|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (85), 2023 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Пашоликов М. А.
доцент Высшей инженерно-экономической школы
Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | Развитие промышленности инициирует рост экономики и достижение технологического суверенитета. Маркетинговое управление инновационным развитием (ИР) промышленной компании способствует увеличению стоимости конкретного бизнеса. В основе долгосрочного горизонта планирования лежит научное обоснование выбора инструментария маркетинга, адаптация производственных систем к современным условиям ведения промышленного бизнеса. Целью статьи является разработка маркетинговой модели инновационного развития, в результате определяются возможные сценарии, что оказывает положительное влияние на результативность маркетингового управления. В исследовании разработан алгоритм оценки результативности маркетингового управления ИР, определены условия и факторы его функционирования. Результатом работы стала предложенная автором маркетинговая модель ИР промышленной компании. | | Ключевые слова: стратегический маркетинговый анализ, инновации, корпоративное управление, бизнес-модель | | УДК 338.012; ББК 65.291 Стр: 82 - 85 |
Введение. Промышленный сектор экономики инициирует запрос на гибкую систему управления, оценку результативности функционирования производственной системы. Достижение технологического суверенитета является приоритетным направлением деятельности промышленных компаний, обеспечивается развитием производственных мощностей, наращиванием инновационного потенциала, применением рыночных механизмов управления. Реализуемые управленческие решения направлены на создание конкурентоспособной промышленной продукции, совершенствование бизнес-процессов, формирование инновационных бизнес-моделей. Это формирует запрос на построение стратегической архитектуры маркетингового управления промышленной компании, определение результативности инновационного развития. Достижение технологического суверенитета требует единства экономической, инновационной, маркетинговой и социальной составляющих деятельности промышленной компании. В статье обосновывается необходимость определения результативности маркетингового управления ИР промышленной компании, определяются стратегические задачи и методы необходимые для аналитического рассмотрения существующих подходов ученых-исследователей, фокусирующих свои усилия в данном научном направлении.
Научное обоснование данной проблемы требует концептуальной проработки теоретических вопросов и методов, рассматривающих методологию маркетингового управления, построения алгоритма оценки результативности инновационного развития. Проектирование стратегической архитектуры маркетингового управления промышленностью является актуальным и предполагает проведение аналитического исследования маркетинговых стратегий на промышленных рынках с целью их дальнейшего моделирования и преобразования.
Исследование методологии маркетингового управления промышленностью базируется на оценке рыночного состояния, исследовании вопросов: изменения стоимости компаний, реализации стратегий сегментирования и дифференциации, управления цепочками поставок.
Интеграционная модель маркетинговой деятельности была предложена М. Жаклевиц, в основе которой — расчет стоимости бизнеса до и после преобразований [1]. Р. Крам и И. Голберг обосновали в рамках методологии маркетингового управления соревновательную модель, акцентирующую внимание на росте конкурентного потенциала и устойчивости конкурентных преимуществ [2]. М. Портер обосновал контрагентную модель маркетингового управления, которая рассматривает зависимость рентабельности от структуры отраслевого рынка, деловой активности и позиционирования [3]. А. Раппорт рассмотрел необходимость маркетингового управления процессом создания стоимости определенного бизнеса (исследование создания ценности и планирование мер по ее повышению) [4]. Автор разработал алгоритм построения концептуальной модели маркетингового управления, реализация которого обеспечит гармонизацию экономических интересов субъектов рыночного взаимодействия [5].
В настоящее время актуальными становятся подходы, основанные на стратегическом мышлении, предусматривающем валидацию результатов маркетинговой деятельности посредством внедрения инновационной бизнес-модели (ориентация на запросы потребителей и деловых партнеров). Поиск рыночных ниш и адаптация к изменениям внешней среды требуют применения стратегического маркетингового инструментария (исследование конкурентного поведения, конкурентное позиционирование). Активное внедрение и коммерциализация инноваций обосновывает применение маркетинговых стратегий, гибких технологий управления. В настоящее время актуализировались вопросы, связанные с необходимостью разработки алгоритма оценки результативности маркетингового управления инновационным развитием промышленной компании, построением его стратегической архитектуры. Авторская позиция заключается в том, что маркетинговое планирование позволяет разрабатывать обоснованные маркетинговые решения, результаты реализации которых будут гармонично сочетаться с национальными интересами. Построение взаимовыгодных отношений с партнерами, ключевыми клиентами, инвесторами предусматривает долгосрочный горизонт планирования, обеспечивающий устойчивое развитие. Учет особенностей промышленного рынка предполагает научное обоснование выбора инструментов маркетинга, применение общенаучных методов для адаптации производственных систем к современным условиям ведения промышленного бизнеса. Количественные и качественные преобразования бизнес-процессов направлены на повышение степени вовлеченности промышленных компаний в совершенствование системы маркетингового управления инновационным развитием.
Разработка алгоритма оценки результативности маркетингового управления ИР промышленной компании предполагает построение его стратегической архитектуры. Комплексное решение данной задачи (методы, приоритеты, принципы и инструменты) позволят осуществлять производственное планирование на длительный срок, совершенствовать бизнес-процессы, внедрять инновационные бизнес-модели. Согласно логике исследования, построение алгоритма оценки результативности маркетингового управления инновационным развитием предполагает два направления совершенствования развитием бизнес-процессов или построением новой бизнес-модели, результатом которых станет разработка стратегии конкурентного поведения и конкурентное позиционирование (см. рис. 1). | | |  | Рис. 1. Алгоритм оценки результативности маркетингового управления инновационным развитием
Разработано автором |
В современных условиях хозяйствования эффективное функционирование производственных систем обеспечивается максимальным использованием маркетингового потенциала, реализацией стратегии маркетинга. Проведение аудита маркетинговой деятельности является выявлением слабых мест и соответствующей разработкой рекомендаций по их устранению, что будет способствовать повышению результативности маркетингового управления. Аудит маркетинговой деятельности предусматривает проведение оценки: системы информационного обеспечения (качество разрабатываемых маркетинговых решений), ресурсного обеспечения (обеспеченность маркетинга необходимыми ресурсами), технико-технологической системы (механизация и автоматизация, информатизация функций управления маркетингом), методологии маркетингового управления (качество разрабатываемой стратегии маркетинга, эффективность реализуемой маркетинговой политики). Следовательно, аудит маркетинговой деятельности направлен на повышение эффективности маркетинговой деятельности, результативность маркетингового управления, совершенствование использования маркетингового потенциала. П. К. Анохин разработал принцип опережающего отражения действительности, «ориентированный на проактивный подход к определению стратегических приоритетов, адаптивности к динамичным изменениям и глобальным вызовам» [6]. «Будущее активно вторгается в настоящее («временит» пространство), уменьшает определенность и усиливает неопределенность» [7].
Система маркетингового управления позволяет учитывать «многовариантность будущего, разрабатывать механизмы по адаптивности производственной системы к изменениям внешней среды. Маркетинговый конструкт корпоративного управления предоставляет возможность соединить эффективные современные управленческие технологии» [8] и технологии нового маркетинга, обеспечивающие качество коммуникационного взаимодействия посредством ускорения управленческих процессов, направленных на соответствие целей — ресурсам, развитие возможностей и перспектив посредством сценарного планирования.
Сценарный подход помогает принимать управленческие решения, адаптированные к современным условиям, стратегическая ориентация которых основана на прогнозировании будущих ситуаций и анализе проблем.
Модель будущих ситуаций маркетингового управления — это визуализация идеального состояния маркетинговых процессов, направленных на формирование долгосрочных конкурентных преимуществ и устойчивого положения на рынке. Разработка оценочного инструментария эффективности маркетинговой деятельности, отражающего ключевые показатели результативности маркетингового управления, направлена на обеспечение стратегической гибкости, развитие ключевых компетенций и адаптивности, основанной на знаниях и инновациях. Сценарное планирование маркетинговой деятельности предполагает наличие множества вариаций развития.
Сценарное планирование маркетинговой деятельности — это постоянный мониторинг маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой программы по устранению маркетинговых проблем. Сценарное планирование осуществляется исходя из стратегических целей развития и ключевых направлений деятельности, его можно реализовать на разных уровнях управления и по временному периоду (долгосрочное, среднесрочное, краткосрочное). «Сценарное планирование основано на интуитивном мышлении и дизайн-подходе» [9].
Маркетинговый сценарий — это последовательная цепь маркетинговых действий, конструируемая для выявления причинно-следственной связи событий и точек принятия маркетинговых решений.
Сценарное планирование маркетинговой деятельности — это определение стратегических целей маркетинговой деятельности, анализ маркетинговой среды, стратегическое маркетинговое планирование и разработка системы показателей для оценки результативности маркетингового управления. Реализация сценарного подхода в маркетинговом планировании предполагает применение гибких технологий управления, инновационных инструментов маркетинга, позволяющих уменьшить рисковые ситуации.
Глобальные изменения для российской экономики предполагают необходимость переосмысления теоретического фундамента развития стратегического планирования, роль государства в качестве регулятора и интегратора национальных интересов становится приоритетной. Маркетинговая составляющая управления обуславливает новый формат развития экономических отношений, ориентированный на проактивность, стратегическую гибкость, инновационность, предприимчивость, систему долгосрочного партнерства и высокий уровень конкурентоспособности [9–13].
Оценка результативности маркетингового управления ИР промышленной компании направлена на построение инновационной бизнес-модели.
Процессы стратегического маркетингового управления характеризуются вариативностью, могут изменяться по содержанию в зависимости от условий функционирования маркетинговой среды. Развитие новой экономики инициирует инновационную активность промышленных компаний, что способствует вложению средств в высокодоходные активы, обеспечивающие их высокую окупаемость и трансферт инноваций.
«Высокая смертность исследовательских идей делает важным поддержание устойчивой системы поддержания проектов. Эта система представляет будущее компании и абсолютно необходима для обеспечения стоимости для акционеров. Исследователи часто недооценивают время, требуемое для коммерциализации» [14].
Автором предложена маркетинговая модель инновационного развития, которая позволяет определить альтернативные сценарии процесса коммерциализации инноваций (см. рис. 2). | | |  | Рис. 2. Маркетинговая модель инновационного развития (сценарный подход)
Разработано автором |
Стратегический маркетинговый анализ определяет направления анализа: рыночное окружение, сильные и слабые позиции внутренней среды бизнеса, конкурентоспособность бизнеса, товарную и ценовую политику. Особое внимание уделяется анализу конкурентоспособности бизнеса: конкурентное положение и инновационная деятельность, в результате определяется концепция инновационного развития, осуществляется построение стратегической архитектуры маркетинговых стратегий, формируются сценарии развития: положительный (да) — создание модели конкурентного поведения промышленной компании на рынке. Если промышленная компания не обладает необходимым инновационным потенциалом, то реализуется негативный сценарий (нет) — инновационный проект неэффективен.
Реализация маркетинговой модели инновационного развития способствует интеграции бизнес-процессов, повышению инновационной активности, учету различных факторов, в том числе неопределенности при коммерциализации инноваций. Построение стратегической архитектуры маркетинговых стратегий определяет возможные сценарии развития применительно к конкретной ситуации, что способствует повышению эффективности деятельности и позволяет сделать вывод, что результативность маркетингового управления инновационным развитием промышленности зависит от качественно выполненного стратегического маркетингового анализа.
Заключение. Методология маркетингового управления промышленностью базируется на оценке рыночного состояния. Активное внедрение гибких технологий и коммерциализация инноваций обосновывают необходимость применения маркетингового инструментария в деятельности промышленных компаний. Построение взаимовыгодных отношений предусматривает долгосрочный горизонт планирования, обеспечивающий устойчивое развитие. Проведение аудита маркетинговой деятельности позволяет выявить слабые места и разработать рекомендации по их совершенствованию. Система маркетингового управления позволяет учитывать различные сценарии будущего и адаптировать производственную систему к изменениям внешней среды. Маркетинговый сценарий — это последовательная цепь маркетинговых действий, необходимая для конструирования маркетинговых решений. Оценка результативности маркетингового управления инновационным развитием направлена на построение инновационной бизнес-модели. Маркетинговый подход к формированию концепции инновационного развития позволяет построить клиентоцентричную бизнес-модель. Реализация маркетинговой модели ИР способствует интеграции бизнес-процессов, определяет новые направления развития и обеспечивает достижение технологического суверенитета. |
| |
|
|
