|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (51), 2014 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Монахов О. Н.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье рассматривается влияние бренд-коммуникаций на будущие денежные потоки, а также пожизненную ценность клиентов для компании (СLV). Предложена методика оценки влияния бренд-коммуникаций на будущие денежные потоки от потенциальных и существующих клиентов | | Ключевые слова: бренд, бренд-коммуникации, идентичность бренда, CLV, клиент компании | | УДК 339.138; ББК (У)65.290-2 Стр: 378 - 380 |
Деятельность большинства компаний практически в любой отрасли на конкурентных рынках происходит в условиях все более жесткой борьбы за лояльность потребителей, при этом с появлением новых игроков, рентабельность падает, в то время как удержание клиентов становится все более сложным процессом. На рынках с несовершенной конкуренцией как крупные, так и мелкие фирмы придают особое значение неценовой конкуренции, что особенно проявляется в рекламе, подчеркивающей реальное или воображаемое различие в товарах и услугах, поставляемых потребителям1. Создание и управление брендом компании является одним из наиболее действенных способов повысить лояльность потребителей, не снижая при этом норму рентабельности. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий2. Идентичность бренда — это концепция, предназначенная для обеспечения брендом функции идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение3. Борьба за долю рынка происходит в сознании покупателей, поэтому важнейшим актуальным вопросом становится трансляция бренд-идентичности потребителям, корректировка восприятия бренда клиентами — данные задачи ставятся перед коммуникациями бренда. Бренд-коммуникациями называют передачу и обмен информацией, относящейся к идентичности бренда, как внутри компании, так и всем заинтересованным лицам за ее пределами4. Управление коммуникациями бренда оказывает определенное влияние на денежные потоки, эффективность управления коммуникациями бренда возможно оценить в количественном выражении, так же как возможно выработать рекомендации по конкретным мерам улучшения бренд-политики, спрогнозировать, как эти рекомендации отразятся на увеличении денежных потоков. Необходима система оценки эффективности бренд-коммуникаций в денежном выражении, достаточно гибкая для принятия оперативных и стратегических решений. Данная система основываться на оценке добавочной стоимости, которые приносят компании отношения с клиентами, приобретенными в результате коммуникации бренд-идентичности.
Ключевой метрикой ценности клиентов для компании является CLV (Customer Lifetime Value — пожизненная ценность покупателя) — это показатель, позволяющий спрогнозировать размер чистой прибыли, которую может принести компании покупатель за всю историю взаимоотношений с ним5. CLV может быть представлен как будущие денежные потоки, сгенерированные в процессе взаимоотношений с покупателями, выраженные в стоимостном выражении на текущий момент. Данный показатель помогает не только сфокусироваться на долгосрочных целях, но и определить максимальный предел затрат на приобретение нового покупателя. Основная сложность состоит в том, что показатель CLV сложно сосчитать в точном выражении ввиду его вероятностной природы. Показатель представляет собой будущие дисконтированные денежные потоки в монетарной ценности на текущий момент. Таким образом, если воспринимать отношения с покупателем как актив компании, СLV представляет собой денежное выражение данного актива.
Формула расчета CLV в денежном выражении
CLV($) = Прибыль ($) * (Коэффициент удержания (%) × [1 + Ставка дисконтирования (%) – Коэффициент удержания (%)]) (1)
где прибыль — это разница между выручкой и затратами, понесенными на приобретение покупателя, в монетарном выражении.
Коэффициент удержания (%) — это соотношение числа существующих клиентов к числу клиентов за предыдущий отчетный период.
Ставка дисконтирования — это процентная величина, которая используется для адаптации будущих денежных потоков в величину текущей стоимости.
Капиталом бренда является его способность приносить компании дополнительную прибыль за счет влияния на покупательские решения. В.Н. Домнин определяет капитал бренда как способность приносить дополнительный денежный доход посредством формирования устойчивых отношений между брендом и его потребителями6. Решения покупателей обусловлены во многом за счет восприятия бренда, которое создается в процессе бренд-коммуникаций. В результате исследования автора статьи предложена модель оценки эффективности и адаптации бренд-коммуникаций, с целью роста капитала бренда. Так как бренд-коммуникации направлены на построение определенных атрибутов бренда, ключевым измеряемым объектом исследования является мнение покупателей относительно характеристик продуктов или услуги, которое лучше всего может быть исследовано в формате опроса.
Структура исследования может быть представлена в виде нескольких ключевых этапов. Исследование проводится методом опроса респондентов в любой форме. Респонденты делятся на 3 группы: эксперты, существующие и потенциальные клиенты, опрос проводится в несколько этапов в зависимости от целевой группы.
1-й этап. Анкетирование экспертов.
На данном этапе основной целью является выяснить, какие продукты и услуги важны для потенциальных клиентов. Для этого в число респондентов включаются эксперты или пользователи, составляющие исследуемый рынок, имеющие большой опыт работы с данной продуктовой категорией, схожей с целевым рынком компании-объекта исследования. Предлагается перечислить не более 10 характеристик продуктов, которые являются наиболее важными для бизнес-процессов компании, ошибки в которых обладают повышенным коэффициентом риска. Полученным фактором предоставляются рейтинги от 1 до 10, в зависимости от числа респондентов, выбравших данный фактор, а также вес, который считается как среднее значение оценок по каждой характеристике.
Таблица 1
Рейтинг продуктовых характеристик| | Характеристика продукта | Число респондентов | Вес фактора |
|---|
| № | Название | Респонденты, присвоившие данный рейтинг данной харакеристике | Число респондентов / общее число респондентов |
Источник: составлено автором
2-й этап. Опрос существующих клиентов.
На втором этапе респонденты выбираются из числа существующих клиентов компании, которые имеют опыт взаимодействия с продуктом. Цель опроса состоит в выявлении объективной ценности продукта, которую могут определить только работавшие с данным решением клиенты. На данном этапе исследуется восприятие продуктовых характеристик клиентами компании, результаты сравниваются с весами для каждой характеристики, полученными на этапе 1 — экспертном исследовании (бенчмарк).
Таблица 2
Коэффициент соответствия восприятия продуктовых характеристик| Оценка | Бенчмарк | Оценка клиентов | Коэффициент соответствия |
|---|
| Характеристика N | Z1 | X1 | Z1 – X1 | | Характеристика N | Z2 | X2 | Z2 – X2 |
Источник: составлено автором.
Показатель «коэффициент соответствия» определяет разницу в оценках текущих клиентов компании и оценкой важности данной характеристики. В случае, если данный коэффициент принимает отрицательное значение, можно сделать вывод о непроработанности данной характеристики в продукте или неосведомленности о ее наличии со стороны клиентов. В результате, можно определить совокупное среднее число клиентов, которые потенциально могут быть потеряны, так как воспринимают продукт по некоторым характеристикам как не соответствующий необходимым требованиям.
N(cl) = |Zn-Xn| * Nr (2)
где N(cl) — число клиентов
Nr — число респондентов,
|Zn-Xn| — значение коэффициента соответствия по модулю
N(cl) показывает, какое число из существующих клиентов наиболее вероятно выйдут из «зоны риска» в случае, если убедятся в соответствии продукта заявленным требованиям.
Также на данной стадии определяются максимальные |Zn – Xn| по всем характеристикам продукта — именно по ним необходимо внести коррективы по улучшению бренд-коммуникаций.
Таблица 3
Число клиентов с максимальным коэффициентом соответствия| Оценка | Коэффициент соответствия | Число клиентов в зоне риска | % соотношение числа клиентов к общему в опросе |
|---|
| Характеристика N | Z1 – X1 | X1 | R1 % | | Характеристика N | Z2 – X2 | X2 | R2 % |
Источник: составлено автором
Значения R1%, R2% указывают — какой процент клиентов компания может потерять в результате неэффективных коммуникаций бренда по заданным характеристикам. Для того, чтобы привести данные потери к монетарным показателям, необходимо воспользоваться метрикой CLV, которая выражает денежную ценность клиента во время всего взаимодействия с ним
TCLV = N(Cl) * CLV (3)
N(cl) = R(%)*M
где N(cl) — число клиентов, которые компания рискует потерять при ближайшем пересмотре контракта
R(%) — это выясненное в ходе опроса соотношение клиентов в зоне риска к общему числу клиентов, участвовавших в опросе
M — это размер всего целевого рынка, на которые направлены коммуникации, либо общий размер клиентской базы компании.
CLV — общая пожизненная ценность данных клиентов для компании.
3-й этап. Опрос потенциальных клиентов
На данном этапе необходимо провести опрос потенциальных клиентов на предмет оценки каждой из представленных характеристик в продукте. Искомые характеристики используются на основании опроса экспертов, полученного в первом пункте данного исследования. Основная идея состоит в том, чтобы сравнить, какое число потенциальных клиентов компания, возможно, теряет за счет недостаточного позиционирования определенных продуктовых характеристик или непродуманной бренд–политики. Респондентам предлагается оценить продуктовые характеристики от 1 до 10.
Затем считается средневзвешенная оценка по каждому из показателей, которая в свою очередь, сравнивается с экспертными оценками пользователей продукта, полученными в исследовании №2 (бенчмарк).
Таблица 4
Сравнение экспертных оценок пользователей с оценками потенциальных клиентов| Оценка | Бенчмарк | Оценка клиентов | Коэффициент соответствия |
|---|
| Характеристика 1 | Z1 | X1 | Z1 – X1 | | Характеристика 2 | Z2 | X2 | Z2 – X2 |
Источник: составлено автором
По оценкам экспертов некоторые характеристики продукта на самом деле развиты в данном решении на более высоком уровне, чем представляют себе потенциальные клиенты. Можно сделать вывод о том, что причина отсутствия первичных покупок кроется не в объективно плохих показателях продукта, а в недостаточной эффективности бренд-коммуникаций по некоторым из этих показателей. Для тех характеристик, где (Zn – Xn) > 0, строится таблица
Таблица 5
Коэффициент соответствия для потенциальных клиентов| Оценка | Коэффициент соответствия | Число потенциальных клиентов | % соотношение числа клиентов к общему в опросе |
|---|
| Характеристика N | Z1 – X1 | X1 | R1 % | | Характеристика N | Z2 – X2 | X2 | R2 % |
Источник: составлено автором.
Далее необходимо с помощью формулы СLV определить, сколько именно потенциальных покупателей было упущено в денежном выражении. При этом, необходимо учитывать, что даже при достижении максимального числа охвата при достаточности повторов одного сообщения, не все заинтересовавшиеся проспекты станут платящими клиентами. Необходимо ввести коэффициент конверсии — определенный процент, который показывает, какое число заинтересовавшихся клиентов (к примеру, посетивших сайт компании) становятся покупателями. Для каждой компании необходимо рассчитать свой средний коэффициент конверсии, если достаточные исторические данные отсутствуют, следует воспользоваться стандартным коэффициентом конверсии для индустрии (к примеру, в сфере информационных технологий подобный коэффициент составляет 10%). Таким образом,
TСLV = N(Cl) * СLV * СonvR, при % (4)
N(CL) = R%*M
где N(cl) — число клиентов, которые компания не получает в результате недостаточно эффективных коммуникаций по определенным характеристикам продукта.
M — весь потенциальный рынок покупателей заданной территории, который попадает в охват коммуникаций
СLV — общая пожизненная ценность новых клиентов для компании.
TCLV — денежные потери компании как результат неэффективных бренд-коммуникаций
Выводы: На основании данного исследования даются рекомендации по изменению системы коммуникации бренда. Преимущества данной модели состоят в ее двойственном характере: с одной стороны, модель предоставляет комплексную оценку в денежном выражении, определяет неэффективность в системе бренд-коммуникаций, с другой стороны, определяет потенциальную прибыль, которую компания может получить в результате их улучшения. Менеджмент определяет, на устранение каких неэффективностей следует направить основные усилия для достижения максимальных показателей по выбранной характеристике, что в свою очередь, способно увеличить покупки покупателями в измеримом денежном выражении. |
| |
|
|
