Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (81), 2022
ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Сапрыкина Л. Н.
доцент кафедры экономики предприятия и управления персоналом
Донецкого национального университета экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского,
кандидат экономических наук


Исследование ценностных ориентиров потребителей в контексте управления устойчивым развитием предприятия в условиях пандемии COVID-19
В статье проанализированы тенденции индексов потребительского настроения и потребительской уверенности россиян и представлена иерархия потребностей потребителей в период пандемии COVID-19. Обоснованы направления актуализации рыночного предложения и перспективы устойчивого развития предприятий сферы торговли
Ключевые слова: ценностные ориентиры, потребительское ожидание, потребительское настроение, пандемия CОVID-19, устойчивое развитие, торговое предприятие
УДК 366.1; ББК 60.561.26   Стр: 93 - 97

XXI век поставил новые вызовы перед всем миром. Турбулентное десятилетие завершилось турбулентным 2020 г. Начиная с глобального финансового кризиса 2008–2009 гг., для мировой экономики и политики было характерным состояние неустойчивой неопределенности, которое завершилось полномасштабным взрывом — пандемией нового коронавируса [13, с. 5].
Организация экономического сотрудничества и развития характеризует пандемию COVID-19 как «...один из крупнейших современных кризисов в области здравоохранения и экономики, характеризующийся резким снижением потребления и уверенности потребителей» [9]. Пандемия COVID-19 была признана большим экзогенным шоком, изменившим бизнес-экосистему, что повлияло на конкурентоспособность как малых и средних, так и для крупных предприятий. Во многих странах это привело к существенному снижению спроса и нарушению цепочек поставок многих товаров. Как реакция на кризис, правительства по всему миру ограничили внешнее и внутреннее передвижение, ввели меры социального дистанцирования и издали директивы и рекомендации для бизнеса относительно его функционирования в данных условиях [9].
Пандемия COVID-19 оказала значительное влияние на качество и уровень жизни людей, изменив психологическое состояние, образ и условия жизни, работы, отдыха людей, их общение и передвижение. Это коренным образом изменило стиль, привычки и ценности, трансформировало модели потребления, что привело к экспоненциальным сдвигам в инфраструктуре спроса [19]. Миллионы людей во всем мире претерпели значительные изменения в повседневной жизни, а вместе с ними и изменений в обыденных привычках и решениях. СОVID-19 существенно изменил современную реальность, потребители изменили собственные ценности, потребности и требования к товарам и услугам. Распространенный страх последствий COVID-19 (возникновение у людей ощущения опасности и опасений заразиться коронавирусом) привел к паническим покупкам в супермаркетах для накопления запасов [18]. После первых месяцев пандемии одним из наиболее заметных индикаторов изменения поведения потребителей стало принятие осторожных подходов к покупательским привычкам [17]. Например, потребители ограничивали свои основные покупки товарами, удовлетворяющими основные потребности (преимущественно — продукты питания, товары личной гигиены) [16].
Кризисные явления во всех сферах экономики, возникшие в результате негативного действия пандемии COVID-19, актуализируют вопросы исследования проблем переориентации управления и выявление возможностей адаптации предприятий к изменившимся условиям деятельности. Классический подход к управлению предприятием оказывается не эффективным в условиях кризисной ситуации, сложившейся в современной бизнес-среде. Целью статьи является исследование тенденций потребительских настроений и ожиданий россиян, сформировать иерархию потребностей потребителей в период пандемии COVID-19.
Изменения, обусловленные пандемией COVID-19 непосредственно отразились на структуре и объемах потребления, трансформировали потребности населения и, соответственно, повлияли на потребительское настроение и потребительскую уверенность потребителей. Об этом свидетельствует динамика индекса потребительских настроений (рис. 1). Индекс потребительских настроений строится по методике CSI (Consumer Sentiment Index), разработанной в Мичиганском университете и складывается из показателей частных индексов (материальное состояние, состояние экономики, готовность покупать) и рассчитывается как разница между положительными и отрицательными ответами [2, 4]. Максимальное значение индекса потребительских настроений составляет 200 пунктов, 100 пунктов — «граница» между пессимистичными и оптимистичными настроениями. Если значение индекса выше 100 — настроения потребителей оцениваются как оптимистичные, если ниже — как пессимистичные [3].
Рис. 1. Динамика значений индекса потребительских настроений (ИПН) россиян в 2018–2021 гг. (коэф.) [1]
Как наглядно демонстрируют данные, приведенные на рис.1, в сентябре 2021 г. индекс потребительских настроений составил 93,02. Его значение является достаточно низким по сравнению с декабрем 2020 г., когда ИПН оценивался на уровне 99 пунктов. Такие данные о динамике потребительских настроений показывают положительную динамику, что позволяет говорить о начальном этапе процесса восстановления потребительской активности после кризиса, вызванного распространением коронавирусной инфекции. Следует отметить, что динамика уровня потребительского оптимизма в 2020–2021 гг. синхронна волнам распространения COVID-19 и связанными с ними ограничениями экономической активности [11].
Карантинные ограничения привели к существенному снижению уровня жизни российских домохозяйств, падению реальных денежных доходов населения. Это стало основной причиной ухудшения потребительских настроений, а сохраняющаяся неопределенность перспектив завершения пандемической угрозы, делает надежды на восстановление экономики весьма неустойчивыми. Следует отметить, что потребительские настроения во многом определяются материальными, финансовыми, социальными ресурсами, которыми располагают люди. Например, в России давно сложилась обратная связь между возрастом и уровнем потребительского поведения. Молодые граждане являются наиболее оптимистично настроенными потребителями [10].
Вместе с тем, как наглядно демонстрируют данные, представленные на рис.2, потребительские ожидания существенно отличаются по возрастным группам. Так, потребительские ожидания потребителей в возрасте 16–29 лет являются наиболее оптимистично настроенными потребителями — ИПН в группах людей моложе 40 лет всегда выше, чем среди потребителей возраста 50 лет и более. Индекс составляет –14%. В более возрастных группах данный показатель заметно выше: –20% у 30–49-лет, –23% в категории 50 лет и выше [8].
Рис. 2. Потребительские ожидания в России в III квартале 2021 года по возрастным группам (%) [13]
Основные различия в уровне потребительского оптимизма в России связаны с характеристиками образа жизни и материального достатка — значения ИПН всегда выше в домохозяйствах с более высоким уровнем дохода. Сложившийся в России высокий уровень дифференциации личных денежных доходов населения делает такие отличия особенно большими [8].
Согласно данным [11], уровень потребительской уверенности населения России (рис. 3), отражающий совокупные потребительские ожидания, в III квартале 2021 г. по сравнению со II кварталом 2021 г. снизился на 1 п.п. и составил (-19%). Во втором квартале был зафиксирован рост на 3 п.п., в первом — на 5 п.п. В целом индекс потребительской уверенности остается значительно ниже уровня до пандемии.
Рис. 3. Индекс потребительской уверенности в России и европейских странах в ноябре 2020 г. — феврале 2021 г. (%) [10]
В период пандемии COVID-19 приоритетом потребителя является преимущественно забота о себе и благополучии близких. Потребители уделяют все больше внимания всему, что связано со здоровьем, а также вопросам экологии и стабильного развития. Это активизирует деятельность предпринимательских структур к действиям, направленным на заботу о благополучии и безопасности потребителей, а также о защите окружающей среды. В условиях пандемии потребители стали обращать больше внимания на первоочередные потребности (здоровье, свободный доступ к удовлетворению базовых потребностей, а также финансовое состояние) [19]. Стремясь повлиять на поведение потребителей, современные предприятия выстраивают целую систему, учитывающую разные инструменты маркетинга.
Согласно иерархии потребностей А. Маслоу [6], «айсбергом» удовлетворения потребностей потребителя до CОVID-19 было творчество, получение определенной духовной потребности (социальные потребности — удовлетворение в социальной активности, признания обществом и т.п.). В период пандемии иерархия потребностей трансформируется. Согласно результатам проведенного нами социологического исследования, в котором приняли участие 237 человек, приоритеты потребностей потребителей в период пандемии CОVID-19 существенно поменялись.
Рис. 4. Динамика крупных расходов россиян по месяцам 2020–2021 гг. (%) [1]
Рис. 5. Ранги потребностей потребителей в период пандемии CОVID-19
[построено автором по результатам социологических исследований]
Результаты проведенного социологического исследования показали, что в период пандемии CОVID-19 потребители на первый план выносят физиологические потребности (51,4% опрошенных), 28,9% опрошенных обращают внимание на обеспечение максимально возможной безопасности (как со своей стороны, так и со стороны предприятий розничной торговли), 11,5% — на социальные потребности, что обусловлено необходимостью повышенного внимания и поддержки родных, близких и знакомых в случае болезни, а также поддержки со стороны руководства предприятия (например, финансовая или другая помощь). Потребность в самоактуализации (самовыражении) отходит на последний план. Трансформация иерархии потребностей потребителей А. Маслоу в период пандемии COVID-19 представлена на рис. 6.
В период пандемии COVID-19 модель поведения потребителей модифицируется. Потребитель отдает приоритет тому товару, который более полно отвечает его требованиям с учетом следующих факторов: цены, продовольственная безопасность, безопасность торгового обслуживания (соблюдение социального дистанцирования) [1]. Чем выше ценность товара, тем более обдуманным является решение.
Вместе с тем, кризисный период является удачным временем, чтобы поинтересоваться у потребителей, чем предприятие может быть полезно для них, как лучше актуализировать рыночные предложения. Пандемия COVID-19 заставляет пересмотреть бизнес-процессы с точки зрения управления ценностями для потребителей [7]. Необходимо избавиться от процессов, которые не несут ценности, а ресурсы направить на те составляющие, которые их умножат. При пандемии COVID-19, управление не сводится только к качественному продвижению ценности к потребителю. Создание комфортной среды взаимодействия для потребителя, эмоциональное подкрепление, разнообразные «фишки» — это небольшой перечень инструментов бюджетного (партизанского) маркетинга, которые могут дать реальные результаты [15]. Важно подчеркнуть, что в этом направлении целесообразно осуществлять систематический анализ точек контакта с клиентом, чтобы обнаружить, где есть пробелы и вносить изменения.
Следует отметить, что пандемия COVID-19 обострила вопросы обеспечения кибербезопасности торговых предприятий, поскольку все кризисные ситуации традиционно вызывают активизацию различных хакерских группировок. Основными факторами, потенциально способствовавшими повышению деструктивной киберактивности, были: увеличение количества потенциально уязвимых соединений, которые могут привести к компрометации информации самого торгового предприятия и / или его работников; рост количества фишинговых атак — увеличение фальшивых писем (с malware-вложениями) и фальшивых сайтов (для сбора персональной информации граждан); дополнительное усиление паники может являться одной из целей операций воздействия со стороны недобросовестных конкурентнов, которые могут использовать ситуацию в собственных интересах [15]. Безусловно, COVID-19 вызвал много проблем, но вместе с тем, и открыл новые возможности. Торговые предприятия, понимающие значимость этих изменений, могут лучше удовлетворить новые преференции потребителей, получить конкурентное преимущество и расширить рыночную долю, поскольку они обеспечивают население товарами, имеющими первостепенную ценность.
Рис. 6. Трансформация иерархии потребностей потребителей А. Маслоу в период пандемии COVID-19
[авторская разработка]
Таким образом, учет особенностей современной социально-экономической среды и соответствующая модификация всех бизнес-процессов с неопределенностью восприятия со стороны целевых потребителей требуют переосмысления традиционных подходов к управлению устойчивым развитием торгового предприятия, поскольку не существует универсального рецепта выживания в кризисных ситуациях. Предприятия, которые приобретают максимальную гибкость и быстро реагируют на вызовы внешней среды, становятся кризисоустойчивыми.


Список использованных источников:
1. Влияние пандемии COVID-19 на поведение покупателей. URL: https://tybet.ru/content/articles/index.php?SECTION_ID=597&ELEMENT_ID=110021 (дата обращения: 09.11.2021)
2. Динамика Индекса потребительских настроений и его субагрегатов в России. URL: https://fom.ru/Ekonomika/14238
3. Исследование GfK: Индексы потребительских настроений в России. URL: https://www.gfk.com/ru/press/issledovanie-gfk-indeksy-potrebitelskikh-nastroenii-v-rossii
4. Индекс потребительской уверенности вернулся к росту. — URL: https://adindex.ru/news/researches/2021/04/7/292614.phtml
5. Как вести бизнес в эпоху перемен: Система управления ценностями. — URL: http:// еizvestia.com (дата обращения: 12.11.2021).
6. Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — Компьютерное издательство «Диалектика», 2020. — 752 с.
7. Московцева Л.В. Анализ динамики и перспектив развития торговли в условиях пандемии /Л.В. Московцева, Н.Г. Пахомова, Е.А. Хрючкина, И.Н. Макаров, В.С. Назаренко // Экономика, предпринимательство и право. — 2021. — Том 11. — № 7. — С. 1675–1688. — doi: 10.18334/epp.11.7.112095.
8. Официальный сайт Левада-центр. https://www.levada.ru/2021/09/24/potrebitelskie-nastroeniya-v-avguste/
9. Официальный сайт OECD. — URL: https://www.oecd.org/coronavirus/en/ com (дата обращения: 07.11.2021)
10. Потребительские настроения. https://www.levada.ru/2021/09/24/potrebitelskie-nastroeniya-v-avguste/
11. Потребительские настроения населения в I квартале 2021 года. — М.: НИУ ВШЭ, 2021. — 9 с. https://www.hse.ru/data/2021/05/17/1436382579/consumer_sentiment_1Q2021.pdf
12. Розничная торговля. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/folder/23457?print=1 (дата обращения: 27.10.2021).
13. Российская экономика в 2020 году. Тенденции и перспективы. Вып. 42 /Под науч. ред. А.Л. Кудрина, В.А. Мау, А.Д. Радыгина, С.Г. Синельникова-Мурылева; Ин-т Гайдара. — Москва: Изд-во ин-та Гайдара, 2021. — 712 с.
14. Трансформация торговли и развития в расколотом мире после пандемии. с. 46 URL: https://unctad.org/system/files/official-document/osg2020d2_ru.pdf com (дата обращения: 07.11.2021)
15. For further discussion, see Fu X, 2020, Digital transformation of global value chains and sustainable post-pandemic recovery, Transnational Corporations. 2020. — №27(2). — С.157–166.
16. Hobbs J.E. Food supply chains during the COVID-19 pandemic /J.E. Hobbs //Can. J. Agric. Econ. 2020. — №68. — 171–176. — URL: https://doi.org/10.1111/cjag.12237
17. Mehta S., Saxena T., Purohit N. The new consumer behaviour paradigm amid COVID-19: permanent or transient? / S. Mehta, T. Saxena, N. Purohit // J. Health Manag. — 2020. — № 22:2. — URL: doi:10.1177/0972063420940834
18. Naeem M. Understanding the customer psychology of impulse buying during COVID-19 pandemic: implications for retailers / M. Naeem //Int. J. Retail. Distrib. Manag. — 2020. — № 49. — С. 377–393. — URL: https://doi.10.1108/IJRDM-08–2020–0317
19. Sarkis J. Supply chain sustainability: learning from the COVID-19 pandemic / J. Sarkis // Int. J. Oper. Prod. Manag. — 2020. — № 41. — С. 63–73. — URL: https://10.1108/IJOPM-08–2020–0568

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2022
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия