|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (77), 2021 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Пашкус Н. А.
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук
Пашкус В. Ю.
профессор кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук
Асадулаев А. Б.
доцент кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук
Иванова В. П.
магистр менеджмента (г. Санкт-Петербург)
| |
| | | | | В статье анализируется влияние пандемии COVID-19 на туристическую конкурентоспособность Санкт-Петербурга. Для сохранения устойчивой туристической привлекательности после окончания пандемии городу необходимо будет провести тщательный анализ факторов, влияющих на выбор Санкт-Петербурга среди других конкурирующих туристических центров. Для достижения поставленной цели в статье используется модифицированный аппарат SWOT-анализа с использованием методологии матричной оценки, реализованной на основе модифицированной методологии метода анализа иерархий и расчета коэффициентов предельного замещения критериев туристической привлекательности и конкурентоспособности территории после пандемии | | Ключевые слова: рынок туристических услуг, бренд территорий, конкурентоспособность, целевые группы потребителей, SWOT-анализ, Метод анализа иерархий (МАИ) | | УДК 338.48; 339.138; ББК 65.433, 65.050 Стр: 144 - 148 |
В глобальной экономике, как известно, преобладает сфера услуг и неощутимые активы. Поэтому не нужно удивляться, что, как подчеркивают Стевен Пайк и Дани Родрик, сфера туризма выступает одним из локомотивов роста современной экономики [1, 2]. Поэтому сегодня, в условиях мирового кризиса, вызванного развитием пандемии коронавируса, встает серьезная проблема поддержания туристической привлекательности стран и городов. Можно отметить, что больше всего выиграют те территории, которые создали развитый миф, лежащий в основе сильного бренда [3]. После окончания пандемии только города, обладающие сильным глобальным брендом, смогут обеспечить быстрое восстановление туристического потока [4, 5]. С одной стороны, люди во всех странах, измученные вынужденным затворничеством, с радостью воспримут возобновление возможности к путешествиям и захотят снова приехать в свои любимые места. С другой стороны, до тех пор, пока будет сохраняться малейший риск заражения, будут действовать жесткие правила, как для выезжающих из страны, так и для въезжающих в нее. Могут возникать требования подтверждения безопасности пребывания туриста в стране (причем, как с точки зрения безопасности туриста, так и с точки зрения безопасности принимающей стороны), что достаточно сложно с юридической, медицинской и таможенной точек зрения. Кроме того, даже подтвержденный перенесенный случай заболевания и выздоровления человека или его вакцинации еще не может подтвердить факта его безопасности с точки зрения потенциальной передачи заболевания.
Проблема возобновления мировых туристических потоков будет связана с резким сокращением доходов граждан в странах, страдающих от пандемии. Это страны, в которых тяжело проходит пандемия, регистрируется большое количество заболевших и умерших. А также страны, которые сами в меньшей степени пострадали от разгула вируса, но чья экономика завязана на туристическую деятельность или на участие в глобальных экономических альянсах. В результате экономического кризиса произошло значительное падение доходов существенной части населения, причем, в первую очередь, были затронуты доходы жителей наиболее крупных городов, которые ранее составляли основу туристического потока из этих стран. Аналогично и владельцы туристического бизнеса или всех структурных подразделений туристической инфраструктуры, испытывая экономические проблемы, не смогут достаточно быстро восстановить работу своих предприятий, а возможно попытаются «наверстать упущенное» и завысят цены на свои услуги, прежде всего, для иностранных туристов. Все это может вторично ударить по туристической инфраструктуре стран, так как вызовет новый спад туристических потоков.
Проблема формирования конкурентоспособного бренда города для привлечения жителей регионов России и зарубежья является актуальной в связи с усилением глобальной конкуренции за потребителя и инвестиции. Территории предпринимают всё больше усилий для формирования дополнительной брендовой ценности для жителей и туристов. Таким образом, бренд территории формируется на основе создания прямых ассоциаций с местом и позитивного имиджа, способствующих развитию потребительских предпочтений. Сформированные ассоциации влияют на восприятие территории и ее идентификацию потенциальными посетителями.
Например, бренд г. Санкт-Петербурга ассоциируется с культурой, искусством, второй (северной) столицей России. Но не образованием: несмотря на то, что некоторые университеты Санкт-Петербурга занимают высокие позиции в рейтингах высшего образования России, студенты выигрывают международные чемпионаты по программированию, учащиеся школ занимают призовые места на олимпиадах, в настоящее время ассоциация Санкт-Петербурга со столицей образования и просвещения не сформирована.
Следовательно, необходимо заранее разработать эффективную стратегию по развитию и укреплению бренда территорий своих стран, чтобы еще в период пандемии повлиять на туристическую привлекательность наиболее перспективных городов (мест) для наиболее привлекательных целевых аудиторий. О необходимости развития бренда территории пишут такие корифеи брендинга как Саймон Анхольт, Филипп Котлер и Дэвид Gertner [6, 7]. Правильное восприятие имиджа может привести к резкому увеличению туристических потоков, что особенно заметно при правильной политике государства, направленной на поддержку туризма [8–10]. Именно за счет грамотного позиционирования и «раскрутки» имиджа российских регионов так сильно расцвел внутренний туризм в 2020 году (что признает даже Блумберг), несмотря на очевидные проблемы с Индексом конкурентоспособности туризма [11; 12].
Более того, необходимо предпринять ряд мер государственного регулирования и поддержки отрасли, чтобы избежать возможного завышения цен и необоснованных требований к иностранным туристам. Это позволит избежать вторичного кризиса туристической индустрии, а возможно и позволит изменить мировые туристические тренды в пользу своих территорий.
Выделение перспективных целевых групп потребителей для развития туристского кластера Санкт-Петербурга. Для исследования факторов, наиболее значимых для реализации эффективной стратегии развития и укрепления туристической привлекательности России, рассмотрим возможность применения инструментов SWOT-анализа территории для различных целевых групп. Более того, в силу высокой степени погрешности метода SWOT-анализа, можно предложить новую модификацию данной процедуры, использующую матричные алгоритмы и методы оценки маргинальных коэффициентов замещения каждого из рассматриваемых критериев оценки территории или ее бренда.
Выберем для анализа Санкт-Петербург, как город, с одной стороны, обладающий сильным культурным брендом, наиболее востребованным значительной долей иностранных туристов. С другой стороны, город, обладающий значительно более низким бюджетом, чем Москва, и не способный оказать должную поддержку городской туристической индустрии и связанной с ней сфер деятельности, прежде всего, сфере культуры, сфере общественного питания, гостиничному кластеру и др., без задействования средств федерального центра. Выбор именно Санкт-Петербурга с его культурной ориентацией бренда определяется тем, что Россия в целом не способна в силу климатических причин предложить иностранным туристам комфортные условия классического пляжного отдыха, выбираемые существенной долей туристов. Следовательно, России имеет смысл делать ставку на развитие и продвижение своей культурной идентичности, и совершенствование атрибутов культурных брендов городов, доминирующих в культурном пространстве. Тем более, что развитая сфера туризма приводит к явному мультипликационному эффекту, стимулирует экономический рост и укладывается в политику импортозамещения [13, 14].
Рассмотрим важнейшие целевые аудитории иностранных туристов, на которые направлен культурный бренд города и которые следует охватывать мерами, направленными на поддержание и развитие культурного бренда города. Главным образом это три большие целевые группы. Во-первых, это туристы из стран Юго-Восточной Азии (ЮВА), в основном это туристы из Китая, Южной Кореи, Японии. Во-вторых, это туристы из Европы. В частности, из следующих стран: Италии, Германии, Франции, Великобритании, Швеции и Финляндии. Правда туристы из Финляндии чаще всего ориентированы на несколько иные характеристики бренда города. Значительная доля приезжающих в город финнов представляют собой скорее шоп-туристов или туристов, стремящихся «весело» провести время, делая ставку на более доступный по отношению к Финляндии алкоголь. Поэтому из данной категории не более трети является потребителями культурного бренда города.
Следует упомянуть также третью масштабную целевую аудиторию иностранных туристов — это граждане США. Эта целевая группа в значительной части состоит из круизных туристов, имеющих право без визы в течение 72 часов провести в городе. Остальные американские туристы приезжают в Россию и в город на более длительный, чем другие туристы период. В последние годы, однако, существуют определенные проблемы напряженных политических отношений с США, а также взаимные проблемы с предоставлением виз, но эти проблемы значительно не сказались на падении туристических потоков из США. Есть и другие обширные целевые группы иностранных туристов в городе, например, туристы из Индии, Канады, стран Латинской Америки, чье появление в городе связывается с прошедшим чемпионатом мира по футболу. Однако, долевой состав этих туристов до развития пандемии оставался все еще не высок, а для значительной части указанных стран, путешествие в Россию обходится очень дорого из-за далеких расстояний, а уровень доходов в этих странах в среднем был ниже и до развития пандемии. Следовательно, следует остановиться на трех целевых группах иностранных туристов и изучить факторы, составляющие привлекательность города для них. В данной статье рассмотрим только одну наиболее значимую группу потребителей, на которую в последние годы делают ставки многие города и страны при развитии въездного туризма, а именно группу туристов из стран ЮВА с упором на граждан Китая. Эта группа имеет уникальные характеристики [15, 16] и является одной из доминирующих на рынке Санкт-Петербурга.
SWOT-анализ территории для туристов из ЮВА. Итак, наиболее объемная целевая группа иностранных туристов Санкт-Петербурга — это туристы из стран ЮВА, среди которых преобладают граждане Китая. В силу этого, следует при выделении характеристик Санкт-Петербурга по процедуре SWOT-анализа учитывать значимый вклад интересов этой категории туристов. Первоначально следует выделить основных конкурентов города на глобальном туристическом рынке. Среди них следует выделить следующие города, наиболее востребованные туристами из ЮВА и, в частности, гражданами Китая:
1. Париж
2. Флоренция
3. Лондон
4. Прага
5. Венеция
6. Москва
7. Милан
8. Рим
Эти города имеют выраженную культурную ориентацию бренда, сформированную туристическую инфраструктуру и развитую туристическую привлекательность. Все города-конкуренты ориентированы на значительную долю притока доходов от туризма в бюджет города. Все города-конкуренты имеют близкие к Санкт-Петербургу атрибуты культурного бренда. Итак, можно рассмотреть следующие характеристики Санкт-Петербурга по методике SWOT-анализа с точки зрения привлекательности города для туристов из стран ЮВА (см. табл. 1).
Таблица 1
SWOT-анализ Санкт-Петербурга для туристов из ЮВАСильные стороны:
Налаженная туристическая инфраструктура и развитая система туров
Доступные цены, в частности, на проживание и посещение достопримечательностей
Экономическое партнерство с Китаем и другими странами ЮВА, тесные взаимоотношения
Бренд белых ночей и фестивалей в сфере культуры в период белых ночей
Транспортная доступность в городе, доступность достопримечательностей
Информационные знаки и электронные туристические приложения на китайском языке и других языках стран ЮВА
Доступность организаций общественного питания с юго-восточной кухней, качественные натуральные продукты
Системы оплаты, имеющие широкое распространение в странах ЮВА
Развитые китайская диаспора и культурные диаспоры других стран ЮВА
Богатство и разнообразие культуры, художественных музеев и галерей
Разнообразие архитектурных и садово-парковых ансамблей
Сильные бренды организаций сферы культуры
Сильный бренд русского балета | Слабые стороны:
Негативный климат и сезонность туристического потока
Недостаточно эффективная транспортная система города
Высокие цены на прямые авиаперелеты
Нелегальный сегмент туристического бизнеса и махинации в отношении туристов
Негативное отношение к китайцам и гражданам стран ЮВА у части населения города
Плохая сохранность и медленная реставрация памятников и зданий в туристической части города
Недостаточное количество бесплатных мест культурного профиля | Возможности:
Развитие проектной деятельности, инициация крупных международных конгрессов, фестивалей и иных мероприятий, в частности для активизации туристической активности в осенне-зимний период
Развитие транспортной системы города
Развитие международных программ обмена со странами ЮВА в различных сферах
Совершенствование нормативной базы туристической деятельности и развитие системы контроля за работой предприятий туристической и сопутствующих отраслей
Развитие мер по борьбе с коррупцией в сфере международного обмена и туризма
Развитие городской инфраструктуры
Развитие информационного освещения деятельности города и реализация проектов продвижения на электронных ресурсах стран ЮВА
Развитие культурно-образовательных проектов и он-лайн программ на китайском языке и языках стран ЮВА, в частности с предоставлением двойных дипломов
Продвижение российских продуктов питания в Китае и других странах ЮВА, реализация программ семплинга | Угрозы:
Ухудшение политических взаимоотношений с Китаем и другими странами ЮВА
Развитие мировых кризисов, пандемий и иных катастрофических ситуаций, препятствующих перемещению между странами и ведению совместной экономической деятельности
Снижение покупательной способности населения стран ЮВА
Снижение качества туристического сопровождения и эффективности работы туристической индустрии, а также ухудшение качества производимых в России продуктов из-за экономического кризиса
Массовые информационные вбросы и информационные блокауты, создающие препятствия для взаимодействия и передачи объективной информации о городе и его проектах
Ухудшение отношения к туристам из стран ЮВА со стороны жителей Санкт-Петербурга |
Методика SWOT-анализа позволит определить наиболее значимые характеристики города, влияющие на его приоритетный выбор данной категорией потребителей среди других городов-конкурентов. Однако, в силу большого числа параметров и сложности сопоставления характеристик города с характеристиками его конкурентов, целесообразно проводить оценку конкурентного положения города по модифицированной авторами методике анализа иерархий (МАИ). В частности, оценки важнейших конкурентных характеристик города следует проводить с помощью попарного сравнения Санкт-Петербурга с конкурентами по каждой характеристике, что позволит значительно повысить точность оценок. При анализе возможностей и угроз вероятности можно оценить с помощью стохастических процедур, а оценки коэффициентов влияния можно получить с помощью модифицированных методик МАИ, осуществляя попарные сравнения по силе влияния всех возможностей и угроз на привлекательность Санкт-Петербурга для туристов из стран ЮВА.
Результаты анализа. Проведенный анализ сильных сторон Санкт-Петербурга для выбранной целевой группы потребителей, в сравнении с городами-конкурентами, позволил оценить по модифицированной процедуре МАИ потенциал города и выявить его позицию в глобальной конкуренции брендов (см. рис. 1). | | |  | | Рис.1. Конкурентные позиции городов-конкурентов для туристов из стран ЮВА с приоритетом китайских туристов |
Наиболее опасное, с конкурентной точки зрения, положение в посткризисный период занимают Милан и на втором месте Рим, которые попадают в область максимального риска, реализующегося из-за высокого уровня влияния угроз и неучета существующих возможностей повышения привлекательности города для данной категории туристов. С учетом того, что экономика Милана наиболее сильно пострадала в период пандемии в Италии, и, скорее всего, не сможет должным образом подготовиться к возникновению новых требований со стороны мирового туристического рынка, город может испытывать серьезные проблемы при открытии границ и возобновлении туристических потоков. Могут возникнуть проблемы с резким снижением анализируемой категории туристов и в Риме. В незначительно лучшем положении находится и Флоренция, в последнее время привлекавшая огромные туристические потоки, в том числе и из анализируемых стран. В то же время, инфраструктура Флоренции уже давно не справлялась с существующими объемами туристов, что вызывало рост цен на проживание, посещение туристических объектов, транспорт, парковки, сувениры и т.п. Это создавало дополнительные трудности для туристов при посещении города.
Конкурентное положение Санкт-Петербурга несколько лучше, хотя город находится в той же высоко-рискованной позиции, в которую попадают Рим и Флоренция. Однако, положение Санкт-Петербурга отличается хоть и определенной слабостью по отношению к указанным городам, но более высоким потенциалом. Следовательно, за счет учета новых возможностей и нивелирования угроз город может улучшить свое положение для анализируемой категории туристов. Среди угроз город должен обратить наибольшее внимание на потенциальное снижение качества туристического сопровождения и эффективности работы туристической индустрии. Это возможно в силу сокращения государственных расходов на сферу культуры и восстановление объектов культурного наследия, а также в силу общего сокращения бюджета города и его неспособности реализовать ранее запланированные инфраструктурные проекты и стагнации дальнейшего развития. Определенные негативные тенденции в этом направлении уже есть. Так, город отложил осуществление транспортной реформы, в чем правда есть и позитивные моменты, так как качество продуманности и подготовки этой реформы оставляло желать лучшего. Затормозилось и развитие сети дорог, расширение метрополитена, которые и ранее развивались очень медленно. Данная негативная тенденция может значительно ухудшить конкурентное положение города.
Еще один фактор, на который городу необходимо обратить внимание — это возможность ухудшения качества производимых в России продуктов, многие из которых производятся в Санкт-Петербурге и Ленинградкой области, или поставляются в город из других регионов России. Здесь можно констатировать скорее позитивную ситуацию в городе: за время пика пандемии и в последующие периоды значительно расширились поставки продовольствия из ряда регионов России, что позволяет в значительной степени полностью обеспечивать город отечественной продукцией высокого качества. Это повышает будущую привлекательность города для иностранных туристов, прежде всего, для туристов из стран ЮВА. Более того, несмотря на климатические условия, Санкт-Петербург не потерял позиции и по производству сельскохозяйственной продукции, расширил ассортимент и повысил качество работы пищевой отрасли.
Существует также проблема массовых инфовбросов и информационных блокаутов, создающих препятствия для взаимодействия и передачи объективной информации о городе и его проектах. Период пандемии и территориальной разобщенности стран и даже регионов одной страны, показал, что эта угроза не просто реальна, но очень опасна. Массовый переход на цифровые технологии во многих отраслях экономики выявил и позитивные эффекты пандемии, которые связаны с тем, что вынужденный уход в цифровое пространство, заставил отрасли лучше и быстрее приспособиться к новым условиям. Специалисты в самых разных областях приобрели абсолютно новый опыт, который будет развиваться в будущем. Однако, территориальная разобщенность позволила также осуществлять информационные войны, спекулирующие на человеческих страхах, недоверии и общей напряженной ситуации. Появляется огромное количество очень похожих на правду новостей, негативно представляющих ситуацию в России в целом, и способных негативно повлиять на бренд Санкт-Петербурга и его привлекательность для различных категорий туристов, включая анализируемую. Общая «нервозная» ситуация в мире, экономическая и политическая нестабильность, могут очень больно ударить по туристической репутации города. Тем самым, несмотря на сокращение бюджета, в этот период город должен еще больше усилий прилагать к развитию и укреплению своего бренда, который в будущем сможет обеспечить ему высокую туристическую привлекательность.
В самой средней группе по уровню риска находятся Москва и Париж. Париж имеет более устойчивый и сильный бренд по отношению к Москве. Но в современной ситуации пандемии Париж показал неспособность удержать ситуацию под контролем. Неспособность справиться с пандемией и политическими волнениями очень негативно отразились на экономической ситуации во Франции в целом и в Париже, в частности. Так что с учетом того, что привлекательность города в будущем зиждется на силе и устойчивости его бренда, положение Парижа на мировом туристическом рынке неоднозначно. В то же время уровень риска этого конкурента за выбранную целевую группу потребителей в целом ниже, чем у ранее рассмотренных городов. Москва же в последние годы привлекала все больше и больше туристов за счет грамотной культурной и инфраструктурной политики города, а также ряда мероприятий по развитию бренда города. Однако, общее настороженное отношение к России в мире и прямая ментальная связь политики страны с ее столицей, вызывают как определенное удивление и даже восторг по отношению к городу, так и рост ложных страхов и иных негативных эффектов. Для Москвы, даже больше чем для Санкт-Петербурга, важно сформировать сильный устойчивый бренд города и защитить его от влияния инфовбросов. Особенность позиции, в которую попали Москва и Париж, заключается в том, что из нее возможно как движение вверх и вправо (в сторону лидерства), так и падение в нижние левые позиции максимального риска и снижения конкурентного статуса.
Остаются два последних конкурента Санкт-Петербурга, Прага, оказавшаяся в лидирующей позиции, и Венеция, попавшая в мало рисковую область состоявшегося сильного конкурента. Венеция обеспечивает текущее сильное конкурентное положение за счет очень высокого уровня развития бренда. Фактически Венеция имеет самый сильный брендированный вид, формирующий 100%-е узнавание города. Следовательно, привлекательность города для посещения остается максимальной. Тем более, люди, уставшие от обыденности и замкнутости в своей стране, прежде всего, устремятся снова или наконец-то увидеть то, что все знают и смогут по достоинству оценить в информационном пространстве. Как это не банально выглядит, но красивая фотография на всем известном фоне решает все.
Прага, наименее в Европе пострадала от влияния пандемии. Мировой бренд Праги тоже очень силен, как и ее брендированные виды. С Прагой не связаны никакие серьезные политические конфликты и катаклизмы. Город, конечно, тоже несет огромные потери от отсутствия туристического потока из стран ЮВА, да и других стран, как и другие города Европы, но пока эти проблемы не выходят за пределы Праги, ну, по крайней мере, в информационном плане. Все это позволят городу в глазах туристов из стран ЮВА оставаться привлекательной целью для путешествия в будущем.
Проблемы предложенного подхода. Предложенная авторами модель конкуренции городов может быть полезна при подробном изучении конкурентных позиций и выгодно дополнит существующие методики SWOT-анализа, также недостаточно полно и детально использующиеся в территориальном маркетинге и развитии туристической индустрии. Однако, факторы, влияющие на проведение SWOT-анализа были рассмотрены по отношению к «усредненному» туристическому потоку применительно к территории. Сегодня необходимо изучать разные туристические кластеры, меняющие оценки привлекательности дестинаций. К новым направлениям относятся креативный туризм, значительно меняющий ситуацию на рынке [17, 18], эко-туризм и агротуризм, изменяющий привычные критерии конкурентоспособности туристических дестинаций [19–21]. Отметим и рост культурного туризма, который является своеобразным ответом на сильный культурный бренд территории [3, 22]. Также меняются сами условия туристической деятельности (например, феномен Shared accommodation [23–25]), изменяется сезонность [26] и возникает целый ряд значимых факторов спроса на глобальный туризм [27].
Такими образом, необходимы дальнейшие исследования, ибо внесение определенных уточнений делают данную модель полезным инструментом, который позволит рассмотреть конкурентоспособность территорий.
Заключение. Итак, проведенный анализ показал, что пандемия очень сильно ударила по мировой туристической индустрии, и вызвала множество негативных эффектов, которые отразятся на глобальной привлекательности городов в будущем. На примере выбранной целевой группы потребителей туристов из стран ЮВА и, прежде всего, жителей Китая, видно, что последствия пандемии для традиционно привлекательных для этой категории туристов городов, огромны. Пандемия вызывает значительные изменения в конкурентной ситуации на рынке туристических услуг. В результате фактически запущен передел туристического рынка, в ходе которого каждый его субъект должен четко понимать на какие факторы он должен обратить пристальное внимание, так как именно они определяют выбор потребителей. |
| |
|
|
