|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (89), 2024 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Брагин А. Ю.
доцент кафедры международных экономических отношений
Санкт-Петербургского государственного морского технического университета,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассмотрена маркетинговая система управления инновационной деятельностью. Обосновано, что функционирование инновационной бизнес-модели способствует применению маркетинговых инструментов. Маркетинговая парадигма инновационного развития промышленных компаний создает условия для цифровой трансформации бизнес-моделей. Выявлено, что дизайн бизнес-модели определяет экономические способы генерации дохода и формирует конкурентные преимущества. Подтверждено, что развитие цифровой платформенной бизнес-экосистемы расширяет спектр маркетинговых возможностей и активизирует инновационную деятельность. | | Ключевые слова: маркетинг, инновации, предпринимательство, цифровая бизнес-экосистема, цифровая трансформация | | УДК 339.138; ББК 65.291.3 Стр: 123 - 126 |
Введение. Концептуальное развитие маркетинга зависит от уровня развития производства, характера рыночных отношений, механизмов взаимодействия между покупателем, обществом и производителями промышленной продукции. Управление спросом становится стратегической задачей при выводе на рынок новой промышленной продукции. Внутренние ресурсы промышленной компании определяются маркетинговым потенциалом и системой маркетингового управления, а возможности формируются в соответствии с конкурентной позицией и характером взаимодействия с бизнес-партнерами. Реализация маркетинговой концепции управления промышленной компанией предполагает проведение маркетингового анализа, оценку маркетингового потенциала, разработку и обоснование стратегических целей, формирование стратегии маркетинга, построение стратегической архитектуры маркетинговых стратегий, реализацию маркетинговой политики, оценку маркетинговой деятельности.
Целью данного исследования является обоснование необходимости цифровой трансформации инновационных бизнес-моделей в условиях турбулентности внешней среды, предопределившей маркетинговую парадигму развития промышленных компаний. Для достижения цели были поставлены и решены задачи:
– определить роль маркетинга в инновационном развитии промышленного бизнеса;
– выявить и оценить маркетинговые стратегические задачи по инновационному преобразованию бизнес-моделей;
– определить стратегические направления развития цифровых платформ бизнес-экосистемы.
В данном исследовании использовались общенаучные и специальные методы научного познания, определяющие содержание инновационных бизнес-моделей в системе маркетингового управления, в условиях цифровой трансформации.
Маркетинговая система управления инновационной деятельностью обосновывает управление на основе «слабых сигналов». Данная система имеет адаптивный характер и большие возможности по трансформации производственного ландшафта, направленного на создание и производство инновационной промышленной продукции. Проведение мониторинга маркетинговой среды промышленной компании направлено на выявление изменений потребительского спроса, поиск рыночных сигналов, характеризующих изменение состояния бизнес-системы. Стратегическое предвидение, новое прочтение и формулировка стратегической цели начинается с определения и корректировки миссии. Применение SWOT-анализа позволяет сосредоточиться на поиске рыночных сигналов, направленных на изменение маркетинговой системы управления в целом, выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для функционирования бизнес-экосистемы. Качественно-количественная оценка деятельности определяет логическую взаимосвязь между факторами маркетинговой среды и критериями перехода в инновационное состояние. Непостоянство, сложность и подвижность внешней среды формируют адаптивность маркетингового управления, так как инновационное развитие промышленной компании обуславливает приоритетность маркетинговой составляющей при построении новой и изменении функционирующей бизнес-модели, что является условием стратегического развития, обеспечением устойчивости и социально-экономической эффективности.
Внедрение инноваций в повышение эффективности производственной деятельности охватывает процессы от создания инновационной идеи до практического ее применения, в результате создается новая или дополнительная ценность. Инновационная бизнес-модель предусматривает применение новых маркетинговых приемов, финансовых инструментов и цифровых технологий. Маркетинговая парадигма инновационного развития лежит в основе формирования конкурентных преимуществ. Создание новых продуктов и услуг требует управления в режиме реального времени в структуре экосистемы, которая объединяет поставщиков, потребителей, партнеров и других участников. Предпринимательство, творчество и инновации ЮНЕСКО рассматривает в качестве ключевых факторов устойчивого развития [1]. Современные представления о значимых факторах успеха определяют содержание бизнес-моделей. Гибкость, результативность и эффективность бизнес-модели зависят от качества принимаемых инновационных и маркетинговых решений, уровня владения сотрудниками маркетинговыми и инновационными компетенциями. Результативность маркетингового управления на основе ключевых компетенций и динамических способностей в условиях цифровизации является важной методологической проблемой развития промышленности [2].
Инновационная компетентность — это совокупность инновационных знаний, умений, опыта, направленная на создание новых продуктов, применение новых технологий, совершенствование инновационного потенциала для достижения инновационных целей [3]. «Накопление индивидом или организацией маркетинговых знаний, успешно применяемых для выработки новых знаний, методов и технологий, проявляющихся в практической деятельности и коммуникациях. Компетентность проявляется при решении сотрудником практических задач» [4]. Технологические изменения, не подкрепленные эффективной организацией бизнеса, не могут обеспечивать стабильный экономический рост. Эффективная бизнес-модель оказывает влияние на границы отрасли, характер и способы конкуренции. Бизнес-модель — это инструмент инновационных преобразований промышленной компании, направленный на обеспечение стратегического соответствия промышленного предпринимательства данным изменениям посредством построения маркетингового ландшафта производственной деятельности. Примером успешного обновления бизнес-моделей и создания новых является реализация стратегии «скрытых чемпионов». Промышленная компания выбирает модель создания ценности: организационная модель (выбор масштабов деятельности); стратегический контроль (дифференциация продукции); модель прибыли (получение вознаграждения) и модель ценности (выбор потребителей).
Инновационные преобразования бизнес-модели непосредственно связаны с реализацией стратегических маркетинговых решений, направленных на реализацию и создание новых дифференцированных товарных предложений, что позволит сформировать условия устойчивого развития и получение прибыли. Изменение потребностей, приоритетов технологического развития поставили новые требования перед бизнес-моделями:
– выпуск промышленной продукции в рамках концепции ресурсосбережения;
– развитие долгосрочных коммерческих отношений на взаимовыгодной основе;
– построение цепочки создания ценности, направленной на снижение общих издержек, увеличение прибыльности;
– обеспечение послепродажного сервиса и обратной связи с потребителями.
Реализация концепции «Промышленность 4.0» привела к переосмыслению стратегических приоритетов развития, построению системы взаимодействия на маркетинговой платформе с учетом влияния процессов цифровой трансформации и экосистемности бизнеса.
Экономичность промышленного производства возрастает при снижении издержек на проведение трансакций посредством использования информационных технологий, что будет способствовать скорости и легкости взаимодействий. Построение экономики доверия способствует сокращению переговорного времени, легитимности и прозрачности бизнеса, выработке обоснованных решений. Стратегическая новизна обеспечивается не только традиционными формами промышленного производства, но и поиском новых источников в создание добавленной стоимости, что обуславливает маркетинговую составляющую инновационной деятельности. Функционирование рынка электронной коммерции расширяет инновационные возможности создания новой ценности на основе проводимых маркетинговых исследований. Теория стратегических сетей подразумевает решение задач по удержанию клиентов, предотвращению их миграции, что способствует сохранению долгосрочных отношений внутри бизнес-пространства. Формирование и разработка программ лояльности, развитие бренда выпускаемой продукции и промышленной компании способствуют доверию в отношениях с бизнес-партнерами и клиентами, обуславливают комплементарность и системность в увеличении ценности от взаимодополняемости ресурсов, компетенций, активов создаваемой инновационной промышленной продукции. Предпринимательские идеи, инновационные технологии, маркетинговое планирование определяют содержание создаваемой ценности. Маркетинговая стратегическая задача заключается в определении перспективных ценностей, которые будут лежат в основе создаваемых промышленных продуктов, с которыми компания выйдет на рынок (см. рис. 1). | | |  | Рис. 1. Стратегические факторы увеличения ценности
Источник: [разработан автором] |
Устаревшие технологии (неактуальные инновации, время реализации которых прошло) будут способствовать созданию продукции невостребованной рынком. Успех инноваций во многом определяется новизной совершаемых сделок, новыми характеристиками продукции, знанием рынка (маркетинг), характером разрабатываемой стратегии (имитационные стратегии не позволяют доминировать на целевом и нишевом рынке) и качеством принимаемых управленческих решений (уникальные компетенции, формирующие конкурентное преимущество). Оригинальная бизнес-модель обладает элементами коммерческого превосходства за счет реализации инновационной продукции, применения цифровых технологий, стратегической роли маркетинга, который интегрирует стороны, заинтересованные в укреплении конкурентных позиций промышленной компании. Способность бизнес-модели к своевременному инновационному обновлению создает условия для выживания и реализации стартапов, обеспечивает статичность и динамичность реализуемых решений. Условия формирования стартапов требуют определенной гибкости от системы управления. Мониторинг рыночной ситуации, стратегические изменения деятельности предполагают «проведение соответствующих итераций, направленных на совершенствование бизнес-модели» [5].
Цифровые технологии, нематериальные активы расширили коммуникационное пространство и определили содержание стратегического выбора промышленного бизнеса. Создание новой логики ведения бизнеса, производство промышленной продукции, обладающей повышенной ценностью, освоение новых рынков, применение маркетинговых инструментов определяют методические основы моделирования бизнеса [6]. Конфигурация бизнес-модели определяет возможности и ресурсы, необходимые для осуществления операционной деятельности, формирует экономическую модель (источники дохода, распределения прибыли), организационную структуру (распределение и делегирование обязанностей, централизация и децентрализация), содержание стратегической архитектуры маркетинговых стратегий и направления стратегических изменений, что способствует увеличению «подрывных» способностей. Процесс создания ценностей представляет собой сотрудничество и совместное производство, роль каждого участника зависит от позиции компании в отрасли и экосистеме. Рыночная власть промышленной компании зависит от экономического способа генерации дохода, результатов сканирования бизнес-ландшафта, адаптивности управления и содержания реализуемых маркетинговых стратегий.
Реализация оригинальной (новой) бизнес-модели создает условия для совместного создания ценности в экосистеме и сетевой структуре на платформенной основе, эффективность которой зависит от числа взаимосвязей (обратной связи), уровня технической конкуренции за доминирующий стандарт и общие корпоративные правила управленческой культуры. Дизайн новой бизнес-модели включает в себя: инициацию, генерацию идей, интеграцию; этап ее реализации. Инициация — это комплекс мероприятий по своевременному реагированию на изменения, смена приоритетов, определение новых тенденций развития. Управление процессом создания новых идей способствует креативному мышлению и творческой атмосфере, применяется потенциал открытых инноваций, краудсорсинг. Интеграция предусматривает согласованность инновационных решений и маркетинговых стратегий, формируется гибридное ценностное предложение, актуальное как в оффлайн-, так и онлайн-бизнес-среде. Управление взаимодействием с партнерами, согласование стратегических изменений предполагают проведение стратегического выбора бизнес-модели, методическую базу которого составляют методы сценарно-стратегического анализа, маркетинговые исследования, финансовый анализ, анализ операционной модели [7].
В настоящее время большое распространение получили цифровые экосистемы, деятельность которых направлена на расширение маркетинговых возможностей промышленного бизнеса. Усиление конкуренции, увеличение скорости масштабирования инноваций способствовали созданию новых форм организации бизнеса (цифровые экосистемы), гибкость и адаптивность управления обуславливает способность к предвидению прорывных инноваций, реализация которых создает условия для перехода к новому технологическому укладу и обеспечивает оперативность реализации принимаемых управленческих решений. Цифровая трансформация экономики способствует применению цифровых платформ, виртуализации инновационного развития, созданию платформенно-цифровой бизнес-модели. «Созидательное разрушение» по Й. Шумпетеру [8], смысл которого заключается в разрушении и изменении стабильных условий организации бизнес-процессов в условиях цифровой трансформации, направлено на решение маркетинговых проблем промышленного бизнеса на основе принципа «win-win». Философия этого принципа заключается в синергии коммерческого дохода, который интегрирует экономические интересы всех участников бизнес-системы, происходит разрушительно-созидающее воздействие на систему, определяются ключевые факторы цифровой трансформации, оказывающие влияние на построение производственного ландшафта, маркетинговые бизнес-процессы и формирование стратегии маркетинга.
Изучение бизнес-экосистем акцентируется на исследовании их основных характеристик, стратегических возможностях, направленных на создание дополнительных ценностей. Оценка масштабирования влияния инноваций и перспектив развития отраслевых рынков на основе маркетинговых концепций обуславливает комплексность, целостность и последовательность маркетинговой деятельности промышленной компании. Участники бизнес-экосистемы совместно создают ценности, развитие осуществляется в направлениях, определяемых компаниями-лидерами. Специфика современных экосистем заключается в одновременной реализации двух стратегий соперничества и сотрудничества. Эффективность деятельности бизнес-экосистемы определяется эмерджентностью, то есть участники (компоненты) осуществляют взаимодействие друг с другом на основе корпоративных правил, которые впоследствии могут быть трансформированы в комплексные адаптивные структуры, создается системный эффект, направленный на формирование конкурентных преимуществ.
Цифровая платформа бизнес-экосистемы — это сложная информационная система, функционирование которой направлено на обеспечение взаимосвязи участников, построение алгоритма взаимоотношений между контрагентами, упрощение иерархических связей.
По характеру использования программно-аппаратных средств и комплексов, определяющих условия функционирования бизнес-модели, выделяют следующие типы цифровых платформ:
– инструментальные (решение прикладных задач);
– инфраструктурные (включение IT-сервисов в экосистемы участников рынка);
– прикладные (обеспечение алгоритмизированного обмена ценностями, проведение транзакций) [9].
Открытые цифровые платформы (маркетплейсы, магазины приложений, супераппы) создают условия для масштабирования инноваций. Закрытые платформы имеют ограниченный потенциал роста. Гибридные платформы не имеют проблем с масштабированием инноваций, могут осуществить контроль качества на наиболее важных направлениях бизнеса. В зависимости от размера бизнес-экосистемы выделяют глобальные системы (большие капитальные вложения, высокая способность к масштабированию), нишевые системы (средние объемы инвестирования и масштабы роста). Успех бизнес-экосистемы определяют: содержание и формат ценностного предложения; наличие клиентской базы; география сбыта; сетевое взаимодействие участников; координация и согласованность действий бизнес-партнеров [10]. Маркетинговые и инновационные аспекты развития бизнес-моделей в условиях цифровой трансформации (см.рис.2) предусматривают получение следующих результатов: ускорение обмена ценностями; снижение транзакционных издержек; уменьшение себестоимости; кооперация и координация действий участников бизнес-экосистемы; формирование эмерджентности (сетевого эффекта) и сетевых экстерналий (дополнительная ценность платформы); создание единой цифровой среды для всех участников. | | |  | Рис. 2. Маркетинговые и инновационные аспекты развития бизнес-моделей в условиях цифровой трансформации
Источник: [разработан автором] |
Маркетирование цифровой платформы (цифрового продукта) подразумевает маркетинговое сопровождение на всех этапах цифровой трансформации бизнес-модели. Стратегия маркетингового продвижения цифровой платформенной бизнес-экосистемы способствует увеличению контактов с целевой аудиторией, формированию лояльности и повышению доходности коммерческой деятельности. Сетевизация деятельности создает условия для масштабирования инноваций, создания дифференцированного коммерческого предложения, алгоритмизации взаимодействия. Функционирование цифровых платформ открывает коммерческие возможности для новых участников, создается добавленная стоимость платформенного ценообразования. Применение маркетинговых инструментов формирует рыночную власть платформы, увеличивает географию сбыта и диффузию инноваций. Структурирование цифровой рыночной среды будет способствовать формированию институционального характера взаимодействий.
Заключение. Маркетинговая парадигма инновационного развития промышленных компаний обеспечивает адаптивность управления и своевременное реагирование на вызовы внешней среды, поиск рыночных сигналов, информирующих об изменении состояния бизнес-системы. Инновационные преобразования связаны с реализацией стратегических маркетинговых решений, построением системы взаимодействия участников бизнес-экосистемы на маркетинговой платформе. Цифровая трансформация экономики способствует виртуализации инновационного развития и обеспечению взаимодействия на интерактивной основе.
Цифровая платформа обеспечивает доступ к коммерческой информации, увеличение скорости обменных операций, создает условия для формирования конкурентных преимуществ. Цифровая платформенная бизнес-экосистема расширяет спектр маркетинговых возможностей, в том числе создание совместной добавленной стоимости, формирование ассортиментного портфеля на условиях интеграции всех участников, дифференцированное товарное и ценовое предложение, масштабирование инноваций и стимулирование инновационной деятельности, формирование потребительской лояльности и положительного имиджа промышленных компаний. Маркетирование цифровой платформы охватывает все стадии развития (от момента создания до цифровой трансформации бизнес-модели), что позволяет интегрировать экономические интересы всех участников в процесс совместного создания добавленной стоимости. Построение цифровой архитектуры бизнес-экосистемы позволяет не просто изучить потребности и запросы участников бизнес-экосистемы, но и выполнить оценку ресурсов и возможностей согласования содержания ценностных предложений. Применение маркетинговых инструментов определяет основные направления реализации маркетинговой деятельности на платформенной основе, учитывающей специфику системы сбыта, продвижения, ценообразования промышленной продукции, особенности формирования производственного портфеля и контроля качества на основе инновационных стратегических преобразований, построения инновационного производственного ландшафта и проблемы маркетингового управления платформенным образованием. |
| |
|
|
