|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (46), 2013 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Потёпкин М. С.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье рассмотрены теоретические аспекты влияния воспринимаемой социальной ответственности компании на формирование доверительных отношений с потребителями в рамках маркетинга взаимодействия. Основное внимание уделено результатам проведенного автором исследования взаимосвязи воспринимаемой социальной ответственности компании и доверия потребителей к ней на рынке биологически активных добавок | | Ключевые слова: социальная ответственность, доверие, восприятие, биологически активные добавки, маркетинг взаимодействия | | УДК 339.138; ББК 65.290 Стр: 178 - 181 |
В настоящих условиях постоянного увеличения требований потребителей к социальной роли бизнеса в современном обществе проблема социальной ответственности компаний получает широкое обсуждение среди ученых и практиков в области маркетинга.
В специализированной литературе, посвященной проблемам маркетинга, социально-ответственная деятельность компании начинает рассматриваться в качестве все более важного фактора, влияющего на построение долгосрочных отношений компании с потребителем.
Рассматривая основные теоретические положения по проблеме влияния социальных инициатив компании на отношение потребителей, следует обратиться, прежде всего, к трудам зарубежных авторов (Ф. Котлер, Н. Ли, Т. Браун, П. Дасин, П. Дэвид, C.Клайн, И. Майган, О. Фэррелл, П. Эллен, Д. Уэб., К. Беккер-Ольсен, А. Кюдмор, Р. Хилл и др.). Результаты анализа научно-исследовательских публикаций, посвященных исследуемой проблеме, свидетельствуют о тенденции, согласно которой потребители все чаще отдают предпочтение продукции социально-ответственной компании [3]. Так, исследования показывают, что существует положительная зависимость между потребительским предпочтением товаров и социально-ответственной деятельностью компании. Согласно полученным результатам, значительная доля покупателей готова сменить торговую марку на ту, что более ассоциируется с благими делами [7].
Однако не следует полагать, что потребители всегда более благосклонно относятся к компаниям, осуществляющим различные социально-ответственные мероприятия. Например, в ряде исследований (Brown and Dacin, 1997; Creyer and Ross, 1997; Ellen et al., 2000), проведённых независимо друг от друга, было показано, что потребители положительно относятся далеко не каждым социально-ответственным действиям компаний [9, 10, 14] Кроме того, результаты исследования Симонс и Беккер-Ольсен свидетельствуют о том, что потребители могут преднамеренно отказываться от продукции компании, если посчитают неискренними реализуемые ею социальные инициативы [17].
Таким образом, можно говорить о том, что на реакцию потребителей влияет не столько сам факт реализации компанией социально-ответственных мероприятий, а восприятие потребителями подобных действий.
Известные ученые в области маркетинга Ф. Котлер и Н.Ли полагают, что социально-ответственные действия будут производить полезный эффект при условии, если они соответствуют специфике и общей стратегической линии поведения компании на рынке, не вступая в противоречие с ее миссией, ценностями и стилем ведения бизнеса [2]. Исследование, проведенное К. Беккер-Ольсен, А. Кюдмором и Р. Хиллом, подтверждает предположение о том, что к полезному эффекту приводят только те социальные инициативы, которые хорошо согласуются с миссией компании и положительно воспринимаются потребителями [8]. В результате наиболее важным показателем социально-ответственной деятельности с точки зрения маркетинга можно принять уровень воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании.
Под воспринимаемой социальной ответственностью автор понимает субъективную оценку потребителем репутации компании и ее деятельности с точки зрения соответствия идеалу на основе критериев, характеризующих потребительские ожидания относительно социальной ответственности бизнеса [6].
Следует отметить, что аспект восприятия в маркетинге как науке имеет особое значение. По мнению профессора О.В. Фирсановой, восприятие выступает в качестве категории, имеющей прямую связь с системой знаний субъекта, посредством чего потребитель производит оценку действительности [5]. На важность аспекта восприятия потребителей в изучении проблемы социальной ответственности бизнеса указывают в своих работах Эллен, Мора и Уэбб. Исследователи подчеркивают, что реакция потребителей на различные маркетинговые действия компании зависит не столько от самих мероприятий, сколько от степени восприятия социальной ответственности компании [14].
Актуальным вопросом в маркетинге остается влияние репутации социально-ответственной компании на построение долгосрочных доверительных отношений с потребителем. Доверие является одним из ключевых факторов, влияющих на отношение субъектов рынка. М. Дойч определяет доверие как ожидания участников сделки с учетом рисков, которые могут ее сопровождать [11].
Ученые-маркетологи Ф. Котлер, Х. Мефферт и другие подчеркивают большую значимость аспекта доверия в процессе взаимодействия участников маркетинговой системы. Согласно работам Т. Ямагути, доверие является первостепенным фактором для формирования долгосрочных взаимоотношений [18].
В своем исследовании Дж. Лау и С. Ли показали, что существует прямая положительная зависимость между доверием и лояльностью покупателей на потребительских рынках [15]. Кроме того, согласно мнению П. Донея и Ж. Кэнона, доверие потребителей является наиболее важным фактором, влияющим на совершение повторных покупок, что можно отнести к проявлению потребительской лояльности. Сравнивая силу влияния факторов потребительской удовлетворенности и доверия, Е. Гарбарино и М. Джонсон выявили, что удовлетворение является ключевым фактором в совершении покупки для случайных клиентов, в то время как доверие более важно для постоянных потребителей [12].
На формирование доверия потребителей оказывает влияние множество факторов. Определению влияния данных факторов посвящено значительное количество научных трудов, ряд из которых свидетельствует о том, что деловая репутация компании является главным фактором, формирующим доверие потребителей [4].
Специалистами в области маркетинга Т. Браун и П. Дэсин в 1997 г. было проведено исследование [9], в рамках которого осуществлялась оценка отдельных составляющих репутации компании, воспринимаемых потребителями и влияющих на их отношения к организациям. Результаты исследования показали, что социальная ответственность компании является самым важным элементом корпоративной репутации, влияющим на реакцию потребителя. К подобному мнению на основании собственного исследования пришел специалист в области маркетинга Ш. Гупта, полагающий, что воспринимаемая репутация социально-ответственной компании выступает важным фактором, влияющим на доверие потребителей [13].
Таким образом, проведенный теоретический анализ позволяет утверждать, что между доверием потребителя и социальной ответственностью компании существует связь, каузальность которой во многом объясняется восприятием потребителем социально-ответственной деятельности организации.
Каузальная связь социальной ответственности компании и доверия потребителей представляется в виде (рис. 1.): | | |  | | Рис.1. Взаимосвязь социальной ответственности компаний и доверия потребителей |
Несмотря на то, что иностранные авторы уделяют большое внимание вопросу влияния воспринимаемой социальной ответственности на реакцию потребителей, в том числе и доверие, в России эмпирических исследований, посвященных данной проблеме не проводилось. Вместе с тем, выполнение подобных научно-прикладных работ является особенно важным в условиях современного российского потребительского рынка. Согласно данным маркетингового агентства «Нильсон», значение индекса потребительского доверия в России продолжает оставаться на низком уровне [16]. В сложившейся ситуации особое внимание следует уделить разнообразным методам повышения доверия российских потребителей к бизнесу, в том числе основанным на осуществлении социально-ответственной деятельности.
Большое значение вопрос формирования доверительных отношений приобретает на рынке биологически активных добавок (БАД) в силу его проблемной специфики. Так, важной современной особенностью рынка БАД является отсутствие доверия или настороженная оценка российскими потребителями как конкретных видов БАД и их производителей, так и данной товарной группы в целом. Негативное отношение общества к БАДам в большей степени связано с недобросовестным поведением производителей. Известны случаи, когда в товар добавлялись наркотические и психотропные вещества, вызывающие привыкание, аллергии и другие побочные эффекты. По данным Роспотребнадзора, среди производителей БАД в прошлом были выявлены нарушения санитарно-эпидемиологических требований, отсутствие производственного контроля за выпускаемой продукцией, а также отсутствие сведений о противопоказаниях БАД, информации о том, что БАД не является лекарственным средством [1].
В подобных условиях формирование доверительных отношений с потребителем становится первостепенной задачей маркетинга взаимодействия. Среди инструментов достижения данной цели может выступать социально-ответственная деятельность компании, при условии, что реализуемые социальные инициативы будут положительно восприниматься потребителями.
С целью эмпирического подтверждения теоретических положений о влиянии воспринимаемой социальной ответственности на доверие потребителей БАД автором было проведено полевое маркетинговое исследование. В качестве гипотезы было выдвинуто предположение о том, что воспринимаемая социальная ответственность компании оказывает сильное влияние на уровень доверия потребителей к ней.
Задачами данного исследования явились: оценка уровня воспринимаемой социальной ответственности компании на основе предложенного описания фирмы-производителя БАД; оценка уровня доверия к компании; измерение силы связи между воспринимаемой социальной ответственностью и доверием потребителей.
Респондентам предлагалось ответить на ряд вопросов в соответствие с предложенным описанием компании. Для исследования автором был применен кейс-метод, по которому было разработано два описания компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке БАД. Первое описание основывалось на деятельности реально существующей компании-производителя БАД с высоким уровнем социальной ответственности, второе - с низким уровнем социальной ответственности. Описание компании было основано на наиболее существенных факторах, формирующих воспринимаемую социальную ответственность. Согласно проведенной систематизации научно-исследовательских и отраслевых публикаций, посвященных проблеме социальной ответственности на рынке БАД, к таким факторам, формирующим воспринимаемую социальную ответственность, можно отнести:
• публикацию социального отчета;
• предупреждение потребителей о противопоказаниях;
• реализацию социально-ответственных мероприятий профильной направленности, например, поддержку конкурса научных работ по медицине, благотворительную деятельность по передаче бесплатных лекарств нуждающимся больным и медицинским учреждениям;
• инвестирование существенной доли прибыли в социальные проекты.
Чтобы исключить влияние прочих маркетинговых факторов, способных повлиять на отношение потребителей к компании, в описании была представлена информация, затрагивающая только непосредственно социальную ответственность компании.
В целом было опрошено 200 респондентов, из которых 171 явились потребителями БАД. Дальнейшему анализу были подвергнуты только данные по потребителям БАД. Среди респондентов преобладали женщины (57,6%). По возрастному признаку наибольшую группу составили респонденты в возрасте от 26 до 40 лет (37,1%). Респондентов моложе 25 лет наблюдалось 36,5%, в возрасте от 41 до 55 лет — 15,9%, старше 55 — 10,6%. Большинство имело высшее образование (60%) и неполное высшее (18,8%), средним специальным и средним общим обладали 10% и 5,9% соответственно.
С целью выявления взаимосвязей между уровнем воспринимаемой социальной ответственности и доверием потребителей был выполнен корреляционный анализ. Коэффициент корреляции между уровнем воспринимаемой потребителями социальной ответственности компании и доверием составил 0,755. Данное значение является статистически значимым (p-уровень = 0.01) и попадает в интервал от 0,7 до 0,9, что означает наличие сильной связи между воспринимаемой социальной ответственностью компании и доверием потребителей.
Для повышения обоснованности выбора маркетинговых решений в области социальной ответственности компании автором был выполнен кластерный анализ. Он был направлен на выявление влияния различных характеристик целевой аудитории на силу взаимосвязи между воспринимаемой социальной ответственностью и доверием потребителей.
Так, кластерный анализ показал, что у мужчин наблюдается более сильная корреляционная связь между уровнем воспринимаемой социальной ответственностью и доверием к компании (рис. 2). Корреляция значима на p-уровне 0.01. | | |  | | Рис.2. Корреляционная связь между воспринимаемой социальной ответственностью компании и доверия потребителей в разрезе половой принадлежности |
В разрезе возрастных характеристик анализ показал, что наименьшая связь между воспринимаемой социальной ответственностью и доверием наблюдается у молодой части потребителей возрастом до 25 лет (рис.3). Все значения представленной на рисунке 3 корреляционной связи статистически значимы на p-уровне 0.01. | | |  | | Рис.3. Корреляционная связь между воспринимаемой социальной ответственностью компании и доверия потребителей в разрезе возрастных характеристик |
Анализ корреляции в разрезе уровня образования респондентов не показал четко выраженной тенденции влияния уровня образования на силу корреляционной связи между воспринимаемой социальной ответственностью компании и доверием потребителей. Значения корреляции в разрезе уровня образования и их статистическая значимость приведены в таблице 1.
Таблица 1
Значения корреляции между воспринимаемой социальной ответственностью компаний и доверием в зависимости от образования потребителей| Уровень образование респондентов | Воспринимаемая социальная ответственность - Доверие |
|---|
| Среднее общее | 0,776* | | Среднее специальное | 0,857* | | Неполное высшее | 0,708* | | Высшее | 0,718* | | Ученая степень | — | * Корреляция значима на уровне 0.01 (2-сторонняя)
— Корреляция статистически не значима |
Таким образом, проведенное автором маркетинговое исследование подтверждает наличие сильной положительной связи между воспринимаемой социальной ответственностью компаний и уровнем доверия потребителей. Выявленная и являющаяся статистически значимой сильная связь свидетельствует о существенном повышении доверия потребителей при увеличении уровня воспринимаемой социальной ответственности. В итоге социальная ответственность компаний может выступать важным маркетинговым инструментом построения доверительных взаимоотношений фирмы с потребителем.
Важным результатом исследования явилось выявление тенденций влияния потребительских характеристик на силу взаимосвязи между исследуемыми факторами. Именно такие характеристики потребителей, как пол и возраст, в разрезе которых осуществлялся анализ, выступают основой для сегментации потребительской аудитории на рынке биологически активных добавок. Например, отраслевые маркетинговые исследования показывают, что основную группу потребителей БАД составляют женщины в среднем возрасте — от 40 до 50 лет. При этом, следуя приведенным выше результатам, влияние воспринимаемой социальной ответственности на доверие данного потребительского сегмента является наименьшим. С другой стороны, более существенных результатов в повышении доверия потребителей, а, следовательно, и увеличения эффективности, можно достичь, осуществляя мероприятия, направленные на повышение уровня воспринимай социальной ответственности у мужской потребительской аудитории в возрасте от 26 до 40 и потребителей старше 55 лет.
Вследствие этого можно говорить о важной роли воспринимаемой социальной ответственности в выстраивании отношений между компанией и потребителем на рынке БАД, осуществляемой в рамках концепции маркетинга взаимодействия. Однако актуальными, требующими особого исследования остаются вопросы эффективного управления социально-ответственными мероприятиями, осуществляемыми в рамках маркетинговой политики, для достижения максимального полезного эффекта для компании, потребителей и общества в целом. |
| |
|
|
