|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (82), 2022 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Багиев Г. Л.
профессор кафедры менеджмента и инноваций
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ
Веретено А. А.
старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы
Омского государственного университета им.Ф.М. Достоевского
| |
| | | | | В статье рассмотрены тренды пространственно-системной экономики, маркетинга и брендинга. Раскрывается сущность, назначение бренда и брендинга в бизнес-коммуникациях стейкхолдеров на рынке. Обращается внимание на необходимость использования на предприятиях внутреннего маркетинга в условиях нестабильности факторов бизнес окружения | | Ключевые слова: тренды в экономике, маркетинг, бренд, брендинг впечатлений, внутренний маркетинг, цифровизация | | УДК 339.138; ББК 65.290–2 Стр: 92 - 95 |
В условиях современной политической реальности основная задача компаний — выстоять, обеспечить стабильность экономических и социальных характеристик. Страна переживает нестабильность рынка труда, инфляцию, введение санкций, уход с российского рынка отдельных зарубежных компаний, что не может не влиять на экономические и социальные показатели жизни населения РФ. Однако, благодаря превентивной организации внутренней политики Правительства России, растет средняя заработная плата работающих, повышается минимальный прожиточный минимум, увеличиваются размеры пенсий по старости, проводится работа по возрождению промышленности, организации отдыха и санитарно-оздоровительных мероприятий, много внимания уделяется охране природы и ресурсосбережению, укрепляются духовность и патриотизм населения РФ. При этом возрастает роль маркетинга как философии и инструментария организации деятельности в условиях рынка.
Эффективность осуществления всякой деятельности зависит не только от планирования и применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения данному товару, бренду, товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих ценностей, является важной задачей предпринимателя и, конечно, специалиста по маркетингу. Важно знать, что наряду с материальными активами (часть имущества фирмы-основные средства, готовая продукция, материалы, товары), выделяют нематериальные активы (изобретения, секреты производства, программы для ЭВМ, товарные знаки, знаки обслуживания и бренды), которые нужны для подтверждения права собственности на пользование тем или иным объектом.
Бренд выступает инструментом, средством в процессе создания долгосрочного покупательского предпочтения, который рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами. Бренд способствует формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное восприятие отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке принято называть брендом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих ценностей (рис. 1.).
Знание трендов и их изменений позволяет фирмам повышать эффективность взаимодействия с клиентами и сохранять конкурентные преимущества их бренда. Важное значение имеет знание инновационных трендов экономики, трендов маркетинга и трендов брендинга. | | |  | Рис. 1. Схема формирования торговой марки и ценности бренда
Составлена авторами |
Современные глобальные, мега-тренды представляют собой крупномасштабные долгосрочные процессы мирового развития, определяющие качественное содержание текущего этапа эволюции миропорядка [1, стр.18].
1. Ускорение процессов жизни, которым способствует развитие технологий или vuca-мир, термин — VUCA. Это акроним английских слов volatility (нестабильность), uncertainty (неопределенность), complexity (сложность) и ambiguity (неоднозначность).
2. Кастомизация или совместное создание продукта с потребителем.
3. Искусственный интеллект и метавселенные. Новая эра, обозначаемая экспоненциальным ростом данных, робототехники, интеллекта и развитие мета-вселенных.
4. Естественность. Стремление к экологически чистым продуктам, включая местные, органические, перерабатываемые и производные ингредиенты.
5. Персонализация. Технологии мелкосерийного производства и более персонализированные средства массовой информации создают ожидание персонализации.
6. Геймификация. Применение игровой динамики к реальным проблемам приводит к более конкурентоспособному и увлекательному миру.
7. Молодость. Мир становится более игривым, движимым поколениями, не готовыми расти, включая бумеров, которые хотят более активной, обогащенной жизни.
Инновационные тренды экономики определяют тенденции трендов современного маркетинга и цифровую трансформацию деятельности предприятий.
Консалтинговая компания Future Today Institute проанализировала тенденции и инновационные разработки и к настоящему времени определила следующий перечень технологий, которые можно рассматривать в качестве инновационных трендов (https://umstrana.ru/article/innovatsionnye-trendy-prognoz.): квантовые компьютеры, «неуязвимые» компьютеры, нейроинтерфейс для автомобиля, нейроинтерфейс для серфинга, альтернативные криптовалюты, адаптивный камуфляж, дальновидность роботов,4D-печать, 5D-печать, переводчик в реальном времени.
Непрерывная диверсификация и широкий функционал цифровых технологий требуют постоянного внимания к рынку и знания инноваций цифровых технологий, чтобы не потерять конкурентное преимущество и не выбыть из рынка.
Тренды цифровых технологий. Уже в 2019 году (по данным компании Rookee) характеризовались: снижением популярности социальных сетей, в связи с сокращением времени, проводимого пользователями в сетях; поиском новых форматов персонализированной рекламы; обеспечением гарантии конфиденциальности при использовании персональной информации клиентов; ростом предпочтений к использованию голосовых ассистентов пользователями мобильных устройств; монетизацией голосовых услуг; активным разворачиванием технологии 5G.
К ключевым трендам прикладного маркетингового инструментария относят [5]: Интерактивный видео контент с круговым обзором, что делает восприятие опыта более впечатляющим, а в увязке с лидерами мнений (блогерами) направлен на создание нативной (естественно интегрированной) рекламы с ориентацией на общественное мнение о товаре или услуге.
Beacon — технологии для работы клиентов с брендами в контексте целевых уведомлений в пространстве и помещениях.
Голосовой поиск как инструмент задавать вопросы голосом.
Предиктивную систему для предсказания сегментации клиентов и автоматизации.
Мобильные платежи смартфоном с использованием Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay.
Тренды маркетинга
Кастомизация, персонализация и постоянное улучшение продукта. Как отмечалось ранее, тренд на кастомизацию и персонализацию продолжается. Современный потребитель стал умнее. Принятие решения о покупке происходит избирательно и более требовательно, в следствие чего постоянное улучшение качества продукции и кастомизация (доработка массового товара под каждого покупателя), является актуальной.
Данный формат является удобным как для покупателя, так и для продавца. Производитель может сократить издержки на создание большой линейки товаров, а покупатель получает если не уникальный предмет, то уж точно не такой, как у соседа, но по цене, не превышающей среднюю по рынку [3]
На практике, персонализация реализуется через CRM-систему, а также IP-телефонию, рассылку при помощи чат-ботов в соцсетях и мессенджерах.
Автоматизация маркетинга, CRM, омниканальность. Автоматизация отдела маркетинга позволяет не только, оперативно обрабатывать входящие запросы, но и повышает эффективность отдела маркетинга, так как вся деятельность становится прозрачной. Автоматизация, часто сопряжена с CRM, например, «Битрикс 24» включает автоматизацию и CRM и омниканальность (взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения непрерывной коммуникации с клиентом). Например, сервис центра «Бачата» позволяет осуществлять омниканальность, в работе дилерскими центрами на автомобильном рынке РФ.
Осознанность в борьбе с выгоранием, велнес приложения. За последние несколько лет оздоровительные приложения становятся все более популярными, предлагают большой спектр услуг по медитации и практикам дыхания. За последние годы пандемии и геополитической обстановки, многие потребители испытывают повышенный уровень стресса, беспокойство и другие проблемы с психическим здоровьем.
Пытаясь лучше осознавать свои личные потребности, люди берут на себя ответственность за свое здоровье, в то же время больше осознавая свои пределы и баланс между работой и личной жизнью. Это создает спрос на различные доступные услуги в виде велнесс-приложений для телефона, которые потребители могут использовать, чтобы чувствовать себя более расслабленными и восстановленными.
Эти услуги воплощают в себе визуально психически-воспринимаемые эффекты, которые подкреплены исследованиями, чтобы побудить людей исследовать свое сознание и расслабиться. В качестве примера можно привести приложение для сна и медитации «Meditopia», которое предлагает более 1000 медитаций на каждый день.
VR/AR, мета-вселенные. Виртуальная реальность (Virtual reality, VR) — это общий термин для контента, который можно воспроизводить с помощью шлемов виртуальной реальности, смартфонов и других цифровых устройств. VR блокирует реальный мир и погружает пользователя в цифровую вселенную. Если вы надеваете гарнитуру и вместо гостиной вдруг оказываетесь в гуще схватки с зомби, то это VR [4]
В 2021 начали появляться мета-вселенные — постоянно действующие виртуальные пространства, в которых люди могут взаимодействовать друг с другом и с цифровыми объектами через свои аватары, с помощью технологий виртуальной реальности. Примером мета-вселенной является компания Meta (Facebook), которая признана экстремистской на территории РФ. А в фильме «Первому игроку приготовиться» представлен прототип мета-вселенной.
Криптовалюта (КВ) и NFT- разновидность цифровой валюты, учет внутренних расчетных единиц которой обеспечивает децентрализованная платежная система, работающая полностью в автоматическом режиме. Особенностью КВ является отсутствие особой материальной или электронной формы-это просто число, обозначающее количество данных расчетных единиц, которое записывается в информационный протокол передачи данных. Термин КВ появился в 2011 году после публикации в системе Биткойн «Сrypto сurency», как электронная наличность, в журнале Forbes.В качестве единицы учета крипто валют приняты токены. В качестве способа перевода уникального предмета из реального мира в блокчейн используется NFT (невзаимозаменяемый токен).
Бумертехнологии (бумертеч). Данный тренд возник в результате изоляции и из-за пандемии COVID-19. Учитывая, что вирус является наиболее рискованным для возрастной аудитории, возникла необходимость (для этой аудитории) изучать сервисы по удаленной работе и доставке. К тому же, общение онлайн повысило спрос на приложения и сервисы: ZOOM, онлайн-доставки продуктов питания среди пожилых людей.
Удаленная работа из дома (working from home). Удаленная работа или working from home возникла в 2020 году, когда все «ушли» на изоляцию. В процессе «удаленки» многие бизнес-процессы изменились, проектные команды, работы «малыми группами» стали актуальны в постпандемийное время. Во время пандемии произошла трансформация бизнес-процессов, которая повлияла на удаленные профессии кардинальным образом.
Спрос на российские соцсети — ВК, OK, Дзен, и др. В марте 2022 произошел запрет и признание мета-компании «Facebook экстремистской организацией, что изменило мир SMM в России.
Согласно статистике Brand Analytics, основной процент аудитории блогеров Инстаграм перешел в мессенджер Телеграмм и сообщество ВК.
Эксперты и бизнес, в отличие от блогеров, предпочли выбрать несколько платформ для ведения и продвижения блога, чтобы по максимуму обеспечивать поток бесплатного трафика. Данную задачу позволяют решить действующие социальные сети: В контакте, Одноклассники, Яндекс, Дзен, Телеграмм и др.
Брендинг впечатлений и цифровая трансформация.
Конфиденциальность информации. Конфиденциальность и контроль личных данных потребителей является приоритетным трендом. Благодаря работе активистов, потребители стали больше знать о том, как их личные данные используются компаниями, поэтому обеспечение прозрачности в использовании персональных данных является приоритетным направлением.
Тренды маркетинга 2022 года, как отмечает М. Епихин -директор по маркетингу «Roistat», не обещают волшебную таблетку, которая поможет повысить эффективность коммуникаций и увеличить прибыль. Однако, они помогут скорректировать маркетинговую стратегию:
1. Вместо создания объемных роликов можно переориентироваться на производство коротких видео, потому что они очень популярны у аудитории.
2. Будьте последовательны и прозрачны в коммуникации с аудиторией, чтобы завоевать её доверие.
3. Стремитесь учитывать всё разнообразие групп аудитории в рекламных посылах.
4. Подумайте о возможностях D2C-модели: пользователи готовы покупать у брендов напрямую, без посредников.
5. Предоставьте покупателям все существующие способы оплаты на сайте.
6. Аудитория всё чаще использует смартфоны для выхода в интернет, возможно стоит переориентировать ваш маркетинг на мобайл.
7. Технологии искусственного интеллекта активно развиваются, важно о них помнить.
8. Используйте гибридный подход в коммуникациях: делайте акцент на тех каналах, которые предпочитают ваши пользователи.
9. В 2022 году стоит подготовиться к отказу браузеров от использования сторонних cookie-файлов.
10. Собирайте как можно больше данных о пользователях самостоятельно.
По результатам экспертного исследования (апрель 2022 года) сферы маркетинга, SMM и предпринимателей (опрошено 50 человек) авторами установлено, что наиболее значимыми для российского рынка являются следующие тренды: постоянное улучшение продукта (57,1%), клиентоориентированность (61,9%), удаленная работа (57,1%), персонализация (52,4%), видео маркетинг (52,4%), автоматизация (47,6%), осознанность в борьбе с выгоранием (47,6%).
Схема взаимосвязей и взаимодействия трендов брендинга в пространстве бизнеса и цифровых технологий предложена авторами ранее и опубликована в статье «Тренды бизнеса и особенности формования брендинга с использованием цифровых технологий» [4]. Следует иметь ввиду, что для современных бизнес-коммуникаций и производства выпускать качественный продукт, погружая его в хороший сервис, уже недостаточно. Необходимо вызывать эмоции, создавать впечатления в каждой точке контакта и становится режиссёром впечатлений для своих потребителей. В таком взаимодействии бизнес субъектов актуальным инструментом становится брендинг впечатлений.
Брендинг впечатлений — детальная проработка дизайна впечатлений с учётом особенностей, ценностей, аудитории, концепции и контекста бренда с целью создания долгосрочных «правильных» эмоций и ассоциации в сознании потребителя.
Цифровую трансформацию можно рассматривать как процесс перевода той или иной деятельности на более высокий уровень производительности, используя освоение, внедрение и использование инструментария, методики и формы управления, созданных на основе цифровых технологий. Место и роль брендинга впечатлений в цепочке менеджмент-маркетинга цифровой трансформации иллюстрирует рис. 2.
В менеджменте, особенно в ходе развития функции администрирования, когда должно предусматриваться изменение стиля руководства, мыслей, поощрения инноваций, принятие новых оцифрованных бизнес-моделей и технологий, которые позволят улучшить взаимодействие сотрудников организации, клиентов и поставщиков, партнеров.
То есть концепция менеджмент-маркетинга — это политика и философия администрирования предпринимательства (бизнеса, маркетинга, менеджмента), ведения дел фирмы, организации или отдельной личности, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений.
Внедрение цифровых технологий в менеджмент–маркетинг, в административную деятельность будет способствовать переходу в общении с клиентом от его наблюдения к созданию постоянной его вовлеченности в деятельность фирмы. То есть смена принципа: от потребителей — зрителей, наблюдателей на принцип: к потребителям — активным участникам процесса сотворчества в создании потребительских ценностей.
Создание устойчивой стратегии маркетинга взаимодействия с потребителями, в условиях новой реальности и цифровизации экономики, является значимым и первостепенным для любой компании. Данную задачу позволяет решить брендинг впечатлений.
Наиболее подробно примеры брендинга впечатлений описаны в книгах Б. Джозеф Пайн и Джеймс Х. Гилмор «Экономика впечатлений: как превратить покупку в захватывающее действие, 2011 год» и Полин Браун «Эстетический интеллект», 2020 год.
В качестве отечественного примера использования брендинга впечатлений можно привести книжный магазин «Подписные издания» и кофейню «кофе Бон» в Санкт-Петербурге. | | |  | | Рис.2. Брендинг впечатлений в цифровой цепочке менеджмент-маркетинга (Составлено авторами) |
«Подписные издания» является наилучшим примером из российской практики брендинга впечатлений, так как любая точка контакта, от бесплатной запаковки книги в красивую упаковку, неповторимого контента в социальных сетях (@izdaniya Инстаграм), до возможности выпить вкусный кофе и лимонад с возможностью прочитать любую книгу.
Брендинг впечатлений, как полагают авторы, очень важен в условиях цифровизации менеджмента и постоянно меняющейся среде! Какие бы не происходили изменения, клиентоориентированность — верный приоритет, которого стоит придерживаться. Осуществление качественного сервиса с максимальным удовлетворением потребителей невозможно без четкого построения впечатлений, в каждой точке контакта с потребителем. |
| |
|
|
