|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (87), 2023 | | | | ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ | | | Чаплина А. Н.
профессор кафедры товароведения и экспертизы товаров
Института торговли и сферы услуг
Сибирского федерального университета (г. Красноярск),
доктор экономических наук
Герасимова Е. А.
доцент кафедры товароведения и экспертизы товаров
Института торговли и сферы услуг
Сибирского федерального университета (г. Красноярск),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассматриваются актуальные вопросы управления репутационными рисками холдинговых компаний, их идентификация и методы оценки. Подчеркнута важность создания интегрированной системы риск-менеджмента при стратегическом управлении компанией. Авторами предложены рекомендации снижения репутационного ущерба при наступлении кризисной ситуации. | | Ключевые слова: репутационный риск, холдинг, риск-культура, система управления рисками, деловая репутация, стейкхолдеры | | УДК 005.915; ББК 65.291.9-21 Стр: 121 - 125 |
Существующие условия хозяйствования для предпринимательских структур характеризуются высоким уровнем конкуренции на всех рынках, что приводит к необходимости создания интегрированных структур, сетевых предприятий. Создаются на основе цифровых технологий экосистемы, способные быть устойчивыми в переменчивом BANI мире и имеющие возможность развиваться, улучшать жизненные процессы во всем обществе. К таким структурам можно отнести холдинговые компании, получившие распространение практически во всех отраслях экономики России [5]. Гражданский кодекс не дает определение такой организационно-правовой формы как холдинг. В законодательных актах нашло отражение только понятие «банковский холдинг», подразумевающее «не являющееся юридическим лицом объединение юридических лиц, включающее хотя бы одну кредитную организацию, находящуюся под контролем одного юридического лица, не являющегося кредитной организацией…» [1]. Соответственно под холдингом можно понимать группу предприятий, объединенных едиными целями, управление которыми происходит централизованно головной компанией или собственниками предприятия. Возможности объединения, интеграции и построения таких компаний сегодня очень разнообразны, что приводит к достаточно сложному уровню управления, и одновременно характеризуется повышенным уровнем риска деятельности. В зависимости от специфики деятельности холдинговой компании, ее размеров, политики управления и стратегических целей можно выделить различные типы рисков: рыночный, кредитный, операционный, ликвидности и др. В условиях цифровой экономики, скоростного распространения различной информации одним из основных рисков бизнеса можно выделить репутационный риск [6, 12].
Понятие «репутация организации» носит сегодня дискуссионный характер, и многие авторы дают свои определения. На наш взгляд, репутация организации – это степень доверия различных групп стейкхолдеров к продукции компании, оценка экономической, социальной и экологической сторон ее деятельности. Важным моментом выступает понимание, что репутация формируется в течение определенного времени на основании действий компании, ее руководства и персонала. Различные аспекты функционирования компании создают общественное мнение (личное или групповое), которое в дальнейшем определяет деловую репутацию компании, а та, в свою очередь, влияет и на рыночную стоимость бизнеса.
Репутационный риск подразумевает возникновение ущерба (потерь) по причине негативного восприятия действий компании, отрицательного отношения к производимой продукции, применяемых технологий, действий руководства или сотрудников со стороны заинтересованных лиц. Причинами возникновения репутационного риска могут быть несоблюдение законодательных и нормативных требований, этики бизнеса, проведение агрессивной политики в отношении персонала и т.д. Соответственно можно сделать вывод, что нарушения и ошибки в управлении деятельностью компании могут привести к репутационному риску. В табл.1 приведены некоторые примеры взаимосвязи процессов, осуществляемых в организации на возникновение репутационного риска.
Таблица 1
Возникновение репутационного риска в деятельности компании| Примеры хозяйственных ситуаций | Вид риска компании | Взаимосвязь с репутационным риском |
|---|
| Утечка данных клиентов банка | Риск технологий | Снижение доверия к банку, отток клиентов банка | | Грубость продавца в розничной торговой сети | Кадровый риск | Потеря лояльности клиентов, снижение деловой репутации | | Задержка в поставке продукции клиентам транспортом компании | Транспортный риск | Несоблюдение договорных обязательств влечет создание отрицательной деловой репутации | | Несоблюдение стандартов качества субъектом франчайзинговой сети | Операционный риск | Снижение доходов и доверия ко всей франчайзинговой сети | | Нарушение санитарных требований в одном из ресторанов холдинга | Комплаенс-риск | Отрицательная деловая репутация всего ресторанного холдинга |
Составлено авторами
В приведенных примерах лишь тысячная доля возможных случаев в деятельности предприятия, которые могут привести к репутационному риску. В случае с холдинговой компанией вероятность возникновения рисковой ситуации увеличивается в разы. Поэтому очень важно понимание необходимости внедрения интегрированной системы риск-менеджмента в деятельность компании и применение методов снижения репутационного риска в том числе [3]. Репутационный риск обладает рядом свойств и особенностей:
• источники репутационного риска разнообразны и будут зависеть от групп стейкхолдеров, с которыми взаимодействует предприятие;
• взаимосвязь с другими видами риска (см. табл.1);
• объективность существования, репутация всегда будет присутствовать как у любого человека, так и группы лиц (организации). Можно сказать, что репутация выступает как характеристика и не может быть в оценке сведена к нулю;
• репутационный риск зависит от интересов стейкхолдеров и достижения согласия между ними;
• внешний характер проявления риска – мнение о компании складывается во внешней среде;
• зависимость от информационного риска [8].
Взаимосвязь с информационным риском требует более подробных дополнений. Репутация складывается на основе полученной информации о действиях людей (или группы людей) и может получить как положительную, так и отрицательную оценку. Соответственно, репутационному риску будет предшествовать информационный риск, который и приводит к нежелательным последствиям. В современных условиях каждая организация создает свое инфополе, которое содержит информацию о действиях компании. Не всегда инфополе отражает реальную картину, информация может быть искажена, быть неполной и т.д. В задачи управления компанией входит формирование такого инфополя, которое отражало бы необходимую и достоверную информацию о деятельности и формировала только положительную деловую репутацию. В отношении распространения информации не маловажно учитывать скорость, с которой негативные данные доходят до стейкхолдеров, зачастую это несколько секунд [15]. Это еще раз подтверждает необходимость не игнорировать репутационный риск, знать и понимать его особенности и уметь не только его идентифицировать и оценивать, но и правильно подбирать инструменты управления.
Очень часто при рассмотрении репутационного риска останавливаются на рассмотрении только производимого компанией товара (услуги), методов взаимодействия с клиентами (реклама и продажа). Это глубокое заблуждение приводит к не рассмотрению других видов репутационного риска и, соответственно, к получению убытков и снижению устойчивости бизнеса. На рис.1 изображен процесс формирования рыночной стоимости бизнеса в зависимости от репутационной ответственности компании. | | |  | | Рис. 1. Взаимосвязь репутационной ответственности и рыночной стоимости бизнеса |
На рис. 1 продемонстрирована взаимосвязь рыночной стоимости бизнеса компании и осуществления любых действий, относящихся к процессу функционирования и развития. Основой получения высоких доходов компанией, дальнейшего развития и привлечения инвестиционных средств является репутационная ответственность. Репутационная ответственность проявляется в каждом точечном контакте во внешней и внутренней среде, несет в себе скрытые возможности по приращению реноме, позволяет повышать деловую репутацию. Она проявляется в соблюдении этики бизнеса, честности с клиентами и партнерами, ответственности перед персоналом, прозрачной налоговой и кредитно-денежной политике, внедрении инноваций, социальных программах и т.д. [13, 14].
Репутация компании может формироваться в трех ключевых направлениях: человек, продукт и процесс. Человек – это то, как ведут себя работники компании при осуществлении ими трудовых функций, а также каким образом (с каким стилем управления) происходит взаимодействие между руководителями и подчиненными. Здесь важное значение имеет развитие риск-культуры, система норм и ценностей, действующая в организации. Продукт подразумевает то, что организация выпускает на рынок (товар или услугу). Процесс – все технологии (не только по производству продукта), которые применяются в организации. Это технологии информационные, производства, хранения, транспортировки, управления и т.д.
На основе взаимодействия с ключевыми стейкхолдерами организации накапливается репутационный потенциал, выражающийся в репутационной ответственности всех составляющих компании. На рис. показано множеством двухсторонних стрелочек сложность взаимосвязей с каждым заинтересованным лицом. Во-первых, эти связи двусторонние. Например, в отношении государства – организация платит в бюджет необходимые налоги и в то же время может получать помощь от государства в виде грантов, субсидий и т.д. Во-вторых, каждая взаимосвязь имеет свои особенности и формальные процедуры оформления сотрудничества. Система договоров будет отличаться, например - с персоналом организации и с поставщиками (трудовой договор или договор оказания услуг). В-третьих, на современном этапе функционирования экосистем уже нельзя говорить о единичных видах взаимоотношений. Речь идет о сетевом характере взаимодействия: работники организации получают заработную плату через обслуживающий банк. Таким образом, необходимо понимать, что ошибка хотя бы в одном взаимодействии может привести к возникновению репутационного риска и в дальнейшем мы можем наблюдать снижение деловой репутации и рыночной стоимости бизнеса.
Процесс управления репутационным риском состоит из нескольких этапов.
Первый этап управления репутационным риском посвящен идентификации всех возможных рисков в зависимости от специфики деятельности компании, какой продукт производится, какие применяются бизнес-процессы и особенности человеческих ресурсов. Результатом данного этапа должен быть список рисков с выставленными приоритетами.
Второй этап управления репутационным риском предназначен для его анализа и финансовой оценки влияния на деятельность компании. На данном этапе важно определить неприемлемые риски, которые компания не готова принять, а также уровень допустимого риска. Одним из ключевых показателей выступает аппетит к риску – максимальный уровень потерь, которые может выдержать предприятие. Это еще раз говорит о том, что репутационный риск не существует сам по себе, а является одним из элементов всей совокупности рисков и его надо определять совместно с другими рисками. Происходит эффект «риск рисков», когда при наступлении одного рискового события (например, кредитного риска) может наступить репутационный риск.
В практике компаний находят применение несколько методов анализа и оценки репутационного риска. Какие методы будет применять конкретное предприятие будет зависеть от специфики деятельности, его размеров и возможностей исследования по ресурсам, прежде всего, временным. К наиболее часто применяемым на практике относятся:
• Репутационный аудит – представляет собой полноценное социологическое исследование, проводимое специалистами с целью определения отношения к компании клиентов. По времени достаточно долгое (около 3 месяцев), предполагается проведение глубинных интервью с 5-10% клиентов от генеральной совокупности. Можно сделать срезы по различным группам клиентов, их географическому расположению, социально-демографическим параметрам. Это хорошая аналитика, дающая информацию по отношению к конкурентам. Данный метод лучше использовать для разработки стратегии компании с интеграцией риск-менеджмента на средне- и долгосрочную перспективу. Для управления текущим репутационным риском и быстрого реагирования на кризисные ситуации не подходит.
• Определение деловой репутации – финансовый метод определения влияния репутации компании на ее рыночную стоимость. Самый распространенный способ расчета – это разница между стоимостью продажи предприятия, как целостного имущественного комплекса, и его балансовой стоимостью. Привлекает наличием финансовой отчетности (бумажный вариант), считается достаточно объективным, поскольку имеет количественную оценку. Тем не менее, имеет ряд существенных недостатков: оценка возможна по мере предоставления финансовой отчетности (раз в месяц/квартал), зависит от внешних факторов, предприятие не продается каждый месяц. В текущей деятельности предприятия возможно применение других способов определения деловой репутации (оценка по МСФО, оценка по объему реализации, опционный метод оценки ROV, оценка с позиции избыточной прибыли, оценка с использованием мультипликатора М, экспертный метод и др.), но все они не позволяют оперативно работать с репутационным риском [2, 7, 11, 16].
• Оценка деловой репутации через индексы – популярный сегодня метод, когда специализирующие агентства проводят исследования деловой репутации крупных компаний и определяют индекс деловой репутации (табл. 2). Обычно такая оценка проводится раз в год, в рейтинги попадают данные о крупных компаниях, обычно действующих на международных рынках. Средний и малый бизнес в такие рейтинги не попадает. К сожалению, практически все индексы не позволяют провести корреляцию с показателями бизнеса, отраженными в финансовой отчетности компаний.
Таблица 2
Характеристика индексов деловой репутации| Репутационый индекс | Разработчик | Корреляция с фин. результатами | Корреляция с медиаполем | Комментарии |
|---|
| Индекс репутационного риска | СКАН - Интерфакс | нет | нет | Основан на информации о закупках, штрафах и судебных предписаниях | | RepTrak | Reputation Institute | да | да | Социологическое исследование по единой методике в 30 странах | | SERM – Index (EX) | Exiterra | нет | Только с онлайн сегментом | Учитывает только поисковые запросы на Yandex, Mail, Google | | ORS – Online Reputation Scoring | 90 Digital | нет | нет | Аналогичен NPS, низкая волотильность | | PravdaSerm | PravdaSerm | нет | Только с онлайн сегментом | Аналог Serm – Index, наличие дэшборда | | Индекс деловой репутации | Органы сертификации | нет | нет | Ежегодная сертификация по ГОСТ для участия в тендерах, действует 3 года |
Составлено авторами
Данный метод позволяет хорошо сравнивать положение компании по отношению к конкурентам, но не дает полной картины по источникам репутационного риска и конкретным болевым точкам.
• Оценка деловой репутации через инфополе – современный метод оценки на основе сбора информации о мнениях, суждениях, одобрениях или недовольствах действиями компании в СМИ, социальных сетях и других цифровых платформах. Накопленная информация о предприятии анализируется по специальным метрикам, можно использовать текущие данные, а также с глубиной до 1 года. В практике компании учитывают следующие показатели: медиаиндекс; доля упоминаний в инфополе; совокупный охват упоминаний; уровень вовлеченности аудитории; доля негативных и позитивных упоминаний; уровень цитируемости упоминаний; семантический анализ уровня проникновения ключевых посланий в публикациях и др. Различные метрики могут применяться как по отдельности, так и в комбинациях. К сожалению, не всегда получается провести прямую корреляцию на показатели бизнеса. Преимуществами данного метода является более широкий охват клиентской выборки и достаточно быстрое получение данных [10].
В практической деятельности компаний происходит выбор различных методов в зависимости от сферы деятельности и вида интеграции холдинговых структур. Обычно выбирается определенная модель управления репутационным риском, опирающаяся на сбор информации различными методами. Чаще всего выбирается метод инфополя и финансовой оценки риска (например, оценка недополученной прибыли). Основной вывод, который должна сделать компания на этом этапе – информация должна собираться постоянно, обновляться и по возможности снижать недостатки экспертного подхода качественными статистическими данными [6].
Третий этап управления репутационным риском – это создание системы управления риском (рис.2). | | |  | Рис. 2. Система управления репутационным риском
Составлено авторами |
Как показывает рис.2, система управления риском включает политику компании в отношении уровня риска (допустимый и недопустимый), подсистему постоянного мониторинга и оценки рисковых ситуаций, а также набор сценариев реагирования на риск. Важным пониманием выступает применение единой оценочной методической базы для всей компании, показателей финансовой оценки репутационного риска каждого бизнес-процесса, формирование отчетных данных. Базовым фундаментом эффективности системы управления риском является внедрение в компании риск-культуры для каждого работника и организации в целом.
Наиболее эффективными инструментами подготовки к риск-ситуации и своевременного реагирования выступают: бизнес-кейсы, совместные согласования и положения риск-культуры. Разбор бизнес-кейсов с персоналом компании носит обучающий характер, а также возможность построения сценариев развития различных вариантов риск-ситуации и подбора наиболее эффективных способов снижения уровня риска. Предполагается, после каждого наступившего рискового события, тщательный разбор причин его наступления, определение виновных и определение мероприятий о недопущениях повторения в будущем. Очень часто многие компании формируют сборники бизнес-кейсов для ознакомления сотрудниками только приступивших к выполнению своих обязанностей, что дает им возможность избежать многих ошибок в работе и не нанести репутационного ущерба организации. Такой опыт в основном применяется с персоналом в сфере услуг, где более часто происходит взаимодействие «работник-клиент».
Второй инструмент, «совместные согласования», подразумевает принятие стратегического управленческого решения (ключевой поставщик, ключевой клиент, новый рынок) при согласовании несколькими руководителями одновременно. При наличии в компании отдела по управлению рисками, например, может согласовываться с ним новая рекламная компания, создание новой упаковки товара или проведение каких-либо общественных мероприятий. Успех любой компании в современной цифровой среде определяется созданием риск-культуры, охватывающей всех работников, действия которых могут сказаться на деловой репутации, уровне репутационного ущерба. Под риск-культурой понимается совокупность норм и ценностей, убеждений, теоретических знаний и практического опыта каждого работника компании, применяемых по управлению рисками в целях максимизации прибыли и снижения потерь. Любой работник должен понимать, что от его действий, слов зависит репутация компании и в современном цифровом мире информация распространяется очень быстро. Сегодня сделанная ошибка (например, грубость в отношении клиента) завтра будет во всех цифровых платформах и ущерб компании начнет масштабироваться в геометрической прогрессии. Поэтому риск-культура обязательно должна присутствовать в деятельности любой компании, интегрирована в регламентирующие документы (например, в корпоративный кодекс), отражаться в системе мотивации сотрудников и программах обучения [9].
Четвертый этап управления репутационными рисками направлен на проведение контроля и мониторинга реализации принятых управленческих решений в отношении угрозы снижения деловой репутации. Подразумевает создание внутри организации регулярной отчетности. Такая отчетность может появиться и по запросу ключевых стейкхолдеров. Также необходима разработка системы оповещения о критичности ситуаций и регламентации процессов принятия управленческих решений. Одним из причин снижения деловой репутации может выступать несоблюдение договорных обязательств. Системы оповещения должны вовремя дать информацию о текущих финансовых обязательствах и не допустить наступления репутационного ущерба. По результатам опроса, 200 лидеров компаний из 18 индустрий 2020 Global Trends in Reputation (The Reputation Institute) 70,2 % подчеркивают важность управления деловой репутацией, ведь именно от сложившегося мнения на рынке предприятие получает возможность дальнейшего стратегического развития, привлечения дополнительных инвестиций, поддержки государственных программ и т.д.
В случае наступления репутационного кризиса холдинговым компаниям можно дать несколько рекомендаций:
• анализируйте и оценивайте информацию о компании постоянно, важно заметить первые симптомы кризиса и провести превентивные мероприятия;
• в штате компании должны быть профессиональные эксперты, умеющие распознать и оценить репутационный риск;
• учитывайте временной фактор, реакция на информацию должна быть своевременной;
• не предоставляйте ложной информации о компании, не утаивайте необходимую информацию, вступайте в диалог;
• анализируйте мнение стейкхолдеров, просчитывайте их влияние;
• расставляйте приоритеты по размеру риска;
• все намеченные действия, объявленные публично, должны быть выполнены;
• делайте выводы и анализируйте действия компании на будущее.
Таким образом, можно сделать вывод, что в современных условиях хозяйствования организации, находящиеся в конкурентной рыночной среде, должны в обязательном порядке для сохранения и повышения своей деловой репутации интегрировать в процессы стратегического управления инструменты риск-менеджмента, и, в первую очередь, нести репутационную ответственность за все совершаемые действия в целях снижения и недопущения репутационного ущерба. Для этого необходимо постоянно проводить мониторинг репутационных рисков, анализировать и оценивать их влияние на деятельность компании, использовать современные инструменты управления в условиях цифровой среды. Наиболее актуально все эти процессы проводить в холдинговых компаниях, где за счет размера организации, диверсификации ее деятельности вероятность репутационных рисков возрастает в разы. Данные меры позволят холдинговым компаниям обеспечить устойчивость функционирования, развития деятельности и увеличения доходности бизнеса. |
| |
|
|
