| | Проблемы современной экономики, N 2 (90), 2024 | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | Акчурина М. С. аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | В статье обосновывается актуальность перехода с клиентоцентричного на человекоцентричный подход в банковской сфере, рассматриваются положения человекоцентричного подхода в управлении клиентским опытом, основанного на постоянном улучшении долгосрочного взаимодействия с потребителем банковских продуктов и расширении возможностей для клиентов. Представлены концептуальные подходы, формирующие современный взгляд на человекоцентричность, которые легли в основу ее применения в банковской сфере, а также основные принципы и условия внедрения человекоцентричного подхода. | Ключевые слова: банковская сфера, клиенты банка, клиентоцентричность, человекоцентричный подход, управление клиентским опытом | УДК 336.012.23 Стр: 81 - 84 | Современный банкинг, развиваясь по пути инновационных изменений, подвергается глобальным трансформациям, при которых технологическая революция в банковском секторе кардинально преобразует систему взаимодействия банков с их клиентами. Активное внедрение цифровых технологий, динамично меняющееся пространство конкурентной среды и растущая цифровая грамотность потребителей влечет за собой значительные изменения в потребительском поведении, оказывающем непосредственное влияние на формирование банковских продуктов и определяющее рыночный успех или неудачу банков в условиях новой цифровой эры.
Управление клиентским опытом базируется на особом внимании к потребительскому поведению клиентов банков и факторам, влияющим на формирование долгосрочных потребностей и целей клиентов, способствуя, таким образом, внедрению в кредитно-финансовых организациях человекоцентричного подхода.
В развитии банковского сектора долгое время доминировала клиентоцентричная модель бизнеса, которая позиционировалась как наиболее эффективная. Реализация клиентоцентричного подхода базируется на комплексном обслуживании клиента, исходя из его индивидуальных потребностей, при котором клиент выступает центральным ориентиром деятельности банка. Клиентоцентричный подход определил в свое время новую культуру взаимодействия с клиентом, способствовал внедрению новых технологий, редизайну бизнес-процессов банка и клиентских путей.
Клиентоориентированность в условиях жесткой конкуренции в банковской сфере стала ключевой «отправной точкой» для внедрения клиентоцентричного подхода в развитие бизнеса, направленного на постоянное улучшение взаимодействия с потребителем банковских продуктов и расширение возможностей для клиентов с учетом его клиентского опыта. Именно данный подход определил вектор расширения возможностей в продуктах и сервисах, предоставляемых банком его клиентам в индивидуальном контексте.
Клиентоцентричная модель, на наш взгляд, стала базисом для развития поля удовлетворения потребностей не только конкретного клиента в определенный период времени, но и удовлетворения потребностей человека в широком смысле этого слова в настоящем и будущем, придав импульс внедрению новой парадигме человекоцентричного подхода в банковской сфере. В центре процессов при использовании данного подхода в управлении потребительским опытом находится не клиент, а человек, его личность со своими ценностями, потребностями, приоритетами и мотивацией.
Одним из первых банков заявившим об использовании данного подхода в своей деятельности стал «Сбер». «Человекоцентричная модель поможет человеку достигать его жизненных целей и, в конце концов, становиться счастливее, а рост бизнеса будет обеспечен за счет глубоких долгосрочных и доверительных отношений с человеком. И именно эту концепцию мы будем развивать в наших офисах. Сотрудники отделений станут личными помощниками, которые будут решать более сложные вопросы в самых разных жизненных ситуациях. Мы хотим, чтобы офисы «Сбера» воспринимались как центры экспертизы, когда человек думает: «Если я не знаю, с чего начать, то я спрошу в «Сбере»«. И у нас есть все, что нужно, для реализации такого подхода». [5]
Человекоцентричные организации, включая банки, в соответствии с международным стандартом, основывают свою деятельность на семи основных принципах ISO 27500:2016 [6]:
1. Использование индивидуальных различий сотрудников как организационной силы.
2. Применение общесистемного подхода к работе, в частности, понимание организационной структуры компании, взаимодействие ее компонентов друг с другом и полученных результатов.
3. Гарантирование в качестве приоритетов компании — здоровье, безопасность и благополучие.
4. Обеспечение эргономичности продуктов и решений организации (удобство их использования), а также их доступности в обеспечении стратегических целей.
5. Оценивание сотрудников и формирование осмысленной рабочей среды, в частности, развитие корпоративной культуры и поощрение стремления к совершенствованию.
6. Обеспечение открытости и доверия, в том числе внедрение социальной политики, которая может быть выполнена на всех уровнях организации.
7. Ответственное отношение к сотрудникам, сообществам, окружающей среде.
Ключевым принципом управления клиентским опытом на основе человекоцентричного подхода является нацеленность на удовлетворение любых потребностей и запросов клиента банка, включая латентные, как в режиме реального времени, так и в долгосрочной перспективе, а конечной целью — обеспечение благополучия общества в целом, и человека, в частности. Так, клиент обратившийся в «человекоцентричный» банк, например, за образовательным кредитом может решить вопрос по налоговому вычету, проконсультироваться по льготам и пособиям. Он может также получить помощь в вопросе финансового планирования, решения юридических вопросов. Таким образом, человекоцентричность в деятельности банка, включая управление клиентским опытом, обеспечивает «выигрыш» для всех участников бизнес-процесса: компании, клиентов, общества.
Ценность человекоцентричной модели в управлении клиентским опытом позволяет вести потребителя не только по пути удовлетворения определенных им потребностей, но в большей степени, по пути создания новых возможностей для клиента и его развития. В результате этого, человекоцентричный банковский бизнес меняет представление о клиенте, воспринимая его как личность, нуждающуюся в многогранной поддержке и сопровождении на протяжении всей жизни. Подобный подход используется и в отношении управления клиентским опытом юридических лиц-клиентов банка: «Снимать рутинные задачи, подсказывать стратегические направления, вместе проходить тактические развилки, повышать технологическую зрелость и эффективность. Помогать создавать ценность компании» [10].
Существует четыре концептуальных подхода, формирующих современное представление о человекоцентричности, которые легли в основу ее внедрения в банковской сфере. Основы первого подхода к пониманию человекоцентричности через капитализм стейкхолдеров заложил глава Всемирного экономического форума Клаус Шваб. В своей модели «капитализм стейкхолдеров», предложенной в 2019 году, он описал частные корпорации, действующие в интересах общества и всех заинтересованных сторон [3]. Согласно данному подходу, бизнес приносит выгоду и клиентам, и сотрудникам, и акционерам, и обществу, и стране в целом.
Следующий подход к пониманию «человекоцентричности» был сделал в 2021 году «консультантом по вопросам будущего» Деборой Уэстфал [14]. С точки зрения ее концепции, и внешние, и внутренние клиенты, а также поставщики и стейхолдеры рассматриваются уже не как объекты, для которых нужно реализовать продукты, удовлетворяющие их потребности, а как отдельные субъекты, которые должны быть вовлечены в процесс создания продуктов — обслуживаться с их собственным участием.
Дебора Уэстфал опирается в своей концепции на базовые понятия Элвина Тоффлера, одного из авторов концепции постиндустриального общества, философа и футуролога. Он вводит новое понятие производитель-потребитель, т.е. человек, который принимает активное участие в процессе производства товаров и услуг, потребляемых им самим [8]. В результате, американский футуролог приходит к выводу о необходимости участия потребителя в процессе производства товаров и услуг, где ключевая ценность заключается в прямом диалоге с клиентом, который позволяет совершенствовать процесс реагирования на запросы, оптимизируя как внешние, так и внутренние процессы, а также, в свою очередь, приучает клиента к ответственному потреблению.
Можно выделить 5 основных условий, необходимых для внедрения человекоцентричного подхода:
• Формирование культуры внутри компании.
• Развитие soft-skills.
• Учет приоритетов всех заинтересованных сторон бизнес-процессов.
• Применение технологий в качестве инструмента решения конкретных технологичных задач, а не альтернативы живому общению.
• Выявление неактуальных идей и продуктов, а также внедрение мероприятий по их корректировке или ликвидации.
В соответствии с представлениями данной концепции некоторые российские компании встали на путь смены парадигмы клиентоцентричности на человекоцентричность, используя вышеприведенные условия преобразований, а «Сбер» обозначил «человекоцентричность», согласно стратегии 2026, своим новым стратегическим приоритетом,
Третий подход «человекоцентичности» был сформулирован Полом Хартли, который представляет концепцию как философию, согласно которой человек должен стать центром всех процессов коммерческого поиска инноваций при проведении исследований и разработке продуктов. Он определяет человекоцентричность не с точки зрения фокусировки на предпочтениях и запросах конкретного пользователя, а со стороны анализа его действий, стиля жизни, культуры, привычек и опыта [11].
Основные отличия клиентоцентичного и человекоцентричного подхода, сформированные на основе «человекоцентричности» П.Хартли, отражены в табл. 1.
Таблица 1
Отличия клиентоцентичного и человекоцентричного подходаПоказатели | Клиентоцентричный подход | Человекоцентричный подход |
---|
Методы | Количественные методы | Сочетание качественных и количественных методов | Ценность | Идеализированный портрет клиента | Реальное понимание долгосрочных целей клиента | Потребности клиента | Статичные потребности | Перманентно изменяющаяся потребности | Видение | Простота и упрощение реальности | Ценность сложности мира | Цель | Удовлетворение потребностей клиента | Благополучие общества в целом и человека в частности |
Согласно концепции человекоцентричности Александра Асмолова, доктора психологических наук, научного руководителя Благотворительного фонда Сбербанка «Вклад в будущее», человекоцентричность должна быть не просто направлением для корректировки бизнес-процессов, улучшения финансовых показателей и достижения поставленных KPI, а выступать социальной миссией. Также А. Асмолов проводит сравнение клиентоориентированной компании, которая реализовывает свои бизнес-потребности, с человекоцентричной организацией, помогающей клиентам понять их предпочтения и воплотить в реальность желаемое будущее, благодаря стремлению изучать жизненные сценарии потребителя и его клиентский опыт.
Одной из ценностей концепции, согласно подхода А. Асмолова, является фокус на потенциале человека в условиях неопределенности, сопровождающийся непрерывным, бесшовным образованием, как внутренних, так и внешних клиентов [9].
В 2019 году по результатам WorldSkills Kazan‑2019 появился проект «Индекс человекоцентричности компаний» по итогам принятия Декларации человекоцентричности. Целью коммуникационно-исследовательской инициативы АНО «Корпоративной Академии Росатома является создание инструментов для диагностики существующих и планирование будущих процессов в целях достижения устойчивости социального развития в российских и международных компаниях [4].
Ключевая ценность индекса заключается в возможности оценки компании с точки зрения удовлетворения потребностей сотрудников и создание пользы для общества. Основу индекса человекоцентричности компаний составляют два субиндекса:
1) субиндекс внутренней корпоративной ответственности;
2) субиндекс внешней корпоративной ответственности.
Структура индекса человекоцентричности компании отражена на рис. 1.
Значения субиндексов и итогового индекса могут варьироваться в интервале от 0 до 100 баллов, где 0 — полное отсутствие человекоцентричности, 100 — максимально возможный результат. Итоговый индекс рассчитывается как среднее арифметическое субиндексов «Сотрудники» и «Сообщество». Субиндекс «Сотрудники» рассчитывается на основе переменных, отражающих деловую практику компании по отношению к собственному персоналу, социальную и правовую ответственность по отношению к сотрудникам и гарантии безопасности персонала, условия для развития сотрудников и корпоративной культуры компании. Субиндекс «Сообщество» измеряет качество социальной политики, проводимой компанией для местного сообщества на территории присутствия и общества в целом [2]. Также, важно отметить, что показатели индекса сконструированы в соответствии с международным стандартом ISO 27500:2016. [12]. | | | Рис. 1. Структура индекса человекоцентричности компаний [2] | Задача, которую помогает решить потребителю использование человекоцентричного подхода при управлении клиентским опытом в банковской сфере — обеспечить ему гибкость и адаптивность к условиям неопределенности, иметь партнера, способного быть поддержкой в любом вопросе на протяжении всей жизни. Необходимо лишь создать такие инструменты, которые будут соответствовать ожиданиям клиентов и даже превосходить их. Именно искусственный интеллект может стать таким инструментом, помощником для каждого человека при анализе и обработке огромного объема информации, в целеполагании, правильной организации жизни, в расширении возможностей и освобождении от рутинных операций. «Мы верим, что ответственная работа по развитию искусственного интеллекта во благо человека приведет к становлению новой человекоцентричной модели экономики и общества в целом. И мы хотим быть частью этого и предложить человеку всё богатство возможностей, которые дают новые технологии [6].
Таким образом, человекоцентричный подход в управлении клиентским опытом можно рассматривать как способ формирования индивидуальной траектории развития личности. Применение данного подхода «это необходимость для компаний, желающих стабильно расти в условиях неопределенности и, более того, претендующих на место в истории» [10]. |
| |
|
|