|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (80), 2021 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Давиденко И. А.
аспирант экономического факультета кафедры международного менеджмента
Белорусского государственного университета (г. Минск)
| |
| | | | | В связи с возросшими требованиями к специалистам по экспортным продажам, которые обусловлены рыночными факторами, оптимизация функции поиска клиентов, как наиболее важной из всех выполняемых специалистом по продаже, является современной необходимостью, особенно если страна и компания имеет экспортный потенциал. В результате исследования автором была разработана квалификационная модель экспортных B2B клиентов с описанием процесса выбора референтного клиента для формирования целевого портрета, включая понятийный аппарат модели | | Ключевые слова: прямой экспорт, продажи, сегментирование рынка, квалификация покупателя, целевой портрет, маркетинговые исследования, целевой маркетинг | | УДК 339.564; ББК 65.428 Стр: 130 - 133 |
«The market is heterogeneous, and every customer is unique» [3, c. 130]
Рынок неоднороден, и каждый покупатель уникален.
Выявляя потребности отдельных групп потребителей, компании могут как на национальном рынке, так и на зарубежном реализовывать функцию сбыта продукции эффективнее, определив свои ниши, т.е. сопоставив характеристики своей готовой продукции с потребностью потенциальных сегментов покупателей к типовой продукции, представленной на их рынке. Это происходит путем сегментации рынка.
Сегментация — это процесс разделения клиентов или потенциальных клиентов на рынке на различные группы или сегменты [2, c. 34]. Сегмент рынка состоит из группы клиентов, которые разделяют схожий набор потребностей и желаний [1, 268]. Такое разделение позволяет определить и понять рыночные требования и возможности реализации продукции каждому рассматриваемому сегменту. Основываясь на понимании рынка, компании могут разрабатывать стратегии и тактику выхода на рынок и чем сильнее сегментация будет проникать на микроуровень, тем больший резонанс будет иметь маркетинговый подход [3, 130].
При планировании выхода на международный рынок процесс сегментации, таргетинга и позиционирования, требует проведения международных маркетинговых исследований и их качественной интерпретации для принятия взвешенных управленческих решений, что подразумевает вовлеченность таких дисциплин как экономика, математика, статистика, менеджмент и психология. Задача маркетолога — определить подходящее количество и характер рыночных сегментов и решить — на какие из них нацеливаться [1, 268].
В большинстве случаев, при контакте экспортного продавца с потенциальными клиентами создаётся анкета клиента, которая под собой не имеет никакого функционального значения, кроме как справочной информации о клиенте и ее полезность заканчивается после осуществления первых поставок продукции.
В данной статье рассмотрен общий процесс выбора референтных клиентов (фактические портреты клиентов, находящихся на одном из этапов воронки продаж (внимание, интерес, желание, покупка, долгосрочные отношения), общие характеристики и показатели которых позволяют быть использованными отделом продаж как совокупность наиболее приближенных характеристик и показателей к реальным требованиям рынка и согласующиеся с возможностями компаний-продавцов, на основе которых формируется целевой портрет). Т.е. после определения фактических портретов различных клиентов, фирма сможет составить наиболее приближенный к реальности портрет целевого покупателя на основе выбранных референтных клиентов (выборка из совокупности фактических портретов), который будет удовлетворять требованиям компании. Фактический портрет — значения характеристик покупателей, выявленные в процессе коммуникации специалиста по экспортным продажам с потенциальным клиентом. Характеристики — это совокупность факторов влияющих на соответствие рассматриваемых потенциальных клиентов задачам и целям компаний-продавцов (производителей) (условия доставки, отсрочки, количество сотрудников, радиус обслуживания, время работы, обучение и тренинги).
Например, транспортная развитость (авиа-, морское-, ЖД-сообщение) — характеристика логистического и географического факторов, указывающая на возможности коммерческой деятельности. Чем сильнее развитость, тем больше проявление других факторов — экономических, демографических, социальных. Для компании возможности доставки товаров отличными способами позволяет корректировать сроки, соответственно и ставки. Для покупателей может быть преимуществом сотрудничества — наличие беспрепятственных дорожных сообщений, что уверяет клиента в бесперебойных поставках, при прочих равных условиях.
Разработанный метод позволяет структурно создать и заполнить анкету клиента на основе его рыночных характеристик, которая сформирует его квалификацию (портрет) сопоставив ее с эталонной целевой квалификацией разработанной предварительно компанией при подготовке к выходу на зарубежный рынок. Начиная с первого контакта продавца с клиентом в процессе продажи портрет будет обновляться на протяжении всего цикла работы с данным клиентом т.к. рыночные позиции и требования компаний к клиентам и клиентов к компаниям с течение времени меняются. Задачей метода является предоставление менеджерам экспортных отделов инструмента по определению целевого портрета (квалификации) покупателя с целью:
• сопоставления требований компании к клиенту и реальным покупательским возможностям;
• формирования уникального торгового предложения на основе выявленных требований рынка;
• подготовки специалиста по экспортной продаже к персонализированной, качественной коммуникации на основе выявленных уровней характеристик каждого рассматриваемого клиента;
• увеличение кол-ва долгосрочных и надежных контрактов;
• выявление наиболее перспективных клиентов на перовых этапах процесса продаж;
• отсеивание наименее перспективных аккаунтов на первых этапах продаж;
• персонализация информационных сообщений в процессе сотрудничества или после потери клиента;
• определение наиболее актуальных для рассматриваемых рынков товаров на основе выявленных характеристик и требований;
• получение данных в процессе коммуникации с новыми или потенциальными клиентами, которые будут учитываться при проведении исследований по разработке новых продуктов.
Процесс выбора референтного клиента (групп клиентов) для формирования целевого портрета (квалификации)
1. Процесс определения целевого портрета на конкретном рынке начинается с исследования и формирования базы контактов (потенциальных клиентов) и их предварительной оценки и включает формирование списка характеристик, которыми должен, по мнению компании, соответствовать целевой клиент.
2. Предварительной оценке следует фактическая, т.е. та оценка, которая подтвердит, либо опровергнет имеющуюся информацию, характеризующую выбранных клиентов целевого сегмента. Это возможно при помощи прямой коммуникации с клиентом, т.е. в процессе продажи.
В результате клиенты разделятся на группы тех, кто купил и тех, кто отказался от покупки (см. рис. 1). Каждый из клиентов будет иметь свою характеристику, которая может сопоставиться с предварительным портретом. Если компания решит откорректировать предварительный портрет (сделать его целевым), она возьмет на данном этапе за основу характеристики тех клиентов, которые купили, так как их характеристики и предъявляемые данным клиентам требования, были в какой-то степени удовлетворительными и имелся результат продаж.
Исходя из результата, приведенного на рис. 1, построенного с целью наглядной иллюстрации процесса, можно сказать, что компания в зависимости от своих возможностей и предпочтений выберет следующие группы клиентов как референтные:
Минимальный фактический целевой портрет — клиент 1 — краткосрочные покупки.
Средний фактический целевой портрет — клиент 5 — долгосрочные покупки (низкие показатели эффективности).
Максимальный фактический целевой портрет — клиент 3 — долгосрочные покупки (высокие показатели эффективности).
Выбор референтных клиентов основывается на анализе данных о продажах, которые отражаются в отчетности по каждому рассматриваемому рынку и продавцу на нем работающем, а также от целей и стратегии продаж компании.
Фактический портрет может иметь несколько подходов к сравнению, а именно (1) по отношению к предварительному портрету (сравнивается каждая характеристика по-отдельности), или (2) по отношению к фактическим портретам остальных клиентов в воронке продаж на основе ценности портрета (сравниваются средние показатели по сумме актуализированных характеристик, т.е. характеристик, которые были собраны — см. далее % готовности фактической квалификации):
Первый подход необходим, во-первых, для составления целевого портрета как было описано ранее (при необходимости) — (фактический сравнили с предварительным — внесли корректировки в предварительный — получили целевой), во-вторых, как окончательная точка оценки портрета, без внесения корректировок в предварительный портрет (фактический сравнили с предварительным — не вносили корректировки в предварительный — предварительный стал целевым), так как фирме может и не понадобиться корректировать целевой портрет (допустим, что он имеет минимальные требования, ниже которых фирма не сможет опуститься). Значения соответствия фактических характеристик предварительным оказывают влияние на вырабатываемую стратегию и тактику продаж экспортным специалистом по продаже и менеджером отдела продаж.
На основе второго подхода принимаются решения по ранжированию и присвоению рейтинга клиентам в воронке продаж на основе ценности портрета — первый показатель оценки фактического портрета в процессе продажи. | | |  | | Рис. 1. Процесс выбора референтного клиента для формирования целевого портрета |
Ценность портрета (квалификации) (Profile Value, PV) — относительный статистический показатель, который отражает средневзвешенную величину отношений всех актуализированных фактических вариантов совокупности статистических единиц (характеристик) к целевым (предварительным). Рассчитывается ценность портрета по следующей формуле:
где PVi — коэффициент соответствия одной статистической единицы, F — фактический показатель, T — целевой показатель, ni — частота повторений индивидуальных значений признака (в данном случае, удельный вес каждой статистической единицы — характеристики), mi — количество однородных групп.
Ценность портрета рассчитывается для фактического портрета. На основе данного коэффициента происходит ранжирование, определяющее приоритетность каждого клиента. Уровни показателя, допускающие клиента к ранжированию, задаются самой организацией. Если потенциальных клиентов много, тогда вырастают требования к ним, соответственно и уровень коэффициента становится выше.
Расчет средневзвешенного показателя обусловлен тем, что каждой характеристике необходимо присвоить свой удельный вес (балл), чтобы те характеристики, которые наименее важны не могли значительно корректировать коэффициент при их отклонениях (выбросах). Веса характеристик присваиваются также руководством отдела продаж. Веса могут отличаться для рынков и для стран, однако отличия должны быть интерпретируемы и обоснованы.
При отсутствии необходимости присвоения удельных весов, достаточно воспользоваться простой среднеарифметической формулой:
где N — объем статистической совокупности (кол-во характеристик)
3. До третьего этапа, каждый последующий контакт сопоставлялся с предварительным портретом, и на этом этапе можно было бы остановится. Однако есть вероятность, что компания завысила требования к целевому клиенту, и на практике те клиенты, которые стали новыми, и те, которые отказались от сотрудничества, характеризовались как имеющие не все, но некоторые целевые характеристики, кто-то больше, кто-то меньше. В данном случае, если компания считает это целесообразным она может выбрать референтных клиентов включая тех, которые ничего не купили и составить взвешенный целевой портрет компании.
Взвешенный портрет целевого клиента — оценка, данная путем вычисления среднего/средневзвешенного арифметического каждой варианты (значения) рассматриваемой статистической единицы (отдельной характеристики) всех рассматриваемых референтных клиентов. В пределах стандартного отклонения данного показателя определяется занесение каждого последующего клиента в разряд целевого и их ранжирования в таблице приоритетности контактов на всех стадиях продаж.
Взвешенный портрет необходим для того, чтобы максимально подготовить сообщение для всей целевой аудитории, включая тех, кто может отказаться от покупки.
Целесообразность определения целевого или целевого взвешенного портрета определяется результативностью продаж. Если в процессе продаж оказалось слишком много отказавшихся или если стали сотрудничать на краткосрочной основе — тогда стоит обратить на это внимание. В первую очередь важно понимать — какие изначально были цели у компании, однако если мы рассматриваем B2B сегмент, то долгосрочность и максимальная прибыльность является основными целями осуществления бизнеса. В любом случае, если ресурс позволяет сделать такую оценку, ее необходимо сделать, как минимум, для подтверждения, что целевой портрет используемый с предварительной оценки является относительно устойчивым.
До этого момента компания рассматривала себя с точки зрения своих требований к клиенту. Однако компания, на основе полученных данных представленного метода, помимо целевого портрета клиента может оценить и свою характеристику на рынке. В основу входят характеристики как потенциальных и привлеченных клиентов, так и утерянных. Это следующий этап использования получаемой информации в процессе продаж, который определяет все плюсы и минусы текущего предложения продавца на рынке, на основе которого также корректируется целевой портрет покупателя. В этом случае компания идет на компромисс по некоторым требованиям, осознавая, что не все требования могут быть рынком восприняты положительно.
Оценка референтных значений может происходить разными способами — статическим и динамическим. Если компания готова инвестировать в проект разработки специализированного программного обеспечения, которое будет оценивать соответствие портретов в автоматическом режиме, тогда использование динамической модели будет способствовать ускоренному определению ценности портрета каждого потенциального и, немаловажно, текущего клиента.
Динамичность определяется тем, что показатели вариантов каждой из характеристик могут меняться с течением времени (например, доля рынка или темп роста, форма собственности, стандарты или рыночные требования), в данном случае портрет будет иметь наиболее адаптированное к реальности значение.
Единственным механическим действием, которое должен выполнить экспортный специалист по продаже — это составить перечень характеристик для оценки каждого клиента в каждом регионе и проводить эффективные переговоры в процессе продаж опираясь на собираемую и обновляемую информацию о клиентах.
Заключение. Целевой портрет (квалификация) — это те характеристики, которыми, по мнению компании поставщика (экспортера), должны обладать покупатели (компании-импортеры). Целевой портрет, как было описано, может составляться на основе собранных первичных данных (предварительный портрет), на основе вторичных данных, собранных во время персональной коммуникации (фактический портрет). Знание актуальных рыночных характеристик целевых покупателей позволяет специалисту по экспортным B2B продажам правильно подготавливаться к переговорам, персонализировать сообщение, а рассчитанные показатели ценности квалификаций определять приоритетных потенциальных покупателей. Процесс определения целевого потребителя затрагивает плоскость сегментации, таргетинга и позиционирования, которые являются основой стратегического маркетинга [1, с. 57].
Актуальность темы связана с тем, что в экспортной, как и в любой другой коммерческой деятельности всегда есть крупные, средние и небольшие компании. Одни из них приносят значительные объемы прибыли для компаний-производителей, другие наоборот, могут быть в качестве тех, кто приносит убытки из-за их поддержания (например, невыгодная логистика, т.е. затраты на обслуживание превышают доходы и пр.). В зависимости от стратегии компаний-производителей определяется с какими клиентами компании следует продолжать и наращивать активное сотрудничество, а каких переводить в разряд утерянных или не готовых на данном этапе сотрудничества развиваться в заранее оговоренных темпах. Схожий принцип необходимо применять и в процессе поиска долгосрочных и рентабельных клиентов (как основной задачи экспортного продавца), чтобы в последующем быть уверенным в том, что риски утери или отказа от сотрудничества будут минимальными.
Как удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых, так поиск новых клиентов на основе целевых характеристик обходится дешевле, чем сотрудничество с компаниями, чьи характеристики в итоге не оправдали ожиданий, так как уязвимые точки сотрудничества не были выявлены и оценены на первых этапах коммуникации с клиентами.
Таким образом, для того, чтобы специалисту по экспортным продажам эффективно продвигаться по воронке продаж, с ее постоянными изменениями в процессе каждого этапа, а также для того, чтобы увеличить объемы высокорентабельных продаж и укрепить долгосрочные взаимоотношения продавец-покупатель, в процессе данного исследования была разработана квалификационная модель, которая позволяет компаниям сформулировать ключевые требования и характеристики к целевой аудитории (и к самим себе — целевой портрет компании), их правильно ранжировать и сформировать динамичный целевой портрет (квалификацию) покупателя, использование которого, с в свою очередь, увеличит количество наиболее рентабельных, эффективных и надежных клиентов и увеличит скорость коммуникации с приоритетными потенциальными покупателями. |
| |
|
|
