|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (88), 2023 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Акчурина М. С.
аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье рассматриваются подходы использования маркетинга потребительского опыта ведущими мировыми финансовыми организациями. Представлены инструменты, используемые лидерами финансовой сферы для формирования уникального и эффективного взаимодействия с целевой аудиторией на долгосрочной основе. Проведен анализ практик управления потребительским опытом, применяемых международными финансовыми организациями для повышения удовлетворенности клиентов, укрепления лояльности к бренду и создания конкурентных преимуществ в финансовом секторе экономики. | | Ключевые слова: маркетинг потребительского опыта, клиентоцентричность, лояльность, клиентский опыт, искусственный интеллект, персонализация данных, роботизированные процессы | | УДК 339.7; 339.13 Стр: 96 - 97 |
В условиях динамично меняющейся экономики, характеризующейся жесткой рыночной конкуренцией и динамично меняющимся поведением потребителей, маркетинг потребительного опыта становится важнейшим инструментом формирования долгосрочных доверительных отношений с клиентом. «Одни и те же меры по улучшению клиентского опыта дают 10% роста прибыли при падающей или слабой экономике, и 20% — при растущей, в комфортных условиях». [2]
«С ростом конкуренции на рынке компании пытаются сформировать конкурентные преимущества, при этом формирование лояльности и наилучшего потребительского опыта на всем пути потребителя является одним из таких конкурентных преимуществ». [7]
Под потребительским опытом понимается совокупность взаимодействий потребителя с компанией на различных стадиях жизненного цикла их отношений.
Ведущие мировые финансовые организации ориентированы не только на предоставление финансовых услуг и сервисов; они, развивая свою экосистему, непрерывно концентрируются на формировании и улучшении качества предоставления услуг на разных стадиях взаимодействия с потребителем. Безусловно, это оказывает влияние как на повышение конкурентоспособности услуг компании, так и на развитие способности удерживать и привлекать ее новых клиентов. Мировые лидеры, такие как JPMorgan Chase, Wells Fargo, Citibank, American Express и Goldman Sachs выстраивают полноценную комплексную систему взаимодействия с потребителями [1], применяя различные модели цифровой трансформации, персонализации, обратной связи, исследования и использования социальных сетей, а также реализуя «глубокие» программы лояльности [6].
Использование маркетинга потребительского опыта ведущими мировыми финансовыми организациями нацелено на создание уникальных клиентоцентричных взаимодействий с потребителями. Одним из ключевых инструментов маркетинга потребительского опыта финансовой организации выступает сегментация клиентов с основами персонализации. Именно этот процесс позволяет наиболее эффективно использовать маркетинговые ресурсы, предоставляя клиентоцентричные услуги, востребованные потребителями финансовых услуг с учетом предпочтения каждого отдельного клиента. Персонализированный подход при сегментации помогает обеспечить как эффективность отдельных маркетинговых компаний, так и повысить в целом уровень лояльности к бренду финансовой организации [4]. Ведущие финансовые организации активно используют в целях реализации данного подхода инструменты анализа больших данных и методы машинного обучения. Так, например, JPMorgan Chase на постоянной основе анализирует свою клиентскую базу, формируя различные сегменты на основе персонализированного подхода в зависимости от различных факторов, таких как потребительские привычки, импульсы для приобретения финансовых продуктов и услуг. Персонализация помогает созданию кастомных финансовых продуктов под индивидуальные потребности, предпочтения и характерные особенности каждого клиента компании.
На основе данных, полученных в результате сегментации, JPMorgan Chase разрабатывает персонализированные предложения, которые включают в себя предоставление индивидуальных рекомендаций по инвестициям, предложения кредитных и дебетовых продуктов, соответствующих финансовым запросам клиента, предоставление специальных предложений для лояльных клиентов. Так, например, потенциальному потребителю, интересующемуся инвестициями, данная финансовая организация предлагает доступ к подключению услуги персонального финансового консультанта и автоматически настраиваемого инвестиционного портфеля.
Вторым ключевым инструментом маркетинга потребительского опыта является анализ и прогнозирование на основе больших данных. Компании интегрируют огромные объемы данных, включая транзакции, историю клиентских запросов, анализируя поведение клиентов, в целях прогнозирования спроса и определения трендов. Так, «American Express (Amex)» на основе анализа больших данных, уникального опыта для своих клиентов формирует персонализированные финансовые предложения [1]. При сборе данных Amex консолидирует разнообразные данные о потребительском опыте своих клиентов, включая проводимые ими транзакции, историю осуществленных платежей, местоположение при проведении финансовых операций, возникающие дополнительные интересы, проводя также анализ социальных медиа активностей. На основе выявленных сегментов Amex использует персонализированный маркетинг, позволяющий внедрить кастомные финансовые продукты, включающие кредитные предложения или бонусные персональные программы на основе истории персональных расходов клиента, формирующую экономическую составляющую его потребительского опыта. В дополнение к этому, анализ больших данных позволяет определить дальнейшее поведение клиентов по приобретению конкретных финансовых продуктов, т.е. предложить потенциальное развитие его потребительского опыта. Например, можно спрогнозировать тип кредитных продуктов наиболее привлекательный для конкретного клиента в определенный момент времени. Но и на этом этапе анализ данных не завершается. Amex проводит сбор данных по результатам запуска маркетинговой кампании, чтобы оценить ее эффективность. Этот процесс включает в себя оценку показателей (например, ROI, CSI, NPS и др.), позволяющих проанализировать результаты взаимодействия с потребителем на различных этапах обретения клиентского опыта. Таким образом, учет потребительского опыта, выраженный в больших данных, помогает компании совершенствовать маркетинговую политику, а клиентам получать востребованные ими финансовые продукты, полностью соответствующие их персональным потребностям.
Не менее важным инструментом обеспечения клиентской лояльности в системе управления клиентским опытом выступает онлайн и мобильный банкинг. Мировые лидеры финансового сектора развивают собственные онлайн и мобильные приложения, обеспечивая доступность приобретения и использования клиентами финансовых продуктов, а также фиксацию обретаемого клиентского опыта. Так Goldman Sachs — финансовый конгломерат, один из крупнейших инвестиционных банков мира, нацелил развитие онлайн и мобильных банкинг услуг на удовлетворение растущего спроса на цифровые финансовые инструменты и улучшение процессов клиентского опыта. Банк запустил цифровую платформу Marcus, которая вывела процесс управления клиентским опытом на принципиально новый уровень. Данная платформа обеспечивает клиентам доступ к онлайн-банкингу, позволяя им открывать счета, инвестировать средства, а также управлять своими финансами через веб-версию и мобильное приложение. Развитие цифровых инноваций способствует развитию Goldman Sachs через обогащение потребительского опыта современными технологиями, при этом фокусируясь на предоставлении клиентам удобного и безопасного доступа к банковским услугам в цифровом формате, укрепляя тем самым лояльность клиентов в процессе обретения ими потребительского опыта и увеличивая вероятность того, что они будут использовать финансовые продукты компании на постоянной основе [4].
Одним из элементов обеспечения эффективного маркетинга потребительного опыта является обеспечение обратной клиентской связи и участие клиентов в процессе создания продуктов и сервисов. Wells Fargo, являясь одним из крупнейших мировых финансовых холдингов, сформировал систему ежедневного мониторинга обратной клиентской связи на основе всевозможных интегрированных средств коммуникации, включая онлайн-формы на веб-сайте компании. Структура проводимых исследований построена на анализе отдельных процессов обслуживания в офисах холдинга, удовлетворенности клиентов конкретными финансовыми предложениями и услугами, и в целом потребительского опыта взаимодействия с банком [6]. Существует большое количество различных инструментов, позволяющих получить качественный отклик от потребителя, и безусловно, каждый из них преследует определенные цели, позволяющие впоследствии разрабатывать, модернизировать и внедрять продукты и сервисы, востребованные целевым рынком. Активное внедрение современными финансовыми организациями чат-ботов и службы поддержки также обеспечивает эффективность управления потребительским опытом посредством регулярного анализа индивидуальных обращений и звонков клиентов на горячую линию, выявления их корневых причин, идентификации общих трендов финансового рынка и системных проблем организации, а также прогнозирования общей и персональной динамики потребностей клиентов в развитии их потребительского опыта.
Роботизированные процессы и искусственный интеллект, внедряемые в финансовых организациях представляют собой инструменты, помогающие реализовать процесс персонализации продуктов и услуг с учетом потребительского опыта каждого клиента, уменьшая вероятность человеческих ошибок и повышая точность и результативность выполнения задач. При помощи искусственного интеллекта можно значительно ускорить процесс развития коммуникаций, создания аналитических отчетов и новостных статей, релизов и других маркетинговых материалов, способствующих обогащению потребительского опыта.
Ярким примером применения роботизированных процессов и искусственного интеллекта служит одна из крупнейших международных инвестиционных компаний BlackRock, которая управляет огромным портфелем активов, предоставляя инвестиционные услуги клиентам по всему миру. BlackRock использует алгоритмы искусственного интеллекта для принятия решений о покупке и продаже финансовых инструментов на рынке, что позволяет компании реагировать на рыночные изменения в режиме реального времени, оптимизируя свой инвестиционный портфель. Заботу о своих клиентах компания выражает в разработке собственных алгоритмов применения искусственного интеллекта с целью анализа инвестиционных портфелей клиентов, оценки рисков и разработки стратегий по их снижению. Такой подход обеспечивает устойчивость взаимодействия с клиентом в процессе управления потребительским опытом, помогая клиентам принимать обоснованные решения. В дополнение к этому, компания предоставляет клиентам доступ к цифровому консультанту, который использует искусственный интеллект для анализа данных о финансовых активах клиента и предоставления рекомендаций их управлением.
Управление маркетингом потребительского опыта в финансовой сфере продолжает развиваться: ведущие мировые компании демонстрируют свои инновации, доказывая эффективностью результатов, что фокус на потребительском опыте способствует укреплению позиций на рынке и созданию долгосрочных отношений с клиентами компании. Лидеры финансового рынка активно инвестируют в технологии и инструменты, которые способствуют созданию и развитию персонализированных клиентских взаимоотношений. Внедряются передовые технологии для достижения наивысшего уровня удовлетворённости потребителей, формируя тем самым клиентоцентричную маркетинговую модель управления потребительским опытом на основе выявления потребностей клиента на различных этапах его обретения. Как результат, удовлетворенные взаимодействием потребители финансовых услуг становятся устойчиво лояльными, доверительно заинтересованными в апробации инновационных сервисов, выступая при этом амбассадорами инновационных подходов финансовых компаний. |
| |
|
|
