|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (30), 2009 | | | | ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ | | | Авилова Т. В.
докторант кафедры экономического анализа эффективности хозяйственной деятельности Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье раскрывается содержание основных элементов «новой экономики». Исследуются вопросы изменения конкуренции и ее сути в новых экономических условиях. Анализируются основные положения двух ведущих теорий — теории конкуренции М. Портера и ресурсной концепции стратегического управления, определяющих сегодняшнее состояние вопроса | | Ключевые слова: конкуренция, "новая экономика", конкурентная позиция, конкурентное преимущество, ключевая компетенция |
Вопрос о том, сохраняется ли существо конкурентного преимущества в условиях «новой экономики», приобретает сегодня особое звучание, поскольку «экономика знаний» содержит ряд элементов, которые отличают ее от предшествующих этапов развития экономической цивилизации. Вкратце остановимся на существе этих элементов.
1. Прежде всего, следует отметить, что существенно снизилась продолжительность жизни технологических нововведений, которые прежде могли определять лицо потребительского и промышленного рынка на два, а то и три десятилетия. Сам по себе этот факт, возможно, и не имел бы такого большого значения, если бы не то очевидное обстоятельство, что в условиях сокращения жизненных циклов продуктов и услуг с особой остротой встал другой вопрос — о роли и значении управления инновациями и изменениями вообще.
2. Уже со времен Й. Шумпетера [1] «созидательное разрушение», которым этот выдающийся философ, по существу, открыл новую эру понимания развития экономической цивилизации, встало во главу угла не только технологического, но более общо — социально-технологического развития. Соответственно инновационная деятельность, как таковая, ее технологически результирующий вектор и все, что связано с нововведенческими процессами, постепенно завоевывали место как центральный подход к экономическому развитию в целом. Однако именно в условиях новой экономики этот подход приобрел абсолютное и самодовлеющее значение.
3. Огромную роль в современном развитии научно-технических и социально-экономических процессов играет интегративный подход. Этим термином мы условно обозначаем постоянное стремление фирм практически во всех передовых отраслях концентрировать и интегрировать различного рода нововведения. Можно констатировать, что именно интегративный подход лежит в основе всех наиболее важных научно-технических достижений, которые определяют лицо современной технологии уже на протяжении примерно двух десятков лет.
4. Термин «высокие технологии» выражает переход технологического развития на тот уровень, где доминирующим фактором становятся электроника, телепроцессинг, компьютерные технологии и т.д. Они образуют своего рода «сетевую систему», определяющую развитие не только отраслей промышленности, но и самих технологий в их взаимосвязи и взаимодействии.
5. Информационная основа новой экономики заставляет принципиально иначе взглянуть на движущие силы конкурентного развития. При этом сама информация, возможно, привнесла в систему менеджмента и стратегического управления в целом ровно столько же негативных черт, сколько и позитивных, о чем, к сожалению, предпочитает умалчивать большинство исследователей.
6. Расхожее выражение одного из ведущих бизнесменов США о том, что на рынках будущего останутся только два типа фирм: «быстрые» и «мертвые», точно определяет ту роль, которую играет сегодня скорость нововведений в успехе конкурентной борьбы. Сама быстрота реализации тех или иных нововведений выступает как достаточно сложное и многоплановое явление, которое не может быть просто сведено, например, к «разложению» инновационного процесса на этапы жизненного цикла.
Так изменилось ли существо конкурентной борьбы с учетом всех тех «новшеств», которые «новая экономика» привнесла в научно-техническое и социально-экономическое развитие? Полагаем, что суть конкурентной борьбы осталась прежней, но понимание всех тех элементов, которые новая экономика привнесла в конкуренцию, во многом изменяет наши взгляды не на существо конкуренции, как таковой, а на управление конкурентной борьбой на рынке. В этой связи уместно остановиться на том, что можно условно определить, как исторический ракурс развития современной теории конкуренции.
Можно без преувеличения констатировать, что две ведущих теории в современном понимании и определили состояние отмеченного выше вопроса. С одной стороны, это теория конкуренции Майкла Портера, а с другой — ресурсная концепция стратегического управления, получившая развитие в работах Г. Хамела и К.К. Прахалада [2, 3]. Остановимся вначале на основных элементах портеровской теории.
Именно М. Портер ввел представление о двух фундаментально различающихся подходах к выбору и реализации конкурентной позиции и конкурентных преимуществ на рынке, выделив две ключевых области, которые и стали в дальнейшем предметом научной разработки. При этом Портер определил наиболее важный и серьезный момент в развитии любой фирмы, который характеризуется ее четкой отстройкой от конкурентов и занятием на рынке положения, гарантирующего фирме устойчивый коммерческий успех. Этот момент Портер обозначил как «новое позиционирование фирмы». Благодаря чему же фирма может занять эту новую позицию?
Когда и поскольку фирма создает новые продукты и услуги, она сравнивает их с тем, что есть на рынке. И если у этих продуктов и услуг есть существенные отличия от продукции конкурентов, можно считать в самом общем смысле этого слова, что фирма заняла новую позицию в рыночном пространстве. Но здесь самое время вспомнить о том, что знаменитые «цепочки и система ценностей» у Портера естественным образом проходят через снабжение, продажи, сервис и т.д. А это, в свою очередь, означает, что и здесь могут быть все те же самые принципиально новые находки, которые позволяют фирмам занимать не менее интересные позиции, чем те, которые они занимают, выпуская новые продукты и услуги.
Другую часть теории М. Портера можно определить словами самого автора как «наращивание операционной эффективности». Не создавая новой позиции, оно тем не менее дает определенное конкурентное преимущество, пусть даже и на достаточно коротком отрезке времени, пока конкуренты не преодолели имеющийся разрыв. Причем в данном случае совершенно неважно, идет ли речь о снижении издержек и соответственно получении выигрыша в цене продукта или фирме удалось на определенном этапе более эффективно организовать продажи и наладить более результативную работу каналов распределения. В любом случае наращивание операционной эффективности дает свои плоды в конкурентной борьбе. Здесь необходимо высказать некоторые соображения, позволяющие связать два хорошо известных подхода.
Речь идет о принятом в науке разделении «экономической» и «управленческой» эффективности. Под первой понимают выигрыш в экономических показателях деятельности, а под второй — умение менеджмента фирмы добиваться поставленных целей, то есть получать те результаты, которые этим целям соответствуют. Если с этой точки зрения взглянуть на дихотомию портеровской теории, то можно прийти к выводу о том, что новое стратегическое позиционирование в гораздо больше мере соответствует управленческой эффективности, в то время как наращивание операционной эффективности естественным образом соответствует экономической. Заметим при этом, что в конечном итоге управленческая эффективность так или иначе реализуется через экономические либо социальные (либо те и другие) эффекты, что позволяет выстроить целостную конструкцию.
Как известно, М. Портер рассматривал матрицу «два на два», в рамках которой фирма могла придерживаться стратегии лидерства по издержкам, сфокусированных издержек, дифференциации и сфокусированной дифференциации, и каждый из этих стратегических подходов обладал своими преимуществами, которые так или иначе обеспечивали фирме (пусть даже в общетеоретической постановке) новую стратегическую позицию.
Все это верно применительно к реальной практике управления фирмами, но в рамках портеровской теории так и оставался невыясненным главный вопрос: откуда, как и почему фирма получает возможность либо занять новую стратегическую позицию, либо наращивать операционную эффективность, либо делать и то, и другое вместе? Действительно, следует признать, что портеровская теория ответа на вопрос об «истоках» и «источниках» не давала. Но столь же определенно следует признать, что она была, образно говоря, «беременна» ответами на эти вопросы. Исходя из этого положения, мы полагаем, что ресурсную концепцию, о которой пойдет речь ниже, в принципе нельзя рассматривать как некий более высокий парадигмальный шаг, даже отчасти отвергающий портеровскую теорию. По нашему мнению, ресурсная концепция является естественным продолжением портеровской теории и создает ту вторую половинку критической массы, которая и обеспечивает своего рода полномасштабное и релевантное понимание существа происходящих в развитии технологий и конкурентной борьбы процессов.
Само по себе, соответствие ресурсов фирмы и результатов ее деятельности является общим местом в традиционной теории управления. Это соответствие, с одной стороны, позволяет крупным фирмам добиваться выдающихся успехов на рынке, а с другой, — показывает средним и малым промышленным предприятиям разумные границы и пределы их возможностей. Тот очевидный факт, что в рамках новой экономики карлики нередко побеждают гигантов и занимают их место, стал основой развития нового теоретического взгляда. Не случайно центральное место в ресурсной теории отводится тому, что Хамел и Прахалад называли «процессом создания новых возможностей». Иными словами, речь идет о том, что несоответствие имеющихся относительно скромных ресурсов и выдающихся конечных рыночных результатов заставляет с особым интересом относиться к тому, каким образом это несоответствие преодолевается, как и почему соотношение ресурсов и результатов принципиальным образом модифицируется в новых научно-технических, экономических и социальных условиях. В этой связи уместно вспомнить идею Портера о преимуществах высоких и низких порядков.
К преимуществам нижних порядков он относил наличие дешевых источников рабочей силы и различного рода энергии, доступ к относительно дешевым полезным ископаемым и т.д. В полном соответствии с практикой реального бизнеса Портер еще в 80-е годы констатировал, что эти преимущества достаточно легко преодолеваются конкурентами в условиях, когда весь мир открыт для движения идей, людей, капиталов и т.д. Все это правильно, но здесь возникает одна проблема, на которую, возможно, американский исследователь обратил меньшее внимание. Ведь, по существу, преимущества низких порядков и возможность их быстрого преодоления конкурентами уже тогда заставляли решать достаточно непростую задачу о том, каким образом эти преимущества могут быть использованы хотя бы на отдельных этапах развития тех или иных фирм в различных странах и почему в ряде случаев эти преимущества рассматриваются все же как стратегические.
С другой стороны, Майкл Портер отмечал, что преимущества высоких порядков связаны с наличием научно-технического потенциала, опыта, неких особых ноу-хау и т.д., приобретение которых не является достаточно простым и легким на современных рынках. Именно в этой точке своей теории Майкл Портер вплотную подошел к тому, что в последующем получило развитие в ресурсной концепции. В основе конкурентных преимуществ высоких порядков должно быть что-то, что в конечном итоге и определяет их не со стороны занимаемой стратегической позиции, а с точки зрения используемых ресурсов. Именно в этой части исследования ресурсная концепция пошла существенно дальше рубежей, достигнутых ее «прародителем», которым, по нашему мнению, и следует по справедливости считать Майкла Портера.
Напомним в этой связи, что Хамел и Прахалад в своей широкоизвестной работе [3] представили семь составляющих, которые, по мнению всех ведущих теоретиков ресурсной концепции, и лежат в основе создания и реализации конкурентных преимуществ высоких порядков: нематериальные активы; обучение; инновация; способности; знания; видение; лидерство. Все исследователи, придерживающиеся ресурсной концепции, совершенно однозначно работали вокруг этих нескольких элементов, хотя зачастую по-разному определяли их и тем более по-разному трактовали связи внутри этого множества, отчего, однако, сам характер единых выводов, к которым они приходили, не менялся. Можно без преувеличения считать, что перечень, приведенный выше, — это своего рода конструктивное определение механизма создания конкурентного преимущества. И достаточно обоснованна точка зрения авторов ресурсной концепции, согласно которой именно эти элементы, взятые в системном взаимодействии друг с другом, могут сформировать знание фирмы о возможных рынках будущего и о том, как и каким образом фирма может сформировать эти рынки и быть на них первой.
Следует особо отметить тот факт, что американские исследователи не случайно разводят проводимые фирмой преобразования вообще и преобразования, которые и формируют то, что можно назвать «новой стратегической позицией фирмы» на ее будущих рынках. Характерно, что Хамел и Прахалад критически относятся к идее реструктуризации фирмы как таковой. Они обратили внимание на тот факт, который обнаруживает особую значимость именно в условиях новой экономики. Реструктуризация, задуманная просто как совершенствование деятельности фирмы, испытывающей определенные трудности, зачастую отвлекает внимание высшего менеджмента от более глубокого рассмотрения проблемы. Ее суть заключается в том, следует ли тратить силы, энергию, финансовые ресурсы на преобразования, которые в терминологии Майкла Портера дают наращивание операционной эффективности, или же следует сосредоточиться на том, что позволит фирме в перспективе занять совершенно новую стратегическую позицию на будущих рынках.
Введенный американскими исследователями термин «нетрадиционная конкуренция» заставляет иначе взглянуть на то, как и каким образом возникает стратегическое конкурентное преимущество, и как на него работает триада «знание — преобразование — стратегически значимые результаты». Именно здесь мы и приходим к пониманию центральной и определяющей роли ключевой компетенции как фундаментального результирующего вектора развития ресурсных возможностей фирмы. Само понимание фирмы как «портфеля компетенций» заставляет существенно иным образом взглянуть на вопрос о том, как и под влиянием каких факторов она возникает формируется, и как следует связывать сегодняшние ресурсные возможности (ключевые компетенции) фирмы с ее завтрашними возможностями в этой сфере.
Носители ключевой компетенции в рамках ресурсного подхода получили название ключевых компетентов. Речь идет о работающей в фирме группе профессионалов, которые аккумулируют в себе различного рода знания, навыки и умения, опосредующие существование ключевой компетенции. Тут очень важно еще раз напомнить о различных ипостасях ключевой компетенции как таковой: базовая ключевая компетенция и отличительная ключевая компетенция.
Под базовой ключевой компетенцией будем понимать ту, которая определяет возможности фирмы на современном рынке. Ясно, что только фирмы, которые обладают знаниями, умениями и навыками, позволяющими производить современные (это — главное слово!) компьютеры, автомобили, мебель, одежду, обувь и т.д., могут претендовать на наличие указанных выше базовых компетенций. И в каждый данный момент эти компетенции, безусловно, характеризуются вполне определенным уровнем знаний и различного рода элементов, поддерживающих и развивающих эти знания. Завершая это краткое рассмотрение, отметим еще один важный момент, касающийся взаимодействия ключевых компетентов внутри фирм, которые обладают указанными (базовыми) знаниями. Как известно из теории ресурсного подхода, именно это взаимодействие, или, как его называют, «склейка» компетенций, рождает в конечном итоге возможности фирмы на рынке. И если эта «склейка» нарушается, последствия для положения фирмы на рынке могут быть самыми негативными.
Применительно к категории отличительной компетенции в экономической науке разработаны и применяются два основных подхода, получивших названия нормативного и исследовательского. Исследовательский подход, который иногда не совсем точно называют экстраполяционным, исходит из того предположения, что грамотное и достаточно глубокое исследование потребительских пожеланий, предпочтений, устремлений и т.д. дает возможность фирме предложить рынку соответствующей новизны товары и услуги. Опережение, которое фирма имеет по сравнению с конкурентами, как раз и формируется за счет более глубокого проникновения и качественного исследования поля поведения потребителей. Современный маркетинг во многом как раз и стоит на этой точке зрения, которая, по нашему убеждению, в гораздо большей мере отражает вчерашнее видение проблемы, нежели сегодняшнее.
Нормативный же подход предполагает, что, по существу, сама фирма создает некую новизну. И в данном случае неважно, идет ли речь непосредственно о товаре или услуге, или же фирма просто обладает научно-техническим заделом, который позволяет создавать такие товары и услуги. Соответственно может быть предложен принципиально другой подход. В свое время президент компании Сони Акио Морита сформулировал этот подход следующим образом. Мы не спрашиваем потребителя о том, что ему нужно. Мы сами даем ему то, что можем дать, и приучаем его к тому, что это может быть полезным и составит часть той эффективной жизнедеятельности, в пространстве которой наш потребитель и существует. Принесем извинения за неточное цитирование мысли выдающегося японского бизнесмена, однако, самую сердцевину его идеи мы определили абсолютно правильно: ни в коем случае не ждать от потребителя каких-либо указаний на то, что ему нужно то или это, а предлагать ему те товары и услуги, которые являются непосредственным продуктом научно-технического развития фирмы. На первый взгляд, кажется, что в данном случае имеет место некоторое противоречие: в конце концов, может ли фирма навязать потребителю то, чего он не хочет?! Ответ здесь довольно прост и дан практикой последних двух десятилетий развития промышленной цивилизации: на самом деле, эти желания присутствуют в сознании потребителя в латентном виде, но вопрос в том, как данные товары и услуги, во-первых, отвечают этим желаниям, а во-вторых, пробуждают их.
Именно таким образом создатели ресурсной концепции трактуют то, что они называют «видением», или иначе — умением фирмы отвечать на ключевой вопрос о том, что может понадобиться людям, а точнее, ее потребителям в перспективе 5–10–15 лет. |
| |
|
|
