|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (91), 2024 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Степанова С. А.
зав. кафедрой гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, профессор
Золотухин Н. Е.
аспирант кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье рассмотрены теоретические подходы к определению сущности устойчивого развития конкурентоспособности гостиничного предприятия. Исследование содержит анализ актуальных источников устойчивого роста конкурентоспособности предприятий гостиничной индустрии. Определены роль и влияние нормативных кризисов развития гостиничного предприятия в обеспечении устойчивой конкурентоспособности. Специфика нормативных кризисов развития гостиницы рассмотрена через призму концепции «контекст-контент-процесс». | | Ключевые слова: гостиничное предприятие, конкурентоспособность, нормативный кризис, устойчивое развитие | | УДК 640.41; ББК У44(2)135.7я73 Стр: 161 - 168 |
На сегодняшний день в научной литературе исследователями развернута широкая дискуссия о необходимости поиска новой модели экономического развития России. Одним из драйверов роста в новой модели может стать индустрия туризма, важнейшим звеном которого является гостиничная индустрия [15].
Задача реализации государственных стратегий, программ и проектов для развития гостиничной индустрии может встретить ряд трудностей в связи с ростом динамики внутреннего туристского потока, усилением роли сезонности при прогнозировании целевой эффективности функционирования гостиниц, нехватки высококвалифицированного персонала. Указанные аспекты стали причинами повышения уровня конкуренции на рынке гостиничных услуг, обусловив трансформацию управленческих приоритетов руководителей гостиничных предприятий. Данные обстоятельства актуализируют сегодня проблематику обеспечения устойчивого роста конкурентоспособности гостиничных предприятий и необходимость анализа факторов, которые наиболее существенным образом оказывают влияние на данный процесс.
В статье авторами предлагается анализ двух уровней определения сущности категории «устойчивая конкурентоспособность предприятия»:
– узкая трактовка, которая акцентирует внимание на потенциальной способности предприятия конкурировать и удерживать в долгосрочной перспективе позицию на рынке;
– широкая трактовка, в соответствии с которой рассматривается способность предприятия конкурировать с учетом социальной ответственности, экологизации процесса производства гостиничной услуги и бережного отношения к окружающей природной среде для минимизации ущерба интересам будущих поколений.
Отправной точкой исследований [10, 23], посвященных разработке концепций устойчивой конкурентоспособности предприятия, является анализ подходов к определению сути устойчивого развития предприятия, в рамках которого акцентируется внимание на устойчивой конкурентоспособности предприятия. Вследствие изучения теоретических источников можно выделить два подхода к определению устойчивого развития предприятия — структурный и системный подходы.
Рассмотрим уровни трактовки устойчивой конкурентоспособности более детально в соответствии с указанными выше подходами:
1. «Широкая трактовка» понятия устойчивая конкурентоспособность предприятия
В докладе комиссии ООН «Наше общее будущее» устойчивое развитие определяется как «такое развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего времени, но не ставит под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности» [27].
В рамках структурного подхода к определению устойчивого развития гармонизируются экономические, социальные и экологические цели хозяйствующего объекта с целями, указанными в локальных, региональных и национальных программах устойчивого развития государства и общества.
Опираясь на указанное определение, зарубежные исследователи Тхань Ван Луу и Фелисита Хромякова утверждают, что устойчивую конкурентоспособность можно определить, как способность предприятия конкурировать и выживать в долгосрочной перспективе с учетом реализации инструментов социальной и экологической ответственности. Авторы выделяют следующие компоненты устойчивого развития предприятия, которые отражают целостность данной концепции: конкурентные возможности, экономическая, экологическая и социальная устойчивость предприятия [26]. В свою очередь, Сяо Ли отмечает наличие связи между устойчивой конкурентоспособностью фирмы, её развитием и созданием дополнительной ценности для целевой аудитории на длительный период. Автор убежден, что приверженность компании экологической и социальной ответственности в перспективе может стать причиной укрепления имиджа, улучшения восприятия бренда фирмы, а также помочь повысить лояльность потребителей и, таким образом, способствовать переходу конкурентных преимуществ в разряд долгосрочных, но в то же время необходимо учитывать важность использования цифровых инструментов, которые позволяют более эффективно управлять ресурсами и информацией, существенными для быстрого реагирования на экологические и социальные вызовы внешней среды [22] в соответствии с национальными интересами.
2. «Узкая трактовка» понятия устойчивая конкурентоспособность предприятия. В более узком смысле трактовка устойчивой конкурентоспособности связана с системным подходом к определению устойчивого развития предприятия.
Акцентируя внимание на факторе устойчивой траектории движения предприятия, исследователи В.А. Козлов и Л.А. Данченок считают, что устойчивость предприятия это — «способность предпринимательской организации эффективно функционировать и развиваться в условиях внешних и внутренних возмущающих воздействий, возвращаться в прежнее, либо переходить в качественно более высокое состояние равновесия и сохранять вблизи него (до определенных пределов) качество и структуру» [13]. Исследователь Устюжанин В.Л. определил, в свою очередь, устойчивую конкурентоспособность предприятия как «способность организации возвращать или удерживать желаемое положение на рынке в течение длительного промежутка времени, невзирая или благодаря изменениям условий функционирования» [4]. Исходя из описанных выше концепций можно сделать вывод, что устойчивая конкурентоспособность предприятия, в узком смысле, есть отражение его способности эффективно реагировать на изменения в системе внутрифирменных факторов и внешней среды, что позволяет выдерживать конкуренцию на рынке и сохранять положительную траекторию развития.
На основании анализа научных положений авторами была составлена классификация подходов к определению устойчивой конкурентоспособности предприятия, представленная на рис. 1. | | |  | Рис. 1. Подходы к определению сущности понятия «устойчивая конкурентоспособность предприятия»
Разработано автором на основе источников 4, 10, 13, 22, 23, 26,27 |
Остановимся более подробно на анализе подходов и определений, так как в научной литературе часто отождествляют устойчивую конкурентоспособность со стабильным развитием предприятия. Например, Пименова Е.М., отмечая связь между конкурентоспособностью предприятия и устойчивостью его развития, считает, что последнее предполагает рациональную организацию бизнес-процессов с уменьшением издержек в условиях изменений внешней среды, но в то же время утверждается, что данные изменения предполагают сохранение стабильности функционирования компании [8]. Т.В. Ускова считает, что развитие социально-экономической системы и её способность выживать на рынке связана с возможностью «стабильно функционировать и развиваться в долгосрочной перспективе в условиях быстро меняющейся внутренней и внешней среды» [12].
Стоит отметить, что стабильность функционирования системы определяется способностью предприятия к сохранению своего состояния, обеспечению неизменности и постоянства процессов [1]. Устойчивость системы, в свою очередь, связана, как было отмечено выше, с процессом развития объекта, его способностью реагировать на вызовы внешней и внутренней среды и возможностью перехода в качественно новое состояние или возвращаться в исходное. Различие между понятиями «стабильность» и «устойчивость развития гостиничного предприятия» наглядно возможно отразить с помощью графов, где E1, E2, E3, E4 — состояния гостиничного предприятия в период времени t. | | |  | Рис.2. Сравнение подходов к определению стабильного и устойчивого развития предприятия
Авторская разработка |
Опираясь на теоретический материал, изложенный в исследованиях [5, 9, 18, 25], авторами сделан вывод, что рост устойчивой конкурентоспособности гостиницы связан со следующими источниками:
1. Высококачественная ресурсная база гостиницы.
Поддержание устойчивой конкурентоспособности гостиничного предприятия, его способности наиболее эффективно удовлетворять потребности гостей в долгосрочной перспективе по сравнению с конкурентами невозможно без поиска и использования уникальных ресурсов. Ухудшение рыночного результата гостиницы связано с ограниченной реакцией руководства средства размещения на устаревание имеющихся ресурсов, стартом процесса перехода устойчивого конкурентного преимущества под воздействием институциональных, внутренних, социально-экономических факторов в разряд краткосрочных, и, что наиболее актуально сегодня, сопротивлением сотрудников применению новых технологий. Развитие дисбаланса реализуемых на гостиничном предприятии ресурсов сказывается на его конкурентных возможностях, что наглядно на практике демонстрируется в периоды роста неопределенности на рынке.
Ключевое значение на сегодняшний день для формирования устойчивой конкурентоспособности предприятия имеют репутационные, кадровые и организационные ресурсы [5].
Репутационные ресурсы определяют привлекательный образ гостиничного предприятия в глазах целевой аудитории. Позитивная репутация гостиницы оказывает сильное влияние на принятие решения потенциальными потребителями о покупке проживания. По данным аналитиков онлайн-сервиса Bnovo, 36% гостей выбирают гостиницу исходя из отзывов о средстве размещения. Репутационные ресурсы позволяют строить долгосрочные отношения с гостями и получать дополнительную выгоду от повышения уровня их лояльности [9].
Кадровые ресурсы определяют качество оказываемого обслуживания в гостиничном предприятии. Обслуживание гостей нематериально по своей сути и трудно поддается копированию, идентификации и оценке без учета контекста определенной гостиницы [3]. Качество кадровых ресурсов, выражающееся в уровне подготовки, квалификации, наличии и разнообразии компетенций сотрудников, определяет уровень обслуживания и является одним из изолирующих механизмов, направленных на обеспечение устойчивого роста конкурентоспособности гостиничного предприятия [5].
Организационные ресурсы связаны с уровнем развития организационных рутин, качеством корпоративной культуры, системы обеспечения качества гостиничной услуги, организационных способностей руководителей предприятия, встроенных в процессы, обуславливающие адаптационный потенциал бизнес-модели гостиницы. Организационные ресурсы определяют динамику изменения концепции гостиничного предприятия в ответ на изменения внешней среды и рост неопределенности на рынке, способствуют формированию и развитию потенциальных источников нематериальной ценности для потребителя, что позволяет более эффективно реализовывать гостиничные услуги в условиях ожесточения конкуренции [18].
2. Развитые информационно-коммуникационные технологии.
Широкое внедрение информационных технологий в гостиничной индустрии сегодня позволяет частично снизить уровень нагрузки линейных сотрудников, улучшить уровень информированности руководителей о динамике рынка и предпочтениях гостей [11]. Внедрение современных высокотехнологичных сервисов позволяет интегрировать платежные системы, системы контроля, безопасности в автоматизированную систему управления гостиничным предприятием, что является причиной повышения уровня обслуживания гостей и улучшения взаимодействия с ними и внутри гостиницы между сотрудниками. Своевременная автоматизация процессов и внедрение цифровых технологий для анализа использования ресурсов гостиничного предприятия, обработки больших данных, свидетельствующих о динамике отмен бронирований, росте или понижении спроса на услуги средства размещения и предприятий-конкурентов, изменении привычек потребителя позволяет гостиничному предприятию в долгосрочной перспективе выигрывать конкурентную борьбу.
Специалисты онлайн-платформы Travelline, занимающиеся разработкой онлайн-решений для повышения эффективности гостиниц, создали модуль Guest Managment, который анализирует каналы продаж и источники бронирований, сегментирует гостей по многим параметрам и предлагает, исходя из индивидуального портрета гостя, эффективные шаблоны предложений и сценарии взаимодействия. Данные IT-решения позволяют находить новые точки роста конкурентоспособности гостиницы и повышать уровень лояльности гостей для формирования долгосрочного сотрудничества с ними [28].
Использование другой инновации — «TL: Аналитика» — также важно для обеспечения роста устойчивой конкурентоспособности средства размещения, так как он предоставляет данные о том, как гости создают и отменяют бронирования, по каким ценам и тарифным планам приходят бронирования на будущие периоды, позволяет оценить ключевые KPI гостиницы при реализации услуг на конкурентном рынке — MPI, ARI, RGI [28].
Полученные данные вследствие использования IT-решений могут обеспечить руководство гостиничного предприятия необходимой информацией для поиска уникальных ресурсов, что станет основой роста устойчивой конкурентоспособности средства размещения.
3. Наличие адаптивной бизнес-модели гостиничного предприятия.
Бизнес-модель отражает логическую процессную архитектуру предприятия, которая описывает принципы ведения бизнеса, процесс создания предложения, обусловленный использованием в ходе данного процесса определенного спектра методов управления, инструментов, уникальных редких ресурсов, направленных на реализацию такой потребительской ценности, которая отвечает актуальным запросам целевой аудитории [25].
Формирование адаптивной бизнес-модели зависит от уровня развития динамических способностей предприятия. Согласно концепции динамических способностей, они характеризуются как «способности создавать, интегрировать и реконфигурировать внутренние и внешние компетенции» [25]. Динамические способности позволяют успешно проактивно реагировать на возмущения во внешней и внутренней средах с целью повышения уровня адаптационного потенциала бизнес-модели. Ядром концепции динамических способностей является идея о необходимости наличия способности к изменениям у руководителей предприятия для обеспечения долгосрочного роста конкурентоспособности фирмы.
Что является движущей силой, которая заставляет предприятия приобретать, использовать и развивать динамические возможности? Данный вопрос взаимосвязи между развитием и приобретением динамических способностей и реальными изменениями в бизнес-процессах предприятия на сегодняшний мало изучен.
Главной движущей силой формирования, реализации и совершенствования динамических способностей является наличие кризисной ситуации в развитии предприятия. Нормативные и ненормативные кризисы являются причинами нивелирования успехов гостиничного предприятия в формировании высококачественной ресурсной базы, применения новейших технологий и реализации адаптационного потенциала, основанного на базе используемых динамических способностей. С целью дальнейшего анализа влияния нормативных кризисов на воздействие указанных выше источников обеспечения роста устойчивой конкурентоспособности рассмотрим ключевые понятия.
Кризис — противоречие в функционировании фирмы, формирующее переломный момент, который может угрожать дальнейшему существованию предприятия или, в случае продуктивного разрешения данного противоречия, стать основой для возвращения предприятия в состояние устойчивости [17]. Согласно законам диалектики, развитие гостиничного предприятия происходит через кризисы, источником которых является наличие процесса одновременного действия разнонаправленных противоречивых тенденций, формирующихся в процессе деятельности предприятия. Данный факт перекликается с указным выше замечанием, что устойчивое развитие предприятия связано со способностью хозяйственной системы «переходить в качественно более высокое состояние равновесия».
В последнее время приобретают популярность междисциплинарные исследования, которые интегрируют знания из различных областей науки — социологии, психологии, физических наук, информатики и т.д. — для более полного описания сложных экономических феноменов, в том числе устойчивой конкурентоспособности предприятий. Так, например, в работах И. Адизиса развитие предприятия сравнивается с развитием биологических систем. По И. Адизису предприятие, как и человек, проходит схожие стадии становления, развития, которые сменяются в связи с наличием кризисов развития. Исследователь в рамках междисциплинарного экономико-психологического подхода отождествляет психологические кризисы человека с кризисами развития предприятия [19]. Опираясь на данный подход и исследования [2, 20], авторами было уделено особое внимание влиянию нормативных кризисов на обеспечение устойчивой конкурентоспособности гостиничного предприятия.
Стоит отметить, что ненормативные кризисы развития гостиничного предприятия — это кризисы, вызванные внешними факторами [2]. Таковыми факторами могут служить техногенные катастрофы, природные катаклизмы, финансовые потрясения в макроэкономической среде, политические санкции и т.д. В свою очередь, нормативные кризисы развития гостиничного предприятия — крайнее обострение внутренних противоречий в деятельности гостиницы, вызванное состоянием внутрифирменных факторов, которое угрожает ее устойчивой конкурентоспособности.
Нормативный кризис в процессе обеспечения устойчивой конкурентоспособности предприятий гостиничной индустрии находит отражение во внутреннем ощущении у руководителей средств размещения тупика развития предприятия, что в свою очередь вызывает негативные оценки дальнейших перспектив функционирования гостиницы и сказывается на формировании устойчивой конкурентоспособности. Понимание о наличии нормативного кризиса приходит в тот момент, когда руководители гостиниц осознают, что действующие технологии обслуживания, компетенции, наличествующие ресурсы неактуальны и не соответствуют современным проблемам деятельности гостиницы, а также они становятся причинами демонтажа устойчивой конкурентоспособности. Кризис блокирует способность руководителей гостиниц к определению и реализации своих возможностей, что сказывается на снижении привлекательности научного знания в связи с наличием экстремальных условий хозяйствования и необходимости быстрого и точного решения проблемы. По данным экспертов, в гостиничной индустрии заняты не более 30% сотрудников с профильным образованием, что говорит о наличии проблем в становлении гостиничной индустрии в нашей стране [7]. Низкий уровень квалификации персонала гостиничного предприятия снижает качество адаптационного потенциала в острой фазе протекания нормативного кризиса.
Нормативный кризис развития гостиницы сегодня предполагает интенсивную работу с динамическими ресурсами и соединению их с динамическими способностями для лучшего удовлетворения потребностей предприятия и существующей целевой аудитории, поиска новых сегментов потребителей. Данный подход органично вписывается в концепцию эволюционной экономики, следуя диалектическим принципам накопления гостиничным предприятием в процессе хозяйствования внутренних противоречий и потенциала для обеспечения его устойчивой конкурентоспособности, которые по итогу и приводят к возникновению кризисной ситуации. Разрешая нормативный кризис, руководители гостиничных предприятий имеют возможность обеспечить рост устойчивой конкурентоспособности своего бизнеса.
На основе анализа теоретических источников, примеров из практики деятельности гостиничных предприятий, опубликованных в литературе, авторами были выделены следующие признаки наличия нормативного кризиса в развитии предприятий гостиничной индустрии вне зависимости от классификационных характеристик средств размещения.
1. На формирование нормативных кризисов оказывают влияние внешние факторы.
Как было отмечено выше, источниками ненормативных кризисов являются только внешние раздражители. Однако, нормативные кризисы не стоит рассматривать изолировано без привязки к внешним факторам, оказывающих влияние на гостиничную индустрию. Нормативные кризисы развития гостиницы не только связаны с перенастройкой системы внутренних факторов, но и с её способностью реагировать на внешние рыночные сигналы. Переориентация въездного туристского потока и рост популярности внутреннего туризма, определивший повышение количества поездок семьями и повторных визитов, стали причиной внедрения новых продуктов, таких как семейные предложения, тарифы с включенными экскурсионными услугами. Внедрение пакетных предложений, мероприятий по повышению узнаваемости локальной культуры, уникальных возможностей по организации проживания гостей из стран Африки и Азии сегодня стали причиной приобретения устойчивого конкурентного преимущества гостиницами, которые смогли сформировать уникальные предложения и имплементировать их, тем самым повысив уровень устойчивости их конкурентоспособности [11].
2. Нормативные кризисы индивидуальны для каждого гостиничного предприятия.
Гостиничная индустрия характеризуется высоким уровнем разнородности, фрагментации, что объясняет широкое разнообразие концепций гостиничных предприятий, ценностных предложений, создаваемых ими для потребителя. Принимая во внимание тот факт, что каждое гостиничное предприятие неповторимо в связи с наличием у него уникальных ресурсов и характеристик, необходимо понимать, что неизбежное наступление ситуации разрыва и противоречия между существующими устаревающими способами удовлетворения потребностей и актуальными запросами гостей индивидуально для каждой гостиницы.
3. Невозможность установления сроков протекания нормативных кризисов.
Значение кризисов развития в динамике жизненного цикла предприятия анализируется в работах Л. Грейнера, И. Адизиса. Авторы отмечают, что кризисы не имеют четко установленных временных рамок. И. Адизес утверждает, что кризисные ситуации на ранних этапах жизненного цикла предприятия более выражены, чем на поздних стадиях [19].
Стоит отметить, что опытные отельеры склонны к профилактике нормативных кризисов для повышения устойчивой конкурентоспособности, и при появлении первых признаков наступающего кризиса, они предпочитают незамедлительно предпринимать меры для адаптации и перенастройки системы внутрифирменных факторов. Нормативные кризисы в данных гостиницах протекают мягче из-за использования техник контроллинга выполнения бизнес-процессов и использования информационных технологий в режиме реального времени. Однако, такой превентивный подход не позволяет руководству гостиничного предприятия в полной мере извлечь уроки из нормативного кризиса.
4. Снижение уровня зависимости траектории устойчивого развития гостиничного предприятия от внешних событий.
Нормативный кризис развития предприятия определяет переход к более высокому уровню развития, что приводит к тому, что поведение гостиничного предприятия все больше начинают определять его собственный опыт функционирования, а не внешние рыночные воздействия.
5. Изменение портрета целевого потребителя гостиничной услуги вследствие преодоления нормативного кризиса.
В процессе разрешения нормативного развития руководители гостиничных предприятий внедряют инновации, направленные на использование современных технологий обслуживания, избавление от архаичных ресурсов, актуализируют концепцию гостиничного продукта для удовлетворения запросов наибольшего спектра потребностей гостей, структура которых усложняется в соответствии с услужением структуры интересов членов социальных групп. Данные аспекты не могут не повлиять на трансформацию портрета целевого потребителя.
6. Рост значения поисковой активности в деятельности гостиничного предприятия.
Данный признак наиболее отчетливо проявился в работе гостиниц, которые ранее принадлежали к крупным международным гостиничным сетям. Такие гостиницы часто имели контракты на предоставление специальных тарифов, предложений для сотрудников международных промышленных компаний. Вследствие санкционной политики данные соглашения оказались расторгнутыми, что побудило руководителей гостиниц, бывших частью международных гостиничных сетей, активизировать поиск новых партнёров — «поставщиков» корпоративных гостей. Стоит отметить, что рост поисковой активности в процессе преодоления нормативного кризиса не является типичным только для крупных гостиниц. Поиск новых решений, ресурсов, технологий, компетенций является необходимостью для формирования устойчивой конкурентоспособности для любой гостиницы [29].
7. Переоценка достигнутых показателей, прошлого опыта реализации гостиничных услуг, актуализация целей.
Часто в практике хозяйственной деятельности гостиницы можно встретить такой пример, когда отельеры анализируют только свои локальные показатели — показатели выполнения бюджета гостиницы, соотношение расходных и доходных статей. Они обычно оценивают эффективность функционирования гостиницы в ретроспективе, экстраполируя прошлые данные на текущие операции. Однако, в случае сравнения с конкурентами такие гостиничные предприятия могут проигрывать по показателям доли рынка, ARI, RGI. Данное противоречие является также причиной активизации поисковой активности на предприятиях гостиничной индустрии. Еще одним источником нормативного кризиса в процессе развития гостиницы является возникновение рассогласования между поставленными ранее целями и результатами выполнения этих целей, что приводит к формированию новых планов и программ.
8. Повышение уязвимости предприятия в связи с необходимостью решения внутренних конфликтов.
В 1963 году Дж. Марч и Р. Саерт опубликовали пионерную работу «Поведенческая теория фирмы», в которой были обозначены 4 концепции (проблемно ориентированный поиск, организационное обучение, избегание неопределенности и достижение квазиразрешения конфликтов), которые позволяют прогнозировать эффективность принятия управленческих решений [21]. Остановимся отдельно на концепции квазиразрешения конфликтов внутри предприятия, которая была разработана исследователями в рамках поведенческой теории фирмы.
Возникновение кризисных состояний в процессе деятельности гостиничных предприятий в периоды масштабных трансформаций 2020–2022 гг. стимулировало руководителей гостиничных предприятий внедрять инновации и проводить политику обновления концепции гостиничного продукта для повышения уровня выживаемости на рынке, что требовало от сотрудников и управляющих гостиницами готовности к изменениям. Однако часто сотрудники гостиниц демонстрировали сопротивление изменениям, вводимым в практику хозяйствования. Сопротивление сотрудников изменениям связано со следующими факторами:
– Недостаточная информированность сотрудников о планируемых результатах изменений, проводимых в гостинице, целях и стратегии при реализации новых программ обслуживания.
– Страх персонала перед неизвестностью и боязнь неопределенности исхода предстоящих последствий в связи с внедряемыми инновациями.
– Низкая терпимость к изменениям у сотрудников связана с возможной потерей актуальности компетенций, которыми владеет персонал, и необходимостью приобретения новых [6].
Нормативный кризис развития, который требует реализации на гостиничном предприятии жизненно важных изменений для обеспечения устойчивой конкурентоспособности, связан с ростом неопределенности внедрения инноваций и одновременно необходимостью достижения временных компромиссов между группами сотрудников в отношении источников доходов и расходов, политики продаж, ориентации на целевые сегменты потребителей, операционных процессов. Нормативный кризис обостряет внутренние конфликты и ставит перед руководством гостиницы сложную задачу преодоления трудностей при нарушении системы стандартных взаимодействий, которые еще недавно обеспечивали устойчивое развитие предприятия. Описанные выше аспекты могут стать причинами уязвимости средства размещения при оперировании на рынке и повлиять на формирование негативных необратимых последствий.
Исходя из указанных выше признаков нормативного кризиса развития гостиничного предприятия, следует сделать вывод, что такого рода кризисы связаны в большей мере с разрушением сложившихся паттернов, взаимодействий сотрудников, устоявшихся практик обслуживания. Большое значение для эффективного прохождения нормативного кризиса и установления позитивной траектории устойчивого развития гостиницы имеет качество адаптационного потенциала её бизнес-модели.
Авторами выделены следующие факторы, которые определяют адаптационный потенциал бизнес-модели, необходимого для разрешения нормативных кризисов развития и обеспечения устойчивой конкурентоспособности гостиничного предприятия:
1. Фокус внимания в рамках дихотомии «краткосрочные конкурентные преимущества — долгосрочные конкурентные преимущества».
При разработке любой бизнес-модели предприниматели акцентируют внимание на двух её блоках — потребители и инфраструктура, которая необходима для формирования предложения и создания ценности. Ориентация руководства гостиницы при осуществлении управленческих решений только на запросы потребителей узкого сегмента, оказание большего внимания операционным вопросам и фокусировка на рыночной позиции, попытке догнать конкурента могут дать только краткосрочный эффект [25].
В 2020 году, в связи с пандемией, гостиничные предприятия с целью сокращения времени, затрачиваемого на обработку гостевых запросов, повышения коммуникации внутри гостиницы между сотрудниками внедряли чат боты, которые смогли обеспечить краткосрочное конкурентное преимущество гостинице, но уже через год данная технология дистанционного взаимодействия с гостем не являлась одним из главных факторов при формировании лояльности гостей, имиджа предприятия [14].
Стоит отметить, что в случае повышения уровня неопределенности, руководители гостиницы, как правило, принимают решение об инвестировании в краткосрочные преимущества для поддержания тактической конкурентоспособности. В случае снижения уровня неопределенности менеджеры средств размещения фокусируются на стратегически необходимых долгосрочных преимуществах. Так, например, рост повторных визитов в гостиницу на 10% в месяц, по мнению экспертов, должен повлиять на решение в пользу разработки отельной программы лояльности, что позволит строить долгосрочные отношения с потребителем, и может стать источником в случае формирования уникальных тарифов, сервисов, доступных для участника программы, устойчивых конкурентных преимуществ [16].
2. Переориентация и формирование новых целевых ориентиров.
Позитивная адаптация бизнес-модели гостиницы в условиях неопределённости связана с выбором руководителем гостиничного предприятия целевых ориентиров при формировании стратегии. В качестве целевых ориентиров могут быть выбраны — увеличение социального капитала (например, преодоление изоляции с помощью поиска новых туристских агентств — партнеров, расширения сегментов целевой аудитории, установления контактов с другими предприятиями гостиничной индустрии, представителями властей, поставщиками), расширение интеллектуального капитала и аудит, реинжиниринг, настройка систем по поиску, выработке, использования знаниевых ресурсов.
3. Уровень реализации динамических способностей руководителей гостиничного предприятия.
Бизнес-модель гостиницы описывает то, каким образом реализация организационных, технологических, продуктовых инноваций, в совокупности с использованием редких материальных и нематериальных ресурсов трансформируется в процесс извлечения ренты, благодаря созданию уникальной ценности для потребителя. Гостиничное предприятие, обладающее сильными динамическими способностями, сможет приобретать новые уникальные ресурсы или обновлять их, создавать новые рыночные возможности, перестраивая, по мере необходимости, бизнес-модель для внедрения инноваций и адаптации гостиницы в связи со своевременным реагированием на изменения на рынке или их осуществления [25].
Указанные выше факторы играют значительную роль в формировании и использовании адаптационного потенциала гостиничного предприятия, являющегося необходимым для предотвращения негативных последствий разрешения нормативного кризиса и обеспечения роста устойчивой конкурентоспособности гостиницы. | | |  | Рис. 3. Теоретическая модель структуры нормативного кризиса развития гостиничного предприятия в рамках подхода «контекст-контент-процесс»
Авторская разработка. |
Таким образом, заимствованная идея в междисциплинарном контексте о роли нормативных кризисов развития в обеспечении устойчивой конкурентоспособности предприятия позволяет объяснять причины возникновения, трансформации источников устойчивой конкурентоспособности гостиницы и выявлять необходимый адаптационный потенциал гостиницы в современных условиях роста неопределенности.
Авторами предпринята попытка создания теоретической модели структуры нормативного кризиса развития гостиничного предприятии в рамках широко признанного подхода «контент — контекст — процесс» (CCP). Данный подход был предложен Э. Петтигри для оценки факторов, которые формируют изменения в процессе претворения управленческих решений на практике [24]. В соответствии с данным подходом процесс изменений в поведении предприятия на рынке, возникновение и структура нормативных кризисов анализируется через призму ряда вопросов — что (что является причиной кризиса? какие внутренние и внешние факторы предприятия играют роль в формировании кризиса), почему (источники кризиса и источники устойчивой конкурентоспособности), как (какие процессы обуславливают динамику нормативного кризиса). Успех предприятия в обеспечении роста устойчивой конкурентоспособности рассматривается с позиции оценки влияния факторов динамики внутренней и внешней среды во взаимодействии и определении доминант процесса развития нормативного кризиса, определяющего траекторию движения гостиничного предприятия.
Предложенная выше модель описывает ранее указанные факторы внутренней и внешней среды, которые оказывают влияние на формирование и разрешение нормативного кризиса развития — необходимого условия обеспечения роста устойчивой конкурентоспособности гостиничного предприятия. Отличительной особенностью данной модели является представление возможности анализа доминант процесса изменения внутрифирменных факторов под воздействием динамики внешних событий в совокупности. Доминанты процессов изменений, указанные в модели, определяют масштаб, скорость, уровень разрушительности при протекании нормативного кризиса, что позволяет оценить возможный потенциал обеспечения роста устойчивой конкурентоспособности гостиницы в современных условиях роста неопределенности. |
| |
|
|
