|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (80), 2021 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Степанова С. А.
заведующий кафедрой гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, профессор
Николаев А. В.
доцент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат исторических наук
Скобельцына А. С.
директор Русско-индийского информационного центра (г. Санкт-Петербург),
доцент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат культурологии
| |
| | | | | В статье определены факторы и тренды стратегических структурных изменений в моделях поведения потребителей гостиничных услуг, а также вызванные этими изменениями инновации в гостиничном сервисе. Выводы сделаны на основе исследования, проведенного кафедрой гостиничного и ресторанного бизнеса Санкт-Петербургского государственного экономического университета осенью 2021 года | | Ключевые слова: пандемия COVID-19, гостиничный бизнес, потребности, гостиничный сервис | | УДК 338.488.2; ББК 65.43 Стр: 164 - 167 |
Уже два года экономика живет в условиях пандемии COVID-19, и если поначалу казалось, что ситуация скоро разрешится, и пандемия закончится быстро, то теперь ни у кого нет сомнений, что мир изменился надолго, и для характеристики современной ситуации уже применяется термин «новая нормальность». Бизнес научился работать в новых условиях и даже вынес для себя из этой ситуации некоторые положительные моменты, как, например, новые формы и методы работы, позволяющие не только выжить, несмотря на волнообразность антиковидных ограничений, но и повысить прибыльность своего дела. Изменились и потребители.
В данной статье мы приведем некоторые данные, полученные в результате исследования, тематика которого была связана с динамкой потребительских предпочтений и инновациями в гостиничном бизнесе в условиях пандемии. Исследование проводилось в виде онлайн-опросов в период с 30 сентября по 14 октября 2021 года коллективом профессорско-преподавательского состава и обучающихся кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса факультета сервиса, туризма и гостеприимства СПбГЭУ.
Для проведения опросов были выделены самостоятельные референтные группы: 1) по возрастному параметру: молодёжь (18–35 лет), средний возраст (36–60 лет), пожилой возраст (65 плюс); 2) по профессионально-деловому параметру: наёмный работник, предприниматель, пенсионер, обучающийся, домохозяин (домохозяйка), преподаватель, фрилансер, служащий государственного учреждения, персонал гостиничных предприятий.
В ходе эмпирических исследований по профессионально-деловому параметру количественные показатели референтных групп распределились следующим образом: наиболее активное участие в опросе приняли представители трёх групп: наёмные работники (59,1%), пенсионеры (13,6%), студенты (9,1%); все остальные группы — 18,2%.
В опросе приняли 274 респондента, было собрано 274 анкеты. Среди ответивших было 75% женщин, 25% мужчин. Регионы проживания: Москва, Санкт-Петербург, Великий Новгород, Кемерово, Снежинск, Краснодар, Казань, Полярные зори, Ставрополь, Уфа, Якутск, Елец, Самара, Симферополь, Ялта, Керчь, Краснодар, Пермь, Мурманская область, Чита, Йошкар-Ола, Воронеж, Волгоград, Московская область (Раменское, Воскресенск), Ленинградская область (Кудрово, Шлиссельбург, Всеволожск), Эстония (Таллинн), Казахстан (Кошкетау, Темиртау). Средний уровень доходов: 35% — менее 20 тыс. руб.; 42% — от 20 до 50 тыс. руб.; 6% — от 50 до 100 тыс. руб.; 7% — более 100 тыс. руб. в месяц. Основной род занятий: среди молодежи — студенты (84%), среди среднего возраста — наемные работники (64%) и предприниматели (10%), среди лиц старшего возраста — пенсионеры (51%), наемные работники (33%).
Как показало исследование, потребности и предпочтения потребителей услуг индустрии гостеприимства за последние два года существенно изменились. Выделим несколько основных тенденций.
При выборе отеля для всех возрастных групп первостепенное значение имеет местоположение, на втором месте у младшей (18–35 лет) и старшей (65+) возрастных групп оказался критерий «уровень комфорта», на третьем– стоимость проживания. У средней возрастной группы стоимость проживания на втором месте, уровень комфорта — на третьем. В условиях пандемии критерий «безопасности» должен был выйти на первое место, однако у всех возрастных групп он оказался только на четвертом месте (рис. 1). | | |  | | Рис. 1. Факторы, имеющие первостепенное значение при выборе отеля |
Среди параметров безопасности первое место у всех категорий опрошенных заняла безопасность жизни и здоровья — 92–80% в зависимости от возрастной категории, что вполне предсказуемо в условиях пандемии. На втором месте безопасность имущества — 70–83%, в зависимости от возрастной категории. В целом безопасности путешествия россияне стали уделять гораздо большее внимание. Большинство россиян не рассматривают средства размещения, в которых недостаточно убедительно позиционируется собственная безопасность, в большинстве случаев достаточно терпимо относятся к различным ограничениям, если считают их обеспечивающими безопасность гостя.
У большинства респондентов предпочтения относительно «звездности» гостиницы не изменились. Те, кто в период пандемии стал выбирать гостиницы другой категории, объяснили это так: «Стала отдавать предпочтение безопасности и меньше смотреть на звездность и наличие дополнительных услуг»; «Хочется сохранять максимальный уровень комфорта» (о причинах повышения категории гостиницы); «Вместо отелей мы стали останавливаться в съемных квартирах, так как не все люди, с которыми я путешествую (а до середины лета и я сама), имеют вакцину и, соответственно, возможность проживать в гостиницах и отелях»; «Предпочтения изменились в сторону повышения безопасности проживания в гостинице».
Сотрудники гостиниц (22,9%) отметили, что многие гости стали более требовательны к качеству оборудования номера и оценивают теперь не только внешний эстетический вид, но общее состояние номера и технического оборудования, а именно телевизора, кондиционера, шкафов, сантехники. Повысились требования к чистоте и дезинфекции номеров, а также к одноразовым предметам гигиены. 51,4% сотрудников посчитали, что требования гостей к номерам не изменились.
Опрос сотрудников гостиниц в отношении дополнительных услуг показал, что в основном предпочтения гостей не изменились (60%). Те же, кто ответил иначе (40%), написали, что менее стали востребованы экскурсионные услуги, а те, кто их заказывал, предпочитали делать это в отеле, а не искать городских поставщиков. Более востребованными стали индивидуальный трансфер, обслуживание в номере. Кроме того, ряд отельеров высказались в пользу того, что в связи с пандемией и периодическим закрытием городских ресторанных и развлекательных площадок существенно увеличились запросы на проведение в отеле развлекательных мероприятий.
Опрос гостей показал, что среди дополнительных услуг в гостинице наиболее востребованы ресторан и бассейн. Казалось бы, что в период пандемии должна существенно повыситься значимость такой услуги как «обслуживание в номере», тем не менее, респонденты возрастной категории «молодёжь» (18–35 лет) поставили эту услугу на 2-е место — 72%. У других возрастных категорий она осталась на 3 месте — 53% респондентов средней возрастной категории (36–60 лет), 38% респондентов категории «пожилой возраст» (65+).
На вопрос «изменилось ли качество сервиса в гостинице?» большинство респондентов или ответили «нет» или затруднились ответить. Но те, кто ответил «да», дали следующие комментарии: «стало хуже»; «цены остались такие же, а качество услуг ухудшилось»; «очень много ограничений»; «персонал должен носить маски, меньше контактов с клиентами»; «в гостиницах стали тщательнее относиться к обеспечению безопасности здоровья гостей»; «в РФ ухудшилось, так как сотрудники гостиниц понимают, что люди всё равно выберут их, потому что заграницу не уехать, а в других отелях полная занятость»; «стараются минимизировать контакты между людьми»; «более тщательная уборка»; «часть обслуживания перешла на бесконтактный формат (для меня это плюс)»; «контакт с персоналом отеля (людьми) заменился на контакт с информационными технологиями (бронь, например)»; «разве что стали более сильно следить за безопасностью (дистанция, маски и т. д.)»; «фокус внимания сместился в сторону обеспечения безопасности, меньше внимания к клиентам и их потребностям из-за повышенных требований к санитарии и гигиене»; «бесконтактное заселение»; «персонал обслуживает в масках»; «люди как будто обленились и стали хуже работать»; «на мой взгляд, сотрудникам стало труднее предоставлять качественный сервис на высоком уровне из-за ограничений личных контактов с гостями»; «стали больше внимания уделять защите от заражения вирусом»; «стало всё больше обрабатываться, более внимательное отношение к гигиене»; «снижение качества питания»; «в условиях пандемии персонал уделяет больше внимания гостям и их пребыванию в отеле» — это комментарии респондентов возрастной группы от 18 до 35 лет.
Комментарии респондентов возрастной группы «средний возраст» (36–65 лет) были следующими: «отели выполняют требования Роспотребнадзора»; «появились средства индивидуальной защиты, больше внимания санитарной обработке»; «проблемы с питанием, например, очереди на «шведском столе»; «предположу, что стало более чисто из-за санитарных требований, количество гостей явно уменьшилось — стали лояльнее»; «стало лучше»; «в гостиницах стало чище, персонал более дружелюбен, появилось больше рекомендаций сервисов такси».
Комментарии респондентов категории «пожилой возраст» (65 плюс): «много ограничений»; «стало чище, лучше следят за исполнением обязанностей»; «ухудшилось качество уборки»; «может не работать ресторан днем и вечером, так как люди увольняются»; «происходит очень активная сдача помещений под свадьбы, праздники, поминки, что отражается на клиентах»; «все упростилось».
Гостиницы стали более популярны среди местного населения. Одна из возможных причин — это желание получить какие-то новые впечатления в условиях локдауна и самоизоляции. Поэтому в Санкт-Петербурге, например, увеличилось число бронирований петербуржцами новогоднего предложения от отелей (проживание, праздничный ужин и концертная программа). Новогодний запрет 2020/21 года на корпоративы привел к тому, что праздничный новогодний ужин в отелях переместился из ресторана в номера. Также некоторые отели предлагали в аренду под вечеринки свои люксы, понимая, что ничто не заставит россиян отказаться от самого любимого праздника в году.
Во время изоляции потребители стали активнее пользоваться социальными сетями, чтобы оставаться на связи с окружающими. Ожидается, что в дальнейшем уровень использования социальных сетей и мессенджеров останется высоким [9].
Далее отметим, какие изменения произошли в операционной деятельности гостиниц в связи с изменениями предпочтений и потребностей путешественников, а также охарактеризуем инновации в гостиничном сервисе, которые стали следствием пандемии.
Вследствие ощутимого давления, оказываемого пандемией COVID-19, бизнес-процессы в большинстве отелей были нарушены: это увольнения сотрудников, переход на дистанционную работу части персонала, ограничения на поездки. Больше всего изменений связано с операциями бронирования и продаж номерного фонда.
В ходе исследования сотрудники гостиниц отметили изменения, связанные со сроком бронирования: 37,1% респондентов обратили внимание на уменьшение срока от даты бронирования до даты заезда, 14,3% — обратили внимание на увеличение срока от даты бронирования до даты заезда (рис. 2). Доля аннуляций по отношению к общему количеству бронирований за время пандемии увеличилась на 37,1%. | | |  | | Рис. 2. Изменения связанные со сроком бронирования по данным опроса сотрудников гостиниц |
Как показано на рис. 3, больше всего аннуляций происходило в первом полугодии 2020 года. | | |  | | Рис. 3. Количеств аннуляций бронирования по данным сотрудников гостиниц |
Следует отметить повышение значения для предприятий размещения прямых продаж. Опция бронирования в режиме реального времени предусмотрена преимущественно на сайтах крупных средств размещения. Как правило, собственные web-сайты используются в основном для рекламных целей и в меньшей степени как дополнительный канал продаж. Поэтому многие отели задумались о создании технических условий для бронирования номеров напрямую на сайте гостиницы, а также через социальные сети.
Санитарно-эпидемиологические меры оказали влияние на коммуникацию персонала с гостями. Около 30% респондентов отметили негативное влияние на общение наличия на лицах масок. При разговоре для каждого из нас важно не только слышать то, что говорит собеседник, но и следить за его мимикой и за движением губ. Для людей с проблемами слуха, в том числе для многих пожилых людей, невозможность видеть полностью лицо собеседника существенно затрудняет понимание того, что ему говорят, особенно на неродном языке. То же самое испытывали и администраторы гостиницы, пытаясь понять то, что говорили гости тогда, когда они не очень хорошо владели английским языком или имели специфическое произношение. Плохое понимание вызывает дополнительное раздражение у гостей и усталость у персонала. Выходом из данной ситуации могла бы стать замена масок у персонала на индивидуальные прозрачные экраны или на общий прозрачный экран, отгораживающий стойку ресепшн полностью. Повышенная общая раздраженность приводила к тому, что гости чаще чем ранее переходили в общении с персоналом на «ты».
На вопросы, изменилась ли продолжительность пребывания гостей в отеле и требования к номеру, большинство опрошенных сотрудников гостиниц (58%) ответили, что нет. Те же, кто ответил иначе, отметили следующее. С одной стороны, гости стали чаще выбирать более бюджетные варианты (номера низкой категории без питания, вместо люксов полулюксы и т.п.) С другой стороны, повысилась требовательность гостей к безопасности отеля. Гости просят чаще убирать, проветривать в номерах, соблюдать другие протоколы безопасности (например, хотят, чтобы их обслуживали вакцинированные сотрудники). Также гости стали более требовательны к качеству оборудования номера.
Борьба с коронавирусом способствовала внедрению цифровых технологий: искусственный интеллект, автоматизация и робототехника, интернет-продажи, интернет вещей, «бесконтактное» обслуживание и др. Большинство опрошенных согласны сократить контакты с персоналом гостиниц за счет информационных технологий. Для молодежи это нормальный и даже иногда основной вариант общения, среднее и старшее поколение могут выбрать данную форму общения из-за соображений безопасности и минимизации контактов (см. рис. 4). | | |  | | Рис. 4. Готовность потребителя к использованию информационных технологий в гостинице |
Таким образом, по данным, полученным в ходе исследования, от 56,3 до 69,2%% респондентов хотели бы сократить количество контактов с персоналом. К самыми консервативным респондентам относиться средней возраст (36–60 лет). Удивило то, что большой процент (62%) опрошенных людей старшего возраста (65+) также выразили готовность к использованию информационных технологий.
Большинство респондентов в ответе на вопрос о том, как изменился сервис в гостиницах, ответили, что в лучшую сторону, т.е. стал более технологичным и мобильным. При этом необходимо заметить, что «технологичность» сервиса могла быть понята как низкая клиентоориентированность, т.к. здесь имело место сокращение контактов с персоналом гостиницы.
Появление новых гостиничных продуктов стало важным условием выживания бизнеса в условиях пандемии и борьбы за клиента.
В стратегическом портфеле многих гостиничных предприятий появились такие продукты, как резиденции. Резиденции Preferred Residences (гостиничной группы Preferred Hotels & Resorts) объединяют апартаменты, студии, виллы, коттеджи и бунгало, имеющие кухни и отдельные жилые помещения и предоставляющие отдельное обслуживание, круглосуточную помощь, оказываемую отделом регистрации и обслуживания гостей.
Изменились формы работы с корпоративными клиентами. Многие из них стали отдавать предпочтение гостиничному номеру большей площади с эргономичной рабочей зоной, хорошим дневным освещением и источниками дополнительного света, оборудованном небольшой кухней и зоной для хранения продуктов и напитков (многие клиенты предпочитают принимать пищу в номере и избегают излишней социализации и посещения общественных зон отеля). Отели сделали такие номера. А также согласились, когда партнеры стали требовать от отелей предоставления помещений, которые они могут бесплатно использовать по предварительной записи для проведения гибридных встреч (онлайн и офлайн) с соблюдением всех противоэпидемиологических мер.
Во время пандемии гостиничные предприятия стали оказывать услуги по длительной аренде гостиничных номеров (иногда без проживания, только в качестве офиса) для удаленной работы вне дома при закрытии офисов и самоизоляции. Например, услуга «офис в отеле» в ноябре 2020 г. стала доступна для бронирования на сайте гостиничной группы Accor для 43 гостиниц в России. Предложение действует как в отелях средней ценовой категории (бренды Ibis и Mercure), так и в люксовых (SO/ и Mövenpick). При бронировании «офиса в отеле» гость может пользоваться гостиничным номером в качестве личного офиса с 9 до 18 часов. [5] Отели, которые находятся в зоне аэропортов, кроме размещения экипажей стали предоставлять номерной фонд в длительную аренду медицинским работникам, занятым в борьбе с пандемией.
За период пандемии возросла роль социальных сетей в повседневной жизни потребителей, 86% и 91% потребителей в мире планируют в дальнейшем так же часто пользоваться социальными сетями и мессенджерами в том числе и при бронировании гостиниц, аренде жилья, аренде автомобилей и покупке вещей. Поэтому многие гостиницы пересмотрели свое отношение к социальным сетям как к второстепенному маркетинговому инструменту. В долгосрочной перспективе это открывает новые возможности для эффективной коммуникации с потребителями через социальные сети. Социальные сети стали не только развлекательным каналом, но и средством взаимодействия с потребителями за счет формирования персонализированных предложений.
Пандемия привела к изменению программ лояльности, это показал опрос сотрудников гостиниц (см. рис. 5). | | |  | | Рис. 5. Результаты опроса сотрудников гостиниц относительно изменения программ лояльности |
В некоторых случаях стало больше пакетных предложений, флэш-распродаж (разовые скидки или скидки «одного дня»), более высокими стали привилегии для vip-клиентов, ну а некоторые отели полностью переработали свои программы лояльности. Например, в сети отелей «Евразия» была внедрена новая программа лояльности WELL, где вместо единой скидки в 12% появилась трехуровневая система скидок (10, 12, 15%) и свои привилегии для каждого уровня, как, например, бесплатный ранний заезд и др. (см. табл. 1).
Таблица 1
Программа лояльности WELL в сети отелей «Евразия»| | Welcome | Enjoy | Live |
|---|
| Скидка по карте | 10% | 12% | 15% | | Условия получения | При регистрации на сайте или в отеле | При бронировании на сумму 50 т.р. | При бронировании на сумму 120 т.р. | | Скидка на меню ресторана | 10% | 10% | 10% | | Привилегии уровня | – Бесплатный ранний заезд
– Бесплатное проживание детей до 18 лет при условии размещения с родителями | – Повышение категории номера
– Любимый номер
– Бесплатный ранний заезд
– Меню подушек
– Бесплатное проживание детей до 18 лет при условии размещения с родителями | – Повышение категории номера
– Любимый номер
– Бесплатный ранний заезд
– Скидка на проживание 30% в день рождения
– Меню подушек
– Поздний выезд до 15.00
– Бесплатное проживание детей до 18 лет при условии размещения с родителями |
Источник: https://www.eurasia-hotel.ru/wellprogramm
Подводя итог, можно сказать, что основные изменения в потребительских предпочтениях относительно средств размещения касаются следующего:
– снижение потребности к общению с посторонними людьми в отеле, опасение оказаться в местах скопления людей;
– предпочтительно индивидуальное обслуживание, в том числе room-сервис;
– рост интереса к дополнительным услугам, которые компенсируют недостаток развлечений вне дома;
– большее внимание к безопасности, к чистоте номера и отеля в целом, к исправности оборудования номера.
Ключевыми инновациями, ставшими реакцией индустрии размещения на пандемию и изменения потребительских предпочтений, стали следующие:
– внедрение цифровых технологий (основная цель — сократить контакты гостей с персоналом гостиниц, а также компенсировать нехватку персонала);
– повышенное внимание к безопасности отеля, особенно безопасности жизни и здоровья;
– разработка новых гостиничных продуктов: офис в отеле, самоизоляция в отеле, вечеринка в отеле, резиденции и др.;
– изменение функциональных характеристик гостиничного продукта;
– активная коммуникация с гостями через социальные сети;
– создание технических условий для прямого бронирования, в том числе через социальные сети;
– изменение программ лояльности — больше пакетных предложений, флэш-распродаж (разовые скидки или скидки «одного дня»), рост привилегий для VIP-клиентов.
В целом можно отметить, что сейчас все участники рынка испытывают ощущение потери контроля над ситуацией, страдают от непредсказуемости условий ведения бизнеса. Следствием этого стали более экономически продуманные предложения со стороны отелей и более осознанный выбор услуг со стороны потребителей. Бизнесу необходимо выстраивать новую модель поведения так, чтобы потребители могли ощутить стабильность и обрести уверенность в своих краткосрочных и долгосрочных планах на путешествия. |
| |
|
|
