|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (86), 2023 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Багиев Г. Л.
профессор кафедры менеджмента и инноваций
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ
Яненко М. Б.
профессор Высшей школы сервиса и торговли
Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого,
доктор экономических наук
Яненко М. Е.
доцент кафедры экономики, учета и анализа хозяйственной деятельности
Санкт-Петербургского государственного лесотехнического университета им. С.М. Кирова,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассматривается целесообразность использования и развития маркетинга как философии и инструментария бизнеса при переходе с ориентированной на глобализацию однополярной политики (гегемония одного государства) на применение многополярной концепции взамоотношений бизнес партнеров, принципов многополярности в процессе осуществления цифровой трансформации экономических и социальных процессов, появления виртуальных образований и образов, аватаров, реальных и цифровых товаров и услуг. Сформулированы рекомендации по совершенствованию стратегий цифровизации маркетинговой деятельности метапространственных бизнес образований. | | Ключевые слова: комплекс маркетинга, бренд, виртуальная и дополненная реальность, метавселенная, мета-пространство, метапространственные бизнес образования, цифровые технологии маркетинга, цифровая трансформация | | УДК 339.138; ББК 65.291.3 Стр: 120 - 125 |
В условиях мировой турбулентной ситуации с ресурсами и ужесточения конкуренции на энергетическом рынке и рынке информационных технологий, важнейшим направлением развития бизнеса, особенно на национальных рынках, становится проблематика разработки эффективных маркетинговых стратегий и совершенствования маркетингового инструментария [1].
Анализ деятельности компаний в условиях пандемии COVID-19 показал, что вводимые ограничения затронули многие аспекты жизни потребителей. Ставшие нормой социальное дистанцирование, режимы удаленной работы привели к тому, что цифровые технологии заняли ключевую роль во взаимодействии с потребителями, позволили создать новые рынки товаров и услуг, предложить новые сервисы и каналы продаж [2].
Развитие интернета, мобильных технологий формирует новую модель поведения, базирующуюся на увеличении потребления цифрового контента, объединении реальной и виртуальной среды в рамках концепции метавселенной [3]. Предполагается, что пользователи метавселенной, как единой метапространственной бизнес системы, могут работать, отдыхать, покупать, перемещаться, формировать сообщества и проводить мероприятия [4].
В условиях внедрения цифровых технологий в маркетинговую деятельность важной задачей является формирование единой стратегии развития компании, обеспечивающей конкурентные преимущества в формирующихся метапространственных бизнес образованиях.
Особую актуальность решение этой задачи приобретает для формирующегося многополярного мира, для развития бизнеса на национальном рынке России и на международных рынках со странами Азиатско-Тихоокеанского региона, Ближнего Востока, Африки и Латинской Америки, не присоединившимися к антироссийским санкциям.
Одним из препятствий в решении этой задачи является то, что в современной литературе цифровой маркетинг рассматривается в основном как средство продвижения товаров и услуг с использованием цифровых технологий. При этом не учитывается, что цифровая трансформация требует модернизации всех составляющих маркетинговой деятельности, включая совершенствование товарной и ценовой политики, систем доставки и логистики, и конечно использования инновационных подходов к продвижению.
Цифровой маркетинг (англ. digital marketing, диджитал-маркетинг) — общий термин, используемый для обозначения таргетивного и интерактивного маркетинга товаров и услуг с применением цифровых технологий в целях привязки и привлечения потенциальных клиентов-потребителей. Не вдаваясь в терминологическую сущность этого термина, отметим, что наряду с термином цифровой маркетинг часто используются термины он-лайн маркетинг, интернет маркетинг, мобильный маркетинг, маркетинг в социальных сетях и др. В связи с появлением концепции метавселенной все чаще применяется понятие маркетинг метавселенной. Некоторые авторы ставят вопрос о формировании, наряду с традиционно рассматриваемыми В2В, В2С, С2С рынками, также рынков D2B, D2C, D2G рынков, подчеркивая тот факт, что взаимодействие с потребителями происходит в цифровой среде (онлайн торговые площадки, маркет- плейсы, интернет магазины), где одной из сторон является компьютерная система.
Одним из ключевых понятий, используемых в маркетинге, является комплекс маркетинга (Marketing Mix). С момента его появления в первой половине 20 века он прошел долгий путь развития и широко используется для решения самых разных задач в маркетинговой деятельности.
Традиционно комплекс маркетинга представляет собой комбинацию контролируемых маркетинговых переменных, которые фирма использует для достижения желаемого уровня продаж на целевом рынке. Его наиболее распространенная версия 4Р включает товар (product), цену (price), место (place), продвижение (promotion).
В результате развития информационных и коммуникационных технологий комплекс маркетинга претерпевал неоднократные изменения как в количественном отношении (от 4Р до 12Р), так и в описании отдельных элементов. Анализ развития комплекса маркетинга, проведенный авторами, показал, что в большинстве случаев целесообразно использовать комплекс 4Р, как основу при решении проблем в бизнес-маркетинге и подготовке специалистов–маркетологов. При необходимости, для решения маркетинговых задач в цифровой среде могут применяться дополнительные инструменты, входящие в элементы комплекса 4Р.
Товар представляет собой ценность, которая имеет спрос, т.е. может удовлетворять потребности или желания потребителей. В маркетинге товар определяется как набор атрибутов (особенностей, функций, преимуществ и способов использования), которые можно обменивать или использовать. К основным характеристикам товара относятся функциональное назначение, технические характеристики, особенности дизайна, качество, бренд, упаковка, гарантии и т.п.
Традиционно при формировании товарной политики используют такие характеристики товара как ассортимент, торговая марка, бренд, упаковка, дополнительные услуги, гарантия, сервисное обслуживание.
Цифровые технологии существенно расширяют возможности и инструментарий товарной политики. Искусственный интеллект (AI), облачные и мобильные технологии, технологии интернета вещей (IoT), 5G, Big Data позволяют создавать «умные» товары, обладающие уникальными характеристиками и конкурентными преимуществами. Их важнейшая особенность для маркетологов — возможность не только формировать новые ценностные предложения, но и собирать и обрабатывать большие объемы данных о поведении потребителей в процессе знакомства с товаром, принятия решения о покупке, его эксплуатации [5].
Одним из результатов развития информационных, а, следовательно, коммуникационных и коммуникативных технологий стало применение цифровых технологий в маркетинге (интернет, он-лайн, мобильного маркетинга). В такой ситуации ключевым становится не реальный, материальный продукт, а его цифровой образ. Это остро проявилось в период пандемии COVID-19, когда потребители быстро переключились на поиск и приобретение товаров через интернет-магазины, электронные торговые площадки, маркетплейсы. При этом весь процесс приобретения от знакомства с товаром до покупки проходит в цифровой среде, а первый контакт с реальным товаром возможен только после его доставки и получения потребителем [6]. В результате, в комплексе цифрового маркетинга ключевая роль стала отводиться цифровому образу товара.
Другим важным результатом цифровой трансформации стало появление цифровых товаров и услуг. Они представляют собой совокупность данных и программ, предлагаемых в виде товара (например, аудиофайлы, видеофильмы, базы данных) или услуги (например, курс обучения, телемедицина, доступ к интернет ресурсам). Часто их доставляют через интернет, мобильную связь, называют нематериальными, неосязаемыми [7].
В виртуальной среде, метапространственных бизнес образованиях появляется новая группа цифровых товаров — виртуальные товары — товары, создаваемые и востребованные в метавселенной. Как правило, такие товары не могут быть использованы в реальном мире, однако они пользуются спросом и в ряде случаев оплачиваются реальными деньгами в реальном мире. По мере развития метавселенной все чаще сообщается о виртуальных товарах и брендах, которые воссоздаются в реальном мире, пользуются спросом и приносят доход их поставщикам.
Концепция метапространственных бизнес образований предполагает, что товар в комплексе цифрового маркетинга может быть материальным (используемым в реальном мире), цифровым (совокупность данных и программ в виде цифровой последовательности, используемых в реальном мире, например, электронные книги, аудио и видеофайлы, цифровой контент) и виртуальным (цифровые товары и услуги, используемые в виртуальной среде).
Соответственно услуги могут быть материальными (предоставляемыми в реальном мире, например, стрижка, ремонт автомобиля), цифровыми (услуги он-лайн обучения), виртуальными (например, создание виртуального платья для аватара).
При формировании товарной стратегии в цифровой среде необходимо учитывать следующие особенности товаров и услуг.
Во-первых, цифровые товар или услуга представляют собой цифровой код (набор нулей и единиц), формируемый с помощью программного обеспечения, хранящийся на цифровых носителях, передаваемый по каналам связи. Они могут предоставляться в виде товара — файла, передаваемого потребителю на цифровом носителе или с использованием систем связи, например, аудио и видео файлы, базы данных. В случае услуги это может быть доступ к образовательному контенту, облачным ресурсам, программам проектирования и т.п.
Во-вторых, цифровые товары и услуги могут удовлетворять как уже сформировавшиеся потребности клиента, так и формировать новые потребности.
Одной из ключевых особенностей, которую необходимо учитывать при разработке, производстве, продвижении товара, является то, что потребитель будет впервые знакомиться, принимать решение о покупке в цифровой среде. Непосредственно контакт с реальным товаром произойдет только после его доставки покупателю.
Традиционно при формировании товарной политики в цифровой среде разрабатываются два направления взаимодействия с потенциальными потребителями.
Первое связано с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке. Оно нацелено главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с целью воспроизводства пользующегося спросом товара.
Второе — связано с продвижением имеющихся товаров и услуг. Его цель — убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара или напоминание существующим покупателям о повторных покупках
В цифровом маркетинге меняется подход к процессу создания новых товаров. В нем можно выделить несколько направлений.
Создание принципиально новых товаров, предполагающих на базе цифровых технологий не только удовлетворение существующих, но и формирование новых потребностей. Например, смартфоны, наряду с удовлетворением потребностей в мобильной связи, содержат фото-, видеокамеры, системы гео-позиционирования, ряд датчиков (акселерометр, и др.), а также разнообразное программное обеспечение, что позволяет удовлетворять самые разные потребности. К этому виду товаров можно отнести модули интернета вещей, обеспечивающие М2М -межмашинное взаимодействие различных устройств.
Создание (усовершенствование существующих) товаров, обладающих новыми характеристиками и потребительскими качествами за счет взаимодействия с цифровой средой. Например, электрочайник, оснащенный модулем IoT, может управляться удаленно со смартфона, а холодильник — заказывать доставку продуктов, когда их остаток снизится до заданного уровня.
Создание цифрового образа товара, позволяющего потребителю ознакомиться с его характеристиками, особенностями, а также увидеть, как он будет выглядеть в процессе использования в виртуальном пространстве.
Создание цифровой экосистемы товара, позволяющей пользователю подбирать свойства товара и его характеристики под свои требования, заказать его изготовление, доставку и сборку. Например, приобретение комплекта кухонной мебели может включать разработку проекта, цветового оформления, демонстрацию и доработку под особенности помещения. После утверждения разработанный проект поступает на производство и поставляется заказчику.
В состав такой экосистемы могут входить программы-конструкторы или конфигураторы, средства обучения, электронный ассистент-помощник. При этом основной товар может сопровождаться множеством дополнительных элементов и услуг (например, элементов мебельной фурнитуры для кухни, модулями AI (искусственный интеллект), IоТ (интернет вещей), видео-аналитики для системы «Умный дом» и др.).
При формировании товарной политики в цифровой среде и метавселенной крайне важно определить потребности или пожелания будущих клиентов или потребителей, насколько они нуждаются в продукте, или хотят приобрести и использовать его, как бизнес сможет удовлетворить их с помощью нового продукта. Однако, независимо от того, существует ли товар физически или в цифровом виде, необходимо сформулировать ответы на следующие традиционные вопросы маркетолога:
Какую потребность или желание удовлетворяет продукт?
Как называется и маркируется продукт?
Какие характеристики и конкурентные преимущества он имеет?
В контексте метапространственных бизнес образований следует сформулировать ответы на эти вопросы в трех ситуациях: во-первых, для реального мира; во-вторых, для цифровой среды (например, интернет торговля, маркетплейсы); в-третьих, для потребителей в метавселенной. При этом следует учитывать такую важную особенность, что в метавселенной формируется инновационный подход к экономике, известный как экономика творцов. Ее бизнес-модели ориентированы на творческих людей, создающих цифровые продукты (программное обеспечение, контент и т.п.). Так, инженеры, программисты, блогеры, авторы, журналисты, музыканты могут как самостоятельно разрабатывать собственные продукты и бренды, так и участвовать в товарной политике бренда, занимаясь маркетингом и сопровождением контента.
Важным элементом комплекса маркетинга является цена — как удельная характеристика, соотношение, указывающее количество денег, необходимых для приобретения одной единицы ценности, товара или услуги. Тогда как полная стоимость приобретенных ценностей будет определяться суммой, которую покупатель должен заплатить, чтобы приобрести конкретно-необходимое количество единиц товара [8].
Она включает в себя денежную стоимость, которую потребители заплатят за товар, а также затраты времени и усилий, затрачиваемых на приобретение и потребление товара. Воспринимаемая ценность со стороны потребителя также влияет на цену. Ценовая политика включает стратегию ценообразования, скидки, способы оплаты, условия оплаты, акции, бонусные программы.
При формировании ценовой политики в цифровой среде необходимо рассматривать торговое предложение с точки зрения потребителя, включая сопутствующие и альтернативные издержки, такие как время, затрачиваемое на покупку и дополнительные усилия. Например, во многих случаях потребитель должен найти продукт, зарегистрироваться онлайн, предоставить информацию, оформить заказ. В случае полностью цифрового онлайн-продукта потребитель также должен загрузить его. Требование слишком больших неденежных затрат со стороны потребителя может привести к снижению спроса и соответственно к уменьшению продаж.
При формировании ценовой политики в цифровой среде необходимо учитывать, наряду с ценностью товара для потребителя, цены конкурентов, долю рынка, стоимость бренда, а также затраты на материалы, рабочую силу, которые использует продавец.
При этом потребители имеют больше информации о товаре, чем в оффлайн торговле, демонстрируют готовность сравнивать цены в интернете. В результате конкурентоспособная цена становится ключевым фактором взаимодействия с потребителем в многополярной экономике.
При формировании ценовой политики материальных продуктов в цифровом маркетинге следует учитывать более высокие накладные расходы, связанные с их производством, складированием и транспортировкой. При продаже цифровых, нематериальных продуктов, доставляемых через интернет, эти расходы существенно уменьшаются, что позволяет снизить цены и повысить ценность в глазах потребителей. В результате такие предприятия могут иметь конкурентное преимущество.
В долгосрочной ценовой политике следует учитывать, что наряду с растущими функциональными возможностями цифровых технологий происходит их быстрое устаревание и снижение удельной стоимости обработки и хранения информации. Другое важное свойство — низкая стоимость копирования и передачи информации. Благодаря этому, себестоимость цифрового продукта или услуги может быть очень низкой, что позволяет предоставлять их в качестве бонуса бесплатно или в качестве дополнительной услуги, повышающей ценность основного товара.
Одним из конкурентных преимуществ цифрового маркетинга становится возможность автоматического обновления цен с использованием AI, Big Data и формирования персонализированных ценовых предложений с предоставлением гибкой системы скидок и бонусов. Например, ювелирная компания может использовать автоматические корректировки цен, меняющихся вместе с изменением цены на золото.
В условиях построения многополярного мира, антироссийских санкций цифровые технологии расширяют возможности используемых форм оплаты (мобильный банкинг, онлайн платежи, системы быстрых платежей, мгновенного одобрения кредитов и займов и т.п). Новые перспективы открывает использование криптовалют в качестве оплаты.
При разработке стратегии ценообразования для цифровых продуктов, наряду с традиционно рассматриваемыми разовыми покупками, когда потребители должны платить за каждый продукт, следует учитывать распространение таких форм как подписка, бесплатный доступ, и др.
Подписка на интернет-издания (газеты, журналы, новостные порталы), онлайн кинотеатры, учебные курсы предполагает, что потребители должны оплатить подписку, чтобы получить к нему доступ к корпоративному программному обеспечению и соответствующим цифровым ресурсам.
Модель бесплатного предоставления товара предполагает, что потребители получают доступ к продукту бесплатно. Монетизация в таком случае может происходить за счет рекламы, оплаты за различные условия, например, эксклюзивный доступ к премиальному контенту, дополнительные настройки и т.д.
Ценовая политика в цифровой среде также должна учитывать изменения в ценностных ориентациях потребителей, которые начинают больше ценить прозрачность ценовых предложений, дополнительные услуги и удобства, сравнимость и обоснованность цен приобретаемых товаров. Для сравнения цен могут использоваться социальные сети, маркетплейсы, торговые площадки, экспертные суждения лидеров мнений.
В ряде случаев на предпочтения и цену товара могут оказать влияние сообщения в блогах, на тематических сайтах, в социальных сетях, видеоролики в YouTube, Тик Ток. Из них потребители могут получать сведения о ценах на наиболее выгодные и престижные покупки, следить за лидерами мнений.
Особенности ценовой политики, как инструмента маркетинга в метапространстве связаны с необходимостью учета двух составляющих ценности для потребителя — ценности в реальном мире и ценности цифровых продуктов и услуг виртуального мира. При этом процессы формирования потребительских ценностей в виртуальной среде пока изучены недостаточно. Имеющиеся примеры сделок по продаже цифровых активов подчеркивают необходимость углубленных исследований ценностных предпочтений жителей метапространственной структуры.
Следует иметь в виду, что в условиях формирования экономики творцов появляются новые источники дохода, инновационные средства и методы взаиморасчетов между реальной и виртуальной средой, расширяется использование технологии криптовалют.
Ценообразование в цифровой среде требует ответов на следующие традиционные маркетинговые вопросы:
– как потребители оценивают продукт и насколько, предлагаемые цены конкурентоспособны;
– насколько важен уровень цен для выбранного целевого рынка и как изменение цены повлияет на рынок;
– какое влияние оказывают скидки, купоны, на объемы продаж и прибыль.
В контексте метапространственных структур ценовая политика должна учитывать:
– изменения потребительских ценностей под влиянием инновационных технологий, появление новых ценностей, связанных с взаимодействием в цифровой среде и виртуальном пространстве;
– расширяющиеся возможности интерактивного взаимодействия с потребителем в процессе формирования ценовых предложений;
– применение разнообразных систем оплаты и криптовалют.
Рост производительности программно-аппаратных средств, снижение удельных затрат на хранение, обработку, передачу данных открывает возможности предоставления дополнительной ценности за счет сопутствующих услуг в цифровой и виртуальной среде.
В сложной экономической ситуации, когда компании вынуждены сокращать маркетинговые бюджеты, инвестиции в цифровые инструменты, создание собственного виртуального пространства могут быть экономически выгодным решением, обеспечивая хорошую рентабельность.
Следующий элемент комплекса маркетинга — место или распределение — определяет процесс доставки товара потребителям. «Место» — используется для описания каналов распространения, степени охвата рынка, определяет, где потребители могут приобрести товары компании (торговые точки, логистику). Чем удобнее потребителю найти и купить товар, тем больше вероятность того, что он будет продан [9].
Традиционными инструментами распределительной (сбытовой) политики являются каналы сбыта, система товародвижения (опт, розница, прямые продажи, интернет магазин); процесс сбыта, дистрибьюция, трейд-маркетинг; материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами); маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер партии) [10].
Цифровые технологии позволяют существенно расширить толкование понятия места, где потребители могут приобрести и использовать товар или получить услугу. Уже сегодня большая часть ресурсов интернета связана с продажами товаров и услуг, электронными платежами, коммерческой деятельностью, управлением банковскими счетами. По данным Oxford Economics, общий объём электронной торговли товарами и услугами, а также мировой рынок цифровых продуктов и услуг в совокупности оценивается в 20,4 триллионов долларов США, что составляет примерно 13,8 % мирного объёма продаж [11].
В ближайшей перспективе элемент комплекса цифрового маркетинга — «место» (place), где потребители могут приобрести продукт, будет включать (наряду с обычными офлайн и интернет-магазинами, электронными торговыми площадками, маркетплейсами) каналы распределения в метапространственных бизнес образованиях, включая виртуальную среду, метавселенные.
Работая с материальными товарами, предприятие должно диверсифицировать каналы, используя возможности цифровых технологий (электронные торговые площадки, маркетплейсы, тематические сайты и т.п). Местами покупки становятся Amazon, Ozon, Wilberry, сайты компаний и торговых центров. Они же занимаются логистикой, оплатой, доставкой товаров оптовикам и конечному потребителю.
Чтобы конкурировать на рынке, бизнесу необходимо убедиться, что продукт хорошо заметен в цифровом пространстве, а потребители могут совершать покупки в любое время и в любом месте.
Формируя новые каналы продаж необходимо учитывать доступность и возможность бесшовного перехода с наиболее популярных каналов взаимодействия (сайты с рекламой, социальные медиа, электронный адрес, поисковые системы и тп).
Потенциальным клиентам должны быть доступны ответы на вопросы о продуктах, продаваемых на торговой площадке, предлагаемых вариантах обслуживания недовольных клиентов на сайтах отзывов, организация подписки в популярных приложениях социальных сетей [12].
Определенные требования накладывают особенности формирования каналов продаж цифровых товаров и услуг. Несмотря на то, что цифровой товар или услуга могут быть с минимальными затратами доставлены потребителю в любое время и в любое место, необходимо учитывать особенности поведения и технического оснащения потребителей. На сегодня для большинства доступны интернет и мобильная связь. Роль магазинов, офисов продаж, демонстрационных залов все чаще переносится в виртуальную среду. Растущая доля планшетов, смартфонов требует учета особенностей их работы при продаже товара и оказании услуги. Например, вертикальный экран смартфона приводит к созданию «вертикального» кино и видеороликов, которые удобно смотреть на имеющем книжную ориентацию экране смартфона.
В стратегиях инновационного развития компаний следует выделить отдельный раздел, посвященный сбытовой политике в метапространственных бизнес образований. Для метавселенной создаются разнообразные устройства взаимодействия с потребителем (очки виртуальной реальности, датчики положения тела, компьютерные среды взаимодействия, моделирующие реальный и виртуальный миры. В результате место покупки и использования товара становится метавселенная.
Несмотря на декларирование, того, что метавселенная должна представляет собой единую среду, обеспечивающую бесшовное взаимодействие реального и виртуального мира, пока следует учитывать особенность метавселенных, предлагаемых разными компаниями,когда является появление виртуальных товаров и услуг, доступных только в данной метавселенной.
Четвертый элемент комплекса маркетинга — продвижение (коммуникативный микс) — объединяет все типы маркетинговых коммуникаций, включая рекламу, прямой маркетинг, связи с общественностью и др., используемых для информирования целевой аудитории о достоинствах товара, услуги, бренда или идеи. Цель продвижения — повышение осведомленности, создание интереса, увеличение продаж или создание лояльности к бренду [13]. Для ее достижения определяется баланс между типами общения, смысл общения, пути выхода к потребителю, частота контакта с потребителем.
К традиционным инструментам продвижение относятся: реклама; PR, создание имиджа и общественного мнения; стимулирование сбыта; личные продажи; прямой маркетинг. Часто используются нестандартные инструменты — Product sitting; Crazy PR; Сторителлинг; Shockvertising и тп.
Развитие интернета, как информационно-коммуникационной сети, объединяющей огромное количество компьютерных сетей, системы хранения и передачи информации привело к тому, что сеть смогла заменить практически все классические инструменты получения информации, связи и коммуникации. Все более популярными становятся социальные сети, мессенджеры, видеохостинги YouTube, TikTok, средства видео-конференцсвязи (Zoom, Discord), печатные издания, СМИ, телевидение, радио создают онлайн версии.
В комплексе цифрового маркетинга, как компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций, часто включаются такие инструменты:
– поисковая оптимизация (SEO) — как инструмент поднятия сайта в выдаче поисковой системы;
– плата за клик (PPC) относится к рекламе, демонстрируемой вверху и сбоку страницы результатов поиска во время просмотра веб-страниц, видео на YouTube и в мобильных приложениях;
– социальный медиа маркетинг (SMM) — использование социальных сетей для продвижения торговой марки;
– таргетированная реклама –сообщение в социальных сетях определенной группе пользователей;
– контент-маркетинг — создание и публикация интересной и полезной информации на сайте, страницах в соцсетях и других интернет ресурсах;
– E-mail маркетинг — инструмент общения с клиентами по электронной почте;
– мобильный маркетинг использует мобильные приложения для пользователей смартфонов, например, Uber, Яндекс-такси, и др. Мобильный маркетинг стремительно развивается, так как количество пользователей мобильных телефонов быстро растет;
– лидогенерация в отличие от традиционной работы с «холодными» и «теплыми» клиентами напрямую взаимодействует с целевой аудиторией;
– партнерский маркетинг;
– баннерная и тизерная реклама использует для продвижения товара баннеры и тизеры т.е. баннеры с изображениями и текстом. Кликнувший по ним пользователь переходит на сайт компании;
– вирусная реклама строится на сообщениях, которые пользователи самостоятельно распространяют в интернете;
– нативная реклама или «естественная реклама», которая не выделяется на фоне сайта. Пользователь видит не рекламу, а интересный текст или ролик.
Применение в маркетинге цифровых технологий постоянно развивается, адаптируясь к конечным пользователям. Для взаимодействия с клиентами могут использоваться социальные сети, мессенджеры, платформы видеоконференций, например, Viber, WhatsApp, В Контакте, Twitter, Tik Tok, Одноклассники, Telegram, Zoom, Discord и другие [14]. Благодаря социальным сетям, бренду становится доступно множество каналов коммуникации через различные социальные сети, каждая из которых имеет ряд уникальных характеристик и особенностей.
При этом бренды, перемещаясь по различным цифровым средам, должны обеспечивать единое текстовое и визуальное наполнение сообщения. Маркетологи должны обеспечить узнаваемость бренда за счет создания виртуальных образов и эффектов в различных цифровых средах и виртуальных пространствах.
Виртуальные пространства (VR, AR, XR) уже превосходят другие маркетинговые средства, когда речь идет о коммуникации бренда. Любую сложную концепцию товара можно легко и творчески представить визуально в онлайн-пространстве, подобрав или создавая образы, наиболее подходящие для целевой аудитории бренда [15].
Поскольку виртуальное пространство создается на компьютере, оно может быть достаточно гибким и легко изменяться. Его можно настроить под конкретную целевую аудиторию, включив в него различные культурные и демографические элементы. Это позволяет легко и с небольшими затратами персонализировать торговые предложения в виртуальных средах, а также экономить бюджет при адаптации к конкретным региональным рынкам, например, азиатским, китайским. В контексте метапространственных образований следует рассматривать продвижение в единой бесшовной среде, объединяющей вертикальные и реальные миры, в которой пользователь может легко переходить из реального мира в виртуальный и обратно.
Развитие цифровых технологий потребует формирования у маркетологов новых профессиональных компетенций и навыков.
На смену контент маркетингу, построенному на ценностно-ориентированных словах и фразах, приходит семантический подход, предполагающий разработку контента на основе актуальных для целевой аудитории идей и тем, которые будут основой взаимодействия. Наиболее значимым становится пользовательский контент, повышающий ценность бренда.
Чтобы удовлетворить возрастающие ожидания пользователей, создаваемые веб-сайты, интернет-магазины, платформы должны быть интерактивными, реализованными в 3D, обеспечивать легкий переход между реальной и виртуальной средой. Для маркетологов становится важными навыки создания пользовательского интерфейса (UX), обеспечивающего эффективное взаимодействие в цифровой среде.
Несмотря на то, что метавселенная, как цифровая среда маркетинговых коммуникаций, находится в зачаточном состоянии, анализ рекламного рынка показывает, что бренды в разных отраслях используют соответствующую иммерсивную среду для своего продвижения. Например, Gucci Garden, с целью повышения узнаваемости бренда среди молодых потребителей, использовал игровую платформу Roblox как место, где посетители, чтобы персонализировать свои аватары, могли примерить и приобрести цифровые продукты Gucci [16].
По мере создания метапространственных бизнес образований пользователи будут активнее использовать виртуальную (VR) и дополненную реальность (AR) для преодоления разрыва между физическим и цифровым миром, перехода в более интерактивное, захватывающее пространство.
Заключение. Таким образом, в условиях многополярного мира, говоря о перспективах совершенствования процесса использования цифровых технологий в маркетинге, следует учитывать следующее.
1. Появление цифровых и виртуальных миров, формирование концепции метавселенной требует конкретизации теоретических и методологических основ цифрового маркетинга на основе анализа влияния цифровой трансформации на все элементы комплекса маркетинга-микс.
2. Технологии виртуальной, дополненной, смешанной реальности позволяют создавать единое виртуальное пространство бренда, трехмерное цифровое пространство, предлагающее ряд преимуществ как для брендов, так и для покупателей. Это пространство становится идеальным местом, где бренды могут взаимодействовать с потребителем, используя статический и интерактивный визуальный контент (3D-изображения высокой четкости, реалистичные анимации и т.п). Это позволит потребителям больше иметь информации о продуктах и брендах, так как дополнительные услуги и эмоции, получаемые в виртуальной среде, раскрывают значимость и ценность бренда.
3. Так как многие потребители перешли на дистанционную работу и постоянно находятся между экраном телевизора, монитором компьютера и смартфона, наблюдается тенденция использования многоканальных коммуникаций. В такой ситуации (персонализации предложений) целесообразно использование средств анализа потребительского поведения в цифровой среде (Big Data, AI, IoT, экосистемы, платформы).
4. Несмотря на определенные трудности, появление концепции метавселенной еще раз подчеркивает тот факт, что потребители все чаще ведут двойную жизнь в реальном и виртуальном мире. Поэтому, формируя стратегии цифрового маркетинга, компаниям следует помнить об особенностях комплекса цифрового маркетинга в метапространственных бизнес образованиях.
5. Доступные уже сегодня технологии позволяют экспериментировать с виртуальными пространствами, создавать статические визуальные эффекты высокой четкости или захватывающую анимацию, с ориентацией на продвижение брендов, как средства взаимодействия стейкхолдеров многополярной экономики. |
| |
|
|
