|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (46), 2013 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Королёва Ю. Е.
ст. преподаватель кафедры торгового дела
Омского института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета
Болотова С. С.
доцент кафедры торгового дела
Омского института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета
кандидат технических наук
| |
| | | | | В статье проводится анализ динамики объема производства и потребления косметических средств в России за несколько десятилетий. Приведена структура продаж по видам косметических средств, выделена ценовая составляющая | | Ключевые слова: косметические средства, динамика производства, объем рынка, структура ассортимента, импорт, экспорт | | УДК 339.13.017; ББК 65.2/4 Стр: 181 - 184 |
Одним из несомненных показателей повышения жизненного уровня населения России в наступившем XXI веке выступает почти неуклонное увеличение спроса на косметические средства, значительную часть которых еще совсем недавно не считали товарами первой необходимости, а наиболее дорогие изделия признавали предметами роскоши.
Промышленное производство косметических изделий началось в конце XVII века во Франции, затем в Италии, Великобритании и других странах. В России возникновение парфюмерно-косметической промышленности относят к середине XIX века. В 1843 г. в Москве была основана фабрика товарищества Ралле (в настоящее время фабрика «Свобода»), в 1860 г. — Петербургская технохимическая лаборатория (в настоящее время фабрика «Северное сияние»), в 1864 — московская фабрика товарищества «Брокар и Ко» (в настоящее время фабрика «Новая Заря»).
В СССР выпуск парфюмерно-косметической промышленности начался в 1922 г. на фабрике «Новая Заря». В 50–60-хх годах XX века были построены крупные парфюмерно-косметические фабрики в Николаеве, Тбилиси, Риге, Симферополе, Казани, Краснодаре, Ташкенте и Свердловске. Таким образом, к 1974 году на территории СССР функционировало 24 специализированных предприятия с высоким уровнем концентрации производства.
В табл.1 приведены данные об объеме выпуска парфюмерно-косметической продукции в ХХ веке. [3]
Таблица 1
Производство парфюмерно-косметической продукции в период с 1913 по 1973 гг.| Вся продукция: | 1913 | 1928 | 1940 | 1950 | 1970 | 1973 |
|---|
| в действующих розничных ценах, млн руб. | 20,0 | — | 127,0 | 116,3 | 838,2 | 1060,0 | | в натуральном выражении, млнед., в том числе: | 19,3 | 119,2 | 363,7 | 428,0 | 1231,2 | 1402,7 | | парфюмерия | 10,8 | 17,2 | 123,9 | 108,0 | 427,2 | 515,7 | | косметика | 8,5 | 102,0 | 239,8 | 320,0 | 804,0 | 887,0 |
В структуре ассортимента косметических средств, производимых в 70-е годы ХХ века в СССР, лидирующие позиции занимали средства для ухода за полостью рта (46,4%); средства для ухода за кожей в ассортименте того времени занимали второе место — их доля составляла 36,1%. И наконец, доля средств для ухода за волосами в промышленном ассортименте СССР составляла 17,5%.
После распада Советского Союза парфюмерно-косметическая промышленность России пришла в упадок, потребление ее продукции резко упало. Был расформирован «Союзпарфюмерпром» — концерн, объединявший предприятия по производству парфюмерно-косметической продукции, упаковки сырья для нее на территории всего СССР. Из них в России осталось 10 компаний: «Аромат», «Аромасинтез», Ленинградский завод пищевой ароматики (ныне «Аромалак»), «Новая Заря», «Рассвет», «Северное сияние», «Свобода», «Сувенир», «Уральские самоцветы» (ныне «Калина»), «Театрон».
В настоящее время в первую тройку российских компаний, которых признают в качестве конкурентов транснациональные корпорации, входят: концерн «Калина», «Невская косметика» и «Свобода».
Из других бывших советских компаний лидирующие позиции по объемам производства занимают «Гармония Плюс», «Новая Заря», «Весна», «Арнест» и «Фабрика Грим». Весьма заметную роль на рынке на сегодняшний день играют фирмы, возникшие в начале и середине 90-х гг.: «Грин Мама», «Линда», Faberlic, «Интергрим», «Фитофарм», «Низар», «Мирра-М», «Мэзопласт», «Скена», «Золотой цветок» и «Апрель».
Однако с середины 90-х годов XX века наметилось увеличение спроса, началась приватизация и, как следствие, восстановление внутреннего производства и рост импорта. Появились сравнительно крупные российские, иностранные и смешанные компании, приступившие к организации производства, но главным образом к поставкам в Россию парфюмерии и косметики самых известных зарубежных фирм.
Производство косметических средств в России сосредоточено в Москве (66%), на долю регионов приходится порядка 25%.
Динамика производства косметических средств представлена в табл.2.
Таблица 2
Производства косметических средств в России в период с 1998 по 2010 г.| Наименование продукции | Год |
|---|
| | 1998 | 2000 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 |
|---|
| косметические изделия, тыс. шт. | 393 177 | 824 406 | 1 212 664 | 1 198 866 | 1 297 780 | 1 242 006 | 1 314 933 | — | | из них: | | декоративная косметика | 16 788 | 30 383 | 45 703 | 55 621 | 91 940 | 66 109 | 51 339 | 70 188 | | Средства по уходу за волосами | 97 041 | 182 009 | 392 854 | 335 381 | 376 944 | 403 411 | 437 829 | 440 478 | | Средства по уходу за полостью рта | 95 297 | 284 225 | 263 013 | 263 601 | 304 501 | 249 646 | 267 813 | 273 504 | | Средства по уходу за кожей | 137 305 | 228 640 | 315 358 | 327 037 | 330 334 | 328 384 | 356 093 | 401 353 |
Кризис 1998 г. привел к сокращению внутреннего производства и импорта косметических средств, а также к уходу с рынка большинства небольших фирм.
Годовой объем косметического рынка до 1998 года эксперты оценивали в $3 млрд. После кризиса эта сумма упала почти в 2 раза. Однако кризис позволил отечественным производителям косметики захватить лидерство в масс- и медиум сегментах рынка. [5]
В 1998 году произошло резкое падение продаж у представленных на российском рынке лидеров мирового бизнеса красоты (L’Oreal, Procter&Gamble, Beiersdorf), а также у их менее крупных коллег (Florena, Lumene). В результате произошло практически полное импортозамещение косметических средств средней ценовой категории. Отечественным производителям косметики удалось преодолеть потребительский стереотип «хорошей может быть только импортная косметика».
По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации1, потенциальный объем косметического рынка составляет $15–18 млрд, но этот уровень будет достигнут только в 2015–2016 гг. [2]
По данным Европейской ассоциации производителей косметики и парфюмерии, [1] объем парфюмерно-косметического рынка стран ЕС (за исключение Мальты и Кипра), а также Норвегии и Швейцарии составил $42,8 млрд.
Суммарный объем мирового рынка парфюмерии и косметики в 2011 г. составил $250 млрд.
На сегодняшний день сегмент косметики на парфюмерно-косметическом рынке России является первым по величине.
Доля парфюмерной продукции составляет всего 16,7 %, в то время как косметические средства занимают 73,3% рынка.
Средства для ухода за волосами в 2011 г. занимали 20% рынка косметики; на втором месте с результатом 17% идут средства для ухода за гигиеной полости рта. Доля средств для ухода за кожей составляет 15%; наименее представлены на сегодняшний день солнцезащитные средства – они занимают всего лишь 1% косметического рынка.
В табл.3 представлена динамика продаж парфюмерно-косметических средств в России.
Таблица 3
Розничная продажа парфюмерно-косметических средств в России, тыс. руб.| Наименование продукции | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
|---|
| Парфюмерно-косметические изделия | 226435346,95 | 259393614,25 | 303082415,47 | 345698226,44 |
В последнее время активно развивается сегмент прямых продаж косметических товаров. В данном сегменте доминируют четыре игрока: шведская компания «Oriflame», американские «Avon» и «Mary Key», а также российская компания «Faberlic».
По оценкам исследовательской компании «Euromonitor», компании прямых продаж занимают 45% рынка декоративной косметики, 33% рынка средств по уходу за кожей, около 8% сегмента средств для ванны и душа и 4% средств для волос.
Продажи косметических средств в формате drugstore (косметика в аптеках) опережают рост рынка в целом. Аптечный рынок косметики в 2011 году составил 395 $млн Успешные бренды, которые продвигаются только через аптеки, такие как «Vichi» от L’Oreal, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. На сегодняшний день в аптеках представлены не только западные бренды, но и отечественные («Natura Siberica»).
На сегодняшний день подавляющая часть косметических средств импортируется. По данным Федеральной таможенной службы РФ, суммарный объем импорта за 2006–2011 гг. составил $5770,6 млн и по сравнению с прошлым пятилетием (2001–2006 гг.) увеличился в 2,6 раза. [4]
Анализ изменений, происходящих в последние пять лет, в импорте косметических средств, выявляет существенные различия в динамике физических и стоимостных объемов закупок, что иллюстрирует табл.4.
Таблица 4
Структура импорта косметических средств [4]| Наименование косметического средства | 2007 | 2009 | 2011 |
|---|
| | $ млн | % | $ млн | % | $ млн | % |
|---|
| Косметические и туалетные средства, эфирные масла и резиноиды, парфюмерные средства, всего | 521,1 | 100,0 | 933,4 | 100,0 | 1418,7 | 100,0 | | В том числе: | | Косметические средства для макияжа, ухода за кожей, маникюра | 121,5 | 23,3 | 272,8 | 29,2 | 463,2 | 32,6 | | Средства для волос | 110,5 | 21,2 | 182,2 | 19,5 | 233,9 | 16,5 | | Средства для гигиены полости рта и зубов | 37,7 | 7,2 | 57,9 | 6,2 | 99,4 | 7,0 | | Средства для бритья, дезодоранты, составы для ванн | 87,9 | 16,9 | 132,1 | 14,2 | 195,6 | 13,8 | | Эфирные масла и резиноиды, парфюмерия | 25,4,5 | 47,3 | 396,3 | 42,5 | 585,5 | 41,3 |
Комментируя данные, представленные в таблице 4, следует отметить, что стоимость импорта косметических средств неуклонно возрастает и в целом в 2011 г. по сравнению с 2007 г. увеличилась на 172%. При этом самым большим оказался прирост косметических средств для макияжа, ухода за кожей и маникюра, который достиг 281%. По остальным позициям прирост оказался ниже среднего: средств для гигиены полости рта и зубов — 164%, средств для бритья и дезодорантов — 123%, средств для волос — 112%.
Особенно значительно (в 4,3 раза) возросли закупки макияжа для губ и глаз, в частности губной помады, теней и туши для ресниц. Их импорт в 2011 г. достиг соответственно 79,7 и 76,4 $ млн. Объясняется данный факт, как ростом спроса, так и отставанием внутреннего производства продукции высокого качества.
Географическое распределение импорта исследуемых товаров в последние пять лет приобрело вполне устойчивый характер. Можно констатировать наличие двух вроде бы противоположных тенденций: с одной стороны, сформировалась небольшая группа основных поставщиков, с другой – происходит пусть медленное, но неуклонное расширение географии закупок.
Косметические средства поступают в Россию почти из 40 стран. Однако основная доля поставок приходится на три страны — Францию, Германию и Польшу.
Французские экспортеры занимают первое место как поставщики шампуня (49%), средств для макияжа (25,4%), в том числе для глаз (27,8%) и маникюра (28,4%).
Ведущую роль в поставках макияжа для губ играют фирмы из Германии (26,7%). Они же занимают ведущее положение на рынке лаков для волос (34,8%), средств для чистки зубов (39,5%), средств для бритья (19,5%) и дезодорантов (19,0%), а также туалетного мыла (13,0%).
Польским экспортерам принадлежит второе место на российском рынке макияжа для глаз (16,1%), шампуня (16,1%),прочих средств для волос (20,9%). Заметные позиции они сохраняют как поставщики пудры (7,7%), дезодорантов (13,3%), туалетного мыла (12,0%)и ряда других косметических средств. Необходимо отметить, что в 2007 г. на первое место в качестве поставщика пудры вышли фирмы Тайваня (19,9%) [4].
Английским фирмам принадлежит рынок средств для бритья (40,5%), второе место они занимают на рынке лаков для волос (15,5%).
Фирмы США занимают важное место лишь как поставщики дезодорантов (17,8%) и средств для маникюра и педикюра (20,1%). На других рынках их доля не превышает 3–5%.
Импорт косметических средств из стран СНГ остается незначительным и не играет существенной роли в насыщении российского рынка.
Как поставщик косметической продукции Россия занимает незначительное место на мировом рынке. В 2005–2011 гг. стоимость экспорта составила лишь 10% стоимости импорта.
В отличие от импорта в экспортной торговле с 2001 г. основными партнерами выступают страны СНГ.
Основными товарами для экспорта в страны Дальнего зарубежья в 2011 г. выступали средства для макияжа и ухода за кожей (37,3%), духи и туалетная вода (24,5%) и дезодоранты (19,2%) [4].
В настоящее время около 47% косметического рынка принадлежит российским производителям.
По данным статистики РФ цены на отдельные виды косметических средств неизменно растут, что демонстрирует табл.5.
Таблица 5
Средние потребительские цены на некоторые виды косметических средств, руб./шт. [3]| Наименование косметической продукции | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 |
|---|
| Мыло туалетное, за кусок 100 г | 9,06 | 9,52 | 10,02 | 11,23 | 14,12 | 15,30 | 20,30 | 25,20 | | Шампунь, за 250 мл | 48,08 | 53,01 | 56,67 | 60,92 | 75,40 | 80,50 | 105,70 | 120,50 | | Крем для лица отечественный, за 100 г | 61,18 | 71,01 | 80,42 | 93,03 | 97,60 | 100,04 | 107,40 | 115,80 | | Паста зубная, за 100 г | 26,76 | 28,51 | 30,03 | 32,32 | 35,70 | 38,09 | 47,30 | 55,60 |
Анализируя данные, представленные в таблице 5, следует отметить, что прирост в денежном выражении составил: на мыло туалетное — 16,14 руб., на шампунь — 72,42 руб., на крем для лица — 54,62 руб., на пасту зубную — 28,84 руб.
По данным РПКА [2], до 2013 г. средние темпы роста косметического рынка составили 9,8%, а в 2013–2017 гг. снизятся до 6%. К 2016–2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15–18 млрд. Данный рост будет возможен благодаря увеличению благосостояния населения и росту численности среднего класса. Ожидается, что уровень потребления косметики в России будет сближаться с европейским: повышение уровня жизни в ближайшие 3–5 лет приведет к увеличению доли парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине, и эта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год. |
| |
|
|
