|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (23), 2007 | | | | МОЛОДЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ | | | Сырямина Л. В.
аспирант кафедры управления качеством Московского государственного университета им. Н.П. Огарева
| |
| | | |
В последние два десятилетия наблюдается усиление конкуренции во всех сферах деятельности, что является характерным для развития мировой экономики. В этой связи перед производителями встает новая задача – пересмотреть основы взаимодействия фирмы и рынка. Условия, в которых оказались производители в XXI в., характеризуются нарастающей скоростью изменений во всех сферах деятельности. Рынки, агенты и система взаимоотношений между ними каждый раз оказываются «новыми». Независимо от воли и желаний людей развивается такое явление, как глобализация мировой экономики, в основе которой лежит объективная тенденция прогресса человеческого общества – стремление к развитию на качественно более высоком уровне. В процессах глобализации России необходимо быть равноправным участником мирового рынка товаров и услуг и, вовлекаясь в процессы глобализации, отечественная экономика просто обязана быть эффективной и играть по правилам глобальной экономики.
Конкуренция сегодня – это борьба между производителями за конкретного потребителя. Конкурентоспособность товара, традиционно трактуемая как характеристика, отражающая его отличие от товара конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности или как способность продукции отвечать требованиям рынка, в современных условиях определяется по иному. Основное внимание теперь уделяется показателям качества продукции и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции, что в современных условиях становится главным условием успеха производителя на рынке. В условиях, когда производители предлагают примерно одинаковую по качеству продукцию при незначительных различиях в цене, основным фактором, который приведет к успеху компанию, становятся методы и приемы воздействия на потребителя. Особую актуальность приобретает управление конкурентоспособностью продукции. Данный процесс представляет собой целенаправленное воздействие на факторы, формирующие конкурентоспособность продукции, к которым традиционно относят качество, цену, сроки поставки, имидж предприятия-изготовителя, затраты на дальнейшую эксплуатацию и т.п. Сущность управления конкурентоспособностью продукции состоит в компенсации «слабых мест» концентрацией конкурентных преимуществ перед соперниками.
Стратегия ориентации на потребителя требует от предприятия понимания требований, запросов и поведения покупателей. Зная перечень таких критериев и их относительную важность для потребителя, предприятие-изготовитель может сегментировать рынок потребителей и разработать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту рынка.
В наши дни, недостаточно просто узнать нужды потребителей и стремиться удовлетворить их. Запросы современного покупателя радикально отличаются от нужд предыдущего поколения. Современный потребитель покупает по причинам, которые с традиционной точки зрения могут показаться странными или необъяснимыми. Например, сейчас покупки делают с целью наградить себя, удовлетворить свои психологические потребности или почувствовать себя уверенно и достойно. Покупают, желая тем самым сделать заявление окружающим, показать свою индивидуальность или потешить самолюбие. Чтобы успешно управлять взаимоотношениями с клиентами производитель просто обязан принимать во внимание изменения, происходящие в поведении потребителей в рамках широкого контекста психофизиологических, культурных и социальных потребностей, произошедших в конце XX – начале XXI вв. Отметим среди них наиболее важные проблемы.
Во-первых, потребителю предлагается огромный выбор товаров и услуг. Вместе с тем, развитие человеческих способностей помогает выбирать из этого разнообразия то, что кажется правильным и самым важным.
Во-вторых, контакт с различными возможностями подрывает веру потребителя в абсолютную, «неоспоримую истину» или «правильный способ». Данный факт положил начало новой готовности воспринимать разное, отличающееся и новое.
В-третьих, скорость изменений в XX в. подорвала положение традиций и «мудрости старших», на смену которым пришло восхищение новым и обожание молодости. Это особенно верно в свете технологического прогресса и возможности социального и экономического успеха в молодости (например, в высокотехнологичных отраслях или на фондовом рынке).
Авторы, изображающие постмодернистскую эру, заявляют, что мы живем в бесконечном «сегодняшнем дне», в котором прошлое теряет свою ценность, а будущее неизвестно. Главное – настоящее и оно требует, чтобы к нему быстро приспосабливались, подчеркивая незамедлительность. Получается портрет человека, захваченного вихрем пьянящих возможностей. Им движет новая основная мотивация: стремление исчерпать как можно больше возможностей и страх что-то упустить. «Страх что-то упустить» (СЧУ) – это социальное и культурное явление, характерное для человека XXI века1.
В современных условиях традиционная задача изготовления большого числа аналогичных по своим параметрам изделий, заменяется задачей изготовления такого изделия, которое необходимо данному потребителю и именно в требуемом объеме и в определенное время1. Ведущие компании мира стремятся сразу создать конкурентоспособный товар (услугу), эксклюзивный бренд и предложить его потребителям. Конечная цель управления конкурентоспособностью продукции сводится к формированию преданности потребителя, которая выражается в готовности потребителя приобретать товар по более высокой цене при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимальное количество и качество, обеспечить максимальную удовлетворенность. Продукты или услуги на протяжении всего жизненного цикла соответствуют нуждам, желаниям и ожиданиям потребителя или даже оказываются лучше, что ведет к повторным покупкам, лояльности и положительным рекомендациям2. Удовлетворение ожидаемых потребностей – уровень, который потребитель считает базовым. Потребитель ожидает, что товар обладает характеристиками, которые присущи продукту в принципе. Например, наличие колес у автомобиля считается данностью: они просто должны быть. Однако от компьютера требуется гораздо большего, чем наличие монитора и мыши, необходимого объема памяти, скорости и пр. Основная конкурентная борьба между производителями разворачивается в области удовлетворения желаемых потребностей: чем лучше их удовлетворит продавец, тем больше потребитель будет склонен купить продукт. Характеристики продукта, отвечающие желаемым потребностям, как правило, можно улучшить. Поэтому их называют «однонаправленными» (one-dimensional): чем они лучше, тем больше доволен потребитель. Восхищающие потребности представляют собой своеобразный антипод ожидаемым потребностям: они не высказываются потребителями и их нельзя распознать традиционными методами исследования рынка. Если продукт не содержит восхищающих характеристик, потребитель все равно может быть удовлетворен: ведь он не ожидал ничего необычного и получил именно то, что хотел. Однако наличие восхищающих, неожиданных для потребителя характеристик существенно повышает удовлетворенность и может создать очень прочную лояльность. Потребитель получает намного больше, продукт превосходит все его ожидания. Например, потребитель ожидал, что за доставку товара ему придется платить, а ему доставили бесплатно, к тому же он стал участником акции, либо розыгрыша.
Существует как минимум четыре взгляда на «лояльность»:
1. Лояльность как поведение. Это фактор реального поведения потребителя, который можно оценить показателями объема повторных покупок, длительностью отношений с поставщиком, величиной прибыли от конкретного покупателя (или сегмента покупателей).
2.Лояльность как отношение. Данный подход, не отрицая важности поведенческого аспекта лояльности, создает гораздо больший акцент на отношение потребителя к продукту. Как правило, выделяют эмоциональную лояльность, основанную на чувствах, ощущениях; когнитивную, или рациональную лояльность, связанную с суждением и анализом, и возникающую на основании доступной информации о продукте (цена, технические характеристики).
3.Составной подход к лояльности. Лояльный потребитель – это потребитель, который делает регулярные покупки, при этом покупает не только один продукт, но приобретает и другие продукты, пользуется услугами поставщика, имеет некоторый «иммунитет» против конкурентов и рекомендует приобретаемый продукт другим людям.
4.Лояльность как доля в расходах потребителя, или поведенческая лояльность. Такая лояльность основана на взаимодействии «потребитель – конкретная компания» и обходит стороной аспект «потребитель – другие компании». Несмотря на высокую частоту (или вероятность) повторных покупок и желание рекомендовать компанию другим людям, потребитель может одновременно пользоваться услугами других поставщиков. Поэтому в определении лояльности следует обязательно учитывать «долю в кошельке» потребителя.
Одна из целей управления конкурентоспособностью продукции – достижение максимальной лояльности потребителя к продукту, т.е. степени, в которой потребитель имеет позитивное отношение к производителю. Он покупает и желает в будущем покупать продукты данного поставщика и не быть клиентом других компаний.2 Цель производителя – превратить впервые и повторно обратившегося потребителя в клиента, надежного друга, партнера3, а это невозможно сделать без анализа удовлетворенности потребителя.
Анали удовлетворенност потребителя предполагает оценку того, ка потребител воспринимает деятельност производителя – поставщика продукци. О позволяет определить требованя потребителя, выявить приоритеты для улучшения, .. те област, которы улучшени характеристи приведет наибольшем увеличению удовлетворенност потребителя, чт конечном итог може привести рост прибыл за счет лояльност потребителя.
К показатея, на основе которы можн судить степен удовлетворенност потребителя, можн отнест:
– показатели, опредеяемые предпрятием процессе анализ производственн-хояйственно деятельност за определенный период. Это – обще количество потребителей, количество потеянных потребителей, количество постянных потребителей, доя рынк, годово объе продаж на одного потребителя, количество поданных рекламаций предложени, которы характеризую обще положени производителя на рынк;
– показатели, опредеяемые потребителем: удовлетворенност потребителя, важность для потребителя того ил иног параметр, характеризующего продукцию. Потребитель выступае роли эксперт, которому предлагаетя оценит степен ег удовлетворенност приобретенно продукцией.4
Среди методо оценки удовлетворенност потребителя можн выделить следующи: мониторинг заключенных договоро, рекламаций, опро потребителей RFM-анализ.
Мониторин заключенных договоро, являющийся наименее затратны наиболее просты инструментом оценки уровя удовлетворенност потребителя, предполагает анализ информации по выполнению (невыполнению) компание требований заказчик, указанны контракт (договоре). Приче для получения боле достоверного результата, следуе опираться на информацию, получаемую от сами заказчиков, относительно степен их удовлетворенност выполнение договорных обязательст. Кроме того, оцениват степен удовлетворенност потребителя сложного технологического оборудованя целесообразн по истечени определенног срок ег эксплуатаци.
Други сигналом неудовлетворенност потребителя може служит рекламаця – это претензия качеству проданного товара, содержащя требование возврата товара возмещеня ег стоимост, либо устранение недостатко поставленной продукци за счет изготовитея, либо замены товара другим. Мониторин рекламаций – это механизм осуществления постянног анализ поступающи жало, которы предполагает их группировк по определенным критеря, например, брак оборудовании, поломк результате неправильной эксплуатаци. Помим мониторинг жало, поступающи письменном виде, для боле достоверно оценки удовлетворенност потребителя, необходи сбор подобной информации чере менеджеров по продажам, дилерски сети, чт особенно важн, если учитыват то факт, чт част неудовлетворенны покупателе не обращаются жалобами, просто снижаю объе закупо, либо отказываются от услу данног поставщика.4
Анализируя динамику такого показатея, ка отношени количества полученных рекламаций общему объему выпущенной продукци за определенный период, можн выявить слабые мест отношения потребителем, такж спрогнозироват данный показатель на будуще.
Для сбора информации можно использовать различные способы. Например, можно провести исследования потребителей среди широких слоев населения, используя персональные или почтовые анкеты, личные собеседования и опросы по телефону, а также провести исследования групп. Можно сформировать группы детального обсуждения того или иного продукта и провести кабинетные исследования с использованием вторичных источников, публикаций и отчетов правительства и других организаций. Информацию о существующих продуктах или прототипах можно получить при помощи набора панели потребителей, которые будут регулярно отчитываться в использовании различных продуктов, при помощи экспериментов для проверки реакции потребителей на продукты и рекламные девизы, а также при помощи прямого наблюдения за потребителями, которые покупают или используют продукт или услугу.
Наиболее часто используемый метод анализа удовлетворенности потребителя – анкетирование. Однако достоверные сведения о степени удовлетворенности потребителя можно получить только в том случае, если вопросы в анкете затрагивают те моменты, которые важны для потребителя.
Оценить уровень удовлетворенности потребителя можно с помощью RFM-анализа, основанного на анализе данных о клиентах5.
R (Recency – новизна) – дата совершения клиентом последней покупки. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного совершения покупки.
F (Frequency – частота) – общее число совершенных покупок.
М (Monetary – денежное выражение) – общая сумма денег, которую клиент потратил совершая покупки.
На рынке business-to-business уделять внимание отношениям с потребителями не менее важно, чем на потребительском. Здесь основное отличие состоит в процессе принятия решения о покупке. Если на потребительском рынке решение о покупке чаще принимается на эмоциональном уровне (отсюда «болезнь лишних покупок», феномен «непреодолимого стремления делать покупки», «потребление напоказ»), то на рынке b-to-b решение о закупке принимается несколькими специалистами, каждый из которых принимает данное решение, исходя из своих профессиональных знаний и должностных инструкций. Процесс выбора – дискомфортная ситуация. Неслучайно китайцы обозначают понятие «выбор» иероглифом, буквально обозначающим дискомфортную ситуацию «две хозяйки под одной крышей», так как выбору всегда сопутствует угроза ошибочного решения и связанного с этим проигрыша.
Н практике получить достоверны данные об уровне удовлетворенност потребителя возможно за счет использования нескольких методо. Наприме, параллельн проводит мониторинг заключенных договоро опро потребителей, чт осуществяетя на ОАО «Станкостроитель» (. Саранск). Исследовани показало, чт для 70% клиентов решени приобретении оборудованя основывалось на неценовы факторах, поэтому основные усиля по повышению уровя удовлетворенност клиентов необходимо направит сфер укрепленя репутаци производителя ка надежног делового партнера.
В современных условиях только бизнес-философия компании, основанная на том, что она должна производить такие товары и оказывать такие услуги, которые специально разработаны для максимального удовлетворения нужд потребителей, может стать основным фактором успешной деятельности предприятия на рынке. Потребительская ориентация предполагает определение нужд потребителей с тем, чтобы впоследствии разрабатывать наиболее подходящие продукты. |
| |
|
|
