|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (87), 2023 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Соловьева Ю. Н.
профессор кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
Ершова К. Е.
маркетолог-аналитик в компании AnalyticResearchGroup (г. Санкт-Петербург)
| |
| | | | | Статья посвящена проблемам импортозамещения на рынке программных продуктов на примере сервисов видеоконференцсвязи. Импортозамещение рассматривается как потребительское решение остаться лояльным западному продукту или перейти на отечественный аналог, которое зависит от соответствия потребительской ценности нового продукта положительному предыдущему пользовательскому опыту. Представлены результаты исследования потребительской ценности российских сервисов видеоконференсвязи, проведенного в три этапа. На первом этапе были выявлены факторы потребительской ценности сервисов дифференцированно по сегментам межличностного общения, дистанционного образования и корпоративных коммуникаций. На втором этапе при помощи модели Кано проанализировано влияние этих факторов на потребительскую ценность, на третьем – проведена оценка потребительской ценности отечественных сервисов дифференцированно по сегментам. | | Ключевые слова: импортозамещение, программное обеспечение, потребительская ценность, видеоконференцсвязь, модель Кано | | УДК 339.138; ББК 65.291.31 Стр: 147 - 150 |
Импортозамещение как процесс замены импортных товаров отечественными стало важной тенденцией на российских рынках. Его необходимость стала очевидной уже в самом начале XXI века, когда под угрозой оказалась продовольственная безопасность РФ из-за доминирующей доли импорта в потреблении многих основных продуктов питания. Федеральная служба государственной статистики в разделе «Показатели, характеризующие импортозамещение в России» основное внимание уделяет именно динамике производства импортозамещающих пищевых продуктов.
В 2014 г., после введения санкций со стороны ЕС и США и контрсанкций со стороны России, импортозамещение получило новый толчок к развитию и охватило широкий круг отраслей, в том числе информационные технологии (ИТ). После 2014 г. был сформирован Реестр отечественного программного обеспечения, в который на данный момент включены более 17 тысяч наименований [8] и разработан План импортозамещения программного обеспечения (ПО) [7]. Стимулировался переход органов власти и государственных компаний на преимущественное использование отечественного программного обеспечения. Несмотря на это, к началу введения жестких санкций 2022 г. и ухода зарубежных ИТ-поставщиков многие компании не приступали к замене импортного софта, а доля отечественного программного обеспечения во многих сегментах была мала [6]. До недавнего времени ИТ считались одной из самых зависимых от импорта отраслей [13], поскольку комплектующие для серверов и компьютеров, системное и прикладное программное обеспечение в основном имели зарубежное происхождение.
Как отмечает Н.А. Кравченко [3], высокая зависимость от импорта обуславливает уязвимость экономики к внешним шокам и ограничивает возможности самостоятельного развития. Одним из важнейших параметров, влияющих на себестоимость промышленной продукции и ситуацию на потребительских рынках, становится курс рубля по отношению к доллару и евро. Применительно к сфере ИТ зависимость от зарубежного программного обеспечения приводит к рискам прекращения обслуживания, кражи информации, в том числе личных данных пользователей и перехвата управления процессами. Напротив, успешная политика импортозамещения приводит к укреплению экономической и военной безопасности страны, росту занятости населения, стимулированию роста экономики, повышению уровня научно-технической компетентности [5]. Немаловажным фактором в сфере ИТ могут являться более низкие цены на отечественное программное обеспечение.
По данным на 2023 г., импортозамещение программного обеспечения на российском рынке ускорилось: доля затрат на российские продукты от общих инвестиций компаний и госорганов в IT составила 53%, в то время как годом ранее — 45% [11]. При этом многие заказчики одновременно и закупают российские решения, и продолжают пользоваться иностранными. Причина этому заключается в том, что сотрудники очень долго использовали иностранное ПО, привыкли к его функционалу и интерфейсу и с трудом переходят на неизвестные продукты [4].
По соображениям безопасности в 2022 г. органам управления запретили использовать иностранные цифровые решения и программы для организации видеоконференций, в том числе Webex, Zoom, Microsoft Teams. Все эти сервисы получили широкое распространение во время пандемии, ставшей стимулом для дистанционной работы, учебы и общения между близкими людьми. По прогнозам аналитиков, и после завершения пандемии мировой рынок систем видеоконференцсвязи (ВКС) продолжает расти на 20% в год. Продажи отечественных поставщиков ВКС возрастают быстрыми темпами: на середину 2022 г. на долю российских решений приходилось, по разным оценкам, от 20 до 30% рынка, но 90% всех новых закупок ВКС – это отечественные решения [9].
Эта ситуация представляет собой окно возможностей для российских поставщиков сервисов ВКС. Согласно данным Big Data МТС, за 2022 год мобильный трафик зарубежных платформ ВКС снизился на 19%, а отечественных увеличился на 41%. Наибольшее падение трафика отмечается у Webex – 81%, Microsoft Teams – 39%, Google Meeting – 36%, Zoom – 16% и Skype – 10%, а самый большой рост у Webinar Group – 44%, «Яндекс.Телемост» – 32%, «VK.Звонки» – 23% [1]. На растущем рынке при уходе крупных конкурентов отечественные системы получают возможность завоевать лояльность клиентов и стать новым лидером.
Стоит отметить, что в сегменте видеоконференцсвязи на российском рынке присутствует несколько конкурентоспособных поставщиков, каждый из которых имеет потенциальную возможность в долгосрочной перспективе завоевать лидирующие позиции. И здесь решающим фактором становится потребительский выбор: каждая из компаний имеет возможность привлечь пользователей, вынужденных сменить используемую платформу. В период быстрой перестройки рынка с уходом наиболее известных брендов на первый план выходят качественные характеристики продукта: его функциональность, удобство пользования, цена, - и снижается влияние капитала бренда и устоявшихся отношений с потребителями. Соответственно, актуальным представляется исследование факторов, которые формируют потребительскую ценность и конкурентоспособность сервисов.
Предлагаемый подход к рассмотрению проблем импортозамещения с позиций оценки потребительской ценности является сравнительно малоизученным, так как в основном публикации посвящены мерам государственной поддержки промышленных и сельскохозяйственных предприятий, начинающих производство востребованной продукции вместо импортной, как, например [12]. В данной статье импортозамещение рассматривается не как государственная политика по стимулированию производителей к налаживанию новых производственных процессов и к расширению ассортимента, а как потребительское решение остаться лояльным западному продукту или перейти на отечественный аналог. Эта дилемма является актуальной для рынка интернет-сервисов, как, например, систем видеоконференцсвязи, поскольку российские клиенты, несмотря на уход западных поставщиков с рынка, по-прежнему имеют возможность пользоваться бесплатными ограниченными версиями или искать обходные пути оплаты зарубежным компаниям.
Дизайн исследования, состоящего из трех этапов, представлен на рис. 1. | | |  | Рис. 1. Дизайн исследования потребительской ценности систем ВКС
Источник: составлено авторами |
Для первого этапа исследования были определены три сегмента пользователей ВКС:
• сегмент дистанционного общения со своими друзьями и родственниками, который обычно не имеет высоких требований к функционалу;
• сегмент дистанционного образования, который имеет целый ряд требований к функционалу и обычно пользуется платными версиями;
• егмент корпоративных коммуникаций, который имеет определенные требования к функционалу и безопасности данных и обычно пользуется платными версиями.
От каждого сегмента в глубинном интервью приняли участие по два респондента. В результате первого этапа исследования был составлен список требований, которые различные сегменты пользователей предъявляют к системам ВКС. Влияние этих факторов на потребительскую ценность сервиса для каждого сегмента оценивалось на втором этапе исследования, в выборку которого вошли 120 человек: по 40 респондентов от каждого из трех сегментов.
Анализ результатов проводился путем составления оценочной таблицы Н. Кано. Метод Кано относится к немонетарным методам оценки потребительской ценности, которые помогают определить элементы или драйверы роста воспринимаемой потребительской ценности [14]. Согласно подходу Кано, требования потребителя к товару делятся на обязательные, привлекательные, одномерные, неважные и нежелательные характеристики [2]. Анкетирование в соответствии с методом Кано включает следующие варианты ответов по наличию и отсутствию каждой характеристики продукта:
* мне это понравится;
* я этого ожидаю;
* мне все равно;
* я смогу это терпеть;
* мне это не понравится.
Согласно результатам второго этапа исследования, для сегмента «межличностное общение» обязательным фактором является наличие бесплатной версии сервиса, одномерным – хорошее качество связи, привлекательным – простой интерфейс. Неважным для потребителей этого сегмента является наличие возможности демонстрации экрана, изменения фона и ограничение по времени 60 минут.
Для сегмента «дистанционное образование» обязательным фактором является возможность демонстрации экрана, одномерными факторами – простой интерфейс и возможность администрирования встречи, привлекательными – возможности планирования конференции, проведения опросов и голосований, деления участников на группы. Неважными факторами оказались отслеживание активности пользователей и изменение фона.
Результаты опроса сегмента «корпоративные коммуникации» показаны в табл. 1.
Таблица 1
Результаты анализа факторов потребительской ценности систем ВКС по методу Кано в сегменте корпоративных коммуникаций| | Обязательный | Одномерный | Привлекательный | Неважный | Нежелательный | Сомнительный |
|---|
| Адресная книга | 2,9% | 11,8% | 26,5% | 58,8% | 0% | 0% |
|---|
| Встроенный чат | 26,5% | 41,2% | 14,7% | 14,7% | 0% | 2,9% |
|---|
| Демонстрация экрана | 17,6% | 64,7% | 8,8% | 5,9% | 0% | 2,9% |
|---|
| Отправка файлов | 5,9% | 35,3% | 29,4% | 29,4% | 0% | 0% |
|---|
| Интеграция с сервисами | 5,9% | 14,7% | 50,0% | 29,4% | 0% | 0% |
|---|
| Доступ с телефона | 26,5% | 50,0% | 17,6% | 5,9% | 0% | 0% |
|---|
| Хорошее качество связи | 23,5% | 58,8% | 8,8% | 2,9% | 2,9% | 2,9% |
|---|
| Простой интерфейс | 8,8% | 38,2% | 44,1% | 8,8% | 0% | 0% |
|---|
Источник: составлено авторами
По итогам второго этапа исследования была составлена модель потребительской ценности систем ВКС, дифференцированная по сегментам пользователей (рис. 2). | | |  | Рис. 2. Перечень факторов потребительской ценности сервисов ВКС по сегментам
Источник: составлено авторами |
Поскольку набор элементов потребительской ценности сервисов ВКС различается по сегментам пользователей, отечественным вендорам программного обеспечения необходима разработка нескольких пакетных предложений, отвечающих потребностям различных сегментов и соответствующих рекламных креативов.
Для сегмента «межличностное общение» выявлено три основных элемента потребительской ценности: простой интерфейс, хорошее качество связи, наличие бесплатной версии. Для привлечения новых клиентов этого сегмента целесообразно продвигать не функциональные преимущества, а транслировать возможные варианты дистанционного времяпровождения с близкими с использованием ВКС, как, например, игры или совместный просмотр фильма.
Два другие сегмента предъявляют четкие требования к функциональности сервиса ВКС, отмеченные на рис. 2, поэтому направленные на них рекламные коммуникации должны опираться на наличие и гарантии качества проявления названных функций.
В анкете также присутствовали вопросы об известных респондентам и используемых ими отечественных системах ВКС. Опрос показал, что в число наиболее часто называемых сервисов входят VK Звонки, Яндекс.Телемост и Webinar. Их назвали, по меньшей мере, 25% респондентов в каждом из сегментов. В сегменте корпоративных коммуникаций высока известность ВКС TrueConf.
На третьем этапе исследования проведена оценка потребительской ценности отечественных систем ВКС для каждого сегмента. С этой целью для каждого элемента потребительской ценности в зависимости от его характеристики по модели Кано заданы возможные значения, которые он может принимать по семибалльной бинарной шкале:
* обязательные атрибуты: их наличие необходимо сервису для нормальной работы, однако не влияет на рост потребительской ценности. Балл -3 при отсутствии элемента и 0 при наличии;
* одномерные атрибуты: их выраженность прямо пропорционально потребительской ценности. Балл от -3 до +3;
* привлекательные атрибуты: их наличие повышает ценность сервиса, но их отсутствие не влечет за собой снижение потребительской ценности. Балл от 0 до +3;
* неважные атрибуты: не влияют на потребительскую ценность товара / услуги. Баллы не выставляются;
* нежелательные атрибуты: противоположны одномерным атрибутам. Балл от -3 до +3.
Оценка элементов потребительской ценности отечественных конкурентов на рынке ВКС производилась на основе представления продуктов на официальных сайтах компаний и контент-анализа отзывов потребителей в Интернете. Следует отметить, что программное обеспечение развивается стремительно, соответственно, и конкурентоспособность поставщиков ПО, особенно в эпоху резкого слома устоявшейся структуры рынка, пока не оформлены долгосрочные подписки и сотрудники не привыкли к интерфейсу нового сервиса ВКС, может быстро изменяться. Кроме того, в течение 2022 года на рынок вышли новые сервисы. Как ожидают эксперты рынка [10], рост продолжится и в 2023 году, уже в основном за счет доработки модулей и появления новых платных функций. Таким образом, представленные ниже оценки потребительской ценности ряда отечественных сервисов ВКС могут в скором времени нуждаться в пересмотре и в данной статье служат лишь иллюстрацией предлагаемого подхода к оценке перспектив импортозамещения зарубежных сервисов.
Оценка потребительской ценности программного обеспечения для видеоконференций проводилась дифференцированно по сегментам пользователей. Для сегмента «межличностное общение» самой высокой ценностью обладают сервисы VK Звонки, Яндекс.Телемост, VideoMost. Оценка сервисов ВКС в сегменте «корпоративные коммуникации» показала, что наиболее высокой потребительской ценностью обладает сервис TrueConf, он закрывает потребности сегмента практически в полной мере. Второе место принадлежат бренду IVA. Оба эти сервиса включены в Реестр российского программного обеспечения [8] и предлагаются Сервисом поиска российского ПО для импортозамещения как аналоги таких зарубежных систем, как Zoom или Microsoft Teams.
Оценки потребительской ценности сервисов ВКС с позиций сегмента «дистанционное образование» приведены в табл. 2.
Таблица 2
Расчет потребительской ценности ВКС для сегмента образования| Атрибут | Группа | TrueConf | VideoMost | Vinteo | Яндекс.
Телемост | IVA | Webinar | VK Звонки |
|---|
| Демонстрация экрана | Обязательный | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | | Простой интерфейс | Одномерный | 2 | 1 | 2 | 3 | 1 | 2 | 3 | | Администрирование встречи | Одномерный | 3 | 2 | 1 | 1 | 3 | 1 | 1 | | Планирование конференции | Привлекательный | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | | Опросы и голосования | Привлекательный | 3 | 2 | 0 | 1 | 2 | 3 | 0 | | Деление участников на группы | Привлекательный | 1 | 1 | 0 | 0 | 2 | 3 | 0 | | Итого | 11 | 7 | 4 | 5 | 10 | 10 | 4 |
Источник: составлено авторами
Табл. 2 показывает, что лидерами по поставке потребительской ценности образовательному сегменту являются российские системы ВКС Trueconf, IVA и Webinar. Однако стоит отметить, что в этом сегменте даже лидеры не достигают полного удовлетворения потребностей клиентов. Если перевести полученные оценки в 10-балльную шкалу, то они будут оценены на 7 баллов, что можно охарактеризовать как средний уровень удовлетворения потребностей. Это может объясняться тем, что на данном этапе быстрого роста за счет импортозамещения поставщики программного обеспечения считают приоритетным сегмент коммерческих компаний, а не образовательных учреждений.
Таким образом, в данном исследовании продемонстрирован подход к проблемам импортозамещения с позиции потребительской ценности. Этот подход позволяет оценить перспективы импортозамещения отечественными аналогами в условиях, когда сохраняется некая возможность пользоваться зарубежными сервисами. Клиент будет склонен перейти на российский бренд и рекомендовать его в том случае, если он найдет в новом продукте все известные ему по опыту использования зарубежных сервисов характеристики, которые он оценил как необходимые. В отличие от инновационных товаров и услуг, по которым еще не мог быть сформирован опыт использования, при импортозамещении важно дать возможность покупателю сохранить привычные ему сценарии взаимодействия с продуктом, при возможности улучшая пользовательский опыт. Исследование потребительской ценности позволяет выявить атрибуты продукта, которые являются приоритетными для различных категорий потребителей, что дает возможность посегментно формировать пакеты услуг и тарифы. |
| |
|
|
