Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (75), 2020
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Птуха А. Р.
управляющий партнер Группы компаний Step by Step, член Совета Гильдии маркетологов РФ,
кандидат физико-математических наук,


Маркетинговое управление поведением потребителей через формирование системы ценностей под влиянием социальных факторов
В статье рассмотрены общие для мировой экономической практики аспекты трансформации поведения потребителей во время переходного периода от глобального миропорядка к глокальному. Отражены элементы методологии управления маркетингом на основании ценностей (ценностная методика) с целью создания максимальной эффективности деятельности предприятия за счет взаимного обеспечения соответствия в триаде «ценность продукта — система ценностей потребителя — система ценностей производителя товара или услуги». Рассмотрено влияние на ценностное поле потребителя со стороны трансформирующегося общества
Ключевые слова: ценности, потребительская ценность, маркетинговые услуги, портфель товаров и услуг, общественная мораль, общественные ценности
ББК : У5-361.4   Стр: 115 - 117

Тенденции глобализации и глокализации и формирование потребительского ландшафта. Index of Economic Freedom / Индекс экономической свободы (выпускается американским исследовательским центром The Heritage Foundation совместно с деловым изданием The Wall Street Journal) в 2019 году из 180 стран мира относит к категории стран со свободной экономикой, включая умеренно свободную экономику, более половины списка (94 страны). Россия и Китай традиционно не входят в это число, занимая почетные 98 и 100 место соответственно, характерные для стран с нелиберальными подходами к управлению экономикой. Отдавая отчет в некоторой односторонности рейтинга, несложно, тем не менее, отметить, что глобальные тенденции являются преобладающими для большинства стран, которые уже составили единое информационное и торговое пространство.
Одним из факторов глобализации является также и интернационализация проблем, которые обостряют внутренние противоречия глобального единства. К таким проблемам, в первую очередь, относятся:
• рост взаимозависимости государств в политическом и экономическом аспектам, который ускоряет распространение недостаточно продуктивных способов хозяйствования на мировой уровень;
• потеря индивидуальности по мере интеграции общества в единое экономическое и культурное пространство, когда и жизненные стандарты также становятся одинаковыми для всех. Многочисленные противники глобализации обеспокоены фактом нарушения права человека на собственную культуру и утратой государствами своеобразия.
В политической сфере ограничения государственного суверенитета как добровольное, так и скрытое, и утрата индивидуальности составляет единый комплекс определяющих факторов, которые уже сегодня привели к усилению противоположной глобализации, локальной тенденции. Можно сказать, что глокальная тенденция имеет два источника: традиционные культура и экономика, которые сохранились при глобализации, а также «протестное», консервативное общественное движение, которое является реакцией на глобальные процессы и придает глокализации новые черты.
В настоящее время на потребительский ландшафт оказывают влияние как глобальная, так и глокальные тенденции. В данной статье мы видим целью выявление наиболее общих черт, определяющих истоки формирования потребительского мнения через ценностные факторы.

Социальные технологии и формирования потребностей потребителя. Социальная технология понимается как совокупность способов и средств деятельности, применяемых социальным субъектом для преобразования общества в соответствии со своими целями и волей, детерминируемых его потребностями и интересами.
Скрепами установленного порядка выступают общественная мораль и нравственность. Общество говорит нам путем использования всего доступного аппарата обмена информацией, что правильно ожидать от себя, от других, от жизни в целом. Нам нравится или не нравится нечто в ответ на наши предустановленные ожидания, а они часто сформированы общественными установками.
Эмоции, как нам известно, из трудов Бенедикта Спинозы еще с XVII века, — это отношение к предметам через себя. Что-то настолько хорошо, насколько хорошо я к этому отношусь. Окраска моего отношения, в свою очередь, определяется моими ожиданиями. Если я ожидал выигрыша в миллион долларов, то приз в пятьсот тысяч восприму с огорчением. Хотя по сравнению с днем вчерашним я стану весьма богат. Если я ожидал выигрыша в сто тысяч, то приз в пятьсот тысяч долларов меня очень и очень обрадует. Результат, как говорят, превзойдет ожидания. В этом примере в обоих случаях сумма одинакова, а реакция противоположная. Разница между результатом и ожиданием относительно событий жизни полностью определяет эмоциональную жизнь человека. Маркетинг — это непревзойденный инструментарий для воздействия на эмоции потребителей, поэтому важно понимать, как они формируются.
Общественная мораль и нравственность во многом или почти во всем формируют ожидания потребителей и оценку общественной нормы со стороны конкретного потребителя. Каждый раз, осуществляя выбор при покупке товара или услуги, потребитель производит сравнение и самооценку в соответствии с наиболее близкими ему системой ценностей и соответствующей ценностной нормой.
Рыночная экономика и общественные нормы. Рыночная экономика построена на взаимном обмене коммерциализироваными товарами и услугами. Нравственность, мораль, общественные нормы также подвержены влиянию процессов экономических (и психологических) транзакций, но с участием неявной третьей стороны. Похвальным в современном обществе может считаться то, за что могут получить коммерческую выгоду определенные, зачастую неизвестные, участники социально-экономического процесса. Предосудительно то, что мешает процессу зарабатывания и комфортного проживания этих обобщенных участников. В качестве таких властителей «правил игры» часто выступают обобщенные заказчики социальных технологий, которые управляют современным миром. Как правило, это экономически активные структуры. Даже не задумываясь о них, мы не можем не заметить управляемость трансформации общественного сознания в сторону новой морали и новой нравственности.
Культура — это система духовных ценностей. Объектом воздействия в ней является сознание людей, а средствами его формирования — процесс отбора и передачи ценностей, достойных сохранения в поколениях. Как правило, новые нравственные императивы представляются нам «бескультурными» — но это всего лишь манифестация их непривычности. Мы считаем «бескультурным» то, к чему не привыкли и по отношению к чему не можем построить систему коннотаций с привычными элементами признанной культуры.
Роль социальных технологий обширна и многогранна и сводится к следующим функциям:
• стабилизация или обеспечение эффективной общественной трансформации;
• воспроизводство структур и скреп формации, в рамках которой функционирует общество;
• передача методов, правил и законов, по которым происходит социально-психологические и экономические операции обмена (транзакции) на экономическом пространстве;
• управление ценностной сферой граждан и гражданским обществом.
В рамках развивающейся трансформации культурных и нравственных символов управляемо меняются системы ценностей потребителей.

Управление поведением потребителя экономически значимыми инструментами. В контексте методики управления маркетингом на основе ценностей эффективно рассмотрение маркетинга как социальной технологии, присущей конкретному обществу в конкретный период времени, с целью обеспечения устойчивости, динамики и баланса интересов при развитии экономических процессов. Маркетинговые методы, таким образом, служат интересам всего общества, в противовес другим социальным технологиям. Маркетинг, с одной стороны, обеспечивает учет запросов всех сторон экономических процессов, с другой стороны, служит передаче аспектов ценностного пространства человека.
Практически все сферы жизни человека включены в систему одобрения со стороны общества. Меняя общественные представления о похвальном и порицаемом, то есть о добродетелях и пороках, общество автоматически трансформирует свою рыночную структуру (см. табл. 1).

Маркетинг и система общественных ценностей в эпоху трансформации. Маркетинг и его методологию нельзя отнести исключительно к процессу экономического взаимодействия. Предложение товара или услуги потребителю носит двойственный характер: оно состоит из финансово-экономических и социально-психологических транзакций. Потребитель принимает решение о покупке на основе как рациональных и измеримых факторов, таких как цена, потребительские характеристики товара, функционал продукта, но и субъективно-эмоциональных факторов.
Маркетинг — это социальная технология, которая зависит от вида онтологии (принятой картины мира), доминирующей в обществе, с одной стороны, с другой стороны — от сформированной системы ценностей потребителя. В изменяющемся обществе понятия добродетели, греха и болезни существенно меняются. Факт, формат и скорость подобных изменений беспрецедентны в истории человечества. Вместе с изменением ценностного ландшафта общества будет меняться и маркетинговый инструментарий. Например, будет расти число людей, стремящихся к независимости от общественных ценностей, поскольку их относительность становится все более очевидна. К этому надо будет быть готовыми.
Рис. 1. Формирование потребительского ландшафта
Таблица 1
«Агрегатные состояния» экономически значимых инструментов управления поведением
ЯвлениеДобродетель (подчинение, смирение и/или передача полномочий обществу или обобщенным третьим лицам)Порок (неподчинение, неудобство для общества или обобщенных третьих лиц)Болезнь (ограниченная ответственность, признаваемая обществом)Маркетинговое послание
Накопительство«Человек достойный кредита!» - это похвально.
Управление активами третьими лицами, финансовым сектором экономики
Алчность,
Сребролюбие
«Синдром Плюшкина»Позитивное послание: стабильность основания, предсказуемость;
Негативное послание:
ничего лишнего
Потребление и тратыБлаготворительность.
Потребление под контролем третьих лиц, похвальные для общества траты
Расточительство«Навязчивое покупательство»Позитивное послание:
Квалифицированный потребитель, стабильность, предсказуемость;
Негативное послание:
ничего лишнего
Сексуальная жизньЛГБТ сообщество. Отделение от фертильного партнераСодомия и пр.Перверсии сексуальной ориентацииЛокальные ценности
Совокупление без зачатия и зачатие без совокупленияРаспутство«Повышенное половое влечение», (промискуитет и нимфомания)Локальные ценности
ЛюбовьБлаготворительность.
Отмеренная любовь под руководством третьих лиц
«Избыточная любовь» (забота ювенальной юстиции)«Избыточная любовь» как симптом «неустойчивой эмоциональности»Любовь как соблюдение общественных норм
Потребление алкоголяПотребление до момента причинения беспокойства третьим лицам. Реклама алкоголяПьянствоАлкоголизмСтили жизни более высоких ценностных сегментов
Потребление психоактивных веществ«Общенародные наркомании» (чай, кофе, табак, кола, иногда марихуана, ЛСД).Сам факт употребления (мешает нормальному функционированию общества)Токсикомания, НаркоманияСтили жизни более высоких ценностных сегментов
ИграИгры на/за деньги с государством/частным бизнесом.Игра (вместо труда)ИгроманияЗаконные развлечения
Пищевое поведениеПотребление под руководством третьих лиц. (Пьянство под руководством сомелье, чревоугодие под контролем «гастрономических специалистов»).ЧревоугодиеБулимия, Нервная анорексияСтили жизни более высоких ценностных сегментов
НастроениеНастроение, обеспечивающее уровень активности, полезный третьим лицамУныние
(непродуктивно)
ДепрессияПозитивное послание: высокий жизненный тонус, успех;
Негативное послание: имитация стиля жизни
Смерть/ЖизньЭвтаназия и рынки, связанные с нейГрех самоубийстваСуицидСоциальный маркетинг
Методика Никиты Зорина, доработка автора статьи


Литература
1. Ильин В.В. Аксиология. — М.: Изд-во МГУ, 2005. — 216 с.
2. Клеменс Р. Логика и методология маркетинга взаимодействия. Науч. Издание. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. — 142 с.
3. Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М.: Эксмо, 2011. — 240 с.
4. Переслегин С.Б. Сборка порядков мышления. http://www.slideshare.net/lukoshka/ss-65662294
5. Птуха А.Р., Степанов С.С. На развилке менталитетов. Действенные рецепты для инноваций, бизнеса и закона в России. — СПб: Алетейя, 2010. — 320 с.
6. Розов Н.С. Ценности в проблемном мире: философские осно-вания и социальные приложения конструктивной аксиологии. — Новосибирск: НГУ, 1998. — 292 с.
7. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью, СПб.: Амкос, 2013. — 650 с.
8. Форсайт-технологии маркетинга: Маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный маркетинг: Бенчмаркинг. Управле-ние компетентностью. Измерение и оценка ценности: Монография / Г.Л. Багиев, А.А. Длигач, Ю.Н. Соловьева; под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб, Астерион, 2016. — 400 с.
9. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е издание. — СПб.: Питер, 2007. — 943 с.
10. Зорин Н.А. Круговорот пороков, болезней и добродетелей. http://pravosudija.net/article/zorin-na-krugovorot-porokov-bolezney-i-dobrodeteley .

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия