|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (84), 2022 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Таничев А. В.
доцент кафедры экономики, организации и управления производством
Балтийского технического университета (Военмех) им. Д.Ф. Устинова (г. Санкт-Петербург),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | Статья посвящена вопросам улучшения качества жизни в период глобального осознания и принятия императива устойчивого развития. Потребление рассматривается как исходная категория в диалектической паре «потребление-производство», целенаправленное управление которым, с учетом примата непроизводственного потребления, может быть достигнуто за счет перехода от доминирующей в обществе потребления модели потребительского суверенитета к модели ответственного потребления. Отмечено, что указанному переходу должны способствовать государственные и общественные институты, осуществляющие воздействие через как директивные инструменты (нормирование потребления), так и индикативные инструменты (воспитание ответственного потребителя или потребителя-гражданина) эндогенной и экзогенной природы. Показана роль анализа доминирующей социальной парадигмы в критической оценке состояния общества. | | Ключевые слова: социальная парадигма, императив устойчивого развития, ментальный конструкт устойчивости, ответственное потребление, модель потребительского суверенитета, потребитель-гражданин, качество жизни | | ББК С550.355; У9(2)0–94.0 Стр: 106 - 113 |
Введение. Несомненно, общепринятая к реализации «мировым сообществом» (если таковое в настоящее время существует, кроме как в отражении документов ООН) концепция устойчивого развития, в основе которой, как минимум, сохранение материального баланса в отношениях с окружающей средой и социально-темпорального баланса относительно благополучия будущих поколений не может быть реализована без систем целенаправленных мероприятий. Основной принцип устойчивого развития для менее развитых стран, как можно заключить из [71, p. 1] состоит в том, «чтобы обеспечить производительную работу и лучшее качество жизни для всех людей». Трудно возразить, что это положение о качестве жизни не касается всех жителей Земли, а не только менее развитых стран. Качество жизни с каких бы методологических позиций его не определяли, непременно входит в парадигму устойчивого развития [7], где одним из центральных и определяющих концептов, на наш взгляд, следует считать «устойчивое потребление» («sustainable consumption» -- это термин, соответствующий первоначальной формулировке двенадцатой Цели устойчивого развития, ЦУР12, «sustainable production and consumption» [48]), которое часто определяется [78, p. 470] как использование [потребление — авт.] товаров и услуг, отвечающих основным потребностям и обеспечивающим лучшее качество жизни, при минимизации объема использования природных ресурсов, минимизации выбросов токсичных материалов и отходов и загрязняющих веществ на протяжении всего жизненного цикла потребляемых товаров и услуг, с тем, чтобы не ставить под угрозу удовлетворение потребностей будущих поколений [весь курсив наш — авт.].
Здесь нетрудно обнаружить ведущую роль потребления для устойчивости, что может быть подчеркнуто весьма лаконичным и верным положением [54, p.1]: «Ключевым элементом идеи устойчивого развития является переосмысление потребления». Интересно обратиться к следующему определению редко рассматриваемой в России французской школы [64, р. 52], где ответственное потребление (consommation responsable) определяется [59, р. 72] как «совокупность осознанных действий в сфере потребления, осуществляемых исходя из осведомленности о последствиях, оцениваемых как негативные результаты потребления во внешнем мире относительно себя самого, причем эти последствия не соотносятся ни с функциональностью покупок, ни с непосредственными личными интересами». В этом определении можно заметить, что ответственное потребление толкуется таким образом, что предполагает одновременное противопоставление индивидуализма потребителя как возможным негативным изменениям состояния внешнего мира, так и необходимости оценивать функциональность покупок и/или их соответствие рациональным личным интересам (явное выражение крайних форм иррационального потребления [22, с. 291–292].
Заметим, что сказанному соответствует основная идея настоящей статьи, а именно: «качество жизни» в итоге определяется «структурой потребления» (потребления в широком смысле, как материального, так и нематериального, а особо интеллектуального), а ассортимент (структура) и стиль потребления в данном случае адекватно вписываются в парадигму устойчивого развития. Принимая во внимание, что идеология общества потребления [16] способствует постоянному воспроизводству адекватной модели потребления, являющейся коренным механизмом развития этого «неустойчивого» общества, можно сделать вывод о необходимости трансформации этой модели потребления в интересах изменения общества в целом [22]. Сохранение и воспроизводство современной модели неустойчивого потребления определяется как «достаточно существенное негативное воздействие нынешнего неустойчивого развития на процесс перехода к устойчивому развитию» [6, с. 118], что «становится серьезным препятствием реализации заявленных целей и принципов устойчивого развития» [там же]. Развитие неустойчивого потребления представляет собой присущей капитализму автоматический процесс, соответствующий логике причинно-следственных связей в системе «потребление-производство» капиталистического общества, которая, как и перспектива ее изменения, приводятся ниже:
Исходя из известного эффекта масштаба производства, или экономии масштаба (economies of scale), производитель заинтересован производить как можно больше (разумеется при гарантии постоянного спроса, который в настоящее время обеспечивается исключительно агрессивным коммерческим маркетингом, манипулирующим покупательским поведением потребителя [23], а также потребительским кредитом [27]), что также усиливается стремлением как можно скорее перенести стоимость средств производства на выпускаемую продукцию и произвести обновление технологий производства для повышения собственной конкурентоспособности.
Жизненный цикл товара в настоящее время сокращается не столько в силу физического, но морального износа, где воспринимаемый потребителем уровень последнего практически не связан с относительным снижением ценности потребительских (функциональных, вкусовых, etc.) характеристик товара, сколько спекулятивным повышением воспринимаемой потребителем ценности вновь выпускаемых товаров (характерный пример — череда моделей iPhone вплоть до недавнего выпуска 14-ой модели на момент написания данной статьи), что (наряду с интенсивной рекламой и системой trade-in) приводит к ускоренному прямому/опосредованному расходованию природных ресурсов, жизненных сил и свободного времени потребителя, вырабатывая новый спрос и заставляя потребителя в ускоренном порядке покупать новый товар для удовлетворения старых потребностей или для удовлетворения новых индуцированных (часто, сетевым) рекламным дискурсом, мягко говоря, не самых необходимых потребностей [18] (например, появление в России последних лет спроса на электросамокаты и вайперы).
В итоге можно принять следующий довольно банальный вывод: «Устойчивое потребление может быть реализовано только в том случае, если изменится поведение потребителей и производителей [77, p. 130]», в основе которого изменение структуры спроса и, следовательно, структуры и модели потребления. Как верно утверждается [53, p. 409], «в условиях рыночной экономики основная ответственность за ухудшение состояния окружающей среды лежит на потребителе.», что ставит вопрос об ответственном потребителе [51], или потребителе-гражданине [66].
Таким образом, несмотря на диалектическую взаимосвязь в системе «производство-потребление», именно потребитель как носитель (по Котлеру-Келлеру [10, с. 51]) потребностей, желаний и спроса, как раз и является тем управляемым (несмотря на положения теории потребительского суверенитета, опирающейся на воспринимаемые ныне как наивные положения о рынке свободной конкуренции [50]) регулятором, который определяет структуру и модель потребления в зависимости от воздействия на него [повторимся: вопреки идее потребительского суверенитета] противоречивых сил со стороны производителя/продавца, государственных и общественных институтов [24], финансовых институтов [8] и (теперь со все большей силой) со стороны бренд-сообществ [21] и иных сетевых сил.
Следовательно, задача улучшения качества жизни, которому угрожает дальнейшее развитие неустойчивого потребления, состоит в трансформации модели потребления в направлении становления ответственного потребления, что соответствует положениям заключительного документа Всемирного саммита (1992) [75], где подчеркивается необходимость «поощрения изменений в неустойчивых моделях потребления» [ibid., 4.1.b], чтобы обратить вспять «продолжающееся ухудшение глобальной окружающей среды», ведущее к глобальной катастрофе.
Однако, с чем, на наш взгляд, следует согласиться, реализация подобных изменений в модели потребления наталкивается на два мифа, которые негативно влияют на эффективность и результативность политики устойчивого развития [61]:
Первый миф — Решение проблем, корнем которых является неустойчивое потребление, якобы может быть найдено в повсеместной и интенсивной организации и продвижении порою критически оцениваемого [40] устойчивого «зеленого потребления» (green consumption), в силу которого производство и продажа экологически чистых (эко-продуктов, органических продуктов, еtс.) продуктов должны приводить к значительному улучшению состояния окружающей среды, что способно компенсировать и преодолевать негативные воздействия, связанные с достигнутым высоким и всевозрастающим уровнем потребления. Однако, как показал, например, опыт скандинавских стран [61, pp. 23–32] этому технологически зеленому подходу должны способствовать другие шаги, направленные на снижение объемов избыточного и ненужного потребления и поиск альтернативных способов более ресурсно эффективного удовлетворения потребностей.
Второй миф — Считается [ibid., p. 34], что потребители должны взять на себя инициативу в переходе к устойчивому развитию, поскольку потребители несут ответственность за складывание ситуации на рынках. Однако, несмотря на утвердившееся в литературе определение [51] ответственного потребителя (responsible consumer) как лица, также часто именуемого потребитель-гражданин (consumer citizen) [66], которое учитывает в своей деятельности различные этические вопросы, касающиеся защиты окружающей среды, занятости и прав человека, а также оказания поддержки сообществу, обнаруживается [28] все больше свидетельств о том, что сам потребитель не является наиболее заметным сторонником становления устойчивого потребления. Следовательно, надежда на трансформацию модели потребления в сторону устойчивого (ответственного) потребления за счет развития зеленого консьюмеризма сомнительна [61, p. 34].
Резюме состоит в том, что эффективное улучшение качества жизни на основе перехода к модели ответственного потребления с меньшей нагрузкой на окружающую среду не может быть достигнуто исключительно за счет внедрения идеологии зеленого консьюмеризма и так называемых чистых технологий и товаров, но требует институционального вмешательства, которое, как показала история, достаточно эффективно осуществлялось за счет нормирования потребления. Сразу же оговоримся, что нормирование потребления в данном случае не сводится исключительно к директивным и индикативным методам [25] ограничения (или, мягче, коррекции) объемов потребления на В2С рынках, но не отрицая эти методы, скорее предполагает качественное изменение структуры потребления с возможной оценкой последствий как для окружающей среды, так и для потребителя.
О примате потребления и потребительском суверенитете. Сделаем еще раз (возможно для многих ненужное) пояснение, почему в статье делается акцент именно на потребление, причем потребление непроизводственное. Ощущаемое не только аналитиками современное движение нашей цивилизации к глобальной катастрофе заставляет принять следующий вывод [19, с. 13]: «будущее человечества в самой существенной степени зависит от того, будет ли императив устойчивого развития воспринят и реализован». Осознание и принятие этого императива привело к необходимой кодификации (Agenda 2030) целей устойчивого развития (ЦУР) [4], где ЦУР12 «Ответственное потребление и производство» суть которой, кратко говоря, «Обеспечить переход к рациональным моделям потребления и производства» [14]. Не можем не отметить одно лексическое изменение («устойчивое» заменено на «ответственное», чтобы избежать давно известного семантического конфуза с прилагательным «sustainable» [3]) и одно, казалось бы, незначительное синтаксическое изменение по сравнению с первоначальной формулой — «Устойчивое производство и потребление» — где «потребление» перешло на первое место (см. выше — авт.). Это отражает тот факт, который был уже отмечен во введении настоящей статьи, что на современном, в хрестоматийных терминах Ф. Котлера, «рынке покупателя» именно «потребление» представляет особый интерес в социально-экономическом пространстве [«потребление»–»обращение»–»производство»], или (в более современных терминах) [«потребление»–»входящая/исходящая логистика/дистрибьюция»–»производство»]. Кроме того, с учетом известного положения о понимании транспортировки/складирования как продолжения производства в сфере обращения формулу этого пространства можно редуцировать до [«потребление»–»производство»], где «потребление» находится на первом месте в силу того, что «потребление» следует считать исходной и конечной точкой любого маркетингового цикла (разумеется, при исключении манипулятивной роли коммерческого маркетинга, обеспечивающего инверсию этого соотношения). В этом противоречии между проповедуемым неолиберальными экономистами и кажущимся потребительским суверенитетом, и реальным суверенитетом производителя, который замещает потребительский суверенитет (суверенитет потребителя) [63], пожалуй, и можно найти главное противоречие в системе «производство-потребление». Добавим, что «альтернатива «суверенитета производителя» Гэлбрейта воплощает в себе фундаментальный конфликт между экономической элитой и бесправным населением» [47, р. 270]. В итоге потребительский суверенитет номинируется как миф, а более эмоционально как «очаровательный миф о потребительском суверенитете» [58, p. 580], с чем автор полностью согласен. На взгляд автора, марксовы положения о капитализме можно найти в следующей трактовке американского социолога и публициста, создателя теории постиндустриального общества, профессора Гарвардского университета Даниела Белла о сущности капитализма — «социально-экономическая система, ориентированная на производство товаров путем рационального исчисления издержек и цен, а также на последовательное накопление капитала для целей реинвестирования.» [34, p. xvi] — и истинного положения потребителя в нем, где «Соблазнение потребителя стало тотальным» [ibid., p. 70]. Миф о потребительском суверенитете разрушается пониманием истинной роли маркетинга в современном капиталистическом обществе, где последний, фактически манипулируя покупательским поведением потребителя, выступает не столько выразителем потребительского суверенитета, сколько суверенитета производителя, что Наум Хомский — американский лингвист, политический публицист, философ, профессор Массачусетского технологического института, — сравнивая потребителей в монополизированном рыночном обществе с «подопытными животными» (experimental subjects), сформулировал кратко и ярко «Производитель правит, а потребители должны лишь как-то защищаться» [39]. Заметим, что если ранее суверенитет производителя трактовался как характеристика экономических систем Советского Союза, а также стран Центральной и Восточной Европы в состоянии до 1990 г. [52], то теперь основная причина суверенитета производителя и его фактического примата над потребительским суверенитетом состоит в олигополизации рынка потребительских товаров и доминирования брендов над покупательским поведением.
Дело в том, доминирующий в капиталистических экономиках любого уровня развития/зрелости коммерческий маркетинг, он же микромаркетинг, или просто маркетинг (как он обычно именуется во всех современных российских учебниках и учебных программах), традиционно понимаемый как философия (идеология) и технология бизнеса, в конечном итоге имеет следующий алгоритм маркетингового цикла [22]: (1) изучение потребителя; (2) разработка или адаптация товара под выявленные (навязанные) потребности, желания и ожидания потребителя; (3) сделать маркетинговое предложение (реклама, продвижение и иные компоненты интегрированной маркетинговой коммуникации); (4) выполнить выигрышный маркетинговый обмен (ср.: классическое марксово Д — T — Д’); (5) вновь перейти к п. (1), то есть, возобновить на новом (в силу конкуренции) уровне рекуррентный маркетинговый (воспроизводственный) цикл. Отметим полноты ради, что в нашем представлении этого цикла не представлены стадии выделения и распределения чистой прибыли между соответствующими стейкхолдерами, т.е. то главное, ради чего и существует капиталистическое производство. Таким образом, в современном рыночном мире именно потребление играет решающую роль, а также таит в себе, что соответствует идеологии общества потребления [9], потенциал того, что «материальное потребление превышающее реальные потребности может на самом деле снизить общее благополучие [32, p. 2487] как раз соответствующее реальному состоянию качества жизни населения.
Заметим, что именно о такой роли сферы потребления, задолго до попыток концептуализации маркетинга как науки (что произошло лишь в самом начале ХХ века) писал Адам Смит: «Потребление является конечной точкой и целью всякого производства, а о благосостоянии производителя следует заботиться лишь в той мере, в какой это может быть необходимо для повышения благосостояния потребителя» [70]. Впрочем, о реализации второй части этой сентенции классика можно лишь мечтать во времена доминирования коммерческого маркетинга, выполняющего помимо экономической еще и идеологическую роль, что заметно в подсознательной маскировке прибыли (место которой не определено в представленном цикле), поскольку маркетинг (оставляя в стороне его исследовательский инструментарий) является в сущности идеологией общества потребления, обеспечивая манипуляцию покупательским поведением на основе следующе когнитивной инверсии: «Потребление ради жизни => жизнь ради потребления» [22].
Таким образом, в сложившейся системе отношений «потребление — производство», коммерческий маркетинг со все большей интенсивностью будет постоянно и расширенно воспроизводить ту модель потребления, которую именуют «неустойчивое потребление» (unsustainable consumption) [72]. Это приводит к тому, что доминирующий образ жизни, отражающий идеологию общества потребления, никак не может быть устойчивым, а потребление как индивидуумов, так и домохозяйств, выражаемое в его структуре и уровне и, помимо маркетинговой деятельности безгранично стимулируемое возможностями потребительского кредита [27], прямо или косвенно составляет большую и постоянно растущую антропогенную нагрузку на окружающую среду (в некоторых моментах соизмеримую и даже превышающую техногенную). Неустойчивое потребление является прямым результатом доминирования потребительского суверенитета (consumer sovereignty) [62] в развитых странах и стремления к нему в странах менее развитых. Да и наше российское общество, попав в минувшее тридцатилетие под агрессивное влияние невиданного до того агрессивного маркетинга, пошло по этому же пути. Поэтому, можно сказать, что движение общества в сторону реализации концепции устойчивого развития, мерилом которого является совершенствование (улучшение) качества жизни населения в сильнейшей степени, зависит от доминирующей в обществе модели потребления: потребительского суверенитета или ответственного потребления.
Об антагонистических моделях потребления и доминирующей социальной парадигме. Понимая, что выбор/разработку и применение инструментов нормирования потребления (в условиях относительно стабильного развития социально-экономических систем) следует, в первую очередь, рассматривать с точки зрения достижения определенного результата их дальнейшего развития на макроуровне, в рамках которого в настоящее время, с учетом императива устойчивого развития [19], видится переход к модели ответственного потребления [12] (также известного в отечественной литературе как «социально-ответственное потребление» [20]) от модели потребительского суверенитета, воспроизводящей неустойчивое потребление. Известно, что в крайне либеральном контексте неоклассическая идея потребительского суверенитета выражается следующим образом: «В условиях свободной рыночной экономики потребители [якобы — авт.] диктуют свои вкусы и предпочтения фирмам посредством принятия решений о структуре их спроса. Считается, что каждое выражение потребительских предпочтений представляется в виде некоего голоса в избирательной урне потребительской демократии и дает мандат на экономическую деятельность» [73]. Понятно, что эта упрощенческая идея о том, что только потребители контролируют происходящее в экономике, игнорирует альтернативные взгляды на потребительское поведение, где каждый потребитель рассматривается не как суверенный агент, а как некий «подчиненный» в своих решениях и их исполнении, одновременно и в разной степени зависимый от поведения/интересов других потребителей, фирм и общества в целом, где он находится. Тем не менее, повторим, идеология потребительского суверенитета вполне соответствует системе ценностей общества потребления, продвижение которых успешно осуществляется за счет маркетинговой деятельности продавцов/производителей, манипулирующих покупательским поведением потребителя [22], ключевые принципы которого приводятся ниже [29]:
– Улучшение качества жизни людей настоящего поколения без ущерба для удовлетворения потребностей последующих поколений, что определяется возможностями доступа и получения необходимых ресурсов.
– Отделение задач обеспечения экономического роста от проблем, существующих при неустойчивом потреблении и соответствующих последствий, вызывающих деградацию окружающей среды.
– Повсеместное применение подхода жизненного цикла (life cycle approach), который состоит в идентификации как возможностей, так и рисков, связанных с потреблением/пользованием продуктами/технологиями на всем их «жизненном пути», что, в свою очередь, предполагает рассмотрение континуума подходов жизненного цикла: от качественных (мышление в рамках парадигмы жизненного цикла) до количественных (исследования по оценке возможностей и рисков с точки зрения устойчивости на всех фазах жизненного цикла) [74].
Защита от «эффекта отскока» (re-bound effect), который проявляется как парадокс и заключается в том, что благодаря вторичным эффектам повышение эффективности использования ресурсов приводит к уменьшению сокращения потребления энергии и/или материальных ресурсов, чем это могло бы ожидаться, или даже приводит к общему чистому увеличению объема использования ресурсов, что составляет проблему снижения негативного техногенного воздействия на окружающую среду и означает ухудшение результата мероприятий по ожидаемому резкому уменьшению потребления в результате повышения эффективности его потребления [46].
Следует обратить внимание на то, что улучшение качества жизни находится на первом месте среди перспективных задач внедрения культуры ответственного потребления. Благодаря влиянию экологического движения в США (1960–1970-е гг.), знаменем которого явилась книга Рэйчел Карсон — американского биолога, активиста охраны природы, писательницы — «Безмолвная весна» (Silent Spring) [37], утвердилась новая экологическая парадигма, НЭП (New Ecological Paradigm, NEP), вводящая меру одобрения «проэкологического» мировоззрения [30]. Основное содержание НЭП можно определить [11] как следующую совокупность ментальных установок: (1) человек как homo sapiens — лишь один из многих взаимозависимых биологических видов в биотических сообществах Земли; (2) земной мир имеет жесткие физические и биологические пределы [развития и потребления — авт.]; (3) человек не способен предусмотреть все нежелательные последствия своих действий [или даже не задумывается о них — авт.]; (4) другие виды живых существ [равно как и природа в целом — авт.] имеют такие же «экологические права», как и люди; (5) природный баланс хрупок и может быть нарушено столь необходимое для равновесия биоразнообразие; (6) существует ощущение реальности угрозы глобальной эсхатологической антропогенной/техногенной экологической катастрофы.
В 1980-е гг. была введена в научный оборот более реалистичная по сравнению с «мечтами» НЭП концепция «доминирующая социальная парадигма» — ДСП (Dominant Social Paradigm — DSP), определяющая мнения и убеждения существующие в обществе, на основании которых воспринимается, интерпретируется и оценивается функционирование окружающей социально-политической и экономической действительности [60] (то есть, картина мира, соответствующая доминирующей на данный период времени идеологии), будучи представлена в какой-то степени в контрпозиции к НЭП. Позже было критически определено [57], что ДСП современных развитых западных индустриальных обществ имеет непосредственное отношение к ухудшению состояния окружающей среды, а исследования ДСП должны проводиться в контексте идеологии и технологии макромаркетинга [56] или в одной из его поздних версий, известной как макросоциальный маркетинг [2]. Анализ ДСП представляет несомненный интерес для понимания вектора современного развития сообществ Запада, где именно качество жизни было номинировано как генеральная цель устойчивого развития и, несмотря на извечную проблему соотношения качественных и количественных исследований в социологии и маркетинге, все же именно улучшение качества жизни (а не количественное повышение уровня жизни) представляет собой главную целевую функцию устойчивого развития. Не единожды достаточно убедительно показано, что улучшение качества жизни и движение в направлении устойчивого развития являются однонаправленными [25, 41].
В свете сказанного нормирование потребления, обычно рассматриваемое как чуждое неолиберальной модели потребительского суверенитета и как бы нетипичное для демократии явление (практически вне зависимости от категории товара/услуги), в случае модели ответственного потребления вовсе не отождествляется во всех случаях с ограничениями и запретами, а, напротив, выглядит как рекомендательная (воспитательная) функция, а в ряде случаев и как стимулятор повышения или снижения потребления отдельных категорий товаров/услуг. Четкость фокусировки на тех или иных инструментах нормирования потребления и их действенности для смены моделей потребления определяется системами индикаторов качества жизни [1].
Понимая в настоящих условиях актуальным (по меньшей мере для развитых и особо развитых стран) для обеспечения условий устойчивого развития (устойчивости обществ) анализ ДСП (возможно в свете реализации положений НЭП), необходимо дать более развёрнутую характеристику указанным парадигмам и связать их с определяемой нами генеральной целью и интегральной многомерной метрикой устойчивости — качеством жизни. Кроме того, нелишне сделать уточнение по поводу собственно социальной парадигмы (social paradigm), поскольку замечена некоторая путаница в применении этого столь популярного сегодня термина. В конце прошлого века, чтобы анализировать более широкие социальные и культурные преобразования в обществе, было предложено [36, Introduction] обобщить (генерализовать) данное Томасом Куном определение научной парадигмы до социальной парадигмы, определив последнюю как совокупность понятий, ценностей, восприятий и практик, разделяемых сообществом на определенный период времени, посредством чего образуется особое видение реальности, лежащее в основе того, как общество самоорганизуется. Поэтому смена социальных парадигм, во многом происходящая за счет деятельности государственных и общественных институтов, как экзогенный фактор, оказывает внешнее воздействие на культуру потребления, тогда как ментальный конструкт потребительского поведения [15], как эндогенный фактор, создаваемый воспитанием потребителя (основной вклад в которое обеспечивает семья наряду с упомянутыми институтами), создает условия приятия или отторжения культуры потребления, соответствующей доминирующей социальной парадигме.
Любая доминирующая социальная парадигма, как было отмечено выше, структурирует убеждения и восприятие мира обществом [57] или большей частью сообществ (включая сетевые) и, в соответствии с самой лаконичной формулировкой [35], устанавливает, как общество относится к природе и экологическим проблемам, представляя собой коллективный (принятый большинством в данный период времени — авт.) взгляд общества на социальные, экономические, политические и экологические проблемы. Эта, в целом нейтральная относительно проблем устойчивого развития и качества жизни формулировка, приобретает более сфокусированный на задаче обеспечения устойчивости общества вид в следующем виде «индустриализированная доминирующая социальная парадигма» (industrialized dominant social paradigm) [ibid.]. С точки зрения понимания потребления не только как средства жизнеобеспечения, но и средства выражения идентичности потребителя, что становится очевидным в обществах со смещением на верхние уровни пирамиды Маслоу, особый интерес приобретает толкование потребления как коммуникации, поскольку коммуникативная и социальная функция потребления как раз связана с идеей построения идентичностей потребителей через потребление [68]. Вероятно, именно поэтому практически для всех потребителей, практикующих любые формы иррационального потребления [22] так свойственна внешняя демонстративная отличительная «сигнальная система» (необычные и даже вызывающие на грани фола одежда, жесты, жаргон). Таким образом, современная ДСП находит свою реплику (отображение) в информационном поле, будучи представленной сигналами разного рода, среди которых на первое место выдвинулись бренды как симулякры [38], представляющие в информационном поле мир товаров, подчиняющих своей воле действия потребителей, вовлекая их в неустойчивое потребление (модель потребительского суверенитета). Движение к модели ответственного потребления отображается в вытеснении из ДСП элементов неустойчивого потребления и ее пополнении элементами устойчивости [49].
О ментальном конструкте устойчивости. Разумеется, реализация концепции устойчивого развития зависит не только от потребителя, хотя его ментальный конструкт устойчивости [26] и занимает ключевую позицию в этом вопросе, а отсутствие или искаженность (показная кажимость) этого конструкта порождает многочисленные формы иллюзорной устойчивости, или «зеленого камуфляжа» (greenwashing) [42], но и от множества других стейкхолдеров устойчивого развития [45], среди которых особое место при обновлении понимания устойчивого развития занимают университеты [44], рассматриваемые нами одновременно как высшая точка и источник концептуальных и операционных решений в области образования для устойчивого развития, лежащего в основе формирования у потребителя необходимости перехода к модели ответственного потребления. Переход к этой модели не конфликтующей, но солидарной с задачей улучшения (совершенствования) качества жизни, не может быть автоматически осуществлен в рамках господства ценностей общества потребления, где рост потребления (в денежном выражении) рассматривается как источник прибыли агентов производства/дистрибьюции и, следовательно, стимулируется все совершенствующимся арсеналом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вероятность такого перехода вполне соответствует достоверности рассказа одного барона о собственном спасении из болота, где он вытаскивает себя за собственные волосы.
В одной из весьма близких и далее расширенно комментируемой данной теме статье [17] под качеством жизни понимается результат целенаправленной деятельности органов управления [реализация законов и подзаконных актов так или иначе связанных с нормированием потребления — авт.], институтов гражданского общества [в первую очередь системы образования для устойчивости [6] — авт.], бизнеса [соблюдение корпоративной социальной ответственности и развитие менеджмента устойчивости [33], или менеджмента корпоративной устойчивости [69], а также принципов различных видов ESG-инвестирования [5] — авт.] и ответственных действий каждого человека [на наш взгляд, наделённого ментальным конструктом устойчивости [55] — авт.]. Все перечисленное оказывает влияние на становление модели ответственного потребления, но, на наш взгляд, важнейшим для этого должно быть появление социально ответственного потребителя (socially responsible consumer), определяемого как «тот, кто покупает продукты и услуги, которые, как считается, оказывают положительное (или менее негативное) влияние на окружающую среду, или кто благоволит предприятиям, которые пытаются произвести соответствующие положительные социальные изменения.» [67, р. 140]. Переход к ответственному потреблению требует определенного (порою немалого) усилия, которое на ранних этапах поддерживалось самой природой вкупе c инстинктом выживания, далее эту роль играли патриархальные обычаи (сохранившиеся в известной степени и сейчас; например, среди народов Крайнего Севера в России) и религия. В условиях давно завершившейся индустриализации и современной тотальной и глобальной цифровизации эта роль переходит к институту образования, который «с социологических позиций ... рассматривается как социальный институт, выполняющий функцию социализации, приобщения к культуре данного общества» [13, c. 165]. Существенную часть этой культуры составляет культура ответственного потребления, рассматриваемая нами как базисная составляющая улучшенного качества жизни.
Понимая, что место и роль институтов образования в реализации концепции устойчивого развития заслуживают отдельных статей и монографии, все же сделаем несколько замечаний на эту завершающую статью тему. Устойчивое развитие, как отмечено выше, приняло императивный характер на всех уровнях государственных и социальных иерархий. Оно предполагает всеобъемлющие и далеко идущие трансформации и фундаментальные сдвиги во всех обществах. В академических кругах, как показал наш аналитический обзор, имеет место фактический консенсус в отношении того, что эти сдвиги могут быть вызваны только радикальными изменениями в образе жизни и доминирующих моделях потребления и производства. В результате, все такое движение ко всеобщему доминированию устойчивости как основы улучшенного качества жизни может быть достигнуто лишь при понимании и принятии положений о том, что образование (как синтез обучения и воспитания устойчивости) является неотъемлемым компонентом всех процессов устойчивого развития [43], а вовлечение населения в устойчивое развитие невозможно без изменения содержания и методов процессов обучения [76], целевая функция которых не должна ограничиваться передачей профессионального знания, но создавать ментальный конструкт устойчивости.
Заключение. Представленный в настоящей статье результат теоретического исследования (в значительной части имеющего базой зарубежные источники) вкратце сводится к следующему: (1) понимание примата (в первую очередь) непроизводственного потребления в диалектической паре «потребление-производство» обуславливает определяющую роль модели потребления в улучшении качества жизни; (2) движению общества в направлении реализации концепции устойчивого развития должен соответствовать переход в сфере потребления от модели потребительского суверенитета к модели ответственного потребления и, соответственно, воспитание его агентов — ответственных потребителей, или потребителей-граждан, активно участвующих в улучшении качества жизни; (3) необходимой для становления качества жизни, соответствующего ценностям устойчивого развития трансформации модели потребления соответствует становление новой доминирующей социальной парадигмы, основными чертами которой являются критическое отношение к ценностям общества потребления и принятие ценностей устойчивого развития; (4) особый интерес представляет пока еще недостаточно исследованный ментальный конструкт устойчивости, оцениваемый как важнейший эндогенный фактор становления ответственного потребления; (5) подчеркивается ключевая роль института образования для устойчивости, где должны быть, наряду с передачей обучаемым профессионального знания, интегрированы, релевантные устойчивости, функции обучения и воспитания, что должно (в идеале) осуществляться на всех уровнях этого института — от дошкольного до послевузовского образования — что является одной из важнейших составляющих качества жизни; и (6) в заметках по тексту (без выделения специального раздела) отмечается необходимость упорядочивания терминологической парадигмы устойчивости, что особенно важно для повышения эффективности и результативности системы образования для устойчивости. |
| |
|
|
