Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (86), 2023
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И ПРОБЛЕМЫ НАЦИОНАЛЬНОЙ И МЕЖДУНАРОДНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
Стуглев А. А.
Председатель правления, директор Фонда Росконгресс (г. Москва)

Брендинг и мягкая сила страны в условиях современной геополитической турбулентности
Настоящая статья обращается к историческим корням и определению перспектив решения насущной дилеммы «однополярный или многополярный мир», от чего зависит как и куда будет двигаться человечество, отягощенное наследственностью многовекового колониализма, мир-хозяйственная структура которого, деформированная неравенством между странами различного уровня развития, продолжает служить источником ресурсной обеспеченности уже не формальных, но реальных «метрополий» времен колониализма 2.0., представленных «коллективным Западом». Отмечено, что огромную роль в решении дилеммы «однополярный или многополярный мир», в условиях соизмеримой «жесткой силы» ряда идеологически полярных стран, играет мягкая сила, диалектически связанная со брендингом страны. Сделаны замечания и уточнения относительно русскоязычной терминологии брендинга страны как механизма создания и поддержания мягкой силы. Намечены направления дальнейших исследований с использованием маркетингового подхода.
Ключевые слова: брендинг страны, жесткая сила, корпоративный брендинг, маркетинг страны, мягкая сила, колониализм 2.0, «Сделано в России», умная сила, Фонд «Росконгресс», ядро и периферия мир-системы
УДК 327.821   Стр: 58 - 64

Вероятно, что историки будущего будут считать важнейшей чертой современного периода, повсеместно характеризующегося геополитической турбулентностью, переход от однополярной мир-системы PAX AMERICANA, к той или иной многополярной версии, где (что примечательно) западные аналитики никоим образом не находят Россию и США по одну сторону барьера геополитического соперничества [7]. Интересно, отметить, что PAX BRITANNICA (1760–1914) (как прообраз PAX AMERICANA) отличался куда как меньшим использованием для своей гегемонии элементов мягкой (например, миссионеры, внедрение English: от администрации и судов до бизнеса и системы образования), чем жесткой силы, причиной чему явился переход в эпоху информационных обществ и глобальная web-интеграция. Есть в этом, наверное, историческая закономерность развития жизненного цикла империй [1], что, начиная с PAX ROMANA, во всех этих трех сценариях страна-гегемон (Римская империя, Британская империя, США) именно по достижении своего однополярного могущества начинают терять последнее. В настоящее время, не только здравомыслящие лидеры стран, политические деятели, ученые, но и рядовые члены общества, причем во всех странах, если и не понимают, то ощущают, что наступило время больших не просто перемен, а тектонических изменений, когда геополитические сдвиги на «великой шахматной доске» (по Бжезинскому) изменят жизнь на всех уровнях — от стран и интеграционных объединений до семей и индивидуумов. Февраль 2022 г. можно считать точкой бифуркации в монотонном развитии того однополярного мира или, вернее, той глобальной «нео-неоколониальной структуры», или Колониализма 2.0. [24], в направлении его распада в сторону новой политико-экономической географии. В чью пользу произойдут эти изменения и сколько за них будет заплачено зависит от сравнительной силы фигур на этой глобальной «шахматной доске». А то, что борьба за некое благополучное для метрополий колониальное статус-кво, в котором «бремя белого человека» (по Киплингу) позволяло столетия странам «золотого миллиарда» ускоренно развиваться и жить за счет остальной части мир-системы или полу-периферии и периферии (по Валлерстайну), где сосредоточено основное население планеты и откуда извлекаются ресурсы любого рода в пользу центра (ядра) мир-системы, воспроизводящего свое экономическое, военно-политическое и технологическое и даже культурное преобладание. Исторически сложилось так, что из значимых больших стран в классической колониальной зависимости от «ядра» по модели Колониализм 1.0 (часто эвфемистически ассоциируемый, причем не только в школьных учебниках, с эпохой Великих Географических открытий [20]) не были лишь Россия, да и Китай (за исключением отдельных территорий последнего). Этот термин «Великие Географические открытия» несет в себе «географические» исключительно как определение отдаленных мест, доступных европейским странам с развитым флотом. По сути же, это — «есть самоназвание эпохи, породившей и обрамляющей колониализм» [там же, с. 161], как практически глобальная система перекачки ресурсов для развития метрополий. Надо полагать, что сохранившаяся мощная имперская архитектура такого города как Ливерпуль (Великобритания) [9] обязана своим появлением тому, что это был морской порт перекачки колониальных ресурсов (в том числе и точка транзита работорговли по дороге в Америку) — в основном результат почти четырехвекового исторического периода, определявшего всю институциональную структуру западных стран — метрополий. Примером возникновения и функционирования мощнейших механизмов, имевших двойственную властно-торговую (политико-экономическую) природу [22], явились (рубеж XVI–XVII вв.) английские и голландские Ост-Индские компании как результат геополитической борьбы Англии и Нидерландов против «стареющих» колониальных монархий — Португалии и Испании, между которыми ранее (1494) был заключен Тордесильясский договор (Tratado de Tordesilhas), освященный буллой папы Юлия II, о разделе сфер влияния в мире, включая контроль над морскими торговыми путями.
Геополитическая картина разделения сил в мире XXI века претерпевает реверс от однополярного мира к миру многополярному, где можно найти два вектора: разрушительный и конструктивный. Разрушительный — определяемый как современная эмиграция сотен тысяч людей из разорённых стран Африки, Азии (Афганистан) и Ближнего Востока («цветные революции» и «арабская весна)», утративших в силу по сути наследной колониальной политики США и ЕС свою государственность. Конструктивный — достаточно концентрированно был сформулирован президентом РФ В.В. Путиным, например, в его выступлении на заседании клуба «Валдай» (2022) [19]: «Такие большие пространства, — в изложении РИА Новости: «построенные на взаимодействии стран-соседей, чья экономика, социальная система, ресурсная база, инфраструктура дополняют друг друга» [там же] — по сути, и есть основа многополярного мироустройства — экономическая основа. Из их диалога и рождается подлинное единство человечества, гораздо более сложное, самобытное и многомерное, чем в упрощённых представлениях некоторых западных идеологов». Таким образом, на наш взгляд, достаточно обоснованно можно предположить, что исполнение исторической миссии движителей кардинального изменения существующей «нео-неоколониальной» мир-системы, судя по всему, в значительной мере выпадает именно на Россию и Китай, играющих важную роль в таких международных организациях конструктивного движения к новому многополярному миру как БРИКС и ШОС.
В противовес резонам конструктивного вектора, всем известное «ядро» унаследованной от колониализма мир-системы (в современных не географических, но политических терминах — «коллективный Запад»), подпитываемое его полу-периферией и периферией (причем в такой степени, что правящий класс стран «ядра» довольно успешно демпфирует довольно часто проявляющееся недовольство общества) сопротивляется и будет сопротивляться всеми силами, что сконцентрировал в своей нашумевшей оговорке (по Фрейду) Жозеп Боррель еще в 2021 г. «Мы создали сад: здесь все работает, это наилучшая из когда-либо созданных человеком комбинаций политической свободы, экономического процветания и социального сплочения... Остальной мир, большая часть других стран мира, — это джунгли. А джунгли могут совершить вторжение в сад. И садовники должны заботиться о нем» [21]. Это однозначно предполагает длительную борьбу по изменению столь выгодного «саду» миропорядка, где, как показывает развитие релевантных событий, занимает информационная война, которая рассматривается [14] как «инструмент «мягкой силы» для воздействия региональными политическими субъектами на иные суверенные государства с целью осуществления внешнеполитических задач». Дополним это определение несколько милитаризированным зарубежным [10], согласно которому информационная война есть «целенаправленная работа по подрыву и нейтрализации систем управления противника в целях защиты и координации действий систем управления дружественных сил». Нетрудно заметить, что одна из главных задач информационной войны — изменить систему управления противной стороны для достижения определенных целей, как военных (во втором определении), так и внешнеполитических (в первом). Отмечается [ibid.], что современный уровень цифровизации существенно разнообразил и наделил небывалой мощностью и кросс-граничной проницаемостью (через Интернет) активный контент информационной войны, что сделало бытовавшую ранее (например, Вторая мировая война) военную цензуру неэффективной, что подтвердило состояние информационного пространства во время СВО.
Далее, что следует считать очень важным в любой теоретической исследовательской работе, касающейся предметов общественных наук, где огромную роль играет вопрос выбора адекватной терминологической онтологии. Чтобы понимать картину мира, следует сделать ряд уточнений и замечаний о ключевых для темы настоящей статьи терминах («мягкая сила», «жесткая сила», «умная сила», «брендинг страны [заметим, что находим термин «национальный брендинг» [4], образованный как вариант перевода «nation branding» не совсем корректным, так как в нем чувствуется скорее национальная принадлежность брендинга, чем искомый объект брендинга — «страна» — авт.]). Это также важно для новых, от них производных терминов, поскольку в отечественной литературе отмечено определённое разночтение в формулировках соответствующих им определений.
Мягкая сила (soft power). Джозеф Най, младший (Nye Joseph, Jr., 1937 г.р.), родоначальник концепции «мягкая сила», занимавший важные посты в правительствах многих президентов США как советник по вопросам обороны и внешней политики и считающийся выдающимся политологом, относит появление формулировки «мягкая сила» к собственной работе «Обреченность быть лидером: изменяющаяся природа американской силы» [32], где кратчайшей формулой мягкая сила определена как способность получать желаемое за счет привлечения, а не принуждения или оплаты. Пятнадцатью годами позже это определение уточняется им же [33] за счет конкретного переноса акцента на привлекательность культуры, политических идеалов и политики страны, практикующей мягкую силу. Жесткая сила обычно определяется [36] как совокупность демонстрируемых страной (в том числе, и в ретроспективе) способностей достигать определенных целей с помощью военно-политической силы или (от помощи и преференций до санкций) экономического влияния. Сразу следует отметить, что если жесткая сила поддается довольно быстрой оценке в терминах «затраты-результаты» (например, военное присутствие США в Афганистане и провал задачи смены режима талибов, «обратная связь» от антироссийских санкций), то мягкая сила действует не сразу, поскольку убедительная сила идей (идеологии) и соответствующих им действий показывают результат «игры в долгую» как среди иностранцев (например, в КНР еще сохранились позитивные ассоциации с СССР даже у новых поколений, которые не были разрушены Хрущевым), так и среди собственного населения страны-актора мягкой силы (политическое поведение Горбачева-Ельцина по сей день у многих снижает уважение к собственной стране). Как и все крайности в этом мире, ни одной жесткой, ни одной мягкой силой нельзя достигнуть желаемый и долговременный результат в развитии международных отношений и в создании позитивного отношения к рассматриваемой стране. В лаконичной формулировке Отчета американского Центра стратегических и международных исследований (Center for Strategic and International Studies — CSIS) сказано [25, р. 7]: «Умная сила не является ни жесткой, ни мягкой — это умелое сочетание того и другого», заключающееся в разработке комбинированной стратегии, ресурсной базы и инструментария для достижения американских целей (равно как и любой иной страны — авт.) с использованием как «жесткой», так и «мягкой» силы. Это подход, который подчеркивает необходимость наличия сильных вооруженных сил, но также вклада значительных средств в союзы, партнерские отношения и институты разного уровня (включая НГО/НКО) для расширения влияния страны и легитимизации ее действий. Дополнительные пояснения по поводу соотношения концептов «мягкая сила» (soft power) и «жесткая сила (hard power), а также комбинационная природа «умной силы» (smart power) визуально показаны на рис. 1.
Рис. 1. Спектр природы силы в международных отношениях и обеспечивающие ее ресурсы

Примечания: граница между жесткой и мягкой силой (HP и SP) выполнена в оригинале штриховой линией, что отражает в некоторых случаях условность разграничения этих сил, а также то, что мягкая сила по природе вторична и зависит от подразумеваемого наличия у страны (группы стран) жесткой силы (экономической и военной) и предполагает комбинацию этих сил, что в практике применения национальной силы в международных отношениях (NP) может быть, в соответствии с концепцией «умная сила» (smart power) формализовано как NP = n*HP + m*SP, где n+m=1,0; А — несмотря на вошедший в российский оборот термин «повестка для», сохранено «агенда», понимаемое здесь в соответствии с толковым Кембриджским словарем как «список целей или возможных будущих достижений» или «тайная цель или причина сделать что-либо»; В — военная и финансово-экономическая; С — по первоисточнику данной схемы, это — те ценности, которые выражает страна в своей культуре, в примерах, которые она подает другим своими внутренними практиками и политикой, а также в том, как она выстраивает свои отношения с другими странами.
Источник: Nye, Jr., J.S. Soft power: the means to success in world politics — Public Affairs, 2004, New York — p. 8, Fig. “Power” — модифицировано автором

Любое теоретического исследование предполагает своим продолжением операционализацию концептуального толкования рассматриваемой проблемы. В случае концепта «мягкая сила» интерес представляют известные рейтинговые модели и индексы, применяемые для оценки результативности «мягкой силы» [5], что позволяет в определенной степени оценивать работу акторов/институтов мягкой силы в измерениях «затраты-результаты» и успехи в продвижении имиджа страны по аналогии с брендингом товаров/услуг. Несмотря на то, что сегодня «нет единого подхода к измерению мягкой силы и определению её ресурсов или факторов (а также их иерархии)» [8, с. 14], определенное представление о «стартовом» составе видов и проявления силы в международных отношениях можно получить из классической работы все того же Джозефа Ная младшего (рис. 2). По нашему мнению, в этой работе, так или иначе, могут быть обнаружены корни многих рейтинговых систем, которые в силу политической ангажированности сами по себе являются инструментами мягкой (а по сути и умной силы). Сделан вывод [8, с. 5], что произошла институционализация такого нового инструмента внешнеполитического влияния, который «можно назвать «властью/силой рейтингов», или «charts power». Понимая условную объективность любого рейтингования, отметим, что предпринимались попытки на основе ряда существующих «авторитетных» рейтинговых систем «мягкой силы» синтезировать снижающий субъективную предрасположенность к тем или иным показателям разработчиков систем рейтингования так называемый «рейтинг рейтингов» [3], от безусловного признания которого, равно как и от его критики, автор на данном этапе исследования воздерживается.
Исторически, в политическом дискурсе советского периода термины «гибридная война» и «мягкая сила» не присутствовали, хотя присущий им инструментарий активно использовался, поскольку СССР постоянно противоборствовал с миром капитализма/империализма, искал поддержку и зарабатывал авторитет в странах «третьего мира» (в частности, активно поддерживая коммунистические и рабочие движения за рубежом уже после роспуска Коминтерна. Ярким примером может служить VI Всемирный фестиваль молодёжи и студентов — молодёжный международный фестиваль, проводившийся в период с 28 июля по 11 августа 1957 года в Москве, куда были приглашены и прибыли 34 000 человек из 131 страны мира, где многим иностранцам открылись глаза на СССР и его культурные и социальные ценности, явился примером как раз той самой мягкой силы страны-победителя фашизма задолго до того как концепт «мягкая сила» был запущен в научный, политический и публицистический оборот.
Эта деятельность практически была сведена на нет в ходе перестроечной и постперестроечной «реставрации капитализма в России» и, по сути, предательства своих сторонников за рубежом, что сделало сегодня фактически ничтожными те привлекательные социально-политические признаки советского строя, которые в терминах концепции «мягкой силы» (см. рис. 1.) долгие годы обеспечивали «привлечение на свою сторону» как стран, так и групп сторонников СССР (например, «Красная капелла» в странах Западной Европы; «Кембриджская пятерка» в Великобритании). Прямо или косвенно, но, несмотря на изменившуюся тональность выступлений политического руководства РФ, а также известных партийных лидеров и ученых относительно идеологии, ингибитором развития мягкой силы остается Ст. 13 Конституции РФ. Все же, в настоящее время смены вектора мирового развития, привлечение сторонников за рубежом предстает критическим фактором для не просто геополитического соперничества, но и для собственного существования России, как суверенного государства, свободного от таких отношений с «коллективным Западом», которые построены по модели «Колониализм 2.0». Серьезность этой ситуации подчеркивается аналитическими выводами о том, что у России возникли проблемы с использованием мягкой силы и сейчас страна проигрывает информационную войну [23].
Впрочем, никак нельзя сказать, что Россия ушла в глухую оборону, контрмеры принимаются давно и активно. Мощным ответом была, к примеру, успешно проведенная в России Олимпиада (Сочи, 2014), что впоследствии породило невиданную атаку ВАДА на российских спортсменов. Другой пример — Россия возвращается в Африку. Среди важнейших мероприятий Фонда Росконгресс можно отметить становящийся периодическим Экономический форум «Россия — Африка». Косвенно эффективность этого мероприятия может подтвердить срочно организованный натиск западной дипломатии на африканские страны. Наконец, Петербургский международный экономический форум — центральная площадка приложения российской мягкой силы, опровергающей попытки Запада представить Россию страной-изгоем.
Помимо «фронта», где в настоящее время особенно интенсивно применяется многообразное «оружие» (warfare) мягкой силы, особую и, может быть, самую важную проблему составляет создававшаяся еще в советское время пятая колонна [6] в «тылу», ячейки которой, начиная с 1990-х гг., планомерно и с огромным финансированием готовились как на территории России, так и за рубежом (в частности, через многочисленные НКО с зарубежным финансированием). Об опасности действий внутри России, подготовленных за три десятка постсоветских лет, «национал-предателей» [17], с осуждением говорилось и писалось неоднократно. Тем не менее, и на внутреннем «фронте», наряду с возможным применением жестких мер (например, по Федеральному закону № 32-ФЗ 2022 года) подчеркивается важность инструментария мягкой силы, что вытекает из одного из последних тезисов Президента РФ В.В. Путина [18]: «Кто встал на путь прямого предательства, совершая террористические и иные преступления, направленные против безопасности нашего общества, территориальной целостности страны, — понесет ответственность по закону. Но мы никогда не будем уподобляться киевскому режиму и западным элитам, которые занимаются и занимались раньше охотой на ведьм».
Так, во время эвфемистически называемого «украинский кризиса», породившего СВО, с фактическим материальным и отчасти персональным участием стран НАТО, разразился невиданный натиск всех средств информационной войны, нацеленных как на создание негативного восприятия России во всем мире, так и на активизацию многочисленных ячеек пятой колонны внутри нашей страны [6]. Результатом чего явились, например, негативные оценочные публикации в сети, эмиграция так называемой «творческой элиты» и, в начальный период, какой-то части российского ИТ-сообщества. Все это еще требуют анализа, но уже сегодня может и должен быть сделан вывод о том, что приложение мягкой силы государства в современной геополитической обстановке должно быть не только во вне страны (на «фронте»), но и внутри страны (в «тылу»). В этом направлении также просматривается поле деятельности Фонда Росконгресс как самого крупного в России социально ориентированного нефинансового института развития, крупнейшего организатора общероссийских, международных, конгрессных, выставочных, деловых, общественных, молодежных, спортивных мероприятий и событий в области культуры; то есть, всего того что представляет собой объекты как приложения, так и порождения мягкой силы. Вопрос состоит в том, чтобы вектор мягкой силы был направлен на построение позитивного и привлекательного имиджа России. Причем не только вне, но и внутри России.
Следует отметить, что под термином «актор» в контексте мягкой силы понимаются как государственные организации, так и НГО (различной профильной принадлежности: спорт, театр, кино, литература, и т. п.), причем результативность НГО в этом ракурсе часто оказывается выше, чем государственных организаций [31]. Свой вклад в развитие и применение мягкой силы делают отечественные производители товаров/услуг для В2С и В2В рынков, а роль их признанных глобально конкурентоспособных брендов как источника мягкой силы весьма высока и хорошо известна в маркетинге как «эффект страны происхождения». Диалектика этого процесса состоит в том, что, с одной стороны, действительно высококачественные бренды представляют страну, а с другой — страна происхождения («made in ...») — уже названием страны происхождения повышает ценность бренда. Весьма интересен и перспективен, имеющий (как бы это не могло показаться странным) неплохое зарубежное теоретическое обоснование [37], коммуникационный проект «Сделано в России». Этот проект был запущен при поддержке государства Фондом «Росконгресс» (к которому в 2017 г. присоединилось Агентство стратегических инициатив — АСИ). Отличительный признак проекта состоит в том, что маркировка «Сделано в России», разрешаемая производителю после официальной сертификации товара/услуги, должна вызывать в сознании потребителей ассоциации, положительно характеризующие образ России как страны отличающейся, в частности, высоким исторически сложившимся уровнем творчества, эстетики, качества и самобытности. Это должно генерировать восприятие потребителем отличительной ценности маркетингового предложения, создавая хорошо известный в маркетинге, позитивный эффект страны происхождения. Заметим, что к сертификации товаров/услуг, претендующих на маркировку/премию «Сделано в России» следует относиться с высочайшим уровнем ответственности, чтобы избежать как политических казусов, так и явной девальвации [35]. Впрочем, тема сертифицированной маркировки «Сделано в России», понимаемой как зонтичный бренд [13], давший импульс созданию российских национальных региональных и отраслевых брендов (например, «Сделано на Дону», «Сделано в Санкт-Петербурге», «Электроника России» [2]), настолько обширна, что требует дополнительного исследования [в частности, по вопросу соответствия маркировки «Сделано в России» всем признакам понятия «бренд» — авт.] и отдельной публикации.
Брендинг страны. В зарубежной научной литературе рассматривается двунаправленная причинно-следственная связь [16] между мягкой силой и брендингом страны [28a], поскольку обе концепции связаны с влиянием нации на мировой арене. Довольно очевидная связь между ценностью бренда страны и уровнем мягкой силы [4] дает возможность переноса концепта и технологий коммерческого брендинга на брендинг страны и определение его отношения с мягкой/умной силой, выявления диалектической связи между этими концептами, а также для операционализации с применением хорошо освоенных маркетинговых технологий. Это исключительно важно, хотя бы потому, что, в сравнении с брендингом товаров/услуг, обеспечивающим (во всяком случае обещающим в ближайшем будущем) превышающий единицу ROI от этого брендинга, то в случае брендинга страны ожидание сводится к повышению довольно трудно измеряемого уровня мягкой силы, а также к появлению желательных позитивных политических и экономических экстерналий, часто с трудом отыскиваемых и субъективно оцениваемых. В то время как затраты на брендинг страны вполне реальны и измеряемы.
Итак, процесс производства и применения мягкой силы, по крайней мере в краткосрочной перспективе, является планово затратным. Какие-либо позитивные финансовые результаты могут ожидаться лишь в средне- и долгосрочной перспективе. Например, рост потока иностранных туристов или иностранных студентов для обучения в России (кстати, мощнейший и давно испытанный в США механизм формирования агентов влияния в других странах даже без формальной вербовки — просто за счет «привлечения на свою сторону» (см. рис. 1.), можно сказать, по установившемуся или внешне сформированному убеждению. А как может форматировать умы мягкая сила видно как на примере современной Украины, так и на российской «прогрессивной либеральной общественности». Оставив политические акценты в стороне, перейдем к обоснованию того, как повысить результативность мягкой силы и с этой целью обратимся к теории брендинга.
Необходимо отметить, что такое понятие как «бренд страны» (nation brand) изначально было терминировано в России (в силу типичного семантического конфуза при простом словарном переводе) как «национальный бренд» [11] [в англоязычной среде есть адекватный этому переводу термин «national brand», но за ним стоит такой бренд, который известен не только локально, но и по всей стране и даже за ее пределами как бренд товара, связанный своим происхождением с данной страной, что в нашем случае некорректно — авт.]. Тогда как бренд страны относится к общему имиджу (репутации) страны, определяемому внешней многомерной (междисциплинарной) оценкой политических, экономических, социальных, экологических, исторических и культурных измерений. То есть, всего того, что имея в себе отличительные междисциплинарные ценности (см. рис. 2.), составляет ресурсную базу мягкой/умной силы. Здесь же, еще раз вернемся к русскоязычному термину «национальный брендинг» довольно часто встречающемуся в отечественных работах, где по сути нет верного определения ни для бренда страны, ни для брендинга страны [например, 11], хотя в Интернет-доступной книге «на английском языке» четко написано [27, p. 15]: «Чтобы избежать путаницы в терминах, может быть полезно провести различие между национальным брендом, определяемым как «бренд, доступный на национальном уровне, в отличие от регионального бренда или бренда тестового рынка» [13] и национальным брендом, где бренд представляет собой рассматриваемую страну или штат». Что касается формального определения брендинга страны, то автор, воздерживаясь от критики ряда тавтологических определений (типа, брендинг создает бренд), принимает следующее [28, p. 101]: «Брендинг страны — это процесс, посредством которого может создаваться/изменяться, контролироваться, оцениваться и проактивно управляться имидж страны в целях улучшения репутации страны среди целевой международной аудитории».
Рис. 2. Виды силы в международных отношениях

Примечания: элементы, данные курсивом, добавлены автором
Источник: Nye, Jr., J.S. Soft Power: The Means to Success in World Politics — Public Affairs, 2004, New York — p. 31, Fig. “Three Types of Power” — дизайн и изменения автора

Далее приводим достаточно обоснованное, на наш взгляд, определение собственно бренда страны, предложенное профессором Университета Данди (Великобритания, Шотландия) Кейтом Динни [там же]: «уникальное, многомерное сочетание элементов, которые обеспечивают стране обоснованную ее культурой дифференциацию и релевантность для всех ее целевых аудиторий». Следовательно, разумно рассматривать именно культуру во всем ее многомерном многообразии как базу ценности бренда страны. Поэтому дальнейшее исследование на основе теории брендинга, должно, во-первых, опираться на такое понятие как «бренд-резонанс», который согласно Кевину Келлеру [29, p. 132] зависит от того, «что покупатели думают, ощущают и как действуют в отношении бренда». Последнее зависит от положительного или отрицательного ранее накопленного покупателями предшествующего брендового опыта (brand experience) потребления/пользования товара/услуги, который создает или разрушает искомые в коммерческом брендинге лояльность и доверие [30] к товару/услуге. Точно также положительный или отрицательный брендовый опыт прямой/опосредованной, реальной/виртуальной коммуникации с некоторой страной создает или разрушает необходимые для мягкой силы лояльность и доверие к брендируемой стране. Наш вывод полностью соответствует позиции, изложенной в одной из зарубежных теоретических работ на эту тему [34, p. 11], а именно: «Брендинг страны можно определить как средство измерения, создания и управления репутацией стран, включая применение к случаю стран концепций и методов корпоративного [коммерческого — авт.] маркетинга в интересах повышения их репутации [ценности бренда страны — авт.] в международных отношениях».
Итак, во-первых при организации исследования способов повышения ценности бренда страны (одновременно, источника и цели приложения мягкой силы страны) за счет достижения бренд-резонанса следует, как и в случае для брендов товаров/услуг, добиться «выявления надлежащих когнитивных оценок и эмоциональных реакций на этот бренд» [29, p. 132] у соответствующих целевых аудиторий (не только за рубежом, но и внутри страны), чтобы понять, что должно вызывать у них повышенную привлекательность относительно данного бренда страны, что должно способствовать максимально результативному достижению рассмотренных выше целей применения мягкой силы. Во-вторых, принимая во внимание то, что человечество вступило в цифровую эру, необходимо брать за основу комплексную модель дуплексного брендинга [10], в которой ценность бренда определяется, с одной стороны, реальной частью (то есть, объективно фиксируемыми статистикой достижениями страны), а с другой — виртуальной (мнимой) частью, обеспечиваемой интегрированной маркетинговой коммуникацией. Второе, в отсутствии первого, представляет собой пустую пропаганду [12], причем в наихудшем значении этого изначально нейтрального термина (propaganda — распространение), что не следует упускать при разработке и контроле (мониторинге) программ, создающих и применяющих мягкую силу. Наконец, опять-таки обращаясь к упомянутой модели дуплексного брендинга, следует особое внимание обращать на реакцию целевых аудиторий на информацию о событиях и фактах, характеризующих ценность бренда страны, а, следовательно, ее привлекательность и возможность применения этой ценности для привлечения целевых аудиторий и получения от них ожидаемой позитивной для страны реакции. Поскольку, с учетом существования бренд-сообществ (что в случае бренда страны соответствует определённым социальным группам с выраженной относительно гомогенной политической ориентацией), общая, или интегральная, ценность бренда страны обеспечивается как за счет деятельности собственно государственных органов страны (а также иных организаций), так и за счет мультипликации субъективных оценок этой деятельности в рамках указанных бренд-сообществ.
Заключение. Уровень современной геополитической турбулентности таков, что решение критической дилеммы «однополярный или многополярный мир» требует внимательного теоретического исследования. Сделанный вывод о важности и необходимости дальнейшего исследования концепта «мягкая/умная сила» и его диалектической связи с брендингом страны позволяет наметить следующие направления дальнейших исследований: 1) разработка технологий применения маркетингового подхода (в том числе, в предметной области маркетинга событий) к усилению национальной мягкой/умной силы и совершенствованию брендинга страны; 2) в свете вышесказанного, актуальной задачей остается обеспечение эффективности и результативности разработки и применения программ национальных организаций по развитию национальной мягкой/умной силы и повышению ценности бренда страны; 3) на основании сделанных замечаний, выявлена потребность в уточнении русскоязычной терминологии брендинга страны, а также национальной мягкой/умной силы; 4) оценка возможности и целесообразности формирования единого центра (организации-интегратора), координирующего и оценивающего разработку и применение программ национальных организаций по развитию мягкой/умной силы, брендингу страны и контрпропаганде.


Список использованных источников:
1. Багирян И. Оценка тенденций развития западной цивилизации // 21-й ВЕК. — 2012. — №3. — С.102–120. URL: http://www.intelros.ru/pdf/21_vek/2012_3/7.pdf
2. Большаков А. Концепция бренда «Электроника России» // ВЕКТОР высоких технологий. — 2020. — №4(49) URL: https://ostec-group.ru/upload/iblock/e32/bolshakov_4_49.pdf
3. Бурцева Т.А., Ахмадов А.Р. Метод оценки влияния создания новой промышленной инфраструктуры на промышленное и социально-экономическое развитие регионов // Экономика науки. — 2022. — №8(1). — С.46–57. https://doi.org/10.22394/2410–132X-2022–8–1–46–57
4. Васильева О.А. Национальный брендинг в контексте понятия «мягкой силы» // Национальная ассоциация ученых (НАУ), Ежемесячный научный журнал, 2015 VI(11):103–107 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/natsionalnyy-brending-v-kontekste-ponyatiya-myagkoy-sily
5. Владимирова А.В., Королев В.А., Трунина А.А. Страновой брендинг и его отражение в глобальных рейтингах «Мягкой силы» // Вестник международных организаций: образование, наука, новая экономика. — 2014. — №2(9). — С.209–228 URL: https://iorj.hse.ru/2014–9–2/125049104.html
6. Голоскоков Л.В., Санташов А.Л., Рубищев А.Н. Генезис феномена пятой колонны и ее криминальные проявления // Журнал прикладных исследований. — 2021. — №2(1). — С.43–47. DOI 10.47576/2712–7516_2021_2_1_43
7. Гусев А. От однополярного Pax Americana к многополярному миру // Международная жизнь, 20.10.2022 URL: https://interaffairs.ru/news/show/37478
8. Иванов В.Г. «Charts power» — «рейтинговая сила» как инструмент мягкой силы и экономическое оружие: технологии использования и стратегии противодействия: монография — М.: ИНФРА-М, 2015. — 188 с.
9. Карпов Г.А. Специфика африканской миграции в Великобританию колониальной эпохи (XVI–XIX вв.) // Известия вузов. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. — 2019. — № 4. — С.39–44. DOI 10.23683/0321–3056–2019–4–39–44
10. Карпова С.В., Черенков В.И. Комплексная модель дуплексного брендинга как исследовательский и дидактический инструмент // Экономика. Бизнес. Банки. Международный научно-практический журнал. — 2019. — №3. — С. 49–60 URL: http://rimuniver.ru/?page_id=2976
11. Кусраева О.А. Национальный бренд и конкурентоспособность компаний: альтернативный подход к национальному брендингу // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2021. — № 20. — С. 30–57. http://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2021.102
12. Лебедева М.М. «Мягкая сила»: понятие и подходы // Вестник МГИМО-Университета. — 2017. — № 3(54). — С. 212–223. DOI 10.24833/2071–8160–2017–3–54–212–223
13. Логунцова И.В., Малькова И.В. Государственная коммуникационная поддержка российских товаров в обеспечении их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках // Государственное управление. Электронный вестник. — 2018. — Вып.№68 (июнь) URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gosudarstvennaya-kommunikatsionnaya-podderzhka-rossiyskih-tovarov-v-obespechenii-ih-konkurentosposobnosti-na-vnutrennem-i-vneshnem
14. Муратова Ю.Д. Сущность информационной войны в региональном политическом конфликте и основные формы ее проявления // Коммуникология. — 2018. — №6. — С.34–45. DOI 10.21453/2311–3065–2018–6–1–34–45.
15. Паршин П. Проблематика «мягкой силы» во внешней политике России // Аналитические доклады Центра глобальных проблем МГИМО, 2013, 1(36) URL: http://www.perspektivy.info/book/problematika_magkoj_sily_vo_vneshnej_politike_rossii_2014–03–03.htm
16. Петров М.Б., Серков Л.А., Кожов К.Б. Моделирование причинно-следственных связей между эффективностью сети железных дорог и производительностью труда в России // Журнал экономической теории. — 2021. — №18(2). — С.308–322. https://doi.org/10.31063/2073–6517/2021.18–2.12
17. Путин В.В. Обращение Президента Российской Федерации // Официальный сайт Президента Российской Федерации. 18 марта 2014 года 15:50 Москва, Кремль. — URL: http://www.kremlin.ru/events/president/news/20603
18. Путин: не будем заниматься охотой на ведьм, сводить счеты с теми, кто оступился // Интерфакс-Россия, 2023, 21.02. URL: https://www.interfax-russia.ru/moscow/news/putin-ne-budem-zanimatsya-ohotoy-na-vedm-svodit-schety-s-temi-kto-ostupilsya
19. Путин рассказал, что считает основой многополярного устройства // РИА Новости, 27.10.2022 URL: https://ria.ru/20221027/putin-1827287535.html
20. Рогов И.И. Колониальная империя: История и современность. Проблемы определения понятий // Terra Economicus. — 2011. — №1(9 — Часть 2). — С.160–165. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kolonialnaya-imperiya-istoriya-i-sovremennost-problemy-opredeleniya-ponyatiy
21. Философия превосходства: как глава евродипломатии поделил мир на «сад» и «джунгли» //ntv.ru 14.10.2022. URL: https://www.ntv.ru/novosti/2728002
22. Фурсов К.А. Ост-Индские компании и корпорации «дешевого империализма»: преемственность и различия // Экономика в переломные эпохи. История мировой экономики. — M.: Изд-во ИЭ РАН, 2017, Вып.6. — С. 209–246. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=32375738
23. Харыбин А.Н. Мягкая сила и гибридная война как элементы стратегии России в геополитических конфликтах // Наука Красноярья. — 2015. — №6(23). — С.70–79. DOI 10.12731/2070–7568–2015–6–70–79
24. Arogyaswamy, B. Energy Sustainability and Pope Francis’ Encyclical on Care for our Common Home: National Policies and Corporations as Change Agents // Consilience, 2017, 18 (2): 1–28 URL: https://www.jstor.org/stable/26188793
25. CSIS Commission on Smart Power: a smarter, more secure America / cochairs, R. L. Armitage, J. S. Nye, Jr. — Center for Strategic and International Studies. New York, 2007 URL: https://csis-website-prod.s3.amazonaws.com/s3fs-public/legacy_files/files/media/csis/pubs/071106_csissmartpowerreport.pdf
26. Damjanović, D.Z. Types of information warfare and examples of malicious programs of information warfare // Vojnotehnicki Glasnik / Military Technical Courier, 2017, 65(4):1044–1059 http://dx.doi.org/10.5937/vojtehg65–13590
27. Dinnie, K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann, Amsterdam, Boston, Heidelberg, etc. 2008 — 289 pages
28. Fan, Y. Branding the nation: Towards a better understanding // Place Branding and Public Diplomacy, 2010, 6(2), 97–103 URL: https://www.academia.edu/5185202/Branding_the_nation_towards_a_better_understanding
28a Fan, Y. Soft power: Power of Attraction or confusion? // Place Branding and Public Diplomacy, 2008, 4(2):147–158 URL: https://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/1594/3/FullText.pdf
29. Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2013 — 788 pages
30. Moreira, A., Silva, P. M., Moutinho V. M. The Effects of Brand Experiences on Quality, Satisfaction and Loyal-ty: An Empirical Study in the Telecommunications Multiple-play Service Market // Innovar, 2017, 27(64) doi.org/10.15446/innovar.v27n64.62366
31. Natsios A.S. An NGO Perspective. In: Peacemaking in International Conflicts: Methods and Techniques. I.W. Zartman, J.L. Rasmussen (Eds.). Washington D.C.: United States Institute of Peace. 1997, pp. 337–361.
32. Nye, J.S., Jr. Bound to lead: The changing nature of American power. — New York: Basic Books. 1990 — 307 p.
33. Nye, J.S., Jr. Soft power: the means to success in world politics. — Public Affairs Books. 2005, URL: http://www.tinyurl.com/mug36ku
34. Papp-Váry, A.F. Country Branding: What Branding? Relevant Terminologies and their Possible Interpretations in the Case of Countries // Economic and Regional Studies, 2018, 11(4):7–26 URL: http://www.ers.edu.pl/pdf-99717–35562?filename=COUNTRY%20BRANDING_%20WHAT.pdf
35. Pussy Riot получили премию «Сделано в России» // ИЗВЕСТИЯ IZ, 14 сентября 2012 URL: https://iz.ru/news/535219
36. Rocha Brito, B. Hard, soft, or smart power: conceptual discussion or strategic definition // JANUS.NET, e-journal of International Relations, 2010, 1(1):112–114 URL: https://www.redalyc.org/pdf/4135/413536166011.pdf
37. Temperini, V., Gregori, G.L., Palanga, P. The Brand Made in Italy: A Critical Analysis. // Management Studies, 2016, 4(3): 93–103 doi: 10.17265/2328–2185/2016.03.001

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2024
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия