|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (79), 2021 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Воронкевич А. Б.
аспирант Департамента логистики и маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (г. Москва)
| |
| | | | | В статье представлена характеристика специфики потребления на выбранном рынке, выделены особенности покупательского поведения современного потребителя. Рассмотрены традиционные подходы к разработке стратегий продвижения товаров массового потребления, описаны возможности применения инструментов нейромаркетинга и предложен алгоритм формирования эффективных стратегий продвижения FMCG-товаров с использованием нейротехнологий. Представленные результаты позволят топ-менеджерам компаний-производителей товаров категории FMCG усовершенствовать стратегию развития продукта и его продвижения в условиях изменяющейся среды | | Ключевые слова: маркетинг, цифровизация, маркетинговые исследования, онлайн-покупки, нейромаркетинг, потребительское поведение | | УДК 339.138; ББК 65.291.3 Стр: 109 - 113 |
К рынку быстро оборачиваемых товаров массового потребления относятся товары, имеющие короткий жизненный цикл, приобретаемые частными лицами для личного потребления и включают в себя как продовольственные, так и непродовольственные товары. Данный рынок является одним из самых высококонкурентных и, как следствие, развитых с точки зрения технологии продаж и инструментов продвижения.
По данным NielsenIQ в 2020 г. розничные продажи FMCG в России увеличились на 3% в денежном выражении за счет увеличения средних цен при снижении объема покупок в натуральном выражении. Перетекание спроса в онлайн — один из самых заметных трендов 2020 года, пандемия COVID-19 2019–2020 гг. существенно повлияла на расширение аудитории потребителей товаров (брендов) массового потребления через онлайн-каналы и способствовала развитию новых трендов потребительского поведения на FMCG-рынке.
С переходом на цифровую экономику потребительское поведение в России и в мире претерпело и продолжает претерпевать значительные изменения. Основные тенденции современного потребления представлены на рис 1. | | |  | Рис. 1. Особенности покупательского поведения современного потребителя
Составлено автором |
Таким образом, основными тенденциями трансформации потребительского поведения в условиях цифровизации являются:
• Развитие электронной торговли (особенно после пандемии 2020 года);
• Адаптация маркетинговой стратегии к реалиям цифровой экономики;
• Развитие формата агрегаторов онлайн-магазинов;
• Рост покупок по промо-акциям;
• Популяризация здорового образа жизни и осознанного потребления;
• Появление новых технологических решений на пути потребления пользователя, таких как чат-боты, голосовые помощники и умные колонки.
В начале XXI века при продвижении брендов FMCG-товаров (FMCG-брендов, брендов товаров массового потребления) компании, прежде всего, уделяли внимание упаковке, мерчандайзингу и непосредственному контакту с потребителем у торговой полки в магазине. Телевизионная реклама лидировала среди медиа каналов продвижения FMCG-товаров пока другие отрасли, такие как фэшн ритейл, электроника, автомобильная промышленность, отрасль недвижимости уже проводили активную цифровизацию (диджитализацию). Это связано с тем, что товары данной категории потребители покупали преимущественно офлайн в гипермаркетах или магазинах у дома. Более того, в этом сегменте не была развита доставка до дома.
В настоящее время в маркетинговых стратегиях крупных брендов товаров массового потребления постепенно внедряются методы больших данных (Big-data) и технологии искусственного интеллекта, что открывает дополнительные возможности в сегментировании потребителей и позволяет оценить вклад маркетинг инвестиций каждого отдельного канала в продажи FMCG-товаров через онлайн-каналы.
В то же время, эти методы не позволяют комплексно анализировать процесс принятия решения потребителем о покупке. В свою очередь, технологии нейромаркетинга, прежде всего компьютерного зрения (айтрекинга), дают возможность исследовать поведение потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке FMCG-товаров, например, при просмотре рекламы, выборе товаров в торговом зале магазина, изучении сайта компании и др. Так, использование методов, технологий и инструментов нейромаркетинга позволяет получить уникальные знания о потребительском выборе, необходимые для разработки и реализации эффективной стратегии продвижения товаров массового потребления.
Применение нейротехнологий наиболее целесообразно на нескольких этапах разработки стратегии продвижения FCMG-товаров:
– анализ рынка и конкурентов;
– анализ целевой аудитории;
– выбор позиционирования, креативной концепции, каналов продвижения.
Метод айтрекинга, является наиболее доступным для использования с точки зрения стоимости относительно других методов нейромаркетинга и наиболее подходящим для разработки применения на этапах разработки стратегии продвижения. Это связано с тем, что в процессе выбора и покупки товаров данной категории пользователь взаимодействует, прежде всего, с визуальной оболочкой — упаковкой на полке или карточке товара при покупке онлайн. Соответственно, привлечение и удержание взгляда пользователя является первостепенной задачей. Кроме того, в категории FMCG — товары легко заменимы и бренды борются за внимание потребителей посредством большого количества рекламы, целью которой является рост запоминаемости. Поэтому креативные материалы должны быть составлены так, чтобы при просмотре рекламы бренд визуально выделялся на фоне конкурентов и рекламное сообщение было в фокусе концентрации взгляда.
Айтрекинг применяется для оценки пользовательского опыта при взаимодействии с сайтом, приложением, упаковкой товара или рекламными материалами. В основе метода лежит технология, позволяющая наблюдать и записывать движения зрачка. Айтрекер регистрирует фиксации и перемещение взгляда, его характер/траекторию, изменения зрачка респондента. Движение глаз отражает мыслительный процесс респондента, так как они следуют за точками концентрации внимания человека. Графические результаты исследований наглядно демонстрируют, какие точки испытываемого объекта привлекли внимание пользователя, а какие остались незамеченными для исследователя.
Основным преимуществом метода является непредвзятость испытуемых респондентов, так как айтрекер фиксирует естественные реакции человека (путем исследования движения и реакции зрачка), которые невозможно имитировать. При этом, важно учитывать недостатки метода: анализ не показывает, в чем причина фиксирования взгляда респондентов на определенных точках рекламного контента. Неправильная интерпретация в данном случае может стать критичной при формулировании результатов.
На основе проанализированных традиционных подходов в потребительском поведении и возможностей применения методов нейромаркетинга был разработан алгоритм формирования эффективных стратегий продвижения FMCG-товаров с использованием нейротехнологий (рис.2). В алгоритм интегрирована система показателей, используемых на различных этапах при разработке стратегии продвижения FMCG-товаров, которые можно замерить методом айтрекинга. | | |  | Рис. 2. Алгоритм формирования эффективных стратегий продвижения FMCG-товаров с использованием нейротехнологий
Составлено автором |
На первом этапе производится оценка текущего положения бренда на рынке и анализ конкурентов. С помощью нейротехнологий на данном этапе можно проанализировать паттерны мышления в отношении продукта/бренда.
Второй этап посвящен постановке целей, на данном этапе производится декомпозиция по каждому из ключевых продуктов и групп товаров до самого нижнего уровня (до количества целевых переходов на сайт по каждому из продуктов и т.д.), формулируются бизнес-цели по принципу SMART и фиксируются сроки, за которые необходимо достичь поставленных целей.
На третьем этапе производится оценка факторов, ограничивающих достижение целей, формулируются гипотезы по ограничениям, на основе которых предлагаются ключевые точки воздействия, на которые будет влиять стратегия. Кроме того, необходимо сопоставить гипотезы с точки зрения соотношения «ресурсы / потенциал влияния на достижение целей».
На четвертом этапе необходимо выбрать целевые продукты, для которых будет разработана стратегия продвижения, определить их целевую аудиторию, паттерны ее потребления и каналы присутствия, на основе чего выбрать коммуникационную и креативную стратегию, зафиксировать каналы продвижения. Применение айтрекера на данном этапе предоставляет больше всего возможностей для анализа неосознанных реакций мозга потребителей на маркетинговые стимулы при принятии решения о покупке целевого продукта, выявления факторов потребительского выбора, а также тестирования креативных материалов, сайтов и приложений для определения приоритетных каналов продвижения.
Пятый этап посвящен фиксации бюджета на маркетинг, определению сроков реализации стратегии и формированию команды проекта и ответственных за каждый этап.
На шестом этапе происходит тактическое планирование реализации стратегии, подтверждаются сроки и бюджет по каждому каналу продвижения, фиксируются ключевые показатели эффективности, в том числе медиа показатели (охват, стоимость просмотра, клика, лида, конверсии и др.).
На завершающем седьмом этапе производится анализ результатов реализации стратегии, отдельно оценивается выполнение плановых показателей, влияние стратегии на ключевые бренд-метрики и положение бренда на рынке. Также можно повторно замерить изменение паттернов мышления в отношении продукта/бренда с помощью нейротехнологии на базе айтрекера для определения динамики до и после реализации стратегии. Не менее важным шагом данного этапа является фиксация инсайтов и выводов, которые необходимо учесть при разработке следующих стратегий продвижения товара/бренда.
Применение метода айтрекинга дает возможность компаниям создавать эффективные стратегии продвижения FMCG-товаров (брендов), так как он применяется на начальных этапах формирования стратегии и позволяет минимизировать затраты на неэффективные каналы и рекламные материалы.
Для оценки эффективности маркетинговых решений по продвижению FCMG-товаров в Интернете на разных уровнях реализации стратегии применяется анализ выполнения каждого из указанных в алгоритме показателей при помощи доступных источников данных (см. табл.1).
Таблица 1
Факторы оценки эффективности маркетинговых решений по продвижению FCMG-товаров| Группы показателей | Факторы оценки | Источник данных |
|---|
| 1. Оценка влияния кампании на бренд-показатели | 1) доля рынка;
2) знание бренда с подсказкой и без;
3) тop of mind;
4) выражение намерения совершить покупку;
5) позитивные ассоциации с брендом;
6) лояльность к бренду;
7) эмоциональная реакция на бренд (нейро);
8) общие паттерны мышления в отношении продукта/бренда (нейро). | Ipsos Comcon.
Eye-tracker.
Tiburon.
Внутренние данные бренда.
Brand Lift исследования | | 2.Оценка эффективности рекламной кампании | 1) % выполнения плановых показателей;
2) уникальный охват;
3) стоимость тысячи показов/клика/просмотра;
4) стоимость лида;
5) стоимость конверсии;
6) прибыль на конверсию;
7) рекламные отзывы;
8) средний чек. | Статистика систем трекинга размещения (DCM, Weborama, MOAT).
Данные рекламных кабинетов.
Внутренние данные бренда | | 4.Оценка эффективности попадания в целевую аудиторию | 1) портрет аудитории: точный таргетинг и соотношение новой и постоянной аудитории;
2) сравнение результативности применяемых таргетингов;
3) изменение паттернов мышления в отношении потребления категории (нейро). | Статистика систем трекинга размещения (DCM, Weborama, MOAT).
Данные рекламных кабинетов.
Аналитика рекламных площадок.
Eye-tracker. | | 5.Оценка эффективности отдельных элементов рекламы | 1) вовлеченность (нейро);
2) отклик (нейро);
3) сенсорные (эмоциональные, неосознанные) реакции мозга потребителей на разного рода маркетинговые стимулы (нейро). | Внутренние пре-тесты бренда на фокус-группы.
Eye-tracker |
Составлено автором.
Таким образом, анализ сенсорного (эмоционального, неосознанного) отклика потребителей позволяет оценить эффективность маркетинговых инструментов на разных уровнях, оптимизировать инвестиции брендов в маркетинг.
На сегодняшний день неотъемлемой частью, на которой сосредоточен фокус стратегии продвижения бренда, является Customer Experience подход (подход, основанный на пользовательском опыте), включающий в себя поиск путей обеспечения качественного клиентского опыта. Компаниям важно научиться работать с цифровыми инструментами и данными о каждом покупателе. Недостаточно угадать то, что человек ищет и привести лид на сайт или в мобильное приложение. Данные о потребителях необходимо научиться использовать для улучшения клиентского опыта и создания длительных доверительных отношений. |
| |
|
|
