Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (75), 2020
ПРОБЛЕМЫ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ
Пашкус Н. А.
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук

Пашкус В. Ю.
профессор кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук

Алпатов Г. Е.
профессор кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук

Асадулаев А. Б.
доцент кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук


Роль дополнительного образования в развитии современного арт-рынка
Статья посвящена проблеме продвижения с помощью программ дополнительного образования российского арт-рынка. В статье предложена модель прорывного позиционирования программ дополнительного образования в сфере арт-рынка, с помощью которой можно определить эффективные стратегии продвижения, значительно повысить эффект от государственной поддержки таких программ и избежать высоких рисков их реализации
Ключевые слова: арт-рынок, культурный бренд, программа дополнительного образования, модель Кейгана-Вогеля, дополнительное образование
УДК 338.46; 339.138; ББК 65.497, 65.050   Стр: 214 - 217

В современном мире, мире неощутимых активов особое внимание уделяется развитию конкурентных позиций, в том числе и в таких, еще недавно «экзотических» для брендинга областях, как продвижение территорий. В своей недавней работе Джузеппе Педелиенто и Мигелис Каваратзис показывают, что для создания удачного бренда необходимо использовать возможности сферы культуры: сильные культурные бренды позволяют наглядно продемонстрировать взаимосвязь между культурой, идентичностью и имиджем [1]. Маринда Скараманга подчеркивает, что именно культура позволяет постоять уникальный (и разделяемый стейкхолдерами) бренд места [2].
Как показывают многочисленные зарубежные примеры, государству выгодно развитие арт-рынка (прежде всего, с точки зрения имиджа) [3]. Именно из-за отсутствия информации и неверных представлений о сделках на арт-рынке данная область инвестирования в России развита достаточно слабо, что не позволяет оказать достаточное влияние на культурный бренд территории. Правильная государственная политика развития сферы культуры позволяет развивать сильный культурный бренд и использовать его для продвижения самих территорий [4]. Развитие российского арт-рынка должно происходить комплексно, а государственная поддержка должна охватывать, прежде всего, не дополнительное финансирование отдельных игроков арт-рынка, а развертывание мероприятий по изменению институциональной структуры арт-рынка и формированию комплексной поддержки процессов. Должна развиваться соответствующая культура, ценностные приоритеты, которые помогут развивать соответствующие программы [5]. Мировые тенденции поддержки арт-деятельности и культурных событий направлены на расширение возможностей использования электронных арт-площадок и информационных связей между всеми субъектами рынка [6; 7].
В первую очередь, недостаточный уровень развития сопровождения арт-сделок и аукционной деятельности связан с низким уровнем информированности игроков, а также с отсутствием у населения базовых знаний в области инвестиций в специфические инструменты, к которым относятся арт-объекты. Как такового образования в области экономического сопровождения арт-рынка в России практически нет. Это направление поддерживается специалистами в сфере искусства, искусствоведения и культуры, не обладающими специализированными экономическими знаниями для организации эффективной работы арт-рынка. Население же связывает инвестиции на арт-рынке исключительно с покупкой известных произведений искусства для частных коллекций и не рассматривает этот рынок, как место ведения хозяйственной деятельности, не связывая его с возможностями позиционирования в глобальном мире. В результате потенциальный инвестор считает, что арт-сделки совершаются исключительно олигархами и им в этой сфере делать нечего.
Следовательно, для повышения интереса к арт-рынку и развития грамотности населения в отношении возможностей осуществления операций в арт-сфере необходимо не просто осуществлять мероприятия обучающего характера, но и формировать систему образовательных проектов и программ, предоставляющих необходимые знания в этой области [8; 9]. Наиболее перспективное направление развития образовательного комплекса сопровождения арт-рынка связано с формированием новых образовательных центров и программ дополнительного образования [10; 11]. Выбор именно этой ступени образования связан с тем, что, с одной стороны, в стране существует значительный интерес к культуре и искусству, причем интерес проявляет как молодежь, так и люди среднего и даже старшего возраста, а, с другой стороны, высокой востребованности специалистов данного профиля в настоящее время на рынке нет.
В России большинство образовательных программ в сфере искусства реализуется крупными культурными учреждениями, имеющими мировые бренды, и молодыми арт-пространствами, набирающими вес на российском арт-рынке. Именно эти учреждения должны стать локомотивом формирующейся системы дополнительного образования, способной сформировать эффективную инфраструктуру и развить сопровождение российского арт-рынка. Более того, необходимо наладить связи между этими организациями, их программами и вузами, осуществляющими подготовку в сфере культуры и искусства, экономическими вузами и направлениями, имеющими кафедры, программы и курсы, посвященные экономическим основам функционирования арт-рынка, менеджменту и маркетингу в арт-сфере. Реализация подобных связей позволит компенсировать информационную асимметрию российского арт-рынка и повысит уровень грамотности населения страны в области арт-инвестирования.
Методология: Концепция прорывного позиционирования как база для выделения стратегических приоритетов развития образовательных программ. В настоящее время в обществе наблюдается мощный всплеск интереса к искусству, самым разнообразным формам художественного творчества и арт-деятельности в целом. Следовательно, программы дополнительного образования, развивающие навыки арт-инвестирования, управления арт-проектами, продвижения арт-объектов и продуктов художественного творчества были бы высоко востребованы. При рациональном же использовании этих программ можно было бы создать устойчивый интерес населения к арт-сфере, повысить долю участников и частоту сделок в арт-сфере, возродить систему меценатства, существовавшую в дореволюционной России, и активизировать проектную деятельность в сфере искусства.
В то же время организации, реализующие образовательные программы дополнительного образования в сфере искусства и арт-рынка, редко серьезно продвигают свои программы. Зачастую даже при наличии интереса к подобным программам, люди не знают, куда именно они могли бы обратиться за необходимыми им знаниями, а сами организации не знают — откуда привлечь специалистов для реализации своих программ. Тем самым, программы дополнительного образования в арт-сфере испытывают острый дефицит кадров, особенно владеющих тематикой экономического сопровождения арт-рынка.
Да и сами организации, предоставляющие образовательные услуги дополнительного образования в сфере искусства, зачастую являются порождением искусствоведческих и культурологических направлений, в результате чего не обладают необходимыми навыками для собственного продвижения на рынке. Так, например, Государственный Эрмитаж реализует бесплатные программы молодежного центра для студентов всех вузов Санкт-Петербурга и желающих ближе познакомиться с арт-сферой, тенденциями и течениями мира искусства. Однако большинство студентов города не осведомлены о наличии таких программ. Аналогичная ситуация характерна и для других образовательных центров, реализующих различные программы дополнительного образования в сфере искусства. Даже бесплатные программы со свободным посещением для разных категорий населения не всегда бывают в должной степени заполнены из-за отсутствия качественного продвижения и информационного освещения деятельности.
Существуют и позитивные примеры дополнительного образования в арт-сфере, опыт которых был бы полезен для внедрения в широкую практику. В связи с необходимостью выявления стратегических приоритетов в позиционировании программ дополнительного образования на арт-рынке и перспектив их государственной поддержки, следует рассмотреть концепцию прорывного позиционирования [12]. В соответствии с данной концепцией, все программы дополнительного образования в сфере арт-рынка можно классифицировать в соответствии с уровнем развития технологического (инновационного) сопровождения программ и их стилистическими качествами (см. рис. 1).
Рис. 1. Модифицированная карта позиционирования по Дж. Кейгану и К. Вогелю
К категории программ генериков относится большинство классических программ в сфере искусства, представленных в форме курсов лекций или тематических занятий, причем некоторые из таких программ выставлены в бесплатном доступе на открытых электронных площадках, например, на каналах YouTube. Большинство таких программ сами по себе достаточно интересны и востребованы, но редко специально продвигаются и практически никогда не окупаются. Это в большинстве своем социальные проекты, мероприятия, объединяющие заинтересованную выбранной тематикой публику и одного или несколько влюбленных в тему лекторов. Часто подобные программы дополнительного образования проводятся в рамках региональной или районной социальной политики и организуются на базе домов детского творчества, районных клубов и досуговых центров.
Новаторские программы нацелены на узкую группу потребителей-профессионалов или заинтересованных потребителей, для которых данная тема начинает выходить за рамки пространного интереса. Как правило, подобные программы реализуются крупными образовательными, музейными и культурными учреждениями, имеющими свою мощную исследовательскую базу и технологический опыт работы на арт-рынке. К подобным программам относятся, как бесплатные, так и довольно дорогие программы, формирующие узкоспециализированные навыки в сфере искусства и осуществления операций на арт-рынке. Широкого продвижения в отношении подобных программ обычно не проводится, но не из-за отсутствия навыков или непонимания необходимости, а по причине ориентации на лояльную целевую аудиторию.
В категорию кич попадают программы дополнительного образования, в организации и продвижении которых доминирующая нота принадлежит стилю. Некоторые из таких мероприятий начинались с прорывных проектов, но затем перешли скорее в категорию массовых развлекательных событий. Технологическая составляющая подобных программ может присутствовать или казаться потребителю основополагающей, но в реальности при всем технологическом сопровождении программы, технологии здесь служат только для привлечения потребителя.
Прорывные программы дополнительного образования сочетают в себе новаторские идеи, технологии и стилистические характеристики. Здесь происходит глубокое погружение потребителя в арт-сферу, получаются важные для участия в деятельности на арт-рынке знания и навыки в яркой и привлекательной для него форме. Для того, чтобы программа получилась прорывной, она должна закрыть SET-разрыв (удовлетворять социальному тренду, внедрять новые технологии и быть экономически эффективной). Отметим, что такие программы имеют доходность выше средней. Что же происходит при реализации данных типов программ?
Результаты. Рассмотрим подробнее результаты реализации программ по модифицированной карте позиционирования Кейгана-Вогеля. В результате проведенных авторами исследований, можно выявить следующие особенности реализации данных программ.
Отличительной особенностью программ генериков является их малая представленность в СМИ, а зачастую и полное отсутствие продвижения. Большинство слушателей узнаёт о таких мероприятиях по средствам «сарафанного радио», так что большинство случайно оказавшихся на этих мероприятиях слушателей в случае положительной оценки события будут рассказывать о нем друзьям и знакомым. Большинство таких программ не имеют каких-либо формальных результатов, а именно дипломов и сертификатов об окончании курса. Зачастую в эту категорию попадают и дополнительные программы школ искусств, вузов сферы культуры и искусства, активно предлагающиеся на рынке и относительно востребованные. Прежде всего, они заполняются слушателями, являющимися работниками учреждений социально-культурной сферы разных уровней, в качестве программ повышения квалификации.
Программы «генерики» сами по себе не плохи, но с их помощью фактически невозможно ни создать личный бренд специалиста в определенной области, ни получить учреждению культуры или образовательному учреждению на рынке уникальные конкурентные преимущества. Хотя подобные программы дополнительного образования необходимы для осуществления просветительской деятельности в арт-сфере, программ государственного маркетинга и организации досуга разрозненных групп потребителей, возлагать на них ожидания в отношении создания «толчков и посылов» для активного включения в арт-рынок было бы не разумно. Тем более, что такие программы редко формируют у слушателей какие-либо реальные практические навыки.
К новаторским программам дополнительного образования относится, например, деятельность Молодежного центра Эрмитажа, который ежегодно проводит множество тематических циклов лекций, мастер-классов, углубленных занятий по тематике искусства, культуры и арт-рынка для студентов Санкт-Петербурга, набирая на свои программы желающих и доводя до окончания курса группу наиболее приверженных слушателей. Многие слушатели возвращаются на эти программы многократно.
Похожие программы реализуют и крупные аукционные дома, осуществляя подготовку специалистов для своих подразделений в разных странах. Все программы довольно дорогие, но их востребованность связана не столько с желанием приобщиться к лидирующему на арт-рынке бренду, сколько с уникальностью самой программы и возможностями получения уникального профессионального опыта работы на арт-рынке. Более того, эти программы предоставляют возможность получения эксклюзивного диплома, дающего право на работу в арт-сфере в России (а часто — и в зарубежных представительствах аукционного дома).
Новаторские программы дают системные знания и навыки работы на арт-рынке и могут рассматриваться как хороший инструмент формирования системообразующих знаний и навыков в арт-сфере. Именно такие программы должны быть направлены на коррекцию информационной асимметрии игроков арт-рынка. С другой стороны, эти программы не могут сформировать массовой включенности населения в деятельность арт-рынка.
К классу программ «кич» относится значительная доля модных программ и мастер-классов в арт-сфере, от мастер-классов уроков рисования до модных показов современных арт-объектов, включающих интерактив и элементы обучения. К этой категории относится значительная доля детских программ в сфере искусства, зачастую достаточно далекая от арт-рынка и продвижения каких-либо конструктивных посылов. Это тематические балы реконструкторов, «живые» картины, лекции от печника или художника Малевича. Именно через такие кич-программы можно охватить массовую потребительскую аудиторию, сформировать интерес к арт-сфере и деятельности на арт-рынке. Важно, чтобы подобные программы были включены в единую систему и развивали необходимые для активизации арт-рынка атрибуты восприятия.
Прорывные программы реализует, например, музей современного искусства Эрарта, который не только демонстрирует новые коллекции и осуществляет выставочную деятельность, но и проводит множество тематических программ разного уровня включенности и сложности для различных категорий потребителей.
Еще одним прорывным проектом программ дополнительного образования является цикл занятий для школьников в период школьных каникул с полнодневным присутствием, реализуемых Государственным Эрмитажем, Русским музеем, Третьяковской галереей и рядом других крупных культурных учреждений. Это полное погружение в мир искусства, формирующее длительные связи с арт-рынком и сферой культуры. Такие программы формируют конкретные практические навыки арт-деятельности, закладывают основы представлений о структуре арт-рынка и его функционировании. Занятия проводятся в яркой запоминающейся и высоко эмоциональной форме, что надолго оставляется в памяти детей и формирует их дальнейшее отношение к арт-сфере. Программы довольно высоко оцениваются и детьми и родителями, в результате чего они являются высоко коммерчески успешными.
Основные выводы и заключение. В целом, программы дополнительного образования должны повышать образовательный уровень россиян, способствовать развитию арт-рынка, в узком смысле и сферы культуры — в широком. Особенно это касается прорывных программ дополнительного образования в сфере искусства, которые обладают для потребителя дополнительной ценностью, что позволяет реализующим их учреждениям устанавливать на них высокие цены, не боясь потерять интерес целевой аудитории. Именно эти программы наилучшим образом способны воздействовать на возможности активизации интереса к арт-рынку и подготовить потенциальных игроков рынка. Социальная потребность в подобных программах очень высока, интерес к ним со стороны разных слоев населения постоянно растет. Успешные прорывные программы сочетают в себе комплекс так называемых SET-факторов, объединяющих социальную потребность, экономические возможности и перспективы и технологическую или новаторскую форму предоставления услуг дополнительного образования в арт-сфере. Однако, как показывают результаты исследования, проведенного авторами данной работы, возникает ряд проблем и неоднозначных моментов при реализации программ дополнительного образования.
Во-первых, это проблема междисциплинарности. Как мы видим, такого рода программы реализуются в основном учреждениями культуры или профильными ВУЗами, но не классическими университетами, что не позволяет получить весь необходимый спектр первоклассных программ (а часто только программы, позиционируемые как генерики и кич). Сильным университетам такого рода программы мало интересны и ничего не дают для достижения глобальной конкурентоспособности или рейтингов. [13; 14]
Во-вторых, это проблема точности классификации. Концепция Кейгана-Вогеля оперирует качественными показателями при разделении на категории. Попытка ввести количественные измерители приводит к очевидным методологическим проблемам [15].
В-третьих, зачастую ведущие музеи программами дополнительного образования продвигают свой бренд, а не арт-рынок как таковой [16; 17]. Поскольку государственная политика на арт-рынке в России находится в зачаточном состоянии, никаких координационных механизмов не разработано.
Таким образом, подводя итог осуществленного анализа рынка дополнительного образования в арт-сфере можно утверждать, что реализация подобных программ является важной компонентой развития российского арт-рынка и повышения его активности. Для повышения роли дополнительного образования в арт-сфере и мотивации к участию в работе арт-рынка важно, чтобы реализовывалось больше прорывных арт-программ и происходило постепенное смещение от кич-программ в сторону новаторских и прорывных. Важно также построение системообразующих связей между реализуемыми программами дополнительного образования по профилю искусства и деятельности арт-рынка и реальными потребностями арт-рынка, его основными доминантами развития. С этой целью должно осуществляться комплексное сопровождение процессов формирования таких программ и проводится отбор наиболее перспективных программ дополнительного образования в арт-сфере.


Литература
1. Pedeliento G., Kavaratzis M. Bridging the gap between culture, identity and image: a structurationist conceptualization of place brands and place branding. Journal of Product & Brand Management. — 2019. — Vol. 28, Iss. 3. — Р. 348–363. https://doi.org/10.1108/JPBM-01–2018–1735
2. Scaramanga M. Talking about art(s) //Journal of Place Management and Development. 2012. — Vol. 5, Iss. 1. — Р. 70–80.https://doi.org/10.1108/17538331211209059
3. Пашкус В.Ю., Пашкус М.В., Пашкус Н.А. Государственное регулирование арт-рынка: пример Китая и Франции // Studia Culturae. — 2019. — № 41. — С. 167–175.
4. Pashkus N.А., Pashkus V.Y., Pashkus M.V. Evaluation of City Brand in the Global Economy: Techniques and Perspectives // Globalization and its Socio-Economic Consequences. 16th International Scientific Conference Proceedings. ZU — University of Zilina, 5th -6th October 2016, Rajecke Teplice. — Zilina, Slovak Republic: University of Zilina, 2016. — Pp. 1635–1641
5. Волкова А.В. Управляемость государства в условиях глобализации: проблема формирования публичных ценностей // Политическая экспертиза: ПОЛИТЭКС. — 2013. — Т. 9, № 4. — С. 70–82.
6. Алпатов Г.Е., Ермаков Ю.В. К вопросу об инвестициях в арт-объекты: арт-индексы // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2019. — Т. 10, Вып. 1. — С. 5–20.
7. Пашкус М.В. Инвестиции в произведения искусства: возможности и проблемы //Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2013. — Том 6, Вып. 2. — С. 196–214.
8. Суржикова А.В., Ермаков Ю.В., Кирилловская А.А. Современная организация в сфере культуры: от ресурсного подхода к бенчмаркингу // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. –2016. — Т.7, Вып. 1. — С. 132–143.
9. Vertakova Y.V., Ershova I.G., Plotnikov V.A. Educational system influence on knowledge economy formation // World Applied Sciences Journal. — 2013. — Vol. 27, Iss. 5. — Рр. 679–683.
10. Волкова А.В., Алмакучуков К.М., Старобинская Н.М. Новые технологии городского развития и управление арт-рынком: опыт Санкт-Петербурга // Проблемы современной экономики. — 2020. — № 1 (73). С. — 173–176.
11. Alpatov G.E., Bortnikova H.G. Globalization and the Unification of Tertiary Education // Globalization and its Socio-Economic Consequences. 16th International Scientific Conference Proceedings. — Zilina, Slovak Republic: University of Zilina, 2016.– Рр. 25–32.
12. Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products. Innovation from Product Planning to Program Approval. — London: FT Press, 2001.
13. Belov A. et al. Universities’ Competitiveness Models in Academic Management: a National-Level Approach // Management Theory And Studies for Rural Business and Infrastructure Development. — 2018. — Vol. 40, Iss. 2.– Рр. 155–166
14. Забоев М.В., Мелешкин М.И. Оценка перспектив вхождения российских университетов в первую сотню ведущих мировых университетов с использованием нейросетевых методов кластеризации данных // Прикладная информатика.– 2015. — Т.10, Вып.3. — С. 52–61.
15. Социально-культурная сфера в новой экономике: от развития образования до арт-рынка. Коллективная монография / Под ред. Н.М. Старобинской. — СПб: КультИнформПресс, 2019. — 164 с.
16. Пашкус М.В. Особенности формирования и специфика оценки бренда музея // Проблемы современной экономики. — 2018. — № 3. — С. 162–167.
17. Pusa S., Uusitalo L. Creating Brand Identity in Art Museums: A Case Study. International Journal of Arts Management. — 2014. — Vol.17, Iss.1. — Рр. 8–30.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия