|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (88), 2023 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Сыропятов В. В.
аспирант экономического факультета
Санкт-Петербургского государственного университета
| |
| | | | | В статье рассматривается влияние качественного клиентского сервиса поддержки на формирование доверия к бренду в сфере финансовых технологий. На основании анализа имеющихся научных работ раскрывается влияние сервиса поддержки на доверие к бренду. Установлено, что качественный ответ на запросы и проблемы клиентов способствует наращиванию доверия. Отмечается особая роль сервиса в сфере финансовых технологий, где клиенты ценят оперативность реагирования. Эмпирическая часть исследования включает анкетный опрос 586 клиентов крупной финтех-компании в Индии. Результаты показали, что для 38% респондентов важнейшим фактором является качество сервиса поддержки. | | Ключевые слова: капитал бренда, сервис поддержки клиентов, доверие к бренду, финансовые технологии, формирование лояльности | | УДК 339.1; ББК 65 Стр: 98 - 101 |
В современных условиях жесткой конкуренции бренд становится одним из важнейших стратегических активов компании. Успешный брендинг позволяет компаниям выделяться на рынке, привлекать и удерживать лояльных клиентов. Одним из ключевых аспектов управления брендом является формирование капитала бренда, включающего такие элементы как доверие, лояльность, узнаваемость.
Одной из наиболее динамично развивающихся отраслей рынка является сфера финансовых технологий. В ней особенно остро стоит задача укрепления доверия и лояльности клиентов, так как услуги носят абстрактный характер и связаны с очень похожими услугами по предоставлению посреднических функций при финансовых операциях. При этом качество сервиса поддержки клиентов играет одну из ключевых ролей, обеспечивая компетентное решение всех вопросов, что является особенно важным при взаимодействии с финансами.
Капитал бренда. Понятие капитала бренда отражает его ценность, формируемую восприятием потребителей [17]. Капитал бренда включает в себя нематериальные активы, которые связаны с известностью и имиджем бренда в глазах потребителей и общественности [2]. Капитал бренда состоит из нескольких ключевых компонентов.
Первым важным компонентом является осведомленность о бренде. Осведомленность определяет то, насколько бренд узнаваем и запоминаем для целевой аудитории [18]. Для повышения осведомленности о бренде компании могут использовать различные маркетинговые инструменты:
• продвижение бренда в средствах массовой информации, социальных сетях и на торговых площадках. Это обеспечивает широкую упоминаемость и видимость бренда [25];
• проведение PR- и медиа-кампаний, которые фокусируют внимание общественности на ключевых преимуществах и уникальных характеристиках бренда [22];
• использование маркетинга влияния и продвижения через популярных блогеров и лидеров мнений [36]. Это позволяет транслировать ценности бренда через авторитетных личностей и лидеров.
Следующим важным компонентом капитала бренда является воспринимаемое качество. Оно отражает мнение потребителей о конкурентных преимуществах и качестве продукции или услуг бренда [1]. Для повышения воспринимаемого качества компаниям необходимо:
• постоянно отслеживать технологическое и сервисное качество на всех этапах жизненного цикла продукта [14];
• проводить исследования для оценки удовлетворенности и лояльности клиентов [33];
• оперативно реагировать на отзывы и предложения потребителей [4].
Еще один важный компонент — это набор устойчивых ассоциаций, связанных с брендом. Эти ассоциации формируют узнаваемый образ бренда в сознании целевой аудитории [17]. Для усиления положительных ассоциаций компании могут:
• разрабатывать запоминающиеся слоганы, образы и символы, которые ассоциируются с брендом [15];
• активно продвигать бренд в массовой культуре и популярных медиа посредством партнерств, спонсорства, продакт-плейсмента [24];
• создавать и поддерживать онлайн и офлайн сообщества поклонников бренда [6].
Лояльность бренду проявляется в приверженности и готовности рекомендовать его другим [2]. А одной из ключевых составляющих лояльности клиента является доверие бренду. Доверие бренду заключается в уверенности в надёжности и честности бренда [11]. В исследовании Акоглу и Озбё отмечается, что доверие бренду и воспринимаемое качество имеют прямое влияние на взаимосвязь между впечатлением клиентов о бренде и лояльностью к бренду [5]. Таким образом, последовательная работа над всеми основными составляющими позволяет накапливать сильный капитал бренда и обеспечивать ему конкурентные преимущества.
Как показывают исследования, наращивание капитала бренда имеет важное значение для долгосрочного успеха компании на рынке. По мнению Моргана и Ханта [21], сильный бренд позволяет снизить издержки на маркетинг и привлечение новых клиентов, а также увеличивает преданность существующих.
Параллельно с ростом капитала бренда, растет стоимость и самой компании. Так, исследование Фуллертона [12] подтверждает влияние ценности бренда на рыночную капитализацию. По оценкам специалистов, затраты на развитие основных элементов капитала бренда окупаются в 3–5 раз выше затрат [30].
Следовательно, можно заключить, что инвестиции в повышение осведомлённости, воспринимаемого качества, лояльности и других параметров являются стратегически важными для формирования устойчивого конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе. Последовательная работа над всеми составляющими позволяет компании эффективно использовать имиджевый потенциал бренда.
Сервис поддержки клиентов. Сервис поддержки клиентов представляет собой совокупность процессов и инструментов, используемых компаниями для предоставления помощи и решения проблем клиентов [3;20]. Эффективная поддержка клиентов включает в себя сбор информации о потребностях клиентов, оперативный ответ на запросы, а также проактивные действия по предотвращению и решению возможных проблем [32]. Цель сервиса поддержки — своевременно и эффективно реагировать на запросы клиентов [8]. Согласно Нандану [23], сервис поддержки клиентов включает 5 ключевых компонентов:
• наличие множества каналов для связи, таких как телефон, электронная почта, чаты, социальные сети и мессенджеры. Это позволяет клиентам выбрать удобный для них формат;
• база знаний с ответами на типичные вопросы. Это ускоряет решение стандартных проблем;
• система тикетов для регистрации обращений. Она обеспечивает учет и мониторинг запросов;
• команда поддержки — сотрудники, прошедшие специальное обучение коммуникации и решению проблем;
• аналитика для отслеживания эффективности поддержки, времени реакции и удовлетворенности клиентов.
Данные 5 компонентов актуальны для компаний, организующих сервис поддержки на сегодняшний день. Помимо создания самой системы поддержки, необходимо также отметить и несколько ключевых принципов, на которых базируется качественная поддержка клиентов:
• ориентация на клиента. Все процессы поддержки строятся вокруг потребностей клиентов, а не внутренних процедур компании [35];
• эмпатия. Сотрудники проявляют понимание ситуации клиентов и стремятся поставить себя на их место [26];
• оперативность. Компания стремится предоставлять быстрые ответы на все запросы клиентов [17];
• прозрачность. Процессы поддержки просты и понятны для клиентов, они знают, что ожидать [9];
• непрерывное совершенствование. Компания регулярно анализирует обратную связь и оптимизирует процессы поддержки [20].
Таким образом можно заключить, что сервис поддержки клиентов, следующий ключевым принципам, включающий различные каналы, инструменты и обученную команду, позволяет оперативно решать задачи клиентов и тем самым укрепляет лояльность и доверие, что, в свою очередь, имеет стратегическое значение для успеха компаний.
Влияние клиентского сервиса поддержки на доверие к бренду в сфере финтех. В научной литературе существует мнение, что качественный клиентский сервис поддержки играет важную роль в формировании доверия к бренду. Доверие, в свою очередь, является одним из ключевых элементов, детерминирующих лояльность клиентов и капитал бренда [5; 13].
Проанализируем влияние клиентского сервиса поддержки на доверие к бренду подробнее. Одним из основных факторов, влияющих на доверие клиентов к компании, является способность надёжно и качественно решать проблемы [30]. Когда проблемы возникают, способность оперативно и компетентно на них реагировать позволяет компании завоевать доверие клиентов. При этом, более высокая способность реагирования на запросы клиентов стимулирует более высокий уровень доверия к бренду [30].
Несколько исследований показали прямую связь между удовлетворённостью сервисом поддержки и доверием к бренду [5; 28]. Так, Сетиуан и соавторы (2019) обнаружили, что сервис качественно удовлетворяет запросы клиентов и решает проблемы, проще завоевывает их доверие [28]. Аналогичные результаты были получены в исследовании Акоглу и Озбё, которые также подтвердили прямое положительное влияние сервиса поддержки на доверие к бренду.
В сфере финансовых технологий, где качество обслуживания играет особенно важную роль, клиенты ценят быстрый и компетентный ответ на вопросы [30]. При этом, обращение за поддержкой может быть обусловлено как рутинными вопросами сервиса, так и нестандартными запросами при решении непредвиденных проблем [7]. Способность своевременно реагировать и разрешать ситуации любой сложности позволяют компаниям сферы финтех наращивать доверие клиентов к своему бренду.
В заключение можно отметить, что в соответствии с результатами научных исследований, качественный клиентский сервис поддержки является важным детерминантом доверия к бренду. При этом, в сфере финансовых технологий, где отзывчивость на запросы клиентов имеет особенно высокую значимость, оперативное решение задач и проблем способствует наиболее сильному влиянию на формирование доверия.
Измерение доверия к бренду. Методы измерения доверия к бренду и качества сервиса поддержки клиентов являются необходимым фактором для компаний, чтобы понять, как они воспринимаются их клиентами и выявить возможности для улучшения.
Один из наиболее распространенных методов измерения доверия к бренду — это опросы среди клиентов. Опросы могут предоставить ценную информацию о восприятии и отношении клиентов к бренду. Вопросы могут быть разработаны для оценки таких факторов, как репутация бренда, качество продукта, обслуживание клиентов и общая удовлетворенность [11]. Анализируя ответы на опросы, компании могут выявить сильные и слабые стороны в доверии к бренду и разработать стратегии для его усиления.
Поддержку клиентов также можно измерять с помощью опросов и запроса обратной связи. Эти методы могут предоставить ценную информацию о качестве поддержки клиентов и выявить области для улучшения. Компании также могут отслеживать отзывы клиентов на платформах социальных медиа, чтобы выявить любые проблемы или вопросы, которые могут возникнуть у клиентов.
Еще один способ измерения доверия к бренду — это исследования трекинга бренда. Эти исследования позволяют отслеживать изменения в восприятии бренда со временем и оценивать эффективность маркетинговых и брендинговых стратегий [18]. Исследования трекинга бренда могут предоставить ценную информацию о том, как клиенты воспринимают бренд и соответствует ли он их ожиданиям.
Помимо опросов и исследований трекинга бренда, компании также могут использовать метрики, такие как Net Promoter Score (NPS), для измерения лояльности и рекомендации клиентов. NPS основывается на предположении, что клиенты, которые очень довольны брендом, склонны рекомендовать его другим [26]. Измеряя NPS, компании могут выявить своих самых лояльных клиентов и разработать стратегии для увеличения поддержки со стороны клиентов.
В заключение, измерение доверия к бренду и поддержки клиентов имеет решающее значение для компаний, чтобы понять, как они воспринимаются их клиентами и выявить области для улучшения. С помощью комбинации опросов, обратной связи, мониторинга социальных медиа, исследований трекинга бренда и метрик, таких как NPS, компании могут получить ценную информацию о восприятии и отношении клиентов к бренду и как следствие определить для себя зоны роста
Результаты эмпирического исследования. Для проверки выдвинутой гипотезы о значимом влиянии качественного сервиса поддержки клиентов на формирование капитала бренда, автором был проведен анкетный опрос среди клиентов крупной компании. В качестве сферы деятельности компании была выбрана сфера финансовых технологий, в силу высокого уровня схожести услуг и условий, предоставляемых компаниями, чтобы более явно увидеть влияние капитала бренда, а не конкретных ценностных предложений компаний. В рамках данного исследования вместо названия компании будет использоваться наименование — Компания 1, так как с компанией был заключен договор о неразглашении корпоративной информации.
Выборка составила 586 случайно выбранных клиентов из Индии. Страна Индия была выбрана как один из ключевых регионов присутствия Компании 1. Опрос проводился в августе 2022 года методом анкетирования с последующей обработкой полученных данных.
Клиентам, согласившимся на прохождение опроса, был выслан опросник, состоящий из нескольких вопросов с возможностью одновременного выбора нескольких вариантов ответа. В рамках данной статьи будут рассмотрены ответы клиентов только на один вопрос из опросника, имеющий отношение к текущему исследованию. Респондентам предлагалось выбрать несколько наиболее значимых, с их точки зрения, преимуществ Компании 1 из заранее сформулированного перечня вариантов ответов. Результаты опроса представлены на рис. 1. | | |  | | Рис. 1. Результаты опроса клиентов |
Анализ полученных результатов показал, что сервис поддержки клиентов был отмечен как важнейшее преимущество компании для 38% опрошенных. Этот показатель оказался минимум на 20 процентных пунктов выше, чем любой другой представленный вариант ответа, включая материальные стимулы в виде торговых условий, бонусов и подарков.
Данные результаты могут рассматриваться в качестве косвенного подтверждения значимости качественного сервиса поддержки клиентов как ключевого фактора, влияющего на восприятие компании клиентами и формирование положительного капитала бренда.
Заключение. Проведенное исследование позволило подтвердить гипотезу о значимости влиянии качественного сервиса поддержки клиентов на формирование доверия к бренду и капитала бренда в целом.
В теоретической части на основе анализа результатов предшествующих исследований была выявлена прямая положительная взаимосвязь между решением проблем клиентов в рамках сервиса поддержки и уровнем доверия к бренду. Отмечено, что данная взаимосвязь имеет особую значимость в сфере финансовых технологий, где клиенты высоко ценят отзывчивость.
Результаты проведенного автором эмпирического исследования также показали, что для значительной части клиентов компании в сфере финансовых технологий качество обслуживания в рамках сервиса поддержки является одним из важнейших факторов положительного восприятия бренда и продукта.
Таким образом, полученные в ходе исследования результаты могут быть использованы для разработки рекомендаций по повышению лояльности и доверия клиентов посредством совершенствования системы поддержки. Перспективы дальнейших исследований могут быть связаны с выявлением влияния сервиса поддержки на показатели лояльности и прибыльности компаний, а также с изучением наилучших практик в этой области. |
| |
|
|
