|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (87), 2023 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Степанова С. А.
профессор кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
Золотухин Н. Е.
аспирант кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье рассмотрены основные подходы к определению понятия конкурентоспособности гостиничного предприятия. Проведенный анализ зарубежных и отечественных трудов, посвященных проблемам управления конкурентоспособностью гостиничного предприятия, позволил выделить факторы, которые на сегодняшний день оказывают существенное влияние на функционирование гостиниц в современных условиях хозяйствования. Были определены тенденции в развитии рынка средств коллективного размещения с учетом выявленных факторов. Анализ тенденций позволил сделать выводы о вероятности значительного расширения разнообразных дополнительных услуг в структуре продаж, развитии уровня автоматизации на гостиничном предприятии и повышения уровня коммуникации с гостями. | | Ключевые слова: гостиничное предприятие, конкурентоспособность, факторы конкурентоспособности, рынок гостиничных услуг | | УДК 33; ББК У44(2)135.7я73 Стр: 193 - 197 |
На сегодняшний день гостиничная индустрия характеризуется динамичностью и активным развитием в связи с ростом популярности внутреннего туризма, государственной поддержкой предприятий данной сферы.
Несмотря на нестабильную внешнеполитическую обстановку, санкционное давление и экономические ограничения на гостиничном рынке, наблюдается активный рост конкурентной борьбы. По данным отчета «Центр экономики рынка», который посвящен оценке развития рынка гостиничных услуг за период 2019–2022 гг., по итогам 2022 г. количество средств размещения увеличилось на 2% и составило более 29 тыс. объектов. Авторы отчета, исходя из анализа динамики роста количества гостиничных объектов приходят к выводу, что «…нас в ближайшие годы ожидает хороший, уверенный бум в отрасли. Собственно, он уже начался — очень активно обновляются и строятся отели. Появляется много небольших игроков рынка…» [17].
В связи с описанной выше динамикой рынка, ключевой задачей руководителя гостиничного предприятия является разработка ряда мер, направленных на повышение конкурентоспособности средства размещения.
Наиболее общее определение конкурентоспособности предприятия дано в экономическом словаре, где конкурентоспособность предприятия определяется как его потенциальная способность эффективно конкурировать на определенном рынке товаров и услуг, предоставляя аналогичные товары и услуги, что и предприятия-конкуренты [9].
Рассмотрим основные подходы к определению понятия конкурентоспособности предприятия с учетом специфики данной отрасли.
Проблема проработанности понятия конкурентоспособности гостиничного предприятия является наиболее актуальной и сложной задачей, так как данное понятие является сложным феноменом и имеет многоуровневый характер структуры. Существует необходимость накопления эмпирических и теоретических знаний для формирования информационной базы соответствующей современным практикам хозяйствования.
По мнению А.Д. Чудновского, конкурентоспособность гостиницы отражается в ее «способности противостоять и вести успешную конкурентную борьбу на рынке гостинично-туристского бизнеса» [13, c.235]. Исследователь подчеркивает «это понятие относительное, оно может быть выявлено только на основе сравнения ряда объектов гостиничной сферы» [13, c.235]. Такой подход к определению конкурентоспособности гостиничного предприятия является компаративным. В случае анализа объекта сравнения, с целью определения степени конкурентоспособности предприятия, значительную роль играют внутренние и внешние факторы. Исследователи А.С. Козлова, Е.А. Бреусова развивают в научных статьях системный подход к определению сущности конкурентоспособности гостиничного предприятия. Авторы указывают на то, что относительно высокий уровень конкурентоспособности гостиницы является результатом, который обусловлен ее финансовым положением, уровнем организации предприятия и качеством управления маркетингом, состоянием инфраструктуры, обеспечением безопасности проживания, расположением предприятия, квалификацией персонала, качеством обслуживания потребителей [4]. А.С. Козлова, Е.А. Бреусова утверждают, что в первую очередь необходимо учитывать роль внутренних факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия, так как они влияют на принятие управленческих решений при воздействии внешних факторов. Н.Б. Кущева, указывая на процессный подход к определению конкурентоспособности гостиничного предприятия, считает, что целью руководства в политике повышения конкурентоспособности «…не только рост прибыли и завоевание определенного потребительского сегмента рынка, но и в большей степени управление процессом формирования устойчивых конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг» [6, с.8]. Е.А. Геллерт и Л.В. Семенова считают, что конкурентоспособность гостиниц связана с «возможностью определенного объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях» [1, c.254].
В связи с ростом конкуренции на рынке гостиничных услуг и появлением все большего числа конкурирующих предприятий необходимо грамотно подходить к выбору предприятий конкурентов по схожим параметрам, которые проявляются в определенных условиях. Е.А. Геллерт и Л.В. Семенова в рамках компаративного подхода в статье акцентируют внимание на том, что при оценке конкурентоспособности гостиничного предприятия необходимо адекватно оценивать внешние факторы микро- и макроуровня, в которых сравниваемые предприятия взаимодействуют, ведут хозяйственную деятельность [1].
Авторы статьи «Особенности сегментации услуг размещения» Г.Н. Квита, Н.А. Лучина, А.Н. Аршинова, А.В. Курнявкин считают, что развитие гостиничной индустрии заставляет руководство гостиниц в большей степени уделять внимание сегментации потребителей. Воздействие внешних факторов (социально-экономическое развитие общества, усложнение и появление новых потребностей у гостей) становится причиной пересмотра существующих подходов к сегментации с целью качественного направления ресурсов на перспективный целевой сегмент [5].
Tomasz Napierala и Kemal Birdir утверждают, что на современном уровне развития рынка гостиничных услуг требуется тщательный пересмотр определения конкурентоспособности в связи с проведением последних исследований в области социологии, экономики, менеджмента [15].
По мнению авторов, на высококонкурентном рынке борьба между отелями развернулась, прежде всего, за ресурсы. Однако, помимо анализа ресурсного подхода Tomasz Napierala и Kemal Birdir, рассматривая динамический подход к определению конкурентоспособности гостиничного предприятия, считают, что лучшее понимание теоретических положений конкурентоспособности, выработанных ученым Й. Шумпетером, позволило определить конкурентоспособность гостиницы не как достижимое состояние компании, при котором предприятие статически находится в наиболее выигрышном положении относительно конкурентов, а как непрерывный динамический процесс [15].
Долгова И.В., Белый В.Л., Шкарпетина Е.В. указывают на тот факт, что повышение конкурентоспособности гостиницы связано с возможностью предоставлять потребителю такие услуги, которые могли бы качественно удовлетворить растущие потребности гостей [2].
Однако, необходимо различать понятия конкурентоспособность услуги и конкурентоспособность предприятия. По мнению исследователя Р.А. Фатхутдинова, «конкурентоспособность услуги – это свойство, а уровень конкурентоспособности – показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности этой услуги удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с услугами конкурентов» [12].
На основе анализа существующих научных подходов к определению понятия «конкурентоспособность гостиничного предприятия» автором составлена таблица, представленная ниже (табл. 1).
Таблица 1
Основные теоретические подходы к определению понятия «конкурентоспособность гостиничного предприятия»| Подход | Содержание | Объект повышения
конкурентоспособности |
|---|
| Процессный | Конкурентоспособность гостиниц это процесс направленный на создание конкурентных преимуществ и их реализацию | Бизнес-процессы гостиничного предприятия | | Системный | Конкурентоспособность гостиницы связана с организаций эффективной маркетинговой, кадровой, финансовой, операционной и коммерческой политик | Система управленческих мер по реализации маркетинговой, кадровой, финансовой и операционной политик | | Компаративный | Конкурентоспособность гостиничных предприятий является результатом сравнения ряда предприятий гостиничной индустрии и влияния внутренних и внешних факторов | Предприятия, конкурирующие на рынке гостиничных услуг | | Ресурсный | Конкурентоспособность гостиничного предприятия в более широком контексте отражает динамический процесс социально-экономического развития общества и показывает насколько успешно руководство гостиниц использует ресурсное обеспечение | Кадровый, финансовый, маркетинговый и коммерческий потенциалы |
Источник: Составлено автором на основе анализа научных трудов [1, 4, 13, 15]
Исходя из анализа указанных выше подходов к определению понятия «конкурентоспособность гостиничного предприятия» можно сделать вывод, что данное определение является многовариантным феноменом и характеризуется способностью предприятия данного типа предложить такой продукт, который бы позволял ему получать прибыль от реализации в условиях ожесточенной конкурентной борьбы.
В соответствии с проанализированными выше научными подходами, факторы повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия классифицируют по следующим критериям.
По локализации фактора повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия в компаративном подходе, группы факторов традиционно делят на внутренние (кадровый, финансовый, маркетинговый и коммерческий потенциалы) и внешние факторы (налоговая политика государства, обеспечение защиты прав потребителей, социально-экономическое состояние общества, денежно-кредитная политика государства и т.д.) [11].
Исследователи И.В. Долгова, В.Л. Белый, Е.В. Шкарпетина [2] в соответствии с ресурсным подходом выделяют 4 группы факторов:
1. Ценовые факторы (тарифные планы, пакетные предложения, инструменты анализа оценки соотношения цены и качества оказываемых услуг).
2. Качество обслуживания, безопасности, квалификации кадров.
3. Организационный фактор (надежность и эффективность организационной структуры, качество взаимодействия подразделений).
4. Маркетинговые факторы.
Семейко Е.В. и Ясенок С.Н. классифицируют факторы, которые влияют на конкурентоспособность гостиничного предприятия, исходя из положений процессного подхода на тактические и стратегические факторы. По мнению авторов, к тактическим факторам, можно отнести эндогенные процессы, которые воздействуют, как на предприятие, так и на его конкурентов в краткосрочном периоде (конкретные процессы внешней среды за счет которых обеспечивается опережение конкурентов в краткосрочном периоде). Стратегические факторы определяют устойчивое развитие предприятия, его живучесть на конкурентом рынке в долгосрочной перспективе, и способность грамотно реагировать на изменения факторов внешней и внутренней среды (конкретные аспекты внешней среды за счет которых обеспечивается опережение конкурентов после пересмотра организации внутренних бизнес-процессов) [10].
Вследствие анализа теоретических положений, выработанных исследователями в рамках указанных выше подходов, автором была составлена классификация факторов (рис. 1.) | | |  | Рис. 1 Факторы повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия.
Источник: Составлено автором на основе [2, 10, 11] |
Вместе с тем, отечественные и зарубежные авторы определяют группу специфических современных факторов, которые значительно воздействуют на гостиничные предприятия на современном этапе развития экономики и определяют тенденции функционирования рынка гостиничных услуг в целом.
Martha Isabel Bojórquez Zapata, проанализировав причины банкротств гостиничных предприятий в последние годы, считает, что на сегодняшний день есть 3 фактора, которые являются главенствующими и значительно влияют на повышение конкурентоспособности гостиничного предприятия [16].
1. Финансовое обеспечение деятельности гостиничного предприятия.
Наличие доступа гостиничных предприятий к программам банковских льготных кредитов с низкими процентными ставками послужило причиной в 2007–2022 гг. для инвестирования предприятиями данной сферы средств на повышение квалификации персонала, реновации номерного фонда и создания запроса гостиничных предприятий на внедрение инновационных продуктов, которые позволили повышать конкурентоспособность предприятия с помощью развития автоматизации внутренних процессов, внедрения качественного программного обеспечения, IT-продуктов [16].
Авторы исследования отмечают, что сегодня большинство руководителей гостиниц определяют текущее состояние конкурентоспособности предприятия, в первую очередь, финансовыми показателями баланса [16].
Вместе с тем, невозможность участия в льготных программах кредитования и государственной поддержки заставляют руководство предприятия использовать ограниченные ресурсы, что, в свою очередь, влияет на темп повышения уровня конкурентоспособности.
2. Ориентация руководства гостиничных предприятий на внедрение и использование инноваций.
Автор исследования считает, что сегодня следствием социально-экономического развития является активное инвестирование гостиничными предприятиями в разработку технологий, которые позволяют руководителям отелей анализировать потребительский опыт пользования гостиничными услугами, актуализировать данные о предпочтениях и вкусах потребителей, их мнении о реализации услуг для проведения качественной сегментации. Внедрение и использование инноваций является универсальным инструментом повышения конкурентоспособности предприятий гостиничной индустрии [16].
3. Маркетинговые технологии.
Благодаря внедрению инноваций руководитель предприятия получает инструменты для качественного анализа информации о целевом потребителе для проведения маркетинговой политики, направленной на повышение лояльности гостей. Использование развитой маркетинговой политики помогает создавать новые каналы коммуникации с гостями в связи с динамическим характером изменений информационного пространства, в котором гостиничное предприятие также опосредовано взаимодействует с конкурирующими фирмами. Вследствие внедрения инноваций, направленных на развитие каналов коммуникации с гостем, отели все чаще используют социальные сети, чат боты и т.д.[16].
Ряд отечественных исследователей [7–8, 13] утверждают, что главными факторами повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия являются его ресурсное обеспечение и управленческая политика, проводимая руководством. Развитие и ресурсного потенциала позволяют формировать резервы, которые будут использованы менеджментом предприятия в условиях неопределенности. Второй важный фактор – качество управления, влияющий на выбор конкурентной стратегии, которая предполагает наличие средств и методов, позволяющих более эффективно функционировать по отношению к другим участникам-конкурентам на рынке гостиничных услуг [6].
Исходя из анализа современных факторов повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия, оказывающих сегодня значительное влияние, можно сделать вывод о перспективных направлениях повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия.
I. Расширение спектра дополнительных услуг гостиничного предприятия в соответствии с ростом разнообразных запросов потребителей.
В связи с социально-экономическим развитием общества на современном этапе расширяется спектр потребностей гостей. Руководители гостиничных предприятий реагируют на данную тенденцию увеличением ассортимента дополнительных услуг с целью удовлетворить различные запросы потребителя и стать для него более привлекательным в сравнении с конкурентами [10]. Очевидно, что крупные сегменты гостей (путешественники с деловыми, культурно-познавательными целями, гости с семьями, компании болельщиков, друзей), которые ранее руководство отелей выбирало в качестве целевых, на современном этапе развития экономики «дробятся» на малые группы в связи с усложнением структуры потребностей гостей. Среди запросов семейных путешественников – организация детского познавательного досуга, предоставление услуг няни, деловые путешественники формируют спрос на оздоровительные услуги, которые может предоставить гостиница, группы друзей-путешественников используют мастер-классы или тематические вечера в гостинице для развития социального взаимодействия [15]. Мерой, направленной на повышение конкурентоспособности гостиничных предприятий может стать, по мнению авторов, детальное качественное изучение информации, которая включает область субъективных оценок (отзывов) гостей, специалистов, экспертов относительно качества предоставляемого обслуживания и широты ассортимента дополнительных услуг.
II. Развитие уровня коммуникации гостиничных предприятий с потребителями.
Анализ вышеуказанных факторов повышения конкурентоспособности позволяет сделать вывод, что современное развитие маркетинговых технологий формирует тенденцию, направленную на улучшение взаимодействия гостя с сотрудниками предприятиями гостиничной индустрии.
Исходя из анализа упомянутого выше исследования Martha Isabel Bojórquez Zapata и исследователей Alvarez-Ferrer Antonio, Campa-Planas Fernando, Juan Pablo Gonzales-Bustos, мы можем выделить маркетинговые мероприятия для повышения уровня конкурентоспособности гостиничного предприятия:
1. Качественный выбор и последующий анализ потребительских сегментов с оценкой перспектив использования маркетинговых ресурсов для достижения конкурентоспособности предприятия в определенной нише [14].
2. Разработка дорожной карты взаимодействия с различными каналами продвижения услуг. Плюралистический подход к заключению договоров на продвижение услуг с несколькими онлайн – платформами, туристскими агентствами и т.д [14-15].
3. Постоянное повышение квалификации персонала и их навыков личных продаж [13].
4. Размещение удобной, качественной, надежной и доступной информации относительно предоставляемых услуг [15].
5. Поиск возможностей финансирования необходимых маркетинговых мероприятий с последующим снижением затрат в связи с созданием базы постоянных гостей [16].
По мнению автора, на сегодняшний день одной из мер, направленных на повышение конкурентоспособности отеля, может стать проработка собственных онлайн-ресурсов гостиницы с целью сделать их удобными и содержательными для поиска информации, адаптировать под современные запросы гостей с целью увеличения доли продаж через собственные каналы продвижения.
III. Рост уровня автоматизации внутренних бизнес-процессов.
Как указано в проанализированных выше исследованиях Семейко Е.В. и Ясенок С.Н. [9] и зарубежных авторов [14-15], концентрация сотрудников гостиничного предприятия на рутинных однообразных задачах, которые выполняются ими на ежедневной основе для поддержания жизнеспособности, но не для развития компании, является одной из причин снижения уровня конкурентоспособности гостиничного предприятия. Сегодня в некоторых гостиницах внедряется автоматизация с целью освободить линейный персонал от выполнения рутинных действий и направить их высвободившееся время на улучшение качества обслуживания гостей [3].
Использование ограниченных инструментов помогают руководству гостиницы в основном автоматизировать следующие процессы:
1. Рассылка информационных сообщений гостям, оповещений касательно проведения акций, специальных предложений, приглашений вступить в программу лояльности при ее наличии [3].
2. Сбор, хранение и систематизация отзывов гостей, обратной связи от партнеров и поставщиков. Удобное представление полученной информации в виде «dashboard» отчетов [14].
3. Сканирование, сбор, структурирование данных гостей для последующей их автоматической обработки с последующей передачей правоохранительным органам при постановке на учет с помощью синхронизации со специальным программным обеспечением.
4. Внедрение специального программного обеспечения для автоматизации процесса оплаты услуг [3].
Можно сделать вывод, что в связи с развитием данной тенденции будет повышаться роль автоматизации внутренних бизнес-процессов в гостиничных предприятиях вне зависимости от их типа, классности, объема номерного фонда и т.д. Направленность данной тенденции выражается в следующем:
1. Развитие автоматизации внутренних бизнес процессов в гостиничном предприятии позволит более рационально использовать имеющиеся у руководства ресурсы с уменьшением необходимых издержек, затрачиваемых на функционирование процессов.
2. Повышение уровня автоматизации оптимизирует время на выполнение внутренних бизнес-процессов.
3. Масштабное внедрение инструментов автоматизации бизнес-процессов с помощью «умных сервисов» поможет увеличить «прозрачность» обслуживания.
Например, в процессе бронирования номеров сотрудники некоторых гостиничных предприятий могут запрашивать от гостя оформление письменного запроса или личного звонка для подтверждения необходимости бронирования. Таким образом, бронирование номера может потребовать значительное время, так как связано с уточнением доступности номеров, наличием групповых запросов. Внедрение инструментов автоматизации позволит гостю самостоятельно определять, с помощью «календаря доступности» номерного фонда на определенный период, возможность бронирования, что повысит «прозрачность» данного процесса и станет важным фактором повышения конкурентоспособности.
В заключение, необходимо отметить, что вследствие анализа теоретических подходов, авторами было уточнено понятие конкурентоспособности гостиничного предприятия, составлена классификация факторов, оказывающих влияние на повышение конкурентоспособности гостиничного предприятия, определены тенденции повышения конкурентоспособности вследствие анализа данных факторов. |
| |
|
|
