысле, вложенном в бренд создателями, но со временем, эти идеи должны «разойтись в массы». Тем самым, как показывает профессор Дэвид Аакер (университет Беркли), должна произойти культурализация бренда [22], то есть процесс приобщения всех внутренних аудиторий образовательных организации к бренду, ознакомление их с новыми принципами деятельности (бренд-этикой и культурой организации). И только после этого образовательный бренд может начать влиять на региональный, ибо при распространении образовательного аспекта на бренд территории в процессе культурализации происходит приобщение всех субъектов территории и общества в целом к основным принципам жизни территории, возникает эффект «жизни по бренду». Бренд становится «своим», а регион получает свои новые «ключевые факторы успеха», что повышает его конкурентоспособность. Культурализация требует создания бренда в умах всех потенциальных потребителей, понимание того, что жители, туристы, образовательные и трудовые мигранты, инвесторы и образовательные субъекты выступают «лицом» брендированной территории, а, следовательно, от них зависит и его судьба. |
| |
|
|
|
