|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (39), 2011 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Карасик И. М.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | В статье представлен экспертный подход в оценке степени интеграции маркетинговых коммуникаций, который позволяет организации оптимизировать маркетинговый бюджет с целью экономии бюджета, а также увеличения эффективности кампаний маркетинговых коммуникаций | | Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, интеграция, оценка эффективности ИМК, экспертный метод, маркетинг | | УДК 338.242; ББК У 65 |
Одним из важных составляющих в оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее МК) является оценка степени интеграции кампаний маркетинговых коммуникаций.
Проблема оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций в настоящее время недостаточно изучена и требует комплексного анализа. Для того, чтобы дать определение степени интеграции маркетинговых коммуникаций, необходимо понимать их сущность.
Известные специалисты в области маркетинговых коммуникаций Джон Барнетт и Сандра Мориарти дают следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications (IMC)). Это практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании [2].
Степень интеграции МК можно охарактеризовать как величину, которая отражает степень унификации маркетинговых коммуникаций в едином комплексе по продвижению товаров (услуг).
По-мнению автора, составляющие коммуникационного комплекса с целью экономии рекламного бюджета или для получения дополнительной отдачи от кампании могут быть интегрированы по следующим направлениям:
1. По целям.
Т.е. направлены на достижение конечных целей кампании (увеличение объема продаж) или промежуточных целей (увеличение узнаваемости бренда)
2. По сегментам потребителей.
Позволяет охватить максимальное количество целевых потребителей, использующих различные медиа-каналы для получения информации. Увеличивается качество рекламного, PR контакта, который становится таргетированным, сводятся к минимуму затраты на установление и развитие коммуникаций с нецелевыми потребителями. Нужно заметить, что все средства коммуникаций будут стремиться стать более индивидуальными, передавать сообщения только целевым потребителям.
3. По распределению коммуникаций во времени.
Все средства ИМК должны планироваться для проведения покупателя через стадии покупательского процесса и должны передавать согласованные, последовательные сообщения покупателям.
4. По функциональному дополнению.
В пример можно поставить рассылку электронных писем, которая малоэффективна без ее интеграции с сайтом кампании. Использование рекламного Интернет-баннера и вовсе невозможно без наличия сайта и т.д. [4]
В экспертную группу, по мнению автора данной статьи, целесообразно включать сотрудников отдела маркетинга компании, менеджеров по продажам и представителей стороннего рекламного агентства. Предположим, необходимо оценить кампанию маркетинговых коммуникаций, состоящую из следующих средств МК: Личные продажи, Интернет, PR, Выставки, Печатные СМИ. В таком случае нам необходимо оценить степень интеграции следующих парных связей МК:
1. Личные продажи — PR
2. Интернет — Выставки
3. Интернет — Печатные СМИ
4. PR — Интернет
5. PR — Выставки
6. Личные продажи — Выставки
7. Личные продажи — Печатные СМИ
8. PR — Печатные СМИ
9. Личные продажи — Интернет
10. Выставки — Печатные СМИ
Автор данной статьи предлагает следующую опорную таблицу для выставления экспертных оценок степени интеграции маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, эксперт, руководствуясь своим опытом, может выставлять и другие оценки степени интеграции по 5-ти балльной шкале.
Таблица 1
Критерии для выставления экспертных оценок| Критерии | Баллы |
|---|
| МК не интегрированы | 0 | | МК интегрированы по целям | 1 | | МК интегрированы по целям, времени | 2 | | МК интегрированы по целям, времени, сегментам | 3 | | МК интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению | 4 | | МК интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению, соответствуют айдентике бренда, направлены на достижение как тактических, так и стратегических целей компании, отвечают миссии компании. | 5 |
Предположим, что эксперты оценили степень интеграции МК и проанализируем полученные результаты.
Таблица 2
Оценка степени интеграции маркетинговых коммуникаций| № Эксперта | Парные связи маркетинговых коммуникаций |
|---|
| Коэффициент самооценки | Уровень интеграции
Личные продажи — PR | Уровень интеграции
Интернет — Выставки | Уровень интеграции
Интернет —
Печатные СМИ | Уровень интеграции
PR — Интернет | Уровень интеграции
PR — Выставки |
|---|
| 1 | 9 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | | 2 | 9 | 4,5 | 5 | 3 | 5 | 5 | | 3 | 8 | 3 | 5 | 3 | 5 | 5 | | 4 | 7 | 4 | 4 | 3 | 5 | 4 | | 5 | 7 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | | 6 | 6 | 5 | 5 | 4 | 4 | 5 | | 7 | 5 | 4 | 3 | 2 | 4 | 4 | | 8 | 8 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | | Среднегрупповая самооценка | 8,42 | – | – | – | – | – | | Среднее значение степени интеграции (простое) | – | 4,18 | 4,37 | 3,37 | 4,62 | 4,5 | | Средневзвешенная оценка степени интеграции | – | 4,19 | 4,45 | 3,42 | 4,67 | 4,54 |
Таблица 2
Оценка степени интеграции маркетинговых коммуникаций (продолжение)| № Эксперта | Парные связи маркетинговых коммуникаций |
|---|
| Коэффициент самооценки | Уровень интеграции
ЛП — Выставки | Уровень интеграции
ЛП – Печатные СМИ | Уровень интеграции
PR — Печатные СМИ | Уровень интеграции
ЛП — Интернет | Уровень интеграции
Выставки —
Печатные СМИ |
|---|
| 1 | 9 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | | 2 | 9 | 5 | 3 | 4 | 5 | 3 | | 3 | 8 | 5 | 3 | 4 | 3 | 3 | | 4 | 7 | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | | 5 | 7 | 5 | 4 | 3 | 4 | 4 | | 6 | 6 | 5 | 2 | 4 | 5 | 3 | | 7 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 3 | | 8 | 8 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | | Среднегрупповая самооценка | 8,42 | – | – | – | – | – | | Среднее значение степени интеграции (простое) | – | 5 | 3,37 | 4,25 | 4,25 | 3,37 | | Средневзвешенная оценка степени интеграции | – | 5 | 3,36 | 4,22 | 4,24 | 3,37 |
Алгоритм анализа экспертных оценок степени интеграции маркетинговых коммуникаций следующий:
1. Расчет среднегрупповой самооценки экспертов
2. Расчет среднего значения парных связей МК
3. Расчет средневзвешенного значения интеграции для парных связей МК
4. Расчет медианы (Me)
5. Расчет доверительной области (квартиль, верхняя и нижняя граница доверительной области)
Произведем расчет вышеперечисленных значений для парной связи Личные продажи — PR:
Среднегрупповая самооценка = (9 + 9 + 8 + 7 + 7 + 6 +
+ 5 + 8)/8 = 8,428571429
Рассчитываем среднее значение интеграции (простое) для парной связи Личные продажи — PR = (5 + 4,5 + 3 + 4 + 4 + 5 +
+ 4 + 4)/8=4,1875
Рассчитываем средневзвешенное значение интеграции для связки Личные продажи — PR = (9*5 + 9*4,5 + 8*3 + 7*4 + 7*4 +
+ 6*5 + 5*4 + 8*4)/(9 + 9 + 8 + 7 + 7 + 6 + 5 + 8) = 4,1949
Me (медиана) = (4 + 4) / 2 = 4
Рассчитаем область доверительности:
Минимальная оценка: 3
Максимальная оценка: 5
Квартиль = (5–3)/4 = 0,5
Исходя из этого, получаем нижнюю границу доверительной области, которая равна 3 + 0,5 = 3,5
Верхняя граница соответственно равна 5–0,5 = 4,5
Аналогично производим расчет для парных связей Интернет — Выставки; Интернет — Печатные СМИ; PR — Интернет; PR — Выставки; ЛП — Выставки; ЛП — Печатные СМИ; PR — Печатные СМИ; ЛП — Интернет; Выставки — Печатные СМИ (см. табл.2)
Как мы видим из результатов экспертного опроса, наиболее интегрированной парной связью МК являются ЛП — Выставки, далее следуют PR — Интернет и PR — Выставки. Наименее интегрированными парными связями МК являются Печатные СМИ — Интернет и Печатные СМИ — ЛП. Исходя из полученных результатов, отдел маркетинга компании может внести коррективы в кампанию маркетинговых коммуникаций, а именно:
1. Оценить эффективность Печатных СМИ, не учитывая влияния других средств МК. Такую оценку возможно произвести ввиду низкой степени интеграции Печатных СМИ с другими средствами МК. Если эффективность Печатных СМИ окажется низкой, то средства их бюджета можно распределить на другие средства МК.
2. Проанализировать факторы интеграции Печатных СМИ с другими средствами МК (оценить правильно ли была спланирована кампания) |
| |
|
|
