Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 4 (80), 2021
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Красюк И. А.
профессор высшей школы сервиса и торговли
Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого,
доктор экономических наук

Пашоликов М. А.
доцент Высшей инженерно-экономической школы
Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого,
кандидат экономических наук


Бизнес-факторы, определяющие условия формирования маркетинговой стратегии промышленной компании
В статье показаны направления развития маркетингового управления промышленными компаниями. Приведена характеристика стратегических маркетинговых факторов развития. Доказана необходимость построения маркетинговой экосистемы
Ключевые слова: промышленная компания, маркетинговые факторы, маркетинговая стратегия, маркетинговая экосистема
УДК 339.138; ББК 65.290–2я73   Стр: 126 - 130

Современный промышленный рынок стал другим, изменилось маркетинговое поведение, появились новые маркетинговые возможности, которые позволяют решать новые маркетинговые задачи. Какая философия должна направлять маркетинговую деятельность промышленной компании в новых рыночных условиях? Это сложный концептуальный вопрос, который определяет содержание новых маркетинговых реалий. Промышленные компании делают выбор между традиционными концепциями маркетинга (совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий и интенсификации маркетинговых усилий) и холистического маркетинга (маркетинг отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и перформанс-маркетинг, нацеленный на результат и увеличение продаж). Эффективное управление маркетинговой деятельностью промышленной компанией предполагает разработку и реализацию маркетинговых стратегий и планов на основе маркетинговой теории и данных, выстраивание отношений с клиентами, разработку сильных брендов, управление организацией маркетинговой деятельностью в условиях цифровой трансформации экономики.
Маркетинговая стратегия — это процесс стратегического анализа конкурентоспособности окружающей среды и бизнес-факторов, влияющих на бизнес-единицы, включающий прогнозирование функциональных тенденций в областях бизнеса, представляющих интерес для предприятия. Маркетинговая стратегия реализуется в маркетинговых программах, планах маркетинга и маркетинговой политики. Промышленные компании используют инструментарий маркетинга для освоения новых рынков сбыта. Региональная маркетинговая политика промышленной компании характеризуется, прежде всего, масштабностью, что обусловлено стремлением охватить большую географию сбыта.
В условиях цифровой экономики перед промышленными компаниями встает проблема быстрого реагирования на внешние вызовы, что обусловлено нестабильностью внешней среды и разработкой долговременной конкурентной политики. Становление цифрового рынка, который стали называть «прозрачным» определяет новые условия проведения конкурентной борьбы, подходы к условиям, организации и функционированию которого были рассмотрены в работах ведущих российских ученых (см. табл. 1).

Таблица 1
Систематизация теории и методологии маркетинга (по материалам докторских диссертаций): 2008–2021 гг.
Ф.И.О. автора,
научная специальность
Выходные данные
докторской диссертации
Научная новизна
1. Косинова Наталья Николаевна 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность — доктор экономических наук«Развитие системы стратегического управления предприятиями промышленности», ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет. (РИНХ). Ростов-на-Дону, 2008. 362 с.Концептуальная разработка методологических основ комплексной теории развития стратегического управления и ее применения для обоснования модели инновационно-ориентированной системы стратегического управления предприятий промышленности.
2. Шкардун Владимир Дмитриевич 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг – доктор экономических наук«Стратегическое планирование деятельности предприятия на основе методологии маркетинга», ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления». Москва, 2009. 393 с.Развитие методологии и инструментария маркетинга для решения задач стратегического планирования деятельности предприятия в условиях экономической нестабильности и недостатка опыта.
3. Портных Вадим Васильевич 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг — доктор экономических наук«Методология стратегического маркетингового управления бизнес-организацией» ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления». Москва, 2015. 294 с.Обоснование методологии стратегического маркетингового управления (концепции, структуры и содержания процесса, комплекса методов и инструментов) на основе синтеза концепции маркетинга и стратегического управления, обеспечивающего постановку и реализацию стратегических задач бизнес-организации, направленных на рост рыночного потенциала.
4. Цикин Алексей Максимович 08.00.01 Экономическая теория — доктор экономических наук«Диалектика самодостаточности и конкурентоспособности Российской экономики» ФГБОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации». Москва, 2019. 338 с.Разработка концепции социально-экономического развития российской экономики на основе диалектического единства самодостаточности и конкурентоспособности как двух взаимосвязанных векторов развития. В состав концепции входят логико-теоретические, философские и социально-экономические элементы, формирующие определённый способ видения, понимания явлений и процессов.
5. Беспалько Виталий Алексеевич 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг – доктор экономических наук«Стратегическое управление ценовой и неценовой конкуренцией в промышленном маркетинге» ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет». Краснодар, 2019. 334 с.Развитие теории стратегического маркетингового управления ценовой и неценовой конкуренции в деятельности субъектов промышленных рынков на основе обоснования целесообразности и необходимости применения индикатора конкурентной устойчивости в числе стратегических приоритетов функционирования и развития промышленных предприятий в пределах сегментированных рынков с волатильной маркетинговой конъюнктурой.
6. Днепровская Наталья Витальевна 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: управление инновациями — доктор экономических наук«Формирование инновационной среды цифровой экономики», ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова». Москва, 2020. 356 с.Разработка теоретических и методологических положений формирования инновационной среды на основе развития важнейших видов информационных ресурсов инновационной деятельности (контент, технологии, компетенции), обеспечивает хозяйствующим субъектам возможность использовать достижения цифровизации общества для перехода к цифровой экономике.
7. Созинова Анастасия Андреевна 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг — доктор экономических наук«Маркетинговая методология управления реорганизацией предпринимательских структур» ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет». Киров, 2020. 403 с.Развитие маркетинговой методологии управления реорганизацией предпринимательских структур и разработка практических рекомендаций по применению авторских новаций.
8. Кольган Мария Владимировна 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг – доктор экономических наук«Теория и методология формирования самовоспроизводящейся маркетинговой системы распределения в цифровой бизнес-среде» ФГАОУ ВО «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого». Санкт-Петербург, 2021. 329 с.Теоретическое обоснование и разработка методологических основ формирования самовоспроизводящейся маркетинговой системы в каналах распределения на современном этапе в условиях цифровизации экономики в рамках нахождения консенсуса интересов деловых партнеров — участников бизнес-процессов.

В современных условиях ведения бизнеса промышленные компании для решения своих проблем используют инструменты маркетинга и маркетинговые технологии, направленные на оптимизацию производственных процессов. Логика использования маркетингового инструментария обусловлена способностью маркетинга создавать условия для удержания лидирующего положения посредством присутствия на текущем рынке или расширения географии сбыта, что создает условия для формирования конкурентных преимуществ и развития стратегического маркетингового управления.
Динамичность бизнес-среды промышленных компаний требует не только оптимизации внутренних ресурсов, но и разработки маркетинговых стратегий, что приводит к более высоким темпам роста бизнеса. Расширение присутствия промышленных компаний зависит от целевого сегмента и особенностей производимой продукции. В качестве бизнес-факторов, определяющих условия формирования маркетинговой стратегии промышленной компании можно выделить следующие:
– емкость рынка, объем производства и структура развития промышленности территории, региона;
– наличие и состояние инфраструктуры;
– степень концентрации предприятий В2В конкретной отрасли;
– площадь региона, соотношение городского и сельского населения;
– оценка предпочтений потребителей;
– анализ конкурентов;
– оценка форм присутствия в регионах.
Основные этапы выхода на региональный рынок представлены на рис. 1.
Рис. 1 Основные этапы выхода на региональный рынок
Разработан авторами по материалам 1

Развитие региональной политики является стратегическим маркетинговым решением, которое базируется на ситуационном анализе, определении стратегических возможностей (стратегии), маркетинговом планировании. Определение научной стратегии было сформулировано в прошлом веке В.А. Чандлером, в котором он делал упор на определении долгосрочных целей: «Стратегия есть установление основных долгосрочных целей и задач предприятия и выработка программы действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [2]. Промышленные компании осуществляют стратегическое планирование по трем направлениям:
1) управление компанией как инвестиционным портфелем;
2) оценка темпов роста рынка и положения на нем компании;
3) формирование стратегии [3].
Промышленный рынок изменился, большое влияние на него оказывают технологии, глобализация и социальная ответственность. Промышленные компании используют интернет как эффективный источник информации и канал продаж; внутренний и внешний источник коммуникаций; они объединяют онлайн-операции с операциями в офлайн-режиме, предлагают дополнительные онлайн-сервисы, — это так называемая стратегия «бетона и щелчка». От маркетинговых служб требуют не только разработки маркетинговых планов, но и обоснования эффективности принимаемых маркетинговых решений, с точки зрения рентабельности инвестиций в маркетинг, которые позволяют оценить эффективность маркетинговой и экономической деятельности. Маркетинговый план — это инструмент организации и координации маркетинговых усилий на стратегическом и тактическом уровнях.
Стратегический маркетинговый план содержит информацию о целевом рынке и ценностном предложении компании. В тактическом маркетинговом плане определена маркетинговая тактика, функциональные характеристики товара, определены мероприятия по его продвижению и сбыту.
Руководство промышленных компаний осуществляет стратегическое планирование по четырем направлениям: 1) определение миссии компании; 2) формирование стратегических бизнес-единиц (СБЕ); 3) выделение ресурсов для каждой бизнес-единицы; 4) оценка возможности развития. Продуманная, конкретно сформулированная миссия — это декларация о приоритетах и корпоративных задачах компании, в ней закладывается основа для стратегического развития. Промышленные компании осуществляют свою деятельность в разных сферах, каждая из которых требует собственной стратегии. Цель организации стратегических бизнес-единиц состоит в том, чтобы разрабатывать для них самостоятельные стратегии и выделять соответствующее финансирование. Среди бизнес-направлений выделяют «вчерашние», уходящие в прошлое и «завтрашние». Для осуществления эффективной маркетинговой деятельности в краткосрочном и долгосрочном периоде применяют маркетинг решений. Маркетинговые решения охватывают следующие области: технологии; бизнес; специализация; вертикализация. Маркетинг решения обеспечивает интеграцию маркетинговых процессов как внутри компании, так и за ее пределами. Традиционно выделяют пять областей, которые поддерживают маркетинг решений: разработка клиенто-ориентированных предложений, близость к клиенту, внутренние интеграционные процессы и подходы, стратегическое голосование, интеграция продаж [4].
Реализация маркетинга решений позволяет промышленным компаниям обеспечить устойчивость в борьбе с конкурентами. Благодаря маркетинговым инструментам промышленные компании получают возможность четко формулировать маркетинговые решения, направленные на удовлетворение текущих и новых потребностей покупателей [5, 6].
Применение influencer — маркетинга на рынке В2В является весьма эффективным, так как он идентифицирует людей, которые имеют влияние на потенциальных покупателей, и ориентирует маркетинговую деятельность на таких лиц с целью использования их влияния. Потребители доверяют мнению других лиц, особенно, если эти лица наделены полномочиями.
Применение influencer — маркетинга будет постепенно увеличиваться. Это связано с развитием социальных платформ, повышением их гибкости и универсальности использования, быстротой обработки информации, созданием лидерами мнений точек зрения, привлекательных для клиентов. Влиятельные лица выполняют роль ключа к клиенту, поэтому «включение» и «выключение» лидера мнений в рекламной компании означает, что покупатели будут вести себя аналогичным образом, но для перемещения их из разряда потенциальные в действующие потребуется дополнительное время. Поэтому выявление влиятельных лиц, правильно ориентированных на бизнес-цели, которые пользуются доверием, обладают независимым экспертным мнением, может стать ключевым компонентом в организации маркетинговой деятельности.
Процесс организации маркетинговой деятельности направлен на повышение эффективности ее функционирования. Маркетинговый конструкт деятельности промышленной компании предусматривает перемещение ее в другую, более благоприятную бизнес-среду посредством освоения новых рынков сбыта, изменения архитектуры производственного ландшафта, стандартизации бизнес-процессов, реализации внутреннего маркетинга, создания маркетинговой культуры.
Маркетинговая культура — это опыт по организации маркетинговой деятельности, мероприятия по формированию маркетингового мышления и образа действия, направленный на достижение маркетинговых целей. Маркетинговое управление промышленной компанией — это управление, адаптированное к требованиям рынка, направленное на достижение целей.
Управление маркетингом промышленной компании — это управление маркетингом, как отдельной функцией. Оно осуществляется на основе планирования, организации, контроля и мотивации. Процесс маркетингового планирования включает два основных направления:
1) Проведение маркетинговых исследований для понимания рыночных процессов, конкуренции, бизнес-среды и клиентов;
2) Планирование маркетинг-микса.
Маркетинговый план описывает бизнес-деятельность промышленной компании, направленную на достижение маркетинговых целей в течение определенного периода времени. Процесс маркетингового планирования проходит в несколько этапов, начиная от постановки целей до установления самой стратегии, определяющей реализацию мероприятий по достижению стратегических целей, а также контроля и анализа того, как произошло маркетинговое воздействие. Эффективный маркетинг — это искусство находить, разрабатывать и извлекать выгоду из маркетинговых возможностей. Маркетинговая возможность — это область покупательских потребностей и интересов, которые компания с большой вероятностью может удовлетворить и получить прибыль [7].
Промышленные компании вынуждены перестраивать свою деятельность в соответствии с рыночными изменениями бизнес-среды. В данных условиях маркетинговые стратегии определяют направления роста развития бизнеса, создают условия для применения новых технологий в отношении процессов, продукта и персонала.
Маркетинговые возможности направлены на сближение технологических тенденций, определение наиболее эффективного способа покупки и доставки, удовлетворение информационных потребностей, адаптацию товарного предложения к потребностям покупателей, создание промышленной продукции с новыми функциональными возможностями, демпинговое ценообразование.
Маркетинговая деятельность — это процесс превращения маркетингового плана в практическую деятельность по достижению поставленных маркетинговых целей. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности используют маркетинговые показатели. Маркетинговые показатели используются для оценки результатов выполнения программ и слежения за продвижением промышленной компании к намеченным целям. Они позволяют руководству оценить эффективность маркетинговой деятельности и контролировать процесс реализации маркетинговых программ. Маркетинговые затраты позволяют оценить маркетинговую деятельность в краткосрочном периоде. Однако для оценки конечных результатов маркетинговой деятельности (осведомленность, имидж бренда, покупательская лояльность и др.) используют вспомогательные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности: маркетинговые метрики и модель комплекса маркетинга. Маркетинговая панель представляет эти данные в обобщенном и структурированном виде. Маркетинговые метрики — это критерии, с помощью которых промышленные компании выполняют количественную оценку, сравнивают и интерпретируют результаты маркетинговой деятельности [8].
Модель комплекса маркетинга позволяет анализировать данные из разных источников: розничной сети, по отгруженным партиям товаров, расходам на рекламные компании и продвижение товаров [9].
Моделирование маркетингового комплекса позволяет оценить результаты по отдельным видам деятельности, но он менее эффективен, если приходится оценивать эффект от соединения разных видов маркетинговой деятельности.
Для повышения эффективности маркетинговой деятельности и повышения результативности маркетингового управления используют маркетинговую панель мониторинга, в которой для синтеза и интерпретации собираются необходимые и релевантные внешние и внутренние показатели, она представляет все показатели в режиме реального времени. Маркетинговая панель включает две группы показателей, основанных на анализе рынка. Первая группа показателей оценивает эффективность работы с клиентами, вторая группа — с заинтересованными сторонами (сотрудники компании, поставщики, банки, дистрибьюторы, торговля, акционеры). Промышленные компании создают условия для удовлетворенности не только потребителям промышленной продукции, но и всем участникам рыночного взаимодействия. Для обеспечения эффективности маркетинговой деятельности используют маркетинговый контроль, который позволяет руководству компании не только оценить результаты маркетинговой деятельности, но и произвести ее корректировку. Последовательность задач, решаемых промышленными компаниями, в процессе осуществления маркетинговой деятельности представлена на рис.2.
Рис. 2 Содержание маркетинговой деятельности промышленной компании
Разработано авторами.

Маркетинговое сопровождение промышленной продукции имеет свои особенности, которые обусловлены тем, что продвижение нового продукта — это результат внедрения интеллектуального труда, нового знания, который приобретает товарно-вещественную форму и становится экономическим ресурсом на различных рынках. В основе диверсификации промышленных компаний лежат маркетинговые процессы, которые оказывают приоритетное влияние на формирование маркетинговой политики и маркетинговой стратегии.
Разработка маркетинговой политики и формирование маркетинговой стратегии промышленных компаний происходит в соответствии с промышленными целями государства. В результате происходит маркетинговая оценка имеющихся ресурсов промышленной компании и их планирование применительно к промышленному рынку, что впоследствии становится базисом для построения маркетинговой экосистемы.
Маркетинговая экосистема промышленной компании предусматривает: управление интеграционными процессами, гибкое управление, совершенствование организационной структуры, управление взаимоотношениями с клиентами, управление инновациями. Управление интеграционными процессами достигается посредством использования гибкой и масштабируемой ИТ-архитектуры и посредством взаимодействия с партнерами и клиентами через открытое API. Гибкие и адаптивные условия работы обеспечиваются использованием методологии Agile и Lean. Совершенствование организационной структуры происходит посредством взаимодействия «центра инновационных решений» с подразделениями компании. Управление отношениями с клиентами предусматривает анализ клиентских данных, психографическое профилирование и таргетированные предложения и коммуникация. Управление инновациями основано на комплексном подходе, кооперации между различными направлениями при работе с инновациями и ориентацией корпоративной культуры на формирование инновационного мышления. Для эффективного функционирования маркетинговой экосистемы, промышленной компанией необходимо применять маркетинговые инструменты для каждого рыночного сегмента, разрабатывать персонализированные предложения и применять индивидуальное ценообразование.
Управление маркетингом — это искусство и наука по выбору целевых рынков, завоевание и удержание покупателей, увеличение их количества посредством создания и предложения наибольшей покупательской ценности и распространения сведений о ней. Создание покупательской ценности вместе с другими компаниями, возможность обмена ценностями — это главные вопросы современной теоретической мысли в области маркетинга [10].
Важным условием, определяющим результативность маркетинговой деятельности, является разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия — это процесс, который позволяет организации сконцентрировать ресурсы на оптимальных возможностях с целью увеличения продаж и достижения устойчивого конкурентного преимущества. Она направлена на достижение маркетинговых целей, реализацию бизнес-целей и формирование корпоративных стратегий и стратегий бизнес-подразделений. Функционал маркетинговой стратегии отличается от корпоративной стратегии организации. Корпоративная стратегия состоит из действий высшего руководства по определению объема и цели бизнеса, его целей, действий и ресурсов, необходимых для достижения целей [11, 12].
Маркетинговая стратегия — это дополнительный инструмент, предназначенный для развития конкурентных преимуществ за счет выхода на рынок и маркетинговых действий, используемых для обслуживания целевого рынка.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия — это совокупность целей и задач, которые определяют направления приложения маркетинговых усилий промышленной компании на каждом из уровней его развития. Формирование маркетинговой стратегии должно учитывать бизнес-факторы, которые можно объединить в две большие группы. С точки зрения потребителя, маркетинговая стратегия важна для продвижения продуктов, особенно бренда, и внедрения его нового расширения. С точки зрения конкурентов, маркетинговая стратегия, создает конкурентные преимущества как на местном рынке, так и в мировой отрасли. Маркетинговая стратегия (охватывающая брендинг, маркетинг-микс и другие инструменты) является посредником между промышленной компанией, которая представляет бренд или продукт, потребителями и их конкурентами, она разрабатывается в соответствии с целями промышленной политики и стратегии развития, что позволяет позиционировать себя на определенном рынке и в определенной отрасли.
Рис. 3. Интеграция маркетинговой политики промышленной компании и промышленной политики государства
Разработано авторами


Список использованных источников:
1. Чернышева А.М. Промышленный маркетинг. — М.: Издательство Юрайт, 2019. — 433 с.
2. Chandler A. D., Jr. Strategy and Structure: Chapters in the History of American Enterprise. MIT Press: Cambridge, MA., 1962. Р.463.
3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2019. — 448 с.
4. Холл, Саймон В2В-продажи: как построить эффективную стратегию продвижения. — Москва: Эксмо, 2020. — 448 с.
5.Крымов С.М. Стратегии управления производственными предприятиями: эволюция, тенденции, перспективы (информационная модель) // В сборнике: Глобализация экономики и российские производственные предприятия. Материалы 13-й Международной научно-практической конференции. Южно-Российский государственный политехнический университет (НПИ) имени М.И. Платова, 2015. — С. 10–14.
6. Крымов С.М., Кольган М.В. Анализ приоритетных функциональных составляющих инновационного потенциала предприятий // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. — 2017. — Т. 10. № 6. — С.182–194.
7. Philip Kotler, Kotler on Marketing (New York: Free Press, 1999)
8. Elisabeth Sullivan, «Measure Up», Marketing News, May 30, 2009, pp.8–11.
9. Gerard J. Tellis, «Modeling Marketing Mix», Rajiv Grover and Marco Vriens, eds., Handbook of Marketing Research (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2006.
10. Robert F. Lusch and Frederick E. Webster Jr., «Elevating Marketing Is Dead! Long Live Marketing!», Journal of Academy Marketing Science 41 (January 2013), pp.389–99.
11. Медведева Ю.Ю., Пахоменков А.Е. Маркетинговые инновации как инструмент повышения конкурентоспособности в торговле // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. — 2017. — № 3. — С. 77–82.
12. Красюк И.А., Мошкин И.Ю., Назарова Э.А., Седякина А.А Влияние маркетинговых бизнес-процессов на результативность инновационной деятельности в сетевом ретейле // Практический маркетинг. — 2019. — № 8 (270). — С. 22–27.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2024
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия