|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (32), 2009 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Исаева Е. В.
доцент кафедры маркетинга и рекламы Омского государственног университета им. Ф.М. Достоевского,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассматривается создание системы лояльности между потребителем и производителем, что является основой для построения полноценных взаимоотношений на рынке. Лояльные отношения необходимы предприятию для создания устойчивой потребительской базы. От лояльности потребителя во многом зависит объемы продаж и эффективность работы предприятия | | Ключевые слова: лояльность, маркетинг взаимоотношений, система, пирамида лояльности, потребитель, фирма |
Успешное ведение бизнеса, без совершенствования организации производства и продаж, стало практически невозможным из-за усиления конкуренции. Компьютерные и интернет-технологии позволяют клиенту гораздо проще и быстрее принимать решение о смене продавца, поскольку покупатели располагают большими возможностями выбора. В этих условиях компаниям приходится более тщательно изучать потребности клиентов, чему способствуют компьютерные технологии, которые упрощают и убыстряют процессы сбора и использования информации о каждом случае взаимодействия компании и клиента.
На основе исследований, проведенных в США и странах Европы, было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха называется эффектом лояльности *. Считается, что в настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов *.
Среди выгод, которые приобретает производитель от наличия лояльных покупателей, авторы выделяют следующие причины:
— использование премиальной цены *;
— повышение конкурентоспособности компании и ее продукции *;
— сохранение рыночных позиций при изменении экономической ситуации *.
Высокое качество предоставляемых товаров и услуг стало нормой, а конкуренция переместилась на уровень сервисного обслуживания, требующего использования современных технологий и подходов. В этих условиях была разработана стратегия бизнеса, основанная на «клиентоориентированных» подходах, так называемая система CRM — Customer Relationship Management (управление отношениями с клиентами). Эта бизнес-стратегия касается маркетинга, рекламы, системы продаж, доставки и обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, системы расчетов с клиентами. Поддержание максимально тесных контактов с потребителями стимулирует рост лояльности к компании и формирование репутации надежного партнера *.
Организованная система взаимоотношений с клиентами, наличие «обратной связи» позволяет «настроить» компанию на клиента и на обслуживание его интересов. Цикл отношений с заказчиком показан на рис. 1. | | |  | Рис. 1. Цикл отношений с заказчиком
Источник: Устинов В. CRM. Что это такое: 14 экспертных определений http://crm-expert.com.ua/article.php?id=68 |
С точки зрения технологии CRM — это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Внедрение стратегии CRM позволяет проводить точно сфокусированные маркетинговые мероприятия, направленные на отдельные подгруппы клиентов (или потенциальных клиентов) фирмы. В результате компания может обратиться к нужному потребителю в оптимальный момент времени с наиболее эффективным предложением и через наиболее доступный для потребителя канал взаимодействия.
CRM состоит из нескольких компонентов, в частности, в эту систему входят:
— маркетинг отношений;
— распределительный центр;
— база данных о клиентах;
— розничная среда.
Рассмотрим более подробно маркетинг отношений как один из основных компонентов системы CRM.
Маркетинг отношений включает программу приобретения и программу лояльности. Программа приобретения содержит адресную продажу, адресное изменение, построение диалога посредством индивидуальной переписки, постоянное усовершенствование и обновление информации о потребителях. Эта программа позволяет повысить уровень реализации, эффективность использования существующих методов продаж, минимизировать потери.
Программа лояльности в системе CRM обеспечивает прямые контакты потребителей с брендом, гарантирует долгосрочный бренд-менеджмент, постоянную связь с потребителем, повышает уровень информированности о потребителях. В свою очередь, программа лояльности позволяет повысить уровень удовлетворенности, лояльности клиентов и эффективности используемых методов продаж.
Потенциальный покупатель становится реальным, а затем, возможно, повторным и приверженным клиентом данной компании. Изменение статуса клиента представлено на рис. 2. | | |  | Рис. 2. Цепочка «превращений» потребителя
Источник: Манн И.Б. Программы лояльности // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. – № 5. – С.70. |
Процесс реализации CRM-стратегии делится на три этапа:
— выбор клиентов;
— удержание клиентов;
— увеличение объемов продаж при постоянном наблюдении за отдельно взятыми клиентами, прибыльностью клиентского портфеля и его периодическом обновлении *.
По мнению аналитиков, в стратегии ведения бизнеса изменилась «пирамида ценностей» *. В индустриальной экономике целью компании было удовлетворение потребностей клиента, а бизнес-стратегия базировалась на «продуктовой пирамиде» (см. рис. 3). В настоящее время высшей целью провозглашается взаимная лояльность клиента и компании. Именно поэтому современная пирамида мотивов должна выглядеть как «пирамида лояльности», что представлено на рис. 4. | | |  | Рис. 3. Продуктовая пирамида
Источник: Власюк В. Хочешь, но молчишь / http:/www/business.ua/i498/а 12979/ | | |  | Рис. 4. Пирамида лояльности
Источник: Власюк В. Хочешь, но молчишь / http://www.business.ua/i498/a12979/ |
По мнению западных специалистов, мотивами лояльности клиентов к бренду выступают: качество персонала, потребительские характеристики услуги, привлекательные цены *.
Привлечь покупателя на повторное приобретение товаров компания сможет, если убедит клиента, что его потребности и запросы будут полностью обеспечены. Для компании желательны длительные отношения с приобретателями его товаров и услуг, сопровождающиеся ростом объемов сделок и количеством их заключения. Такого результата компания может достичь путем формирования и развития у своих потребителей лояльности к самой компании, торговым маркам ее продукции и услуг. Однако формирование лояльности клиентов является только первым шагом к построению полноценной системы управления взаимоотношениями со всеми субъектами хозяйственной деятельности (поставщики, каналы сбыта, государственные органы и пр.), поскольку все эти субъекты в разной степени влияют на уровень удовлетворенности. | |
|
