|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (90), 2024 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Арбатская Е. В.
старший преподаватель кафедры менеджмента и инноваций
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук,
Багиев Г. Л.
профессор кафедры менеджмента и инноваций
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ
| |
| | | | | В статье раскрывается сущность и сценарий методики организации и проведения маркетингового исследования рынка инжиниринговых услуг на основе современной концепции маркетинга взаимодействия. | | Ключевые слова: маркетинг взаимодействия, маркетинговый анализ, инжиниринг бизнес-проектов | | УДК 656.13 Стр: 84 - 87 |
Маркетинг, являясь философией, инструментарием бизнеса и предпринимательства в российской экономике, часто основывается именно на концепции маркетинга взаимодействия, ориентированной на создание взаимовыгодного сотрудничества всех субъектов рынка. Здесь основное назначение маркетинга заключается в формировании и постоянном развитии обменных процессов, которые должны быть взаиморентабельными и выгодными для всех участников бизнеса [1].
В современных условиях концепция маркетинга взаимодействия является наиболее совершенной философией управления бизнесом и отвечает современным рыночным условиям. Данная концепция применима в процессе установления и поддержания связей, при согласовании действий предприятия с институтами рыночной системы: потребителями, поставщиками, конкурентами для достижения определенных обоюдовыгодных целей. Итогами данной маркетинговой концепции является процесс коммерческого и некоммерческого взаимодействия участников бизнеса, удовлетворение потребностей рынка, партнёрских интересов и государства.
Концепция маркетинга взаимодействия подразумевает формирование между участниками отношений с учётом следующих положений:
– покупатели и продавцы являются равными участниками процесса «производство-реализация-покупка»;
– связи между покупателями и продавцами обычно являются долгосрочными, тесными и включают комплекс процессов взаимодействия между предприятиями и внутри предприятий;
– связи между предприятиями-производителями и поставщиками сводятся к набору ролей в рамках договорных обязательств партнеров друг перед другом;
– тесные взаимоотношения возникают не только в процессе длительного снабжения товарами, но и в случаях единичных крупных сделок, а также в случае совместных действий или проектов.
Маркетинг взаимодействия представляет собой не только новый подход к управлению предприятием, но и новое понимание маркетинга, в условиях многополярного сотворчества равноправных стран, который воспринимается в виде процесса взаимодействия на принципах здравого смысла для установления, поддержания и сохранения взаимоотношений с потребителями и с другими субъектами рынка для удовлетворения нужд и потребностей населения каждой из стран.
В пределах концепции маркетинга взаимодействия отношения, которые являются результатом деятельности компании по установлению и развитию взаимодействий, рассматриваются как продукт, в котором объединяются основные факторы непрерывности рыночных отношений — интеллектуальные и информационные ресурсы.
В условиях постоянных происходящих изменений в экономике, науке и практике, развитие маркетинга и инжиниринга осуществляется посредством применения новых медиа и метапространственных технологий, становится новшеством внедрение цифровых и нейро-технологий, увеличение скорости обменных процессов, рост комплексности и взаимосвязанности рынков. Современное общество начинает постепенный переход к экономике «новой нормальности», отражающей многополярность и изменения ключевых характеристик и динамики развития экономических показателей стран партнёров, таких как снижение экономического роста, стабилизация или замедление изменений цен и спроса на энергоресурсы, падение инвестиционной активности, рост неопределённости развития, экологическая безопасность информационных и коммуникационных процессов и т.д. Возрастает роль потребителей, появляются маркетинговые подразделения, происходит переход от рекламы к маркетинговым коммуникациям, осуществляется трансформация функций и компетенций для реализации маркетинга в инжиниринге, а затем предстоит переход к мета-вселенным и metaverse-маркетингу.
Насыщенность маркетинговой деятельности регулируется различными факторами: объёмом выпускаемой продукции, численностью работающих, составом основных фондов, развитостью организационной структуры управления и т. д.
Маркетинговый анализ представляет собой своеобразный инструмент для диагностики инжиниринга, являясь значимым этапом работы руководителя или специалиста по инжинирингу. С помощью качественно проведённого анализа рынка можно быстро понять, какие имеются свободные рыночные ниши, и сделать выбор в пользу наиболее привлекательных из них. Также анализ рынка помогает лучше изучить потребителей предприятия и их поведение.
Актуальность проведения маркетингового исследования также дополняется необходимостью рассмотрения внешних факторов, способных оказывать влияние на поведение предприятия и на процесс его коммуникаций с партнёрами и с конкурентами [3]. Схема маркетингового исследования представлена на рис. 1. | | |  | | Рис. 1. Схема основных направлений маркетинговых исследований |
Определяясь с форматом проведения маркетингового исследования инжиниринговой деятельности, следует разработать и обосновать способы проведения анализа рыночных возможностей, методы выбора целевого рынка, представляющегося перспективным, и маркетинговые мероприятия для его охвата. Также стоит уделить внимание стратегии сегментации товаров и самого рынка [2]. Наука об инжиниринге в РФ активно развивается и внедряется в различные отраслевые производственные комплексы, методы инжиниринга используются при цифровизации, при моделировании экономического поведения предприятия и оптимизации решений в условиях неопределенности применительно к различным сферам (наука, образование, промышленность, финансы, нефтегазовые комплексы). В последнее пятилетие в стране функционирует национальный стандарт «Инжиниринг. Терминология и основные понятия» [4], формировались плеяда ученых и профессионалов, научно-педагогические школы, результаты деятельности которых показывают эффективность использования инжиниринга [3, 5–7], укрепляется рынок инжиниринга, актуализируется необходимость его анализа. Основные этапы анализа рынка инжиниринга следующие:
1) определение цели и основных задач анализа рынка инжиниринга;
2) составление последовательного плана маркетингового анализа рынка инжиниринга;
3) определение возможных сроков и установление максимального бюджета для проведения анализа рынка инжиниринга;
4) выбор методов анализа рынка инжиниринга и поиск источников добычи информации и получения важных сведения по рынку;
5) проведение необходимых маркетинговых исследований рынка инжиниринга;
6) подготовка наглядного анализа всей собранной информации и формулировка выводов;
7) составление сводного отчёта по анализу рынка инжиниринга;
8) подготовка презентации по проведённому маркетинговому анализу рынка инжиниринга (при необходимости).
Однако до начала проведения маркетингового анализа рынка инжиниринга, следует определиться с целями изучения рынка, которые могут быть различными (табл. 1).
Таблица 1
Цели изучения целевого рынка инжинирингаПредмет анализа
(цель изучения) | Анализ содержания
целей изучения рынка |
|---|
| Структура рынка | Анализ конъюнктуры и ёмкости рынка инжиниринга, проведение оценки тенденций, происходящих на рынке. | | Товар предприятия | Анализ развития рынка инжиниринга и оценка рыночной доли товара инжинирингового предприятия в общем рыночном сегменте. | | Целевой сегмент | Анализ привлекательности сегментов рынка инжиниринга и выбор целевого рынка. | | Потребители | Анализ спроса на рынке инжиниринга и анализ ключевых рыночных потребностей. Анализ потребительского поведения и требований общества к товарам и услугам. | | Цены | Анализ ценового диапазона в отрасли и позиционирование структуры цен конкурентов. | | Свободные рыночные ниши | Анализ рыночных сегментов для нахождения свободных рыночных ниш. Поиск новых источников продаж. | | Конкуренты | Конкурентный анализ рынка для определения конкурентных характеристик и свойств товара и выявления слабых сторон предприятия. |
При непосредственном изучении целевого рынка инжиниринга появится возможность избежать обработки лишней и неактуальной информации.
При чётко сформулированной цели становится реальным правильно запланировать анализ инжинирингового рынка, подобрать наиболее эффективный метод его маркетингового исследования, применить подходящие инструменты для анализа, и, следовательно, сократить затраты на процесс поиска и обработки информации.
Перечень вопросов для анализа рынка инжиниринга представлен следующим образом:
1) количественные данные о рынке инжиниринга:
– ёмкость рынка;
– размер доли рынка;
– темп роста рынка;
– стабильность спроса на рынке.
2) качественные данные о рынке инжиниринга:
– мотивы совершения покупок;
– отношение потребителей к имеющейся о рынке информации;
– структура потребительских потребностей.
3) анализ конкуренции:
– сильные и слабые стороны предприятия;
– применяемые конкурентные стратегии;
– оборот рынка конкурентов;
– доля рынка конкурентов;
– качество управления на предприятиях конкурентов.
4) структура потребителя:
– количество потребителей;
– виды и типы потребителей;
– сложности во взаимодействии с потребителями.
5) структура отрасли:
– количество продавцов;
– виды и типы продавцов;
– уровень загрузки производственных мощностей;
– характер и специфика конкуренции.
6) структура распределения товаров:
– экономико-географическое положение предприятий;
– наличие и количество каналов сбыта.
7) надёжность и безопасность:
– барьеры для доступа на рынок;
– вероятность введения новых ограничений;
– возможность появления товаров-заменителей;
– возможность недобросовестной конкуренции.
Укрупнённые этапы плана анализа рынка инжиниринга представляются:
– анализом размера, динамики и потенциала развития инжинирингового рынка;
– исследованием конъюнктуры рынка и его сегментацией;
– конкурентным анализом рынка инжиниринга;
– анализом цен и общим экономическим анализом рынка;
– анализом структуры распределения или поставки товара на рынок;
– анализом способов проведения рекламы, продвижения и удержания товаров на рынке;
– анализом спроса, ключевых потребностей и покупательского поведения;
– выявлением главных потребительских и рыночных тенденций.
Обозначенный выше список вопросов — это универсальный план анализа любого рынка продаж и может использоваться для маркетингового анализа рынка инжиниринга. Он обладает достаточно фундаментальным характером и способен обеспечить рынок, предприятие и всех участников необходимой информацией на несколько лет работы вперёд.
Однако, целесообразным будет начинать любой анализ рынка с изучения вторичной о нём информации. Есть вероятность, что необходимая для ответа на вопросы плана маркетингового анализа информация уже собрана и упорядочена исследовательскими фирмами и государственными органами статистики. Использование вторичной информации способствует значительной экономии бюджета, выделенного на исследование.
На практике обычно пользуются двумя способами маркетингового исследования рынка инжиниринга: количественным и качественным.
Количественные методы маркетингового исследования инжинирингового рынка являются структурированной и статистически обработанной информацией о рынке, посредством которой возможно получить точные цифры и с их помощью составить прогноз продаж или оценку объёма рынка.
Качественные методы маркетингового исследования инжинирингового рынка являются результатом гипотез, идей, отдельных мнений, не являющихся структурированными и не поддающихся статистической оценке, которые возможно проанализировать только субъективно.
Принято выделять пять основных методов маркетингового исследования рынка инжиниринга (табл. 2). Выбор конкретного метода исследования определяется бюджетом и временными ресурсами.
Таблица 2
Виды маркетинговых исследований рынка инжиниринга| Виды исследования рынка инжиниринга | Описание методов исследования |
|---|
| Опросы | Подразумевается опрос целевого рынка по предварительно составленной анкете, которая может быть различной по размеру. Важным критерием опроса является размер выборки, от которого зависит правильность и результативность исследования. Большая выборка помогает получить точные данные на конкретно поставленные вопросы. | | Фокус-группы | Обсуждение целевой группой потребителей заданной тематики во время дискуссии, в которой подразумевается наличие модератора, управляющего обсуждениями по определённому интересующему перечню вопросов. Данный метод обладает эффективностью для понимания причин потребительского поведения и скрытых его мотивов, что помогает сформулировать гипотезы. | | Глубинные интервью | Подразумевают проведение беседы с представителем целевой аудитории по заданному перечню открытых вопросов, это помогает подробно разобраться в вопросах и сформулировать гипотезы. | | Наблюдение | Качественный метод исследования, подразумевающий наблюдение за каким-либо представителем целевой аудитории и его поведением в привычной для него среде (проведение видеосъёмки в магазине в процессе покупки и т.д). | | Эксперименты или полевые исследования | Количественный способ маркетингового исследования рынка инжиниринга, помогающий проверять определённые гипотезы и альтернативные варианты на практике. |
Исследование рынка инжиниринга позволяет понимать факторы, определяющие состояние и тенденции развития рассматриваемого рынка или отдельной отрасли, что выражается:
– потребностями и способами их удовлетворения;
– технологиями производства товаров;
– наличием товаров-заменителей, товаров-аналогов, смежных рынков;
– ключевыми параметрами инжинирингового рынка, оценкой спроса и предложения;
– привлекательностью рынка;
– тенденциями изменения рынка инжиниринга и его будущим состоянием.
Целью изучения целевых групп потребителей является идентификация и описание целевых клиентских групп, выявление их нужд и мотивов потребления для дальнейшей разработки подхода предприятия к работе над ними и для формирования продуктовой линейки. Задачи исследования целевых групп потребителей представлены:
– выявлением и стратификацией целевых клиентских групп;
– определением потребностей целевых потребительских групп;
– группированием потребностей целевых групп;
– анализом востребованности товаров целевыми клиентскими группами;
– оценкой причин ухода потребителей;
– оценкой возможностей разработки и введения на рынок новых продуктов;
– расширением или трансформацией потребностей целевых клиентских групп;
– оценкой возможностей по привлечению новых потребителей.
Изучение потребительского спроса заключается в выявлении всех параметров и тенденций изменения клиентского спроса на предлагаемые на рынке товары. Задачи исследования потребительского спроса представлены:
– проведением социологических опросов для оценки количественных и качественных параметров спроса на определённые виды продукции;
– выявлением и оценкой влияющих на спрос факторов;
– выявлением тенденций изменения спроса потребителей;
– выявлением предпочтений потребителей и факторов, влияющих на их формирование;
– оценкой эффективности рекламных мероприятий, проводимых в целях стимулирования сбыта и формирования лояльности потребителей;
– определением факторов, влияющих на сезонность спроса;
– идентификацией и объяснением стадий снижения и увеличения спроса на определённые виды товаров;
– построением моделей потребительского спроса и его прогнозированием.
Инжиниринговому предприятию недостаточно располагать информацией только о его внутреннем состоянии и его производственно-экономической деятельности. Предприятию требуется стратегическое и оперативное планирование всей производственной, коммерческой и маркетинговой деятельности, что возможно на основании репрезентативной и достоверной маркетинговой информации, и маркетинговых исследований. Практикой демонстрируется необходимость разделения функционала отдельных отделов для организации маркетинговой деятельности и разработки маркетинговых программ предприятия.
Для менеджеров инжиниринга, экономистов, маркетологов в условиях цифровой трансформации коммуникаций и организации коммерциализации бизнеса необходимо переосмыслить основы взаимодействия с субъектами рынка, особенно с потребителями, клиентами, заказчиками. Если ранее главным в коммуникациях была ориентация на массовость, то в условиях использования цифровых технологий, роста значимости личности и бизнес структур актуальным становятся персонализированные коммуникации.
Надлежащая организация маркетинговых исследований и анализа рынка инжиниринга помогает выработать методы, обеспечивающие существенное снижение риска предпринимательства в условиях конкуренции, а также найти эффективные способы взаимодействия с потребителями, поставщиками и посредниками, что повышает качество решения проблем и задач всех участников инжинирингового рынка. |
| |
|
|
