|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (91), 2024 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Чаплина А. Н.
профессор кафедры товароведения и экспертизы товаров
Института торговли и сферы услуг
Сибирского федерального университета (г. Красноярск),
доктор экономических наук
Максименко И. А.
доцент Высшей школы ресторанного менеджмента
Института гастрономии Сибирского Федерального Университета (г. Красноярск),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье предложена авторская методика оценки привлекательности ресторанных рынков. Определен состав оценочных метрик привлекательности, которые объединены в три группы, характеризующие: объём ресторанного рынка, потенциал его роста и силу конкуренции. Проведена оценка привлекательности ресторанных рынков в разрезе федеральных округов России, на основе которой проанализированы изменения в их рейтинге, произошедшие под влиянием пандемии коронавируса. | | Ключевые слова: ресторанный рынок, ресторанный бизнес, подход «ориентации на гостя», подход «ориентации на конкурентов», «консолидированный подход», метрики привлекательности ресторанного рынка | | УДК 005.21; ББК 65.291.572 Стр: 168 - 174 |
Ограничения, вызванные пандемией COVID-19, оказали беспрецедентное влияние на индустрию гостеприимства в целом, и на ресторанный бизнес, в частности. Меры, принятые для локализации эпидемии (отмена массовых мероприятий, перевод сотрудников на удаленный режим работы, введение локдауна) — все это привело к сжатию ресторанного рынка, резкому падению доходов рестораторов и даже закрытиям многих ресторанных проектов. Несмотря на окончательное снятие всех ковидных ограничений к началу 2022 года, появились новые экзогенные шоки, порождающие очередные условия неопределенности и нестабильности для ресторанного бизнеса.
В ситуации перманентных потрясений для владельцев ресторанов критический вопрос их бизнеса заключается в том, как определить географические рынки для собственного развития с большей потенциальной ценностью (целевые рынки), то есть наиболее привлекательные рынки, на которых бизнес может достигать конкурентной устойчивости.
Проблема заключается в том, что большинство рестораторов этот выбор делают на интуитивной основе, отталкиваясь от некоторых собственных субъективных оценочных суждений. Определение ценности целевых рынков требует использования объективных критериев, аккумулированных в предлагаемом подходе к оцениванию привлекательности целевых рынков. В связи с этим, развитие ресторанного рынка видится в использовании современных инструментов, отвечающих вызовам турбулентной реальности.
Авторы полагают, что достижение конкурентной устойчивости и эффективности в ресторанной сфере возможно лишь в случае рыночной ориентации бизнеса. Рыночная ориентация определяется как «...критическая способность реагировать на рыночный спрос с целью создания ценности для гостей» [6]. Она состоит из трех измерений: «...ориентации на гостя, конкурентной ориентации и консолидации» [7].
В первом измерении, ориентации на гостя, рестораторы стремятся понять свои целевые рынки, т.е. распознать ожидания и требования потенциальных гостей, чтобы спрогнозировать объём и характер спроса. Эти действия позволяют рестораторам достигать высокой потребительской ценности, что является одной из целей деятельности. В высококонкурентной и динамичной среде актуальным для ведения бизнеса представляется амбидекстричный подход [1], направленный на баланс развития возможностей с точки зрения улучшения сервиса (для удовлетворения текущего спроса) и инноваций в ресторанной сфере (для формирования будущего спроса).
Во втором измерении, конкурентной ориентации, точка приложения усилий бизнеса — понимание действий конкурентов. Таким образом, рестораторы сосредотачиваются на сборе информации о конкурентах, чтобы идентифицировать сильные и слабые стороны последних, их возможности и стратегии. Сведения о конкурентах становятся основой для разработки маркетинговых кампаний с конкретными целями: удержания существующих гостей и / или привлечения потенциальных гостей своих конкурентов.
Наконец, третье измерение определяется его интеграционным характером, так как направлено на улучшение понимания как гостей, так и конкурентов. Это достигается за счет консолидации, которая формирует синергетический эффект на основе скоординированного распределения ресурсов и действий, связанных и с гостями, и с конкурентами.
Каков бы ни был характер ориентации (на гостя, на конкурентов, или на их симбиоз), при выборе целевых рынков необходимо оценивать их привлекательность. Привлекательность рынка в современном понимании — это его комплексная оценка по определённым показателям, наиболее важным с точки зрения принятия бизнес-решений, позволяющая определить требуемые инвестиции, размеры будущего дохода и прибыли [3]. Данная категория является многогранной, интегрирующей целый набор показателей (индикаторов, метрик), по которым компания принимает решение о работе на данном рынке.
В порядке постановки и обсуждения авторы предлагают оценку привлекательности ресторанных рынков проводить на основании следующей логики (рис 1). | | |  | | Рис. 1. Основные этапы методики оценки привлекательности ресторанного рынка |
Этап 1: Определение набора метрик привлекательности рынка
Зачастую метрики не могут быть рассчитаны из-за нехватки данных, следовательно, приоритетным является использование данных из официальных статистических источников. Последние предоставляют данные, собранные с использованием строгих методологий. Более того, они обладают статистической репрезентативностью, длительной доступностью и однородной сопоставимостью для разных рынков. Кроме того, использование легкодоступных официальных данных является экономически эффективным решением.
Соответственно, определение набора метрик зависит от ряда параметров:
• влияние метрики на эффективность/прибыльность ресторанного бизнеса;
• релевантность метрики к контексту «привлекательности» рынка;
• возможность получения однородных данных для всех географических рынков, являющихся объектом исследования.
На основе данных критериев авторами определены следующие метрики:
1) Средняя площадь зала обслуживания гостей в объектах ресторанного рынка (m1);
2) Среднее количество посадочных мест в объектах ресторанного рынка (m2);
3) Количество объектов ресторанного рынка, приходящееся на 1 тыс. жителей региона (m3);
4) Количество объектов ресторанного рынка, приходящееся на 1 тыс. км2 региона (m4);
5) Оборот ресторанного рынка (m5);
6) Оборот ресторанного рынка на душу населения региона (m6).
Этап 2: Группировка метрик привлекательности рынка
Группировка метрик тесно связана с их выбором. Отобранные метрики объединены по основным измерениям рыночной ориентации ресторанного бизнеса.
Первые две метрики (средняя площадь зала (m1) и среднее количество посадочных мест (m2)) косвенно характеризуют объём рынка, определяемый паттернами поведения гостей (привычки «питаться вне дома», заказывать еду из ресторана или ходить в ресторан). Эти метрики становятся приоритетными в случае, если рестораторы в своих стратегиях географической экспансии ориентированы на гостя и поведенческие характеристики целевой аудитории.
Вторая группа метрик (количество объектов ресторанного рынка, приходящиеся на 1 тыс. жителей (m3) и на 1 тыс. км2 территории (m4)) являются показателями интенсивности конкуренции на данном рынке. Они характеризуют насыщенность рынка с точки зрения количества игроков и выступают в роли ключевых, если для ресторатора важна, в первую очередь, конкурентная ориентация.
Третья группа метрик представлена консолидированными показателями, включающими общий оборот рынка (m5) и оборот рынка, приходящийся на душу населения (m6). Эти метрики являются обобщающими для оценки состояния рынка, так как характеризуют потенциал его развития.
Этап 3: Оценка типа метрик привлекательности рынка
В данном случае четыре метрики (m1, m2, m5, m6) относятся к инкрементальному типу: рост их значения указывает на то, что ресторанный рынок становится более привлекательным. Таким образом, чем выше оценка региона по этим параметрам, тем лучше этот регион подходит для развития ресторанного бизнеса из-за большего объёма (метрики m1 и m2) и больших оборотов (метрики m5 и m6).
Две метрики (количество объектов ресторанного рынка, приходящиеся на 1 тыс. жителей (m3) и на 1 тыс. км2 территории (m4)) характеризуется противоположными суждениями: привлекательность рынка определяется их низкими значениями, т.к. метрики являются отражением интенсивности конкуренции.
Этап 4: Нормализация метрик привлекательности рынка, расчет индивидуальных функций
Как правило, основная трудность агрегирования набора метрик в сводный индекс (индивидуальную функцию) заключается в том, что метрики могут выражаться в разных единицах. Для приведения их в единую систему измерения можно воспользоваться формулами (1) и (2):
 (1)
 (2)
где Fij+ — индивидуальная функция типа «больше — лучше»;
Fij- — индивидуальная функция типа «меньше — лучше». |
Статья в pdf-формате. |
| |
|
|
