|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (36), 2010 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Каменева Т. Е.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | В статье рассматриваются вопросы, связанные с теоретико-методологическим осмыслением новых поведенческих моделей. Представлены взаимодействия современных экономических систем, которые становятся все более характерными для современного этапа развития активно глобализирующейся экономики | | Ключевые слова: маркетинг влияния, маркетинг взаимодействия, сеть взаимодействия, информационная политика компании |
Экономически развитые страны перешли в новую информационную эру, в так называемую постиндустриальную стадию развития, для которой характерно использование информации, знаний и компетенций в качестве ключевого ресурса, усиление доли инновационного бизнеса в структуре ВВП. Программа социально-экономического развития России на 2008–2020 гг. предполагает переход к инновационной экономике, экономике деловой инициативы, направленной на разработку и скорейшее освоение нововведений.
Осуществление инновационной деятельности в компаниях все более становится неотъемлемой частью эффективного функционирования бизнеса. В этих условиях определяющим фактором поддержания бизнеса компаний становится система маркетинга, ориентированная на организацию эффективного использования знаний и информации. Этим определяется сущность концепции маркетинга влияния, основные положения которого заложены представителями Санкт-Петербургской школы маркетинга (СПбГУЭФ) *.
Маркетинг влияния рассматривается как инновационная деятельность современных предприятий, направленная на устойчивое развитие бизнеса, повышение его прибыльности/рентабельности, инвестиционной привлекательности и наращивание влияния в сети взаимодействия бизнес-партнеров. Чтобы быть эффективным конкурентом в глобальном рыночном пространстве, требуется быть эффективным кооператором в сети взаимодействия бизнес-партнеров.
Сеть взаимодействий бизнес-субъекта с точки зрения системного подхода является сложной открытой системой. Сеть может выходить за границы отдельного отраслевого рынка и охватывать ряд заинтересованных групп вне отрасли. Поэтому определение границ сети является важной корпоративной компетенцией маркетинга для разработки как локальных векторных стратегий влияния в отношении отдельных субъектов сети, так и стратегии кумулятивного влияния компании в сети. Расширение границ маркетинга до всех обменных процессов компании сопровождается реализацией принципа управления взаимодействиями по всей цепочке создания ценностей через маркетинговые компетенции всех сотрудников компании. | | |  | | Рис. 1. Схема формирования результатов маркетинга влияния |
На рис. 1 представлена схема формирования результатов маркетинга, предложенная немецкими учеными * и дополненная с учетом основных положений маркетинга влияния. Мотивом входа в процесс служат привлекательность рынка, возможности, предоставляемые сетью; ресурсы и компетенции, которыми обладает компания и ее сотрудники; методы маркетинга взаимодействия, необходимые для формирования эффективной информационной политики. Затраты и долгосрочные инвестиции для реализации процессов маркетинга влияния, которые образуются в компании при обработке и мобилизации ресурсов, также относятся к входным данным процесса маркетинг-менеджемента. Качество процесса определяется маркетинговыми компетенциями предприятия. В первую очередь компетенции делают возможным целенаправленную идентификацию, переработку и комбинирование имеющихся в распоряжении входных факторов. На выходе образуются маркетинговые активы, такие как «активы рыночных возможностей», «социальные активы», «экологические активы», которые составляют стоимость компании, формируя показатели ROI, прибыли, EVA и т.д. Добавленная ценность и рентабельность бизнеса определяется знаниями и компетенциями, встроенными в систему управления. Процесс преобразования факторов входа на выходе реализуется в результаты через информационное управление сетью взаимодействий, участники которой разделены на группы.
Согласно институциональной теории, рыночной властью обладают лишь способные управлять информацией. Моделирующая информационная политика, определяемая В.Н. Татаренко как «комплекс, как правило, долгосрочных, синхронизированных системных...информационных воздействий, целью которых является установление прогнозируемого уровня влияния с точки зрения возможности формирования или постепенного адаптивного изменения интересов, ценностей, убеждений, мотиваций, влечений и поведенческих установок определенных целевых групп...» *является источником информационного доминирования и, следовательно, влияния в сети взаимодействия.
В качестве информационного обеспечения маркетинга влияния выступают все элементы, входящие в систему обычной деловой практики.
На рынке имеет значение не как компания может использовать отношения с участниками сети, но и как она может быть использована другими участниками сети отношений.
Разными научными школами проводились исследования факторов, определяющих экономический успех современной компании. В частности исследователями в Centre for Innovation in Management (Канада) установлено существование положительной корреляции между качеством отношений с участниками сети и успехом бизнеса. Но до сих пор не существует полноценной теории учета синергетических эффектов высокого качества отношений с многочисленными субъектами в сети и финансовыми показателями. В свою очередь, Всемирный Совет Предпринимателей по устойчивому развитию определил информацию о качестве отношений со стейкхолдерами в качестве ключевой, но мало развитой областью измерения социальной результативности.
Идентификация сети взаимодействия производится, как отмечает Гуммессон *, в зависимости от отрасли, деятельности предприятия и стадии развития бизнеса.
Субъект сети взаимодействия испытывает два вида влияния со стороны компании: локального векторного влияния прямого или опосредованного; и накопленного кумулятивного влияния косвенно через свою сеть взаимодействий. Задача компании изучить подверженность субъекта влиянию, контролировать взаимодействия с ним, а также идентифицировать его сеть взаимодействий. Локальное векторное влияние — это способность субъекта (индивидуального или коллективного) воздействовать на поведенческие интенции, когниции, аффективные реакции и установки другого субъекта взаимодействия. Относительно целей локального векторного влияния, заметим, что они формируются в соответствии с тактическими приемами локального влияния стратегическими установками кумулятивного влияния.
Результатом качества отношений является энергия взаимодействия, которая является основой формирования новой материи — кумулятивного влияния (см. рис. 2), являющегося неотъемлемым компонентом системы экономических и социально-психологических (маркетинговых) взаимодействий субъектов сети; отражением сетевого свойства связности и взаимозависимости отношений; экономически ценным ресурсом, способным создавать дифференцированный рентный доход, как надсистемный эффект. | | |  | | Рис. 2. Кумулятивное влияние как рентный эффект |
Кумулятивное влияние — сфера приложения маркетинговой компетентности всей компании, тогда как локальное векторное влияние представляет собой в первую очередь зону ответственности каждого подразделения, ответственного за общение с этим партнером в краткосрочной перспективе. Кроме того, кумулятивное влияние это эффект синергетического взаимодействия насыщенного информацией коммуникативного пространства, ряд действий в котором развертываются поэтапно во времени и пространстве, будучи результатом правильно организованных локальных векторных влияний.
Кумулятивное влияние характеризует динамическую эффективность (стимулирующую инновационный процесс), которая лежит в основе процесса предпринимательской деятельности. Динамическая эффективность отражает эффективность в долгосрочном периоде. Динамическая эффективность — показатель взаимодействия компонентов влияния. Каждый дополнительный процент динамической эффективности соответствует скорости увеличения уровня влияния. Работа по накапливанию кумулятивного влияния с высокой динамической эффективностью передаст больше энергии развитию отношений (эффективности локального векторного влияния), увеличивая их производительность, и наоборот. Нельзя забывать и об эффекте инерционного сохранения импульса только в течение определенного промежутка времени.
Кумулятивное влияние рассматривается нами как квазирента компании, а ее дифференциальная форма — результат использования более эффективных комбинаций ресурсов (через компетенции). Монопольная ее форма обусловлена монопольным использованием ограниченного ресурса. Рентный доход влияния компании в сети в конечном итоге присваивается ее собственниками и только в краткосрочных периодах — ее пользователями (менеджерами).
Рентоориентированное поведение стимулирует инновации и способно произвести экономический доход, превосходящий рентные издержки. Задача маркетинга влияния непрерывно генерировать рентные ситуации в долгосрочной перспективе. Эффективность локального векторного влияния может быть рассчитана на основе методик оценки эффективности в каждом отдельном эпизоде отношений.
Факторный анализ влияния качества отношений с сетевыми субъектами на уровень кумулятивного влияния компании в сети взаимодействия бизнес-партнеров необходимо проводить с учетом структурного, реляционного и когнитивного аспектов, отражающих источники формирования качества отношений.
● Структурный (структура отношений, положение контрагента в сети) — отражает связь между субъектами, количество и частоту использования информационных маркетинговых каналов и характеризуется интенсивностью и направленностью потоков взаимодействий. Оценивается структурный аспект через оценку силы отношений, формируемой текстурой взаимодействия.
● Реляционный (характер отношений) — отражает качество отношений, созданных через историю взаимодействий, показывает тесноту отношений, как баланс взаимозависимости и дистанции бизнес-партнеров. Ключевая характеристика — уровень доверия, сотрудничества и взаимности между сетевыми участниками. В качестве модели оценки управления отношениями между компаниями в реляционном аспекте может быть принята модель, предложенная Хокканссом *. Она учитывает зависимость от авторитета (правил и процедур), доверия (социальных норм и личных отношений), опыта (как долго существуют отношения), взаимозависимости (насколько зависимы субъекты от поставок от другого субъекта), частоты (количество транзакций между участниками сети в течение данного периода времени и т.п.).
Вышеперечисленные аспекты связаны между собой. Доверительные отношения увеличивают объем передаваемой информации и ее ценность (обмен конфиденциальной информацией недопустим вне круга доверия). Доверие, накопленное в результате долгосрочных взаимоотношений, становится фильтром, сквозь который проходит восприятие компании другими участниками сети. При коммуникативном влиянии тот или иной канал информации может быть заблокирован недоверием. Совокупность средств, снимающих блокировку недоверия (фасцинация), является инструментом локального векторного влияния.
● Когнитивный аспект (содержание отношений) отражает содержание взаимодействий участников сети между собой, большие возможности для разработки общих целей, а также общего видения (ментальные модели).
Ответственность, взаимное обучение, общие ценности когнитивного аспекта усиливают структурный и реляционный аспекты. Согласно Boutilier and Svendsen *, когнитивные аспекты отношений с сетевыми деятелями способствуют усилению межсубъектного доверия:
— компания осуществляет свою деятельность внутри сети взаимодействия бизнес-партнеров, которую сама определила в качестве своего информационного поля. Деятели (индивидуальные и групповые) обладают потенциалом влияния на принимаемые компанией решения, а компания рассматривает их в качестве возможных звеньев своих информационных маркетинговых каналов реального и информационно-коммуникационного взаимодействия в сети;
— маркетинг влияния является отражением реальной политики бизнеса. На сегодняшний день можно трансформировать информационное пространство, а результаты получить на уровне физического пространства;
— коммуникации последовательно строят схемы межсубъектных, межличностных ролевых отношений, действующих в различных функциональных департаментах и социальных системах и передают различные сообщения о технической, коммерческой или репутационной природе. Информация является одним из ключевых ресурсов компании и участвует непосредственно в процессе взаимодействия, являясь для него с одной стороны ресурсом, а с другой стороны результатом взаимодействия двух и более сторон;
— маркетинг влияния занимается природой влияния компании в сети: процессом его формирования и результативностью для компании и ее окружения;
— реализация процесса влияния происходит только на основе маркетинговых компетенций всей компании, благодаря которым идентифицируется сеть взаимодействий, разрабатывается и реализуется эффективная информационно-коммуникативная политика, оценивается динамическая эффективность сети;
— кумулятивное влияние формируется на основе локальных векторных влияний в каждом процессе взаимодействия. Норма влияния понимается как мера адекватности системы влияния фирмы.
Как бизнес-процесс маркетинг влияния призван улучшить информационный обмен в сети взаимодействия предприятия (снизить издержки и время на распространение и сбор необходимой информации), способствовать принятию обоснованных решений в соответствии с возможностями рынка, росту стоимости бизнеса и наращиваю влияния. Движение от простого к сложному, адекватная формулировка задач, контроль их выполнения и анализ результатов создают предпосылки для гармоничного развития потенциала предприятия через систему маркетинга влияния. | |
|
