|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (83), 2022 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Безбородова К. А.
аспирант кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | Статья посвящена исследованию существующих на российском рынке систем управления ценообразованием в гостиничной индустрии и оценке их эффективности. Проведен анализ предпочтений отечественных несетевых отелей, а также рассмотрены две системы управления ценой от компаний Travelline и Bnovo, выявлены их основные особенности и отличительные черты | | Ключевые слова: управление доходом, динамическое ценообразование, автоматизированные системы управления доходом, индустрия гостеприимства | | УДК 338.439; ББК 65.497.7 Стр: 218 - 220 |
Вопрос ценообразования в индустрии гостеприимства приобрел важное значение с ростом популярности онлайн бронирования. Если до прихода на рынок таких систем бронирования, как Booking.com, Expedia Group и других гости выбирали из 5–6 объектов, предлагаемых туристическим агентством, то с наступлением эры онлайн бронирования путешественники получили доступ к предложениям сразу тысяч отелей. В условиях прозрачности рынка, цены на гостиничные услуги должны быть конкурентными и способными привлечь внимание гостя. Высокая конкуренция, выход на широкую аудиторию потенциальных гостей заставили отели изменить привычную политику и искать новые подходы к управлению ценообразованием.
Согласно исследованиям Центра гостеприимства Корнелльского университета [6], в настоящее время существует три основных стратегии ценообразования:
– Стратегия единой цены
– Изменение цен в зависимости от сезонов
– Использование концепции динамического ценообразования.
Первая стратегия означает, что отель предлагает единую цену в открытых и доступных всем покупателям источниках. При этом может существовать несколько фиксированных тарифов для агентств, туроператоров и корпоративных компаний. Эти тарифы предполагают скидки на услуги по проживанию и зафиксированы в договорах. Подобная стратегия оправдана для отелей, расположенных в деловых локациях. В этом случае спрос не будет зависеть от колебания цены, поэтому в открытых источниках отель может разместить единый тариф, предлагая партнерам бронировать с фиксированной скидкой.
Вторая стратегия является продолжением первой с той лишь разницей, что открытый тариф отеля изменяется в зависимости от сезона. Такая стратегия применима в локациях с выраженной сезонностью, когда несколько месяцев в году спрос резко меняется. В этом случае отель сохраняет фиксированные скидки для партнеров, однако открытые тарифы, от которых ведутся расчёты, будут увеличиваться в высокий сезон и снижаться в низкий.
Если в первых двух стратегиях отельеры придерживаются политики предоставления единой цены либо на год, либо в рамках одного сезона, то последняя стратегия предусматривает изменение цен в зависимости от определенных факторов. Суть ее заключается в увеличении тарифа на номер в период повышенного спроса, оптимизируя тем самым среднюю цену продажи (ADR) и уменьшению тарифа в период спада запросов для достижения более высоких показателей загрузки [4].
На рис. 1 представлен схематичный график использования отелем стратегии единой цены. Несмотря на колебания загрузки, отель продолжает продавать номера по фиксированной цене, поэтому может терять в загрузке в периоды пониженного спроса и терять доход в периоды повышенного спроса, не увеличивая цену номера.
Применяя концепцию динамического ценообразования, отель устанавливает цену продажи номера в зависимости от спроса. Рис.2 иллюстрирует, как меняется тариф в зависимости от колебания загрузки. | | |  | | Рис. 1. Пример использования стратегии единой цены | | |  | | Рис. 2. Пример использования динамического ценообразования |
Когда спрос на гостиничные номера увеличивается и загрузка идет вверх, отель увеличивает цену продажи номера, когда спрос падает, отель снижает цену. Меняя цену, отель получает возможность влиять на спрос, стимулируя его с помощью цены, а также увеличивает доход [10]. Когда гостиница предлагает фиксированную цену, она покрывает только определенный спрос по этой цене. Применяя динамическое ценообразование, гостиница привлекает тех гостей, которые готовы платить больше, а также тех, кто ищет скидки [9].
Динамические цены могут быть необходимы не всем отелям. Очень многое зависит от локации и сезонности. Иногда стратегия единой цены может вполне удовлетворять требованиям отеля. Использование единой цены в рамках одного сезона не противоречит созданию нескольких уровней тарифов, которые будут отличаться друг от друга наличием питания, условиями оплаты и отмены: стандартный тариф, невозвратный тариф, с завтраком или без завтрака. Отель, таким образом, работает с несколькими предложениями, давая возможность потенциальному гостю сделать выбор исходя из собственных предпочтений. Если привязать эти тарифы друг к другу с определенной логикой, например, невозвратный тариф со скидкой в десять процентов от основного, возможно разработать относительно гибкую систему ценообразования.
Если же отель расположен в локации с туристическим и деловым спросом, то больший доход принесет использование динамики. Например, в июне в Петербурге количество бронирований увеличивается в разы. Это связано с тем, что в город одновременно идет поток туристов, привлеченных белыми ночами, а также поступают бронирования от посетителей разных деловых мероприятий, самым масштабным из которых является Международный Петербургский Экономический Форум. Стоит ли отелю предлагать единый фиксированный тариф, если спрос превышает предложение? Стратегия единой цены в этом случае обеспечит загрузку, но не максимальную прибыль. Исторически на даты МПЭФ отели повышают тарифы, следуя за ростом бронирований, чтобы обеспечить максимальный доход на эти даты. Некоторые отели также устанавливают ограничения по минимальной продолжительности проживания, принимая только те бронирования, что сделаны на три или четыре ночи.
С другой стороны, в первое воскресенье после Международного Петербургского Экономического Форума из года в год наблюдается провал в загрузке. Это касается тех отелей, которые принимали гостей мероприятия и повышали цены. Участники Форума отбывают в субботу или воскресенье, туристы же предпочитают переносить даты поездки на неделю позже мероприятия и заезжают в понедельник. Если отель ничего не предпринимает заранее, то пару дней живет с минимальной загрузкой. И в этом случае наличие фиксированной цены тоже не принесет выгоды. Для того, чтобы активировать спрос на эти даты, отелю необходимо предложить более низкий тариф и тем самым увеличить доход с помощью увеличения загрузки.
Как же определить оптимальную цену, которая позволит отелю получить максимальный на данный момент времени доход? Для определения оптимальной цены, в расчет должны приниматься такие факторы, как глубина бронирования (время от момента бронирования до предполагаемого заезда), эластичность спроса (характеристика влияния колебания цены на интенсивность спроса), длина проживания (количество ночей, в течение которых гость пользуется услугами отеля), скорость бронирований, изменение цен конкурентов, статистические данные и другие показатели, что делает процесс расчёта цены достаточно сложным и трудоемким. Именно поэтому управление динамическим ценообразованием постепенно переходит от ручного способа (когда тарифы рассчитываются и меняются непосредственно менеджером отеля) к автоматизированному, когда тарифы определяются с помощью систем управления ценообразованием.
Первые автоматизированные системы управления ценообразованием появились еще в прошлом веке. Пионерами в области применения первых автоматизированных систем управления доходом стали сетевые отели. В 90-е годы прошлого века сеть Marriott первым ввела две системы управления доходом: Прогноз загрузки для отелей с полным набором услуг, и Управление доходом для отелей с ограниченным набором услуг. Позже компания объединила в один инструмент, One Yield, который с тех пор пережил вторую редакцию и используется отелями сети по сей день.
В конце 90-х годов на рынок вышел инструмент от компании IDeaS, в 2002 году на рынке появился еще один игрок — EasyRMS. Позже его купила компания Infor, провела ребрендинг и вывела в продажу под брендом EzRMS [7]. В 2012 году на рынок вышла компания Duetto. IDeaS, EzRMS и Duetto долгое время оставались Большой Тройкой в области управлении доходом, однако с тех пор как технологии стали доступнее, в конкурентную борьбу вступили другие игроки.
Marriott и IHG — крупнейшие гостиничные сети, которые до сих пор работают с собственными программами по управлению доходом, вкладывая в них миллионы долларов. Постоянные апгрейды и улучшения позволяют инструментам сохранять актуальность и гибкость. Другие мировые бренды также не отстают, например, система бронирования Choice Hotels ChoiceEdge со встроенным ценообразованием, или программа BestRev, представленная в 2016 году сетью отелей Best Western.
Независимые отели, у которых нет отдела или менеджера по управлению доходом, не готовы рассматривать сотрудничество с такими компаниями как IDeaS и Duetto. Системы управления доходом обладают сложными внутренними алгоритмами принятия ценовых решений. Отельеры, не обладающие достаточными знаниями и опытом, полагают, что подобные детализированные данные неудобны для понимания. Простые в обращении программы предлагают гораздо меньший объем информации в более понятном формате. Независимым отелям важно иметь возможность принимать решения на основании нескольких простых цифр, поданных в удобной форме. Кроме того, для отечественного гостиничного рынка независимых отелей все эти компании были недоступны еще и по причине высокой стоимости, а в 2022 г. многие автоматизированные системы управления доходом и ценообразованием заявили о своем отказе работать с отечественными отелями.
На рис. 3 отображены результаты исследования предпочтений отечественных несетевых гостиничных предприятий на предмет использования инструментов управления ценообразованием и вспомогательных систем. В опросе приняло участие 75 отелей, из них большинство — 70% представляло городские отели, 8% — курортные отели, 8% — загородные отели, 4% — апарт-отели. Общий состав участников можно увидеть на рисунке ниже. | | |  | | Рис. 3. Типы объектов размещения, принявших участие в опросе, всего 75 |
По номерному фонду участники опроса разделились следующим образом. 42% опрошенных обладают номерным фондом от 10 до 50 номеров, 36% — представители объектов размещения с номерным фондом более 100 номеров, 13% — от 50 до 100 номеров и оставшиеся 9% — до 10 номеров.
При этом, согласно результатам опроса, 44% отельеров только отслеживают тарифы конкурентов, как с помощью доступных инструментов, так и вручную. 20% участников сообщили, что используют инструменты автоматического управления ценообразованием. 13% используют инструменты гостиничного бенчмаркинга. И только 8% опрошенных имеют полноценную автоматизированную систему управления доходом. 17% респондентов не используют вообще ничего.
В ответ на вопрос, чего не хватает в существующих инструментах по управлению ценообразованием, отельерами были названы различные элементы, например: отсутствие комплексного инструмента управления доходом; нехватка автоматизации и бесшовного встраивания инструментов управления тарифами в систему управления отелем (АСУ); аналитики продаж; мониторинга цен конкурентов в режиме реального времени. На рис.3 показаны ответы отельеров на вопрос, какими функциями должна обладать система ценообразования. | | |  | | Рис. 4. Функции, которыми д‑олжна обладать система управления доходом |
Опрос показал, что большая часть несетевых отелей предпочитает либо ручное управление тарифами, либо использование дополнительных инструментов, относительно легких для понимания и предлагающих самую базовую аналитику, на основании которой может быть принято ценовое решение. На данный момент на российском рынке представлены две подобных системы автоматического управления ценой: инструмент Price Optimizer от компании Travelline и Бизнес Правила от компании Bnovo. Ни один из этих инструментов не является полноценной системой управления доходом, однако может помочь отелю разработать и внедрить систему динамического ценообразования и управлять тарифами автоматически, меняя их в зависимости от спроса.
Бизнес правила от компании Bnovo представляют собой инструмент, позволяющий установить условия, при которых цена будет повышаться или понижаться на определенный, заданный отелем процент или рублевую величину. Также отель имеет возможность установить окно бронирования (срок в днях до предполагаемой даты заезда), при котором цена будет меняться. Например, можно установить правило: при достижении загрузки 40% за 30 дней до даты, тариф будет увеличиваться на 10%. При достижении загрузки 60% за 30 дней до заезда, тариф будет увеличиваться на 20%. Преимуществами данной системы является простота настройки и применения правил, а также автоматическое управление ценой.
Компания Travelline предложила отелям инструмент Price Optimizer, который учитывает также колебания спроса, сезонность и тарифы конкурентов. В отличие от Bnovo, данный инструмент предлагает устанавливать на даты определенные уровни тарифов, которые отельер заранее выгружает в систему. Отельер также может выбрать автоматическое применение правил, или одобрение пользователя, прежде чем рекомендуемые изменения вступят в силу. Преимуществом этой системы является большее количество факторов, влияющих на ценообразование, простота в использовании и возможность управлять ценой, отклоняя или принимая предложения по изменению тарифа.
Ниже представлена сравнительная таблица параметров, принимаемых в расчет при определении цены в инструментах автоматизированного ценообразования от компаний Travelline и Bnovo.
Таблица 1
Сравнение параметров, принимаемых Travelline и Bnovo для расчета цены| Параметры | Бизнес правила,
Bnovo | Price Optimizer,
Travelline |
|---|
| Загрузка | Да | Да | | Окно бронирования | Да | Да | | Сезонность | Нет | Да | | Цены конкурентов | Нет | Да | | Колебания спроса по направлению | Нет | Нет | | Выставки/сезоны повышенного спроса | Нет | Нет | | Данные бенчмаркинга | Нет | Нет | | Данные отеля по загрузке и среднему тарифу за прошлые периоды | Нет | Нет | | Скорость бронирования | Нет | Нет |
Подводя итог, можно сделать вывод, что в настоящее время ни один из инструментов, о которых шла речь в статье, не является полноценной автоматизированной системой управления доходом. При определении правил автоматического ценообразования не принимаются в расчет такие параметры, как данные бенчмаркинга, колебания спроса по направлению, периоды повышенного спроса (выставки), а также статистические показатели отеля по загрузке и среднему тарифу за аналогичный период прошлого года. Однако по совокупности факторов, влияющих на ценообразование, инструмент Price Optimizer от компании Travelline предлагает более комплексное решение. С другой стороны, решение от компании Bnovo бесплатное и доступно широкому кругу потребителей. Оба эти инструмента находятся в постоянном процессе изменений, поэтому российские независимые отели могут ожидать в скором времени появления значительных улучшений. |
| |
|
|
