|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (90), 2024 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Пашкус М. В.
YADRO, Специалист по закупкам и логистике, (г. Москва),
Кусова Е. С.
Творческое общедоступное содружество «АХ», продюсер (г. Санкт-Петербург)
| |
| | | | | Актуальность и важность исследуемой темы обуславливается заинтересованностью государства в развитии культурной сферы и театрального искусства, поскольку оно играет значимую общественную роль, а потому в России постоянно появляются новейшие учреждения и комплексы мер, осуществляющие государственную поддержку. В статье показано значение бренда в театральной сфере, рассматриваются стратегии театрального маркетинга в России, исследуются различные подходы, концепции и методы, отражающие специфику театрального маркетинга, а также анализируются государственные программы и комплексы мер поддержки театров, проектов и инициатив для развития культуры и искусств. | | Ключевые слова: театр, маркетинг, модели театрального позиционирования, целевая аудитория, бренд театра, арт-рынок, театральный продукт, государственная поддержка, грант, госзаказ | | УДК 339.138, 792.01; ББК 85.33 Стр: 87 - 91 |
Сфера культуры играет огромную роль в современном мире. Применение новых инновационных технологий и их бурное распространение влечет за собой повышение уровня образования в обществе и увеличивает свободное от работы время у большого количества работников. Именно сфера культуры повышает «воспринимаемое качество» мест, территорий и стран, повышая их конкурентоспособность и расширяя возможности развития (от привлечения туристов и инвесторов до развития арт-рынка) [1]. Именно государство способствует развитию культурных индустрий и, по сути, занимается активным продвижением сферы культуры с помощью государственного маркетинга [2; 3]. Получается, что сфера культуры является одним из драйверов развития современного государства и требует особого внимания и особой поддержки.
Театр является неотъемлемой частью культуры России. Он представляет собой не только место зрелищ, сцену и зрительный зал, где оживают образы исторических и современных персонажей, но также и большой механизм, движимый не только посредством слаженной работы всех цехов и профессионалов, а также государственным или частным учреждением. Развитие театра, как и развитие культуры в целом, неотделимо от развития общества. Именно театр, продвигая образ жизни и господствующие смыслы активно выполняет идеологическую функцию [4].
Источники средств театров. Театры могут быть негосударственными (частными) и государственными. Основным источником доходов частных театров являются доходы театра от предпринимательской деятельности, в том числе от продажи билетов, сдачи в аренду помещений театра, реализации печатных изданий, показов спектаклей на ТВ и за счет интернет-трансляций, а также работы зрительских буфетов. Помимо этого, частный театр может получить грант на поддержку негосударственных театров на конкурсной основе. В 2020 году Министерством культуры Российской Федерации при поддержке Союза Театральных деятелей (СТД) был сформирован реестр независимых театров СТД РФ [5]. Данные реестра учитываются при рассмотрении заявок на гранты Минкультуры России, СТД РФ, Фонда культуры.
Структура доходов государственных театров складывается из бюджетных и внебюджетных поступлений. Бюджетное финансирование включает в себя грант Президента РФ и субсидии, в том числе субсидию на выполнение Госзадания [6, п.36в]. «Внебюджетное финансирование показывает доходы театра от продажи билетов, пожертвования на уставную деятельность, возмещение коммунальных услуг, авторских и прочих услуг, а также доходы от сдачи в аренду сцены, показа спектаклей на гастролях, реализации печатной продукции, показов спектаклей на ТВ, интернет-трансляции, экскурсий и иных мероприятий, проводимых в театре, сдачи в аренду федерального имущества и работы зрительских буфетов» [7]. Важно отметить, что театр самостоятельно устанавливает цены на билеты. При этом цены (тарифы) на другие платные услуги и продукцию, реализуемые театром, устанавливаются в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации [6, п. 35].
В качестве одного из примеров можно рассмотреть структуру бюджетных и внебюджетных поступлений на основе экономических результатов деятельности театра ФГБУК «Государственный академический театр имени Евгения Вахтангова», опубликованных на официальном сайте [8] (рис. 1). Для оценки зависимости бюджетных и внебюджетных поступлений возьмем показатель бюджетной зависимости, который рассчитывается по формуле: бюджет/(бюджет + приносящая доход деятельность)*100%. | | |  | | Рис. 1 Данные о финансировании ФГБУК «Государственный академический театр имени Евгения Вахтангова» в 2016–2023 гг. |
Показатель бюджетной зависимости для государственных театров может варьироваться от низких значений (менее 40%) до высоких значений (90% и выше). Исходя из данных, представленных выше, можно отметить, что ФГБУК «Государственный академический театр имени Евгения Вахтангова» находится в низкой бюджетной зависимости. Начиная с 2016 года театр сохранял показатель на уровне 40%. В 2020 году процент бюджетной зависимости составил 318,3%, обусловленный ограничениями в период пандемии коронавируса. Однако уже в 2021 году показатель был снижен до 48,6%, в 2023 году — 32,5%. При этом театр значительно увеличил внебюджетные доходы. В 2023 году этот показатель составил 1 088 958 810 рублей, что на 19,9% выше показателя 2022 года [8]. Приведенные выше данные показывают ФГБУК «Государственный академический театр имени Евгения Вахтангова» как не только успешный пример существования театра как учреждения и предприятия искусства, оказывающего культурные услуги, но и достойную иллюстрацию грамотного использования государственных средств для развития и постоянного ритмичного функционирования.
Расцвет и упадок театрального искусства во многом напрямую зависит от искусства театрального маркетинга, с одной стороны, и поддержки государства или других спонсоров, с другой. Рассмотрим подробнее оба направления получения средств и то, что им сопутствует.
Театральный маркетинг как возможность для театра эффективно вписаться в рыночную среду. В современном мире творчество и искусство, их реализация и дальнейшее продвижение строится по законам рынка. Этим законам подчинено большинство областей и структур, связанных с нашей жизнью. Несмотря на тонкости и творческую составляющую театральной сферы, где большая часть восприятия и реализации строится на чувственной и эмоциональной репрезентации, связанной с психическим уровнем выражения, содержания и восприятия, спектакль представляет собой не только произведение искусства, но и полноценный продукт, который необходимо представить публике и выгодно продать зрителю. Театр не может существовать обособленно и вне потребительской среды, а потому различные маркетинговые технологии становятся ключом для связи с общественностью и представления продукта аудитории.
«Театральный маркетинг — это деятельность, направленная на поддержание, развитие и изменение позиций целевых аудиторий по отношению к театральному продукту, а именно к спектаклю» [9]. Театральный маркетинг должен способствовать созданию продукта, который полностью отвечает запросам целевой аудитории, что позволит театру повысить рентабельность (прибыльность) и упрочить свой бренд.
Все маркетинговые приемы в совокупности влияют на дальнейшее восприятие спектакля. Продвижение продукта может осуществляться всеми способами от личных продаж до масштабных рекламных кампаний. Необходимо отметить, что сейчас маркетинг использует всевозможные новейшие технологии и ресурсы для продвижения продукта, а также испытанные годами связи с общественностью. Маркетинг развивается также стремительно, как наука и технологии мультимедиа, отражая современные потребности общества.
Для построения маркетинговой стратегии необходимо сперва провести четкий анализ, а именно самоаудит театральной организации, который, в свою очередь, ведет к правильной постановке точки отсчета продвижения. Таким образом, сначала необходимо определить: а) миссии и цели проекта, б) обнаружить возможную аудиторию, в) определить позиции на рынке с имеющимися ресурсами.
Маркетинговая стратегия предваряется несколькими шагами, которые впоследствии определят ее саму [10], а именно:
1) целевые ориентиры (Какие задачи необходимо решить);
2) сфера деятельности организации (Творческая ниша организации);
3) философия организации (Основные ценности организации);
4) способы осуществления деятельности (Как работает организация).
Понимание зрителя и аудитории, на которую ориентируется театральная организация, напрямую отвечает за успешность представления и продвижения продукта. Отметим, что театр представляет собой своеобразный «сплав» рационального и иррационального, что приводит к специфическому отклику целевой аудитории [11]. Сегментация аудитории предваряет и определяет построение всей маркетинговой стратегии в целом. Определение позиции театральной организации на рынке культурных услуг также имеет первостепенную важность, поскольку помогает проанализировать слабые и сильные стороны, а также оценить конкурентоспособность [12]. Самое интересное, что эти черты характерны не только для классического театра, но и для театров «уличных» (где эмоции и грамотный маркетинг приводит к быстрому успеху) и даже для «политических театров» (своеобразный способ презентации политических движений через срежессированные акции [13]).
Ключевую роль в реализации успешной маркетинговой стратегии театра играет бренд. Здесь можно говорить, как о бренде театра в историко-культурном контексте, так и о бренде определенной личности, в том числе режиссера, композитора, артиста, автора и т.д. Бренд театра нарабатывается годами. Это постепенный процесс, который нацелен на приобретение лояльной целевой аудитории, определения четкой жанровой направленности и репертуарной базы. Отметим, что бренд театра часто взаимодополняет бренд города, становится его неотъемлемой частью [14].
Говоря о позиционировании театра в пространстве бренда, можно выделить три основные модели.
1. Классическая модель театрального позиционирования. Главными отличительными особенностями которой являются:
• широкая репертуарная база;
• жанровая направленность представлена двумя и более направлениями;
• узко направленная целевая аудитория;
• прокат спектакля небольшими блоками;
• экспериментальные спектакли составляют незначительную долю репертуара.
2. Бродвейская модель театрального позиционирования, основными атрибутами которой являются:
• небольшая репертуарная база;
• жанровая направленность ограничена одним направлением;
• широкая целевая аудитория;
• непрерывный прокат спектакля;
• экспериментальные спектакли представлены незначительно и отсутствуют.
3. Смешанная модель театрального позиционирования, которую отличает:
• средняя репертуарная база;
• жанровая направленность;
• смешанная целевая аудитория;
• при прокате спектаклей могут быть реализованы обе вышеназванные схемы;
• экспериментальные спектакли могут составлять существенную долю репертуара.
Как правило, классическая театральная модель подразумевает широкую репертуарную базу и «прокат» премьер наравне с другими спектаклями короткими блоками [15]. Если рассматривать целевую аудиторию театра, можно говорить о ее узкой направленности [16]. Чаще всего зритель узнает о новых постановках уже будучи вовлеченным в театральную среду. В данном случае основными средствами получения новой информации будет реклама и анонсы, размещенные в информационных источниках театра и его партнеров, а также рекламе в специализированных СМИ. Реже можно говорить о наружной рекламе, размещенной по городу и рекламу в средствах массовой информации.
В качестве примера театра классической модели можно привести Государственный академический Большой театр России, который обладает сильным глобальным культурным брендом. Отметим, что бренд Большого театра относится не только к области академического искусства, а является сильнейшим культурным брендом России. Это значит, что наряду с Третьяковской галереей, Эрмитажем и Кремлем олицетворяет Россию. Репертуар театра представлен балетными и оперными постановками. Ежегодно театр представляет ряд премьер, проводит гастроли и обладает лояльной аудиторией по всему миру. Другим примером является Государственный Академический Театр имени Евгения Вахтангова. В репертуар данного театра входят постановки самых разнообразных жанров: от водевилей и музыкальных спектаклей до классических трагедий и экспериментальных спектаклей, но все они отличаются единым стилем, присущим постановкам театра на протяжении более чем столетней истории. Этот театр имеет устойчивый, достаточно сильный бренд, но бренд региональный, хотя и обеспечивающий театру значительную известность.
Примером бродвейской модели является театральная компания Дмитрия Богачева «Бродвей Москва», созданная в 2015 году. Дмитрий Богачев ранее занимал пост генерального директора дочерней компании международного театрального холдинга Stage Entertainment, которая занималась постановкой мюзиклов в России, но покинул компанию в 2017 году. Необходимо отметить, что Stage Entertainment занимался в основном прокатом иностранных мюзиклов и фактически контролировал постановку всех мюзиклов в стране, оказывая значительное влияние на весь рынок. С 2018 года «Бродвей Москва» представляет мюзиклы и пьесы в сотрудничестве с Театром МДМ, рассчитанным на 1800 мест.
На текущий момент «Бродвей Москва» является уникальным примером театрального позиционирования в России и обладает всеми атрибутами бродвейской модели. Театр не ограничивает свою аудиторию постоянными лояльными зрителями, а рассматривает в качестве потенциальной целевой аудитории весь город. В конце 2023 года театр заключил соглашение с TheatreHD на показ мюзикла «Ничего не бойся я с тобой» в кинотеатрах по всей стране, таким образом существенно расширив географию своего присутствия. Также показ спектаклей проходит длинными блоками по несколько недель без перерывов.
Примером смешанной модели театрального позиционирования может служить Санкт-Петербургский государственный академический театр оперы и балета имени М.П. Мусоргского. В репертуаре театра представлены спектакли различной жанровой направленности. Прокат спектаклей осуществляется в соответствии с классической моделью, но маркетинговые методы, применяемые в рекламных целях уже ближе к бродвейской модели. Бренд Михайловского театра — это бренд региональный, вместе с тем — достаточно сильный и использующий в качестве поддержки бренд города. Театр широко использует пространство города для размещения рекламных материалов. В том числе в течение последних нескольких лет Михайловский театр использует наружную рекламу на платформах Московского вокзала в Санкт-Петербурге и Ленинградского вокзала в Москве, позиционируя себя как «Ваш театр в Санкт-Петербурге».
Получается, что, наравне с брендом театра, важное место может занимать также бренд города (кобрендинг). Город фактически становится действующим лицом постановки, а не просто фоном или декорацией, оказывая значительное влияние на других персонажей, что позволяет сочетать с театральными постановками разные культурные инициативы (от Алых парусов и фестиваля уличных театров — вплоть до развития арт-рынка).
В мюзикле «Ничего не бойся, я с тобой» действие происходит в Ленинграде в 1983 году. В оформлении спектакля широко используется несколько запоминающихся образов Санкт-Петербурга, такие как дворы-колодцы, мосты, нестабильная погода и белые ночи.
Другим примером использования бренда города для своего активного продвижения выступает мюзикл “Петр I” Санкт-Петербургского театра музыкальной комедии, а именно российско-американская постановка, посвященная жизни и деятельности Петра Великого, поставленный в 2022 году и приуроченный к 350-летию Петра I. Петербург невозможен без своего основателя, как и первый император неотделим от своего создания — город Санкт-Петербург является персонажем спектакля, местом действия и одним из заглавных героев.
Кроме этих основных существуют и иные, менее распространенные модели, но они касаются, в основном, экспериментальных театров.
Государственная поддержка театра в современной России. В России ни один крупный театр не может обойтись без государственной поддержки, а потому хозяйственная, административная и финансовая деятельность идут рука об руку с творческим процессом. В России существует ряд государственных программ поддержки театров, которые находятся в ведении субъектов и муниципальных образований, а также независимых театральных коллективов. Одной из организаций, занимающихся государственной поддержкой театров является Президентский фонд культурных инициатив [17].
Президентский фонд культурных инициатив был создан в 2021 году по указу В.В. Путина в целях поддержки различных проектов в области культуры и искусства, а также креативных индустрий. Это некоммерческая организация, которая проводит грантовые конкурсы, а также организует проектные мастерские. Деятельность фонда направлена на работу со всеми субъектами Российской Федерации — в 2023 году появился офис в одном из новых субъектов, в городе Луганске. Основная задача фонда была сформулирована в период пандемии, когда культурная среда ощутимо пострадала из-за последствий локдаунов — многие люди лишились заработка. Деятельность организации направлена не только на грантовую поддержку, но и на стимуляцию культурного развития в целом.
Конкурсная составляющая охватывает следующие типы:
• «проекты в области культуры и классического академического искусства;
• межотраслевые, сетевые и кросскультурные проекты;
• проекты креативных индустрий (кино, театра и др.);
• образовательные проекты;
• проекты по поддержке молодых талантов;
• проекты, предусматривающие проведение фестивалей, премий, форумов в области культуры, искусства и креативных индустрий» [17].
Фонд также сотрудничает с Национальной театральной школой и является партнером Вахтанговского фестиваля театральных менеджеров.
Вахтанговский фестиваль театральных менеджеров был учрежден в 2019 году с целью воспитать театральных менеджеров и подготовить их к структурному изменению отрасли [18]. Как уже было сказано выше, культура и театр, как ее часть, находятся в постоянной непосредственной взаимосвязи и развитии. Фестиваль проходит на различных площадках Москвы в знаковых местах города, а именно в театре им. Е. Вахтангова, инновационном центре «Сколково», театре «Мастерская П.Н. Фоменко», музее-театре «Булгаковский дом», Большом театре России и др. Также в рамках фестиваля молодым специалистам вручается Вахтанговская премия в области организации театрального дела. Фестиваль проводится для определения круга задач и общих проблем, освещения и предложения законодательных инициатив в сфере культуры и театрального искусства, а также осуществления будущих проектов для совершенствования театра и повышения уровня организационной деятельности.
Помимо Москвы Вахтанговский фестиваль также проводит региональные резиденции и коллаборации. С целью поиска новых имен, Вахтанговский фестиваль проводит коллаборацию с арт-кластером Таврида [19] в Крыму, входящем в федеральный проект «Молодежь России».
Государственный академический театр имени Евгений Вахтангова в июле 2024 года представляет фестиваль в Республике Северная Осетия-Алания в городе Владикавказ Всероссийский театральный фестиваль «Вахтангов. Путь домой» при поддержке Президентского фонда культурных инициатив и Министерства культуры. Главной целью фестиваля является привлечение зрителей и увеличение интереса к театральному искусству и вовлечение Северного Кавказа в единое культурное пространство Российской Федерации. Фестиваль «Вахтангов. Путь домой» ставит перед собой следующие задачи: [20]
• знакомство жителей Республики Северная Осетия-Алания с драматическими спектаклями российских театров;
• привлечение зрительской аудитории;
• поддержка и стимулирование развития академического искусства и театральной школы;
• обмен опытом между театральными коллективами и проведение конференций;
• усиление связей между регионами в театральном пространстве;
• знакомство широкой аудитории с новыми лицами и талантами.
Инициатором фестиваля выступает автономная некоммерческая организация «Центр поддержки и развития Театра имени Евгения Вахтангова», а учредителем ФГБУК «Государственный академический театр имени Евгения Вахтангова». Государственная поддержка осуществляется также правительством Республики Северная Осетия-Алания и лично главой правительства.
Президентский фонд культурных инициатив предлагает возможность отправить заявку на соискание государственного субсидирования театральных проектов, которые предусматривают проведение фестивалей, премий и форумов.
Заключение. Театральная организация является сложной системой, в которой все подчинено определенным законам и канонам, а потому, подходя к вопросу маркетинга и продвижению спектакля, необходимо учитывать социологию и идеологию самого театра, его цели и задачи, а также потребности публики как конечного потребителя. Для того, чтобы выбрать успешную маркетинговую стратегию сначала необходимо определить к какой театральной модели относится позиционирование театральной организации. Стоит отметить, что бродвейская модель является наиболее рисковой, поскольку благополучие и развитие организации напрямую зависят от успешности проката одной постановки. Также в рамках продвижения спектакля необходимо правильно определить целевую аудиторию и провести сегментирование, затем проанализировать возможности расширения целевой аудитории посредством акцентирования на бренде города и связанной эмоциональной составляющей.
Культура и искусство, как социально значимые отрасли, имеют большое значение в современной России, а потому создаются новейшие учреждения и разрабатываются положения Министерством культуры, которые помогают стимулировать развитие среды. Современные театры России отчасти являются независимыми учреждениями, но, тем не менее, система государственной поддержки и субсидирования играет важную роль в развитии отечественных театров. Создание Президентского фонда культурных инициатив и всесторонняя грантовая поддержка становятся существенным подспорьем для реализации новых идей, проектов и представлений. Финансовая стабильность театров напрямую влияет на развитие театрального искусства, а потому государственная поддержка важна не только во времена экономических провалов, пандемий, кризисов и внешнеполитических конфликтов. Создание фондов, как очагов государственного финансирования, может не только решить вопрос и урегулировать поступление средств в большие театры, но также дает возможность маленьким региональным театрам и культурным проектам и инициативам получить поддержку для реализации идей. Трансформация и развитие финансовой поддержки является фундаментом основы для дальнейшего грамотного и успешного развития театрального искусства России в целом. |
| |
|
|
