|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3/4 (15/16), 2005 | | | | ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ | | | Панибратов А. Ю.
доцент факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук
| |
| | | |
Изучение опыта крупных многонациональных компаний (МНК) свидетельствует о том, что их первым шагом при формировании зарубежной стратегии неизбежно является разработка программы маркетинговой деятельности в конкурентной среде.
Стратегические решения МНК при этом предполагают следующую последовательность в маркетинговой деятельности: анализ внешних и внутренних рынков; анализ конкурентоспособности компании; решение о целесообразности выхода на внешний рынок и о степени его интернационализации; выбор сегментов рынка по географической и продуктово-рыночной ориентации; выбор базовой стратегии международного маркетинга с учетом проблем: глобализации-локализации, стандартизации-адаптации; выбор между концентрацией и рассредоточением маркетинговой деятельности; выбор последовательности выхода на внешние рынки; выбор конкурентной стратегии международного маркетинга и стратегии проникновения на внешние рынки; разработку комплекса маркетинга с акцентом на стандартизацию / адаптацию его элементов; организацию управления международным маркетингом; создание и развитие глобального бизнес-портфеля.
Деятельность МНК по разработке комплекса маркетинга при реализации стратегии требует прежде всего определения продуктивной стратегии - принятия решений а) по выбору продукта, б) по степени адаптации и стандартизации, в) по координации национальной и международной стратегии МНК, г) по координации продуктовой стратегии на внешних рынках, д) выбору вектора роста.
В соответствии с этими решениями формируется продуктовая политика МНК.
Продуктовая политика международной фирмы предполагает четкие ответы на следующие вопросы:
Какие технологии будут использоваться и какая продукция будет производиться на новом предприятии компании?
Будет ли компания реализовывать в стране только произведенную в ней продукцию, либо смешанный ее ассортимент (когда часть продукции произведена за пределами страны)?
Будет ли компания производить новые товары?
Будет ли продукция, произведенная в стране, экспортироваться в другие страны (и какие)?
В какой степени продукция, производящаяся в России, будет адаптирована к условиям местного рынка?
Каким образом компания будет обеспечивать качество продукции в новом производстве?
Какой будет степень локализации производства в стране, степень участия местных компаний?
Будет ли компания выпускать продукцию под новыми (локальными) торговыми марками?
При организации нового производства всегда возникает проблема качества, которая может быть усугублена низкой конкурентоспособностью местных компаний, неразвитостью рыночных институтов, характером законодательной политики в области производства и управления персоналом, особенностями культурной и социальной среды. Требования локализации производства, стремление снизить издержки за счет сотрудничества с местными поставщиками также порождают дополнительные проблемы.
В связи с этим многие зарубежные компании создают продукты и брэнды, адаптированные к данному рынку и предназначенные для менее обеспеченных сегментов и менее требовательных покупателей. В России это, например, такие компании, как `Henkel` (с марками `Момент` и `Лоск`), `General Motors` с совместным с АвтоВАЗом брэндом `Шевроле-Нива`. МНК может и создать торговую марку, и приобрести ее у местных производителей.
Ключевой при реализации зарубежной стратегии является стратегия ценообразования.
Влияние на нее оказывает целый ряд факторов.
Во-первых, конкуренция в отрасли, особенности продукта, затраты на его производство (в частности, цены сырья и колебание этих цен). Во-вторых, размещение производства. Так, если компания размещает свое производство за рубежом, у нее появляются дополнительные возможности снижения издержек за счет более эффективного использования ряда ресурсов, уменьшения значимости внешнеторговых барьеров и колебаний валютного курса, нейтрализации негативного воздействия некоторых факторов международного ценообразования благодаря реализации произведенной продукции в нескольких странах, использованию трансфертного ценообразования, снижению налогового бремени. В-третьих, система дистрибьюции, поскольку от канала сбыта зависит и эскалация цен. В-четвертых, местоположение зарубежного рынка, влияющее на затраты на транспортировку, логистику; размер импортных пошлин и других ограничений. В-пятых, особенности политики страны происхождения товара. В-шестых, характер менеджмента компании. [1]
Возможность варьировать цены на зарубежном рынке требует анализа следующих факторов:
- уровня затрат и возможности его снижения;
- позиционирования товара на том или ином сегменте рынка;
- характера конкуренции на рынке;
- динамики продаж и размера прибыли при уменьшении цены и увеличении продаж;
- репутации компании;
- риска снижения `воспринимаемого` качества товара при размещении производства в данной или другой стране;
- продуктовой стратегии, при которой адаптация к рынку может быть осуществлена по принципу уменьшения цены или по другому принципу;
- стратегии распределения, учитывающей расходы на логистику, возможности увеличения каналов сбыта, развития сервиса.
Коммуникационная стратегия МНК предполагает принятие решений, связных со степенью информированности рынка о выходе на него данной компании, которые должны: повысить лояльность потребителей; обосновать необходимость повышения или сохранения цен; стимулировать более тесное сотрудничество с покупателями, использование кастомизированного подхода, развитие сервиса; создать благожелательное отношение к компании, в том числе благодаря инвестициям в местную экономику и PR программам.
Компания должна принять и решение о централизации или децентрализации ее маркетинговой и коммуникационной функций. Необходимо принимать во внимание, что возможны серьезные конфликты между филиалами и материнской компанией, недостаточный учет особенностей и новых возможностей рынка. Это требует аутсорсинга рекламной, PR и других коммуникационных функций, особенно, если в распоряжении филиала остаются только производственные и сбытовые функции, а коммуникационная политика реализуется местным агентством под непосредственным контролем материнской компании.
При децентрализации важны эффективные PR и коммуникационные программы, направленных на налаживание отношений с правительством, администрацией, потребителями, персоналом, посредниками, поставщиками и т.д. Аргументом в пользу децентрализации является тот факт, что количество товаров, годных к реализации, после создания собственного производства увеличивается, соответственно возникает необходимость в дополнительных способах их продвижения.
Вместе с тем необходимость в поддержании уровня воспринимаемого качества и единого образа брэнда говорит в пользу централизации. Проблема качества на новом рынке - весомый аргумент в пользу централизации.
При стратегии прямых инвестиций на новом зарубежном рынке особую роль приобретают связи с общественностью, так как компания становится особенно заинтересованной в благоприятных отношениях со всеми аудиториями, поскольку ее риски возрастают, капиталовложения предполагают поддержку общественности, увеличиваются возможности сотрудничества, что создает потребность в постоянном PR представительстве, растет значение информационного обеспечения деятельности компании. Такое информационное обеспечение связано с обоснованием создания ее собственного производства, необходимостью доказательства серьезности своих намерений, в том числе в отношении обеспечения качества продукции, экологичности производства, разъяснением ценовой политики, реальных результатов воздействия МНК на экономику страны.
Особую роль в маркетинговой деятельности МНК играет разработка стратегии распределения. С организацией собственного производства МНК получает больший доступ к каналам сбыта и больший контроль над распределением своей продукции. Одновременно с размещением производства она обычно создает и сбытовые подразделения. (При этом возникают и конфликты с существующей системой сбыта, особенно если МНК решает отказаться от нее в пользу другой схемы).
Создание собственного производственного филиала имеет ряд преимуществ с точки зрения организации партнерских отношений с дистрибьюторами: дистрибьюторы становятся более уверенными в производителе; отношения могут стать более тесными благодаря совместной логистике; у МНК - большие возможности для стимулирования дистрибьюторов.
МНК вынуждены адаптироваться к местным условиям. Одним из примеров такой адаптации является рынок гипермаркетов, для которого характерно освоение больших торговых площадей и стремление устанавливать более низкие цены за счет максимального сокращения издержек.
Важным, хотя и не входящим в традиционный marketing mix, элементом маркетинговой деятельности МНК является разработка стратегии качества (или воспринимаемого качества). При этом компания не только предлагает лучшие по качеству товары, но и воспринимается как постоянно предлагающая лучшую, чем у конкурен-тов, продукцию.[2] Воспринимаемое качество - понятие динамичное. И одна из немногих воз-можностей добиться его состоит в стабильном превышении компанией ожиданий своих покупателей. Поскольку большинство характеристик качества (таких, как функциональность, надежность и срок службы) покупателям оценить трудно, а то и невозможно, в конечном итоге они обращают внимание на внешние признаки качества. Одним из них является внешний вид товара, в частности, качество сборки или отделки).
Воспринимаемое качество - один из основных факторов, определяющих успех марки. Многочисленные исследования показывают, что высоко воспринимаемое качество более заметно воздействует на показатель ROI, чем доля рынка и маркетинговые бюджеты. Так, пятилетнее исследование National Quality Research Center Мичиганского университета показало, что воспринимаемое качество - главный фактор, который влияет на степень удовлетворенности запросов покупателей. [3]
Используя современные технологии, многие продукты можно создавать где угодно и в различных, в том числе конкурирующих, фирмах. В связи с этим для преодоления `дифференциации` своих брэндов в глазах покупателей компании все больше полагаются на такие внешние показатели, как страна происхождения товара и торговая марка.
Информация о стране происхождения товара особенно важна для восточноевропейских потребителей. Потребители в России, Польше, Венгрии, например, зачастую дают более низкую оценку отечественной продукции, чем продукции западных фирм, независимо от наименования брэнда. Однако имидж страны-производителя с течением времени меняется. [4]
Исследование проблем управления воспринимаемым качеством в контексте формирования зарубежной стратегии МНК приводит к выводу о том, что и компания, не обладающая благоприятным имиджем, имеет возможность найти баланс между высоким качеством и высокими ценами, с одной стороны, слишком низким качеством и неприемлемыми для компании ценами - с другой.
Стратегия низких цен предполагает такое снижение цены, при котором ценность товара воспринимаемая потребителем, соответствовала бы его реальной цене. Учитывая, что снижение цены отражается на имидже товара, ценовые `скидки` не могут быть постоянными, должны представлять собой кратковременные акции. В этой связи улучшение воспринимаемого качества представляет собой более перспективный путь. Одним из способов реализации такой стратегии может стать фокусирование на определенных нишах.
Что касается отношения потребителя к стране происхождения товара, то этот показатель нельзя рассматривать просто как `еще одну дополнительную его характеристику`, как это часто делается в торговом предложении. Включение упоминаний о стране происхождения товара в его торговую марку - это рисковая стратегия (поскольку, однажды сделав это, очень сложно что-то изменить).
Происхождение товара имеет особое значение для отраслей, в которых существует высокий риск потребления их продукции (автомобили, бытовая техника, авиаперевозки); прослеживается особая зависимость качества от страны-происхождения или существенный разрыв между различными производителями (автомобили, шины, косметика, вино); имеют место высокие престижные соображения (автомобили, одежда, аксессуары); страна происхождения - один из основных способов дифференциации товара (часы, пиво).
Таким образом, ключевые проблемы маркетинговой стратегии МНК на зарубежных рынках связаны с выбором позиций локализации-глобализации, адаптации-стандартизации, централизации-децентрализации. При этом прямое инвестирование (создание собственного производства) за рубежом делает необходимыми дополнительные маркетинговые решения. Так, если многонациональная компания до начала реализации стратегии прямых иностранных инвестиций уже присутствовала на данном рынке, возникает необходимость в принятии решения о том, в какой степени ее marketing mix будет адаптирован к изменившимся условиям рынка и возможностям компании. Важнейшие же маркетинговые решения, определяющие конкурентоспособность МНК на растущих рынках, принимаются по каждому из элементов комплекса маркетинга и дополнительно по управлению воспринимаемым качеством. |
| |
|
|
