|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (51), 2014 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Потепкин М. С.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
Фирсанова О. В.
профессор кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
| |
| | | | | В статье рассматривается проблема эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на формирование отношения потребителей к компании, предлагается применять для этого такой показатель, как эластичность потребительской реакции, частным случаем которой является лояльность | | Ключевые слова: маркетинг, отношение потребителей, лояльность, социально ответственная компания, эластичность потребительской реакции | | УДК 339.138; ББК 65.42 Стр: 225 - 228 |
Проблема эффективности занимает центральное место в экономической науке. В общем представлении эффективность является характеристикой качества функционирования различных систем, процессов и явлений. Особая сложность решения указанной проблемы в маркетинге связана, как с многовекторностью и разнообразием форм маркетинговых мероприятий, так и с комплексным характером самой проблемы эффективности. Особенно это характерно для тех рыночных субъектов, чья деятельность носит социально ответственный характер, и маркетинговая деятельность которых связана с формированием отношения потребителей к компании посредством мероприятий по повышению ее воспринимаемой социальной ответственности.
Традиционно выделяют 3 вида эффективности деятельности: целесообразность — соотношение цели и реально существующих проблем; результативность — отношение полученного результата к поставленной цели; экономическая эффективность — соотношение экономического эффекта (результата) и затрат, породивших этот эффект (результат) [4].
Целесообразность, как вид эффективности маркетинговой деятельности социально ответственной компании, заключается в соотнесении поставленных целей с реальными актуальными проблемами компании (негативное отношение местного сообщества, недоверие стейкхолдеров и др.), социальными проблемами местного сообщества, государства в целом. Повышению целесообразности маркетинговой деятельности социально ответственной компании может способствовать:
● выявление уровня зависимости между решением тех или иных социальных проблем и положительными эффектами для компании (улучшение репутации, повышение доверия потребителей и др.);
● определение основных целевых групп для маркетинговых мероприятий, носящих социально ответственный характер (потребители, исследователи и ученые, нуждающиеся в поддержке и т.д.);
● выявление преобладающих социальных потребностей (медицинская помощь, поддержка науки, услуги в сфере культуры и т.п.);
● ранжирование социальных проблем и определение степени их приоритетности.
Другой важной характеристикой эффективности маркетинговой деятельности социально ответственной компании является результативность, которая согласно международным стандартам ИСО 9000:2000 определяется как степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов [2]. Можно сказать, что результативность маркетинговых мероприятий социально ответственной компании определяется, исходя из сравнения фактических и плановых показателей, при этом показатели результативности устанавливаются в каждой конкретной организации в зависимости от поставленных целей.
Наиболее значимым показателем результативности маркетинговых мероприятий социально ответственной компании является достижение запланированного уровня воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании, что обсуждалось в других статьях авторов [8]. Именно воспринимаемая социальная ответственность способствует улучшению репутации компании в глазах потребителей, что, в свою очередь, может оказывать положительное влияние на отношение клиентов к ней.
Здесь центральным вопросом остается определение экономической эффективности маркетинговых мероприятий социально ответственной компании, которую в разное время предлагалось решать через экономическую оценку социальных инициатив компаний, направленных на повышение человеческого капитала сотрудников (труды Беккера Г., Дятлова С.А., Критского М. и др.), через оценку влияния социально ответственных маркетинговых мероприятий компании на стоимость котируемых на фондовой бирже акций корпораций в долгосрочной перспективе (работы Браммера С., Павелина С., Маквильямса А., Сигела Д., Орлицки М., Шмидта Ф.Л. и др. [1, 2, 6, 9, 11, 12]. Как в первом, так и во втором случаях основная проблема применения предложений к определению экономической эффективности заключается в выделении результата от маркетинговых мероприятий, связанных именно с социально ответственным поведением компании. Поэтому предлагается ее оценивать на основе определения выгоды, извлекаемой социально ответственной организацией в результате улучшения отношений с потребителями (рис.1). |
Статья в pdf-формате. |
| |
|
|
