|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (51), 2014 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Анохин Е. В.
доцент Нижегородского филиала
Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассмотрена сущность понятия «имидж». Дана характеристика имиджа страны и его основным подсистемам и элементам. Проанализирована роль имиджа в развитии страны и отдельных видов экономической деятельности | | Ключевые слова: имидж, страна, менталитет, рейтинг, спорт | | УДК 332; ББК 65.050.2 Стр: 214 - 218 |
Коммуникации и их влияние на формирование образа (имиджа) человека, события, явления, товара (услуги), территории интересовали людей с глубокой древности. Например, ещё Гераклит вывел формулу эффекта восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем».
Имидж как явление общественной жизни возник в результате необходимости обработки больших информационных массивов, которые изо дня в день только возрастают1. Поскольку хранить весь объем информации невозможно, люди стали пользоваться сжатой информацией, информацией, представленной в виде изображений. Это наиболее оптимальный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности.
Со второй половины ХIХ века анализ коммуникативных феноменов, позднее — методик изучения и формирования имиджа, приняли целенаправленный, системный, комплексный характер.
В ХХ веке изобретены различные средства и методы убеждения людей, открывшие новые возможности конструирования, трансляции и восприятия имиджа в различных сферах жизнедеятельности, описанные в работах философов, историков, политологов, социологов, психологов, маркетологов.
Сегодня многие специалисты определяют имидж следующим образом: имидж (от англ. image — образ) — это относительно устойчивое, зачастую малоподвижное, представление людей о каком-либо объекте. Создав один раз положительный образ в глазах окружающих, можно использовать данный образ в течение длительного времени2. Как в пословице: «Сначала Вы работаете на свой авторитет, затем авторитет работает на Вас». С другой стороны, ошибки, допущенные при создании имиджа, сложно устранить.
Предназначение имиджа как инструмента управления состоит в налаживании итераций между субъектом и объектом. Поэтому, в одном случае, имидж можно рассматривать как набор определенных качеств, которые ассоциируются с определенным объектом, а в другом — как продукт, которому можно придавать свойства и характеристики, не присущие ему, и превращать эти качества в его главные составляющие.
Имидж воздействует на поведение носителей этого образа через лежащие в его основе социальные установки и стереотипы, влияет на отношение людей к реальным событиям, другим людям, городу, региону, стране в целом. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции населения на какие-либо новые ситуации. Это обусловливает важность конструирования имиджа любой страны.
Имидж страны — это сложившаяся в массовом сознании и имеющая характер стереотипа совокупность рациональных и эмоциональных представлений о стране, формирующихся у людей на основе собственного опыта и имеющейся информации, полученной из различных источников.
На территории страны имидж государства обретает реальные очертания в сознании людей под влиянием тех условий, в которых они живут и работают. Важное значение имеет характер регулирования общественной жизни со стороны законодательства, степень развития социальной политики, широты использования средств массовой информации (СМИ), других государственных инструментов. В политической жизни страны имидж выполняет функции: идентификации, адаптации, социализации, интеграции, коммуникации, программирования.
Основными проводниками имиджа страны за рубежом являются субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности, науки, спорта, культуры, туризма, транспорта, гостиничного дела. В качестве объектов формирования имиджа выступают международные фестивали, выставки, спортивные соревнования, научные конференции, книжные ярмарки, гастроли артистов, тематические парки и т. д.
В каждом из перечисленных видов жизнедеятельности на территории государства и за рубежом существует своя схема управления информацией, связанная с теми или иными способами производства событий, новостей, привлечения внимания аудитории, интерпретации и рассмотрения каждого информационного проекта с учетом его специфических черт.
Создание имиджа страны основано на разработке его модели, наполнении её конкретной информацией о стране при соблюдении условия четкой идентификации целевых групп внутренней и внешней общественности. На базе этого ведется работа по созданию имиджевых параметров. Имидж страны можно представить в виде системы, включающей в себя семь подсистем и ряд основных элементов, формирующихся на протяжении всей истории страны, и позволяющих выстраивать цепь ассоциаций, конструировать в сознании людей определенный образ (рис. 1).
К основным подсистемам имиджа страны относятся официальные и неформальные символы государства, психологические особенности, культура и негативные аспекты жизнеобеспечения населения, различного рода коммуникативные препятствия, уровень социально–экономического развития страны в целом. | | |  | | Рис. 1. Основные элементы имиджа страны (на примере Российской Федерации) |
Официальные символы любой страны — герб, флаг, государственные награды — создаются по законам интернационального языка символов, существуют в течение всей жизни исторических формаций. Как в гербе и флаге, так и отдельно, могут использоваться другие, особые имиджевые символы страны. Среди них — двуглавый орёл (Россия), кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия).
Элементы, являющиеся частью неформальной символики, должны в большей степени отвечать современному характеру государственного устройства. Ряд стран может символизироваться образами людей — как собирательными, так и имеющими конкретный прототип. Например, граждан нашей страны нередко ассоциируют с героями русских сказок: Иваном Дураком (умеет добиться своей цели, не имея для этого видимых предпосылок и ресурсов), Емелей (любителем побездельничать на печи). В советское время главным символом СССР являлся «вождь мирового пролетариата» В.И. Ленин.
Многие эксперты к основным психологическим особенностям россиян относят потребность в наличии ярко выраженного лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер, как показывает история нашей страны, традиционно держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти — силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации3.
Культуру граждан государства и восприятие страны в мире определяют самые видные ее представители из числа политических деятелей, полководцев, писателей, ученых, художников, композиторов и т. д. Такие имена, как А. Невский, М.В. Ломоносов, А.С. Пушкин, П.И. Чайковский и многие другие навсегда вошли в историю и культуру нашего государства. Однако в России и за рубежом оценка деятельности выдающихся русских людей может существенно отличаться4.
Среди негативных аспектов жизнеобеспечения россиян чаще всего выделяют плохие дороги, большие расстояния, в целом невысокий уровень жизни граждан России по сравнению со среднеевропейским уровнем.
Психологические особенности людей, воздействие на них извне культуры общества, в котором они вращаются, условий жизни способствуют формированию менталитета населения.
Менталитет россиян и европейцев имеет существенные отличия, из-за чего иной раз возникает непонимание, оборачивающееся коммуникативными препятствиями между людьми, а иногда — и между государствами. Нередко противопоставляется рациональность и предсказуемость европейцев (в качестве эталона) и «загадочная русская душа». Строки из стихотворения Ф. Тютчева ёмко отражают данный подход: «Умом Россию не понять, аршином общим не измерить...». Многие эксперты находят истоки пресловутой «загадочности» русской души, непонятности её для иностранцев в следующем историческом факте: славяне, уходя на войну, оставляли у себя дома незапертой дверь и пищу для случайного странника. Другой исторический пример позволяет ответить на вопрос, почему иностранцы не могут понять древних славян: например, галлы, обитавшие на территории нынешних Франции, Бельгии, Швейцарии и Северной Ирландии, уходя на войну, сжигали своё жилище, чтобы оно, в случае их поражения, не досталось врагу.
Справедливости ради стоит отметить, что снобизм и крайности присущи далеко не всем европейцам. Многие из них относятся к себе с иронией, что видно из следующего высказывания Б. Шоу, одного из ярких представителей так называемого «английского юмора»: «Иностранцы могут выучить испанский и немецкий языки, но английский язык не могут выучить даже сами англичане».
Для создания и формирования в сознании своих граждан наиболее желательного имиджа страны государство использует телевидение, радио, газеты, а также Интернет. Эффективность такого рода деятельности во многом зависит от характера информационного поля, существующего на данный момент в стране, от уровня регулирования рекламного рынка в системе государственного и муниципального управления.
С тех пор, как реклама получила широкое распространение в нашей стране, люди потеряли возможность реально выбирать, нужно ли им знакомиться с той или иной информацией, или нет (например, хочешь смотреть фильм — смотри и рекламу, не хочешь видеть рекламу — вообще не включай телевизор и отказывайся от просмотра фильма). Это порождает нервозность и вспышки агрессии, портит общий психологический фон населения.
В различных информационных источниках много внимания уделяется случаям насилия, проявлениям у людей низменных черт — агрессии, нетерпимости, злобы. Появился особый цикл телепередач и газет, посвященных чрезвычайным происшествиям. Информация на телевидении, радио подается в ускоренном темпе, напряженным тоном, что затрудняет её восприятие и оценку юными и пожилыми людьми, способствует отторжению целых групп населения от общественной жизни страны.
Таким образом, создаваемое в последние годы многими российскими СМИ, рекламными агентствами и Интернетом информационное поле можно рассматривать в качестве коммуникативного препятствия для формирования позитивного настроя в обществе в целом, без чего невозможно рассчитывать на позитивное развитие страны.
Уровень социально-экономического развития страны характеризует положение государства в мире в конкретный момент времени. По методике Всемирного банка, для определения социально-экономического имиджа страны, который весьма значим при оценке миграционных потоков, туризма и др., используются следующие основные показатели:
— объем валового внутреннего продукта (ВВП);
— размер валового национального дохода (ВНД) на душу населения;
— обеспеченность населения производственными ресурсами;
— обеспеченность населения природными ресурсами;
— обеспеченность населения человеческими ресурсами (степень образованности граждан).
В СССР советских граждан объединяла коммунистическая идеология, которая способствовала ускоренной индустриализации, победе во Второй мировой войне, освоению космоса и т.д. С распадом Советского Союза сформулировать новую «национальную идею», которая повела бы россиян к новым свершениям, пока не удалось. Россия до сих пор «ищет свое место» в окружающем её мире, попутно теряя как природные и человеческие ресурсы, работающие на процветание западной экономики, так и «завоевания советской власти» — бесплатное здравоохранение и образование, высокий уровень обеспеченности производственными ресурсами и др. Ведущий университет страны — МГУ им. М.В. Ломоносова — международные рейтинговые агентства нередко не включают в списки 100 лучших вузов мира5.
Исходя из оценки Всемирного банка, на 1 июля 2013 года по показателю ВНД на душу населения Россия занимает 59 место в мире, а по показателю ВВП входит в первую «десятку» стран мирового сообщества. Доля ВВП России в мировой экономике составляет 2,8%, в то время как пять наиболее богатых стран мира (Монако, Лихтенштейн, Бермуды, Норвегия, Швейцария) имеют совокупную долю в мировом выпуске продукции менее 1%6. Следовательно, население России, за исключением самой богатой его части, не получает адекватного вознаграждения за свой труд в виде соответствующего уровня доходов на душу населения.
Для оценки уровня социально-экономического развития страны большое значение также имеет финансовое состояние государства (кредитоспособность, размер внешних и внутренних долгов). В этой связи особой проблемой для экономики России является отток капиталов за рубеж7.
Со второй половины ХХ века в мире активно развивается сфера услуг (информационная сфера, гостиничный бизнес, туризм и т.д.), спорт, шоу-бизнес. Превращение информации в товар способствовало развитию публичной сферы. В этих условиях всё большую значимость приобретает виртуальный, а не реальный продукт, роль имиджа возрастает. Удачно созданный имидж для товаров, услуг, людей, территорий позволяет эффективно использовать инструменты маркетинга и благодаря этому расширять рынки сбыта, увеличивать прибыль, развивать различные виды экономической деятельности, реализовывать маркетинг страны в полном объеме.
Спорт относится к тем видам жизнедеятельности, в которых активно применяется маркетинг. К настоящему времени во многом благодаря маркетингу спорт стал одной из самых динамично развивающихся сфер.
Изначально традиции физических упражнений и соревнований восходят к античному миру, затем англичане объединили все это в понятии «спорт». Буквально «спорт» означает забаву, развлечение, отвлечение. Нечто такое, чем занимаются помимо службы, труда и дела. Исконный смысл термина не предполагает никакой профессиональной деятельности.
Однако в ХХ веке различные виды спорта приобретают профессиональный статус, происходит коммерциализация спортивной сферы. Наиболее сильное влияние маркетинг оказал на футбол, который сегодня имеет имидж самого популярного вида спорта в мире. Это находит выражение в динамике таких показателей, как количество официальных матчей, сыгранных за год, уровень зрительского интереса к ним, число занимающихся футболом, уровень доходов представителей данной сферы и т. д. Например, на родине футбола — в Англии, 50–60 лет назад заработки футболистов были сравнимы с заработками англичан, работающих в других сферах жизнедеятельности (то же самое можно было сказать и в отношении советских футболистов, игравших в СССР). Не было существенной разницы в доходах профессиональных футболистов, особой роли не играло, в какой лиге выступал футболист, относился он к категории «звезд» или был обычным игроком8.
В последние годы заработная плата футболистов во много раз превосходит размер средней заработной платы жителей той страны, в которой они играют (информация о з/п футболистов озвучивается и публикуется в СМИ и Интернете)9. По этой причине представители других профессий, а иной раз, и футболисты-ветераны, нередко высказывают мнение о неадекватности данного соотношения оплаты труда.
Одними из основных критериев для оценки вклада игроков в достижения команды являются такие показатели, как количество голов (в первую очередь, это касается форвардов) и количество сыгранных матчей. На основе этих двух критериев разработана табл. 1.
В таблицу 1, используя метод случайной выборки, включены показатели пяти наиболее известных футболистов 1960 года и показатели пяти современных «звезд» футбола. Учитывалось, что высокие результаты тот или иной футболист показывал (ет) в течение ряда лет и высокий результат на определенный период — не разовый (случайный) успех. Учитывался и уровень чемпионата (графа «страна — место работы»), в котором футболист выступал, выбирались сильнейшие чемпионаты.
Из табл.1 видно, что география ведущих футбольных чемпионатов за 50 лет не изменилась. Такой же популярностью пользуется приглашение футболистов из-за рубежа. Кроме Дж. Гривза, У. Руни, и Ж. Фонтена остальные футболисты являются легионерами.
В 2010 году средняя результативность за сезон лучших бомбардиров снизилась по сравнению с 1960 годом (в 1960-х годах ещё не была широко внедрена тактическая схема «катеначчо» — модель защитной игры команды, применяемая и сегодня рядом футбольных клубов), увеличилось количество игр за сезон. Это связано с появлением новых турниров, увеличением, прежде всего в международных турнирах, числа участников, а, следовательно, и количества матчей11.
Резкий рост доходов футболистов, играющих в солидных международных турнирах, является компенсацией за возросшие физические нагрузки и риск получения травм, необходимость вести особый образ жизни («соблюдать спортивный режим»). В то же время, как видно из таблицы 1, серьезного увеличения основных показателей труда футболистов не произошло.
Тиражирование информации о финансовых взаимоотношениях клубов и игроков, посещаемости матчей ориентировано на то, чтобы выделить футбол и его представителей среди представителей других видов жизнедеятельности, обозначить их исключительность и привлечь, таким образом, к ним дополнительное внимание12. Такое позиционирование открывает возможности для применения «иконного маркетинга», более широкого использования маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить прибыль футбольных организаций и клубов.
С другой стороны, содержание футбольного клуба для их владельцев — до сих пор зачастую убыточное мероприятие. В мире практически нет футбольных клубов, которые приносили бы стабильный доход.
Политические и финансовые круги той или иной страны, стимулируя развитие сфер нематериального производства и формируя им тот или иной имидж, создают определенный тренд в общественном сознании (программируют его). После этого появляется возможность осуществлять мероприятия в частных интересах, не встречая протестных настроений в обществе.
Например, используя СМИ, предлагается относиться как к норме жизни к таким негативным аспектам, исторически сложившимся в футболе, как покупка-продажа игроков, непостоянная и неполная занятость, короткая карьера и т.д. Сведения по этим направлениям распространяются в ключе обыденной информации13. Таким образом, населению внушается мысль о том, что подобного рода явления неизбежны из-за нестабильности внешней и внутренней среды, и являются нормой и для других сфер жизнедеятельности (хотя данные явления могут быть для этих сфер нехарактерными).
Формирование имиджа имеет в целом большое значение (как положительное, так и отрицательное) для различных видов экономической деятельности, что видно из следующих примеров.
1) Развитие сферы нематериального производства за счет сферы материального производства. Прогрессивные, с одной стороны, процессы, направленные на автоматизацию и компьютеризацию рабочих мест, приводят, с другой стороны, к лишению части трудоспособного населения работы, стимулируют рост безработицы.
2) Перевод всей информации, включая конфиденциальную, в электронную форму значительно упрощает процессы сбора, хранения и обработки данных. С другой стороны, в настоящее время никто не может дать гарантий от несанкционированного доступа к электронным данным.
Сегодня для оценки имиджа территорий все чаще используются различные рейтинги. Поэтому возрастает влияние рейтинговых агентств, оценивающих уровень экономического развития государств, на формирование имиджа той или иной страны в мире, на конъюнктуру рынка внутри страны.
Информационное поле нашей страны содержит в себе много негатива, что отрицательно влияет на психологический фон россиян. Для обеспечения позитивного развития страны необходим позитивный настрой в обществе, позитивное восприятие гражданами своей страны (развитое чувство патриотизма). Это требует активного участия государства в социально-экономических процессах, в развитии видов экономической деятельности, имеющих особое значение для страны (через участие в предприятиях с государственной долей собственности), в формировании положительного информационного поля, имиджа страны. Необходимо четко обозначить интересы государства во всех видах экономической деятельности и последовательно их отстаивать как на территории страны, так и за рубежом.
Таблица 1
Показатели лучших футболистов10| 1960 год | 2010 год |
|---|
| Игрок (место рождения) | Количество игр | Количество голов | Страна (место работы) | Игрок (место рождения) | Количество игр | Количество голов | Страна (место работы) |
|---|
1. О. Сивори
(Аргентина) | 31 | 28 | Италия | 1. Д. Дрогба
(Кот’Д‘Ивуар) | 44 | 37 | Англия | 2. Дж. Гривз
(Англия) | 42 | 30 | Англия | 2. Л. Месси
(Аргентина) | 53 | 47 | Испания | 3. Ф. Пушкаш
(Венгрия) | 50 | 59 | Испания | 3. У. Руни
(Англия) | 44 | 34 | Англия | 4. Ж. Фонтен
(Франция) | 30 | 30 | Франция | 4. К. Роналду
(Португалия) | 35 | 33 | Испания | 5. А. ди Стефано
(Аргентина) | 34 | 23 | Испания | 5. З. Ибрагимович
(Швеция) | 41 | 21 | Испания | | Итого: | 187 | 170 | — | Итого: | 217 | 172 | — | | Средняя результативность игроков за год, % | 90,09 | Средняя результативность игроков за год, % | 79,3 |
|
| |
|
|
