|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (83), 2022 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Пашкус В. Ю.
профессор кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук
Пашкус Н. А.
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук
Волкова А. В.
профессор кафедры политического управления
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор политических наук
Асадулаев А. Б.
доцент кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В условиях массовых санкций и глобальных последствий пандемии COVID-19 возникает принципиально иная экономическая реальность, требующая как использования новых подходов к формированию экономической политики региона, так и определения новых путей обеспечения его высокой конкурентоспособности. Территории (и места) начинают конкурировать за ранее невостребованные ресурсы, а также использовать новые методы продвижения и позиционирования не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Целью данной работы является выявление новых экономических условий, вызванных массовыми санкциями и последствиями пандемии, а также оценка влияния этих условий на эффективность экономической политики региона и применяемой стратегии продвижения и позиционирования. Новизна исследования заключается также в признании мобилизационного эффекта «принудительной цифровизации» в сфере внутреннего туризма | | Ключевые слова: туризм, индустрия туризма, внутренний туризм, государственная поддержка туристической отрасли, глобальная конкурентоспособность страны | | УДК 338.48; 339.138; ББК 65.433, 65.050 Стр: 209 - 214 |
В эпоху антироссийских санкций, вводимых США, Евросоюзом и их союзниками, а также значимых последствий пандемии COVID-19, одной из наиболее пострадавших является мировая туристическая индустрия. Путешествовать в этой «новой реальности» стало очень сложно и довольно дорого, что заставляет людей отказываться не только от путешествий за рубеж, но и ограничивать поездки внутри своей страны. В результате туристические компании по всему миру терпят огромные убытки, которые пытаются компенсировать за счет тех немногих, кого не пугают сложности новых путешествий. Возникает новый виток роста цен при спонтанно возникающих ужесточениях правил передвижения для туристов, которые все-таки собираются предпринять путешествие в новых условиях, что вызывает дальнейшее сокращение туристического потока.
Еще одна серьезная проблема путешествий в период тотальных санкций и пандемии связана с высоким «уровнем волатильности» условий передвижения. Страны спонтанно могут открыть или закрыть друг для друга перемещение туристов, стимулировать или ограничить выдачу туристических виз — все это бывает связано с множеством разнообразных факторов, предсказать которые практически невозможно. Причем среди факторов влияния наиболее сильны политические, в меньшей степени — экономические и уж потом рассматривается совокупность факторов, возникающих из-за последствий пандемии. Например, это проблема взаимного признания вакцин и, следовательно, сертификатов о проведенной вакцинации: все страны — держатели своих вакцин очень ревностно относятся к другим странам — держателям. В результате всей этой борьбы возникают новые препятствия для глобального признания вакцин и восстановления туристических потоков.
Туристический бизнес и авиаперевозчики не хотят нести на себе риски невыезда туристов, связанные как с возможным заболеванием последних, так и с изменением правил пребывания туристов в другой стране или другом регионе и неспособности туристов им соответствовать. Тем самым, они перекладывают эти финансовые риски на самих туристов, для которых путешествие становится просто неподъемным. А чем больше туристы сталкиваются с проблемой невозврата средств за приобретенные ранее путевки, авиабилеты или иные туристические продукты, тем ниже опускается имидж туристических операторов и авиаперевозчиков. Также тем больше страдает имидж тех стран и регионов, которые отказали туристам в пребывании, не смогли обеспечить им обещанный комплекс услуг или предоставили их по гораздо более высоким, чем ранее было объявлено, ценам. Все это вызывает раздражение туристов, которые и так вынуждены были дорого заплатить за путешествие, зачастую минимум в 2–3 раза дороже, чем аналогичная поездка до пандемии, особенно при несоответствии заявленного в предложении уровня сервиса реальному.
Однако, в отношении отдельных стран или регионов туристы готовы мириться с трудностями и высокими затратами, даже если предоставленный им отдых не полностью соответствовал заявленному. А в отношении других стран и регионов уровень доверия гораздо ниже. В целом можно констатировать, что в мире сократилось, в первую очередь, количество туристов, которых можно отнести к категории путешественников. Это объясняется высокой сложностью организации маршрутов в период пандемии и ростом затрат на них, а также сложностью условий пребывания в других регионах и странах. Все это приводит к тому, что туристы предпочитают ограничиться отдыхом с минимальным уровнем дополнительных путешествий. Жители холодных регионов стремятся в доступные для посещения страны или регионы с более теплым климатом и наличием моря или других комфортных мест отдыха. Жители жарких регионов стремятся в более прохладные, хотя обычно допускается только незначительное снижение температуры до уровня комфорта. Важным фактором для туристов становятся требования по ношению масок в помещениях и на улице, необходимость предоставления сертификатов о вакцинации, тестов ПЦР и их количество за время путешествия и по его окончании. Именно эти факторы обеспечивают комфорт отдыхающих и дополнительные затраты, которые они вынуждены терпеть для получения возможности отдыха в данном регионе или стране. Одним из вариантов ответа на эти вызовы является активизация внутреннего туризма. Правда туристические компании, гостиницы и иные объекты туристической инфраструктуры некоторых регионов при высокой востребованности из-за отсутствия альтернатив, с одной стороны, и при отсутствии внятной региональной политики — с другой, зачастую стремятся достичь высокой маржинальности (без повышения качества).
Развитие внутреннего туризма: новые возможности. Туристические операторы в такой ситуации стремятся работать только с наиболее стабильными направлениями (например, зарубежный туризм для России сейчас — это ставка в основном на отдых в Турции и ОАЭ), фокусируясь на внутреннем туризме. Однако, и в отношении внутреннего туризма возникает немало проблем. Так, наличие высокого спроса на внутренний туризм, особенно в наиболее привлекательных для комфортного отдыха регионах приобретает самые странные формы. В ряде случаев предложения откровенно завышены по цене при отсутствии развитой инфраструктуры и соответствующего цене и запросам туристов сервиса. Результатом такого «рыночного» поведения (классический пример монополистического рынка) становится негативная реакция туристов, которая переходит с конкретных неблаговидных туристических предложений на те места, где туристу довелось отдыхать, да и на имидж всего внутреннего туризма в целом. [1]
Отметим, что в России проблема развития внутреннего туризма вполне осознана: государство предпринимает различные меры по его стимулированию, например в рамках национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства». Отметим, что меры внедряются комплексно и касаются не только поддержки туркомпаний (например, «отмены на пять лет налога на добавленную стоимость (НДС) для гостиниц и хостелов, вплоть до 30 июня 2027 года» [2]), но и развитие туристической инфраструктуры (выделяются гранты на «строительство кемпингов и автокемпингов, обустройство пляжей, создание круглогодичных подогреваемых бассейнов, приобретение туристического оборудования, создание и развитие активных туристических маршрутов и аудиогидов, создание безбарьерной туристической среды» [3]), специфических видов туризма (например — детского [4]), меры по удешевлению стоимости турпродуктов (например — кешбэк [4]) и т.д. Отметим, что исходя из мирового опыта (Турция, Индия, Египет) активное развитие внутреннего туризма позволяет реализовать программу импортозамещения и превратить туристическую отрасль в один из локомотивов развития экономики [5; 6].
Более того, в связи с тем, что турист выступает в соответствии с концепциями современного маркетинга одновременно маркетологом по совместительству, причем сразу на двух рынках (туристическом рынке и рынке территорий), то его мнение передается потенциальным туристам и потребителям услуг места, негативно влияет на имидж места и подрывает его бренд. Подрыв престижа внутреннего туризма негативно отражается и на глобальном имидже места и связанных с ним туристических предложений. Как показывает опыт стран, привлекательных для внутреннего туризма и высоко оцениваемых своими гражданами, их высокая оценка местных достопримечательностей и условий посещения позитивно отражается и на их глобальной привлекательности [7]. Правда это касается туризма в широком его понимании, исключая узкоспециализированные направления туризма, такие, например, как религиозный туризм. Привлекательность мест религиозного поклонения местного населения может быть не столь высока для иностранных туристов или иностранные туристы приезжают в эти места с другими целями. Так, в Индии очень развит внутренний туризм, но целевые ориентиры у внутренних и внешних туристов зачастую очень сильно разнятся. Если не учитывать эти различия, можно не просто ослабить впечатления туристов от места, но и вызвать их сильную негативную реакцию. В силу же того, что имидж — это сумма всех впечатлений, которые накапливаются в неком коллективном сознании, негативные восприятия рождают стереотипы, с которыми в дальнейшем будет очень сложно бороться. Сказывается и неготовность регионов к ведению активной рекламной кампании по продвижению внутреннего туризма в сети Интернет. Цифровые дизайны структур регионального уровня в основном слабо ориентированы на развитие коммуникативных способностей, на участие и мало способствуют прорывному позиционированию туристического сектора и уникальных возможностей регионов.
Развитие внутреннего туризма: пример Северного Кавказа. В России есть несколько регионов высоко привлекательных с точки зрения развития туризма, но противоречиво воспринимаемых потенциальными целевыми аудиториями, как на внутреннем, так и на внешнем туристическом рынке. К таким регионам можно отнести регионы Северного Кавказа, такие как, Дагестан, Кабардино-Балкария, Карачаево-Черкессия, Чечня. Некоторые из этих регионов сформировали вокруг себя откровенно негативный имидж (например, Дагестан и Чечня). Многих внутренних и тем более, внешних туристов, отпугивает недавняя политическая нестабильность в этих регионах, негативный имидж и сложности отношений. Более того, потенциальных туристов останавливало отсутствие свободного доступа к объективной информации о ситуации в регионе и туристической инфрастуктуре. Отсутствие информации, которую потенциальные туристы могли бы почерпнуть непосредственно из первоисточников, которым бы они могли доверять, порождало новые страхи и сомнения.
Так, несмотря на то, что раздел «Туризм» представлен на сайте Главы Республики Чечня (http://chechnya.gov.ru/) во вкладках второго уровня в разделе «Республика», информация там носит достаточно формальный характер и редко обновляется. Там декларируется, что в целях развития сферы туризма 2020 год в Чеченской Республике объявлен «Годом туризма» (самая свежая информация!), заявляется, что главные задачи Республики на год связаны с увеличением темпов развития сферы туризма, повышением туристического потенциала и решением проблемных вопросов, однако конкретных программ, планов или отчетов там не представлено. Значительно лучше можно охарактеризовать цифровой дизайн Министерства по туризму Чеченской республики (https://chechentourism.ru/), хотя и здесь видятся серьезные проблемы.
Туристический портал Чеченской Республики Visit Chechnya (https://visitchechnya.ru/), напротив, представляет собой удачный пример того, как в процессе институционализации цифровых инноваций, когда обмен знаниями и технологиями становится жизненно важным для развития каждой фирмы, отрасли, национальных или региональных экономик, а плюрализация цифрового пространства делает неэффективным жесткое регулирование, формируется установка на обеспечение координации в большей степени, нежели регулирования [5; 8]. Это подтверждает сохранение данной тенденции даже в системах, где для управления знаниями и социально-информационными процессами, базируется исключительно на традиционных, консервативных принципах и ценностях. Портал работает на четырех языках, включая английский и арабский. На портале представлена интерактивная карта республики, тематические туристические маршруты, актуальный календарь событий и система он-лайн бронирования туров.
В то же время необходимо отдать должное тому, что правильный выбор целевой аудитории может существенно исправить ситуацию. Так, значительная часть потенциальных туристов, действительно опасается ехать в регионы, характеризующиеся сложной политической и экономической ситуацией. И это в основном туристы, ориентированные на спокойный отдых в местах с развитой инфраструктурой. Однако, существует весьма значительный кластер туристов (в основном молодежь и зачастую спортивные, люди среднего, а иногда даже старшего возраста), готовые пожертвовать определенным уровнем комфорта ради новых неожиданных впечатлений, нового опыта и возможности увидеть что-то иначе недоступное или очень дорогое при посещении другим способом. Существенной части этой целевой группы не столь важно наличие развитой инфраструктуры, их не пугает противоречивое прошлое территории, особенно если в настоящий момент никаких проблем не наблюдается или они не относятся к туристам. Более того, наличие противоречивого имиджа и ранее существовавших проблем доступа на территорию, наоборот провоцирует данную категорию туристов к посещению региона. Фактически — это тот случай, который Доминик Медуэй и Гэри Ворнаби называют демаркетингом (явно подчеркивают негативное, а не положительное в том или ином месте) или темным маркетингом места (dark place marketing) [9] На эту целевую группу ориентирован, к примеру, тур «Грозные выходные в Российском университете спецназа», позиционирующийся как «Самый атмосферный тур в Чеченской Республике, который стоит в топе у многих искушенных туристов» (https://visitchechnya.ru/tours/tour/groznye-vyhodnye-2). Данная категория туристов не привыкла сильно переплачивать, достаточно активна, ранее ориентировалась на заграничные поездки, часто самоорганизованные и способна сама найти себе необходимые варианты, стремится пережить интересные приключения. При отсутствии возможности выезда за рубеж или при неоправданно завышенной цене посещения зарубежных территорий эта категория туристов скорее склонна посетить менее доступные, менее известные, но необычные места. Но для этого необходима информация, развитие интернет-сервисов и т.д.
В настоящее же время регионы Северного Кавказа в туристической сфере ведут очень странную политику. С одной стороны, регионы и их население очень заинтересованы в притоке туристов, но, с другой стороны, всячески противятся приходу в регионы профессионалов, которые способны были бы сформировать качественную инфраструктуру туризма. Тем самым, препятствуя проникновению в регион потенциальных конкурентов, они не способны вывести туризм в регионе на новый уровень качества. Тем более, что не допуская крупных игроков туристического рынка, сами местные туристические компании жестко конкурируют друг с другом и зачастую склонны сами потерять туриста, но не дать возможность заработать конкуренту. В то же время местные агентства не имеют выхода на потенциальных потребителей, а используемые ими способы продвижения оказываются неэффективными.
Потенциальный турист своевременно не получает необходимую ему информацию о возможностях туризма, не может самостоятельно построить маршрут, испытывает затруднения при получении сведений о достопримечательностях, которые он мог бы посетить, возможностях перемещения в регионе, наличии общественного транспорта. Наиболее отчаянные туристы все-таки добираются до региона, но и внутри региона, как правило, не могут выйти на агентства, которые организуют туры внутри региона или осуществляют поездки в соседние регионы. О наличии отдельных достопримечательностей или интересных природных мест люди зачастую узнают абсолютно случайно, но и при наличии желания посетить место, о котором они узнали, часто сталкиваются с тем, что не знают, как можно было бы до него добраться. Определенные преимущества имеют туристы с собственными автомобилями. Однако, они не знают местных дорог, не всегда обладают навыками вождения в горах, опасаются за сохранность своего автомобиля на местных дорогах или поведения в отношении их автомобилей со стороны местных жителей. Авторы статьи сами столкнулись с очевидными проблемами при организации одной из туристических поездок, когда информация, в принципе, доступна, но только при нахождении в данном регионе. Туристические продукты предлагаются по «головокружительным» ценам, причем и они доступны не прямо, а практически «по знакомству». Информация, которую местные туроператоры стремятся донести до потенциальных туристов либо в принципе до них не доходит, либо вызывает недоверие из-за сложности коммуникации и неразвитости туристической инфраструктуры.
В некоторых из регионов Кавказа туристический бизнес представляется более сформировавшимся, например, в Карачаево-Черкессии, но и здесь все поездки привязаны либо к Кисловодску, где много отдыхающих, приезжающих на минеральные источники, либо сосредоточены вокруг Домбая, как наиболее известного горнолыжного курорта. Здесь на месте турист может найти разнообразные предложения по посещению достопримечательностей региона или соседних регионов Кавказа. В Кабардино-Балкарии таким центром притяжения туризма является Терскол, откуда можно совершать тренинги от двух действующих подъемников на Чегет и на Эльбрус или в заповедник Приэльбрусье, а местные гостиницы, как правило, организуют трансферы и предлагают индивидуальные поездки на машине внутри региона. В Дагестане ситуация сложнее. Там даже на месте турист зачастую не может получить информацию о том, как добраться до интересующего его места. К услугам туриста остаются такси и маршрутные такси, режим работы которых и качество предоставляемых услуг может быть нестабильно, а поиск нужного транспортного средства затруднен даже при отсутствии языкового барьера.
Турист испытывает сложности не только с поиском транспорта, но часто не может найти места общественного питания, его не удовлетворяет ценовая категория заведений или качество и ассортимент еды. Отметим, что это не исключительно российская проблема. Авторы данной статьи столкнулись с подобным на Силиции, в небольшом городке Калтанизетта, где сектор общественного питания возможно и развит, но не для внешних к месту потребителей. Отсутствие элементарных вывесок и языковой барьер делают поиск кафе своеобразным квестом. Это же касается и ассортимента. Не во всех такого рода регионах можно приобрести нужные продукты, так как в основном представлены маленькие магазинчики, ассортимент которых сильно ограничен, основная же торговля ведется на рынке, который может работать нерегулярно и время работы которого для туриста не удобно. Неудобство для современных туристов составляет слабое распространение платежных терминалов и средств безналичной оплаты, которые применяются только некоторыми гостиницами и отдельными магазинами. В основном же преобладает наличный расчет. Тем самым, фактическая цена поездки из-за использования неудобного способа оплаты для туриста повышается.
Аналогичная ситуация, только еще более сложная, складывается и с въездным туризмом. В дополнение ко всем описанным выше проблемам иностранный турист испытывает языковые трудности. Он не может самостоятельно вызвать такси, договориться о маршруте движения, цене и согласовать другие вопросы, требующие понимания сторон. Отсутствие же регулярных маршрутов транспорта, отмеченных на карте, магазинов и ресторанов, работающих по четкому графику, сложности получения информации о достопримечательностях — все порождает непреодолимые препятствия для туризма. Только единичные иностранные туристы все-таки решаются на такое путешествие.
В то же время, необходимо отметить, что противоречивость имиджа регионов для определенной категории иностранных туристов скорее наоборот добавляет месту особого флера. В этом смысле, политика России сама привлекает иностранных туристов, так как путешествие в регионы России, обладающие противоречивым имиджем, превращается в квест на выживание, а сам путешественник в собственных глазах становится героем. Многие туристы именно за этими ощущениями отправляются в удаленные уголки мира, испытывают на себе жизнь вдали от цивилизации, преодолевают трудности, граничащие с реальной опасностью, правда при этом хотят все-таки быть убеждены в том, что действительно страшного с ними ничего не случится. Зачастую их ожидания не имеют ничего общего с действительностью, именно потому что они не умеют реально оценивать уровень опасности, хотя новых потенциальных туристов данной категории опасности, которым подверглись прошлые туристы не останавливают, а только подзуживают. Тем самым, то, что отталкивает классические целевые группы, новые группы экстремалов только привлекает.
Действительно, в Альпах можно подвергнуться не меньшему риску, чем на Кавказе, как и найти на Кавказе столь же удобное и приятное место отдыха, не требующее для его достижения владения навыками экстремального альпинизма и не уступающее по красоте и разнообразию возможностей многим европейским курортам. Но потенциальные иностранные туристы упираются, прежде всего, именно в проблему информационной ассиметрии. Они не получают информации о том, что они могут найти в этом регионе, что заставляет их обратиться к другим более широко освещаемым по различным каналам странам и регионам.
«Вынужденная цифровизация» периода пандемии подтолкнула к созданию и продвижению различных ресурсов, предлагающих виртуальные туры по республикам Кавказа. Так, к примеру, сегодня возможны качественные виртуальные туры по Ингушетии и Чечне. Подобные ресурсы не только способствуют адаптации граждан к условиям режима изоляции, но также способны в перспективе стимулировать интерес к посещению этих российских регионов и работают не только на развитие имиджа данных кавказских территорий, но и на формирование, на улучшение их имиджа как прогрессивных цифровых пространств. Причем цифровое позиционирование строится на таких традиционных ценностях как гостеприимство и семейное благополучие, верность национальным традициям, безопасность, доверие. Это поддерживается слоганами и заголовками на сайтах, визуальным рядом и музыкальным сопровождением.
Оценка конкурентного потенциала территорий. Для оценки конкурентного потенциала территорий мы применяем композитный метод, включающий в себя инструменты стратегического анализа (модифицированную матрицу McKinsey), иерархические методы анализа (модифицированная процедура МАИ) и методики построения маргинальных коэффициентов замещения частных критериев оценки [7; 10]. С помощью модифицированной процедуры МАИ получим нормированные весовые коэффициенты, позволяющие позиционировать выбранные регионы на соответствующую конкурентную плоскость. Применимость данных процедур для глобального туристского рынка рассмотрена авторами статьи ранее. Данная методика успешно применялась к территории с развитыми туристическими брендами, имеющими широкую известность. Однако, сегодня, в эпоху санкций и постпандемийных ограничений небезынтересно рассматривать регионы с преимущественно внутренним туризмом, где туристический потенциал развит недостаточно.
Проведем оценку конкурентного потенциала выбранных кавказских регионов для внутренних туристов. В силу того, что наиболее развитым центром туризма Северо-Кавказского региона выступает Кисловодск и Домбай, относящиеся к Ставропольскому краю, то включим в анализ еще и этот регион. Кроме того, именно в Ставрапольском крае находятся два авиаузла (Минеральные воды и Нальчик) и наиболее крупные железнодорожные вокзалы, откуда удобно добираться до интересующих туристов мест. Анализ проведем с помощью модифицированной авторами матрицы конкурентоспособности, по горизонтальной оси которой откладывается конкурентный статус региона, а по вертикальной — его привлекательность для развития туризма. Результаты анализа представлены на рис. 1. | | |  | | Рис. 1. Конкурентное позиционирование некоторых регионов Северного Кавказа |
В результате анализа оказалось, что безусловным лидером среди других Северо-Кавказских регионов является Ставропольский край, на территории которого раньше всего начал развиваться туризм и из которого осуществляются поездки в другие регионы. Более того, именно этот регион обладает сложившимися брендами мест, такими как Кисловодск и Минеральные Воды. На внутреннем российском туристическом рынке эти бренды уже достаточно устойчивы и лояльность к ним достаточно высока. В то же время необходимо отметить, что если бы рассматривать Ставропольский край в сравнении с другими, более туристически развитыми регионами, например, Краснодарским краем или Крымом, то его позиции должны существенно ослабнуть. В данной же конкурентной группе регион должен сохранять и поддерживать свой потенциал и расширять направления своей информационной представленности во всех доступных информационных средах и социальных сетях.
Карачаево-Черкессия является победителем №2 исключительно за счет большего охвата со стороны туристических компаний Ставропольского края и наличию развитого внутреннего бренда горнолыжного курорта Домбай. Региону необходимо развивать и усиливать свою конкурентную идентичность, расширять карту брендированных мест, привлекательных для туристов. Особенно важно региону развивать свой конкурентный статус, в частности, за счет информационного освещения туристической привлекательности региона, а также использования позитивной оценки региона лояльными туристами.
Кабардино-Балкария находится в категории промежуточных №1, то есть у нее высокий потенциал, но конкурентный статус даже на российском рынке пока очень низкий. Этот регион при умелом развитии инфраструктуры и правильном информационном сопровождении способен выйти в лидеры. И, надо отдать должное, сейчас ближнее Приэльбрусье активно развивается.
Чечня и Дагестан оказались в категории промежуточных №2, то есть самой средней позиции. Эта позиция опасна тем, что все инвесторы опасаются вкладывать в проекты, соответствующие данной позиции, так как их результаты могут быть очень ненадежны. К сожалению, данная позиция очень неустойчива, поэтому при всей привлекательности, здесь реализуются только кратковременные и наиболее выгодные мероприятия. Туры в регионы организуются, но часто они имеют завышенную для туриста цену, не обладают должным качеством или не позволяют туристу в полной мере узнать и полюбить этот регион.
Обсуждение результатов исследования. Приведенная в статье методика может применяться как к оценке конкурентоспособности регионов, так и для сравнительного анализа различных регионов в разных странах мира при оценке их глобальной конкурентоспособности. Однако, широкое применение данной методики влечет определенные проблемы.
Так, исследуемые регионы должны иметь более-менее схожие показатели, в противном случае либо результат заранее известен (и будет носить тривиальный характер), либо необходимо усложнение методики за счет введения туда дополнительных процедур. Это же касается и погрешности данных [11].
Активно реализуемые протекционисткие меры, в том числе и развитие внутреннего туризма, применяются многими странами [12;13], изменяют показатель конкурентоспособности и требуют внесения определенных поправок в методику.
Фактически не рассмотрена роль бренда, в том числе и культурного бренда при анализе конкурентной позиции. Отчасти это объясняется тем, что данные регионы имеют не очень устойчивый положительный имидж, а привлекательность негативных сторон (как советуют ряд авторов [9; 14] для подобных регионов потенциальных туристов скорее отталкивает. Можно полагать, что сегодня бренд дает возможность получить устойчивые конкурентные преимущества и значительно повысить конкурентоспособность территории. [15; 16] Также бренд позволит выстроить новую идентичность, уйти от ориентации исключительно на стратегическую перспективу и объединить различных стейкхолдеров (в том числе и жителей) на ее основе [17–19].
Отметим, что попытки продвижения регионов идут в рамках стандартных схем [20;21]. Нельзя сказать, что данные подходы не работают: «незабываемый образ» Северного Кавказа очень притягателен и соответствующие позитивные образы уже сложились. Но, все же, для получения лучшего результата требуется помощь государства и привлечение команд специалистов, которые могли бы раскрутить различные виды туризма от креативного и экотуризма, до совместного использования туристических продуктов [22; 23].
Для развития бренда необходимо уделить большое внимание проблемам цифровизации. Создание и развитие необходимых ресурсов, возможность получить необходимую информацию позволяет создать первичный интерес и сформировать положительный (или, если этого требует, например, нишевая стратегия — отрицательный имидж) места [8; 24].
И, наконец, указанная модель не учитывает «эффект обладания», когда ценность «своего» ресурса завышается, что приводит к неправильным стратегическим решениям и неправильным приоритетам экономической политики, которые носят ярко выраженный популисткий аспект [25–27].
Заключение. Как показал проведенный анализ, с точки зрения развития внутреннего туризма Северо-Кавказский регион находится в стадии становления. Это касается как достаточно раскрученных территорий (например, Владикавказ, Дербент или Грозный), так и мест, мало известных даже внутренним потребителям (например, Терскол, Аушигер и т.д.). Для изменения ситуации со стороны государства потребуются значительные скоординированные усилия по поддержке и продвижению конкурентного статуса регионов.
И в этом огромную роль сыграет цифровозация. Действительно, пандемия изменила социальную, культурную жизнь, придав ей «цифровой импульс». Отказ от крупных культурных и спортивных мероприятий федерального масштаба, затихание и трансформация культурной жизни и необходимость отказаться от привычных туристических маршрутов и привычной коммуникации, создает угрозу социальному климату, социальному благополучию страны, но также стимулирует новые, инновационные и неожиданные, формы взаимодействия. На примере туристической сферы также очевидно, что успех реализации политики цифровизации зависит от выстраивания системы государственных и негосударственных образований, использующих общие нормы и ценности, которые взаимодействуют между собой на основе ресурсной взаимозависимости с целью достижения общего, публичного блага.
Цифровизация подтолкнет развитие территорий, позволит заострить внимание на неощутимых активах, прежде всего — региональных брендах. Поэтому повышение конкурентоспособности регионов Северного Кавказа можно связать не только с созданием региональной туристической инфраструктуры (что активно делается сейчас), но и с активными действиями государства по продвижению брендов территорий. Развитие бренда (а в идеале — сильного бренда) территории позволит ей компенсировать потенциальные вложения привлечением различных групп туристов и в долгострочной перспективе — повысить глобальную конкурентоспособность региона. |
| |
|
|
