|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (74), 2020 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Пашкус В. Ю.
профессор кафедры экономической теории и экономической политики
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук
Пашкус Н. А.
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов
Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук
Балтыков Б. О.
аспирант Российского государственного гидрометеорологического университета (г. Санкт-Петербург)
| |
| | | | | Глобализация маркетинга, интернационализация деятельности многих компаний мира, «великие переселения народов» на территорию Европы заставляют задуматься о проблемах взаимодействия национальных культур. В статье рассматривается самая проработанная на сегодняшний день кросс-культурная теория Г. Хофштеде, позволяющая не только классифицировать культуры, но и конкретно их оценивать. В статье также рассмотрены некоторые примеры применения теории Хофштеде в маркетинговых коммуникациях | | Ключевые слова: теория кросс-культурных различий Г. Хофштеде, дистанция власти, стремление к избеганию неопределенности, индивидуализм-коллективизм, мужественность-женственность, долгосрочная-краткосрочная ориентация, маркетинговые коммуникации | | УДК 339.138; 339.944; 81–115; ББК 65.290–2 Стр: 161 - 165 |
В последнее время в связи с процессами глобализации, развития средств массовой информации и коммуникации и расширяющимися международными связями проблемы международного маркетинга приобрели особую актуальность. На сегодняшний день процесс глобализации затрагивает практически все стороны мировой экономики. Не обошел стороной он и сферу продвижения товаров и услуг на международном рынке. Однако развитию международного маркетинга препятствуют существующие барьеры. И самыми труднопреодолимыми, на наш взгляд, являются межстрановые культурные различия.
Если раньше границы между странами были существенным препятствием для бизнеса (и, следовательно — для маркетологов), то в новой экономической ситуации данный момент не прослеживается. В 1983 году вышла статья Т. Левитта «Глобализация рынков» и тема глобального маркетинга приобрела особую популярность. Основная мысль статьи — людям присущи скорее сходства, чем различия. Выделяются «потребительские сегменты с общими запросами на товары и услуги, для которых характерны высокое качество, разумные (приемлемые) цены и стандартизация» [1]. Следовательно компания-лидер, по мнению Т. Левитта, «будет глобальной компанией, которая рассматривает мир как глобальный рынок, на котором она продаёт глобальный продукт. Конкуренция в будущем потребует от компаний применение глобального, а не международного или мультинационального маркетинга» [2]. Следовательно, организационная культура компании, работающей на глобальном рынке должна учитывать культурные различия и использовать основанные на этом возможности [3].
Теория кросс-культурных различий Геерта Хофштеде как ответ на глобализацию маркетинга. В настоящее время переход к глобальному подходу в маркетинге неоспорим. По мнению ведущих как теоретиков, так и практиков-консультантов в области маркетинга, процесс глобализации рынков принуждает руководителей компаний полагаться на опыт тех, кто смог создать глобальные бренды. Однако, всегда следует помнить об отрицательных факторах, влияющих на возможность реализации глобальной стратегии. Загвоздка состоит в том, что эта задача часто бывает не выполнима и может вызвать больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, стремящиеся создать глобальную марку, всегда должны учитывать специфику своей фирмы и её рынков. В противном случае, они рискуют потерпеть крупную неудачу. Это можно объяснить многими причинами. Огромную роль здесь играют кросс-культурные различия и языковые барьеры.
В дополнение к трудностям продвижения бренда, прибавляются кросс-культурные барьеры, заметно влияющие и на другие стороны глобального маркетинга, который подразумевает знание менталитета и культурных особенностей населения страны в зависимости от культуры, характера, религии, менталитета или других факторов. Кросс-культурные барьеры продолжают существовать, их невозможно обойти или проигнорировать, а значит к ним придётся адаптироваться. Так, например, не следует игнорировать культурные особенности в рекламе, так как это часто обесценивает усилия и потраченные деньги. Это объясняется тем, что реклама должна быть эмоционально окрашенной, потому что из-за жёсткой конкуренции продавцы вынуждены забыть о рациональных доводах убеждения потребителя. Масса товаров со схожими параметрами превратили борьбу за покупателя в настоящую войну. И теперь добиться лояльности покупателя можно лишь на эмоциональном уровне. Причем — в разных странах эмоции могут быть разные, базироваться на различной системе ценностей. Например, маркетологи должны учитывать, что такие индивидуалистские ценности как инициативность, самостоятельность решений, независимость, могут и не подойти для маркетинговой кампании в коллективистских странах.
Чтобы сделать страны сравнимыми по измеримым параметрам потребовался некий принципиально новый подход. Голландец Геерт Хофштеде придумал свою оригинальную теорию, изучающую каким образом менталитет влияет на деятельность компании. Теория современного классика Г. Хофштеде стала основой для многих кросс-культурных исследований в маркетинге [4]. Изначально, в опросе сотрудников корпорации IBM (1968–1973), было выделено четыре измерения, потом, к началу 90-х, благодаря исследованиям и последующим дискуссиям вокруг «Социальных аксиом» М. Бонда и К. Леунга [5] появилось пятое измерение и сами вопросы исследования были переформулированы, чтобы по ним можно было исследовать не только работающих людей [6].
Теория Хофштеде классически основывается на следующих пяти измерениях [7].
• Дистанция власти (Power Distance). Параметр дистанции власти характеризует то, как общество принимает неравенство в распределении власти в различных социальных институтах (семья, компания или общество в целом). Чем выше дистанция власти — тем более иерархичны социальные институты, тем более развита культура неравенства.
• Стремление к избеганию неопределенности (Uncertainty Avoidance). Избежание неопределенности — это степень избежания риска и тотальной упорядоченности, степень приверженности порядку (лучше всего подходит немецкое слово «Ордунг»).
• Индивидуализм-Коллективизм (Individualism). Индивидуализм — параметр, определяющий «степень интеграции людей в группы». Индивидуалистские культуры при вхождении в организацию идентифицируют себя только со своей личностью. Эмоционально они не зависят от организации, упор на инициативу, свободу и, в идеале, на лидерство. Коллективистским культурам свойственно преобладание общественного над индивидуальным. Здесь каждый человек неразрывно связан с группой (идеал — принадлежность) и руководствуется правилами, которые эта группа установила (противопоставление: свои — чужие).
• Гендерный фактор (masculinity-feminity). Показатель мужественность/женственность отражает как общество относится к мужским ценностям (стремление к достижению, амбициям и соревновательности (конкуренции)) и женским ценностям (стремление к качеству жизни и взаимоотношениям). Отметим, что гендерное поведение может и не коррелировать с полом: например, небезызвестная Грета Туберг характеризуется ярко выраженной маскулинностью.
• Долгосрочная-краткосрочная ориентация (Long-term orientation). Под этим термином подразумевается степень принятия решений с точки зрения их долгосрочности/краткосрочности. Такие страны как Южная Корея, Япония, Гонконг обладают признаками долгосрочной ориентации на будущее, для них свойственно планировать свою работу, жизнедеятельность и другие аспекты социальной жизни заблаговременно. Национальные культуры в таких странах, как Пакистан, страны Западной Африки сосредотачиваются больше на прошлом и настоящем, акцентируя внимание на традиции и выполнении общественных обязанностей. «Существуют два понимания времени: линейное (прошлое, настоящее, будущее) и циклическое: время движется как бы по спирали и к одному и тому же вопросу можно подойти еще не один раз. Выходец из Центральной и Северной Европы, Америки (где время воспринимается линейно) приходит точно в назначенное время, до минуты, а иногда до секунды. Спиральное, комплексное отношение ко времени, восприятие всего как единого процесса без конца и начала характерно для Индии, стран Тихоокеанского региона и арабских культур. Человек в принципе не может опоздать, поскольку все едино. Нервничать не будет ни тот, кто ждет, ни тот, кто опаздывает. Россияне в этом плане находятся где-то посередине» [8].
Как же будут выглядеть позиции разных стран с точки зрения измерений теории Хофштеде? В качестве примера можно привести измерения культур России и разных стран: как западных (США, Великобритания, Германия, Франция), так и восточных (Китай, Индия, Пакистан, Япония), сделанных Хофштеде на рубеже нашего тысячелетия. (см. рис. 1)
Теория Г. Хофштеде была подвергнута критике со стороны других социологов, выступавших за построение маркетинговой стратегии на основе универсальных ценностей, и вызвала живую полемику о глобальном маркетинге. Но с этой критикой теория Хофштеде вполне справилась и даже увеличила количество своих изменений [9]. Стараниями Мишо (Майкла) Минкова из Болгарии к 2008 году измерений стало 6 (добавлен параметр Indulgence: снисходительность против сдержанности в культуре [10]) и вышла новая версия Values Survey Module [11]. Таким образом, «по прошествии времени менялись как сами измерения, так и их эмпирическая база, а в 2010 г. заменены или изменены почти все вопросы, поэтому о сравнимости даже речи идти не может» [12].
Примеры применения концепции Г. Хофштеде в маркетинговых коммуникациях. Как уже говорилось выше, научные теории являются продуктом той культурной среды, к которой они принадлежат. За её пределами эти теории могут рассматриваться научным сообществом, возможно, приниматься им, однако в процессе построения новых концепций, базирующихся на фундаменте созданных прежде, в первую очередь апелляция будет идти к «родным» теориям, т.е. созданным в пространстве своего культурного фона. Более того, при изучении влияния культурного фона на процесс мышления становится ясно, что к факторам, детерминирующим наше сознание (и его плоды) относятся не только национальные особенности, но также и классовые, языковые, временные и прочие [13]. По этому поводу Г. Хофштеде писал следующее: «итальянские, английские, немецкие и французские теории отражают культурную реальность Италии, Великобритании, Германии и Франции того времени, когда они были созданы» [14, с. 147].
Иными словами, каждый человек — продукт своей эпохи, своей культуры. Культурный конгломерат (культуры национальная, региональная, профессиональная, высокая и проч.), окружающий нас на протяжении всей нашей жизни, не только участвует в процессе нашего развития, но одновременно и воздвигает барьеры, препятствующие укоренению в сознании чуждых культурных факторов [15]. Это является причиной того, что в обыденной жизни всё чуждое нашим культурным стереотипам воспринимается нами как нечто, в лучшем случае, смешное, но временами и как просто опасное.
Поэтому всегда следует быть готовым к тому, что в процессе межкультурной коммуникации что-то может пойти не так. Причем поводов к этому может быть великое множество. В личном общении с представителем иной культуры мы можем не сказать ничего, выходящего за рамки приличий — в том числе и тех, что приняты в обществе, откуда наш собеседник родом. Однако при этом, мы можем допустить просчеты в невербальной коммуникации, которые, в свою очередь, приведут к срыву всего общения вообще. Может быть так, что какой-то из наших жестов, не имеющий негативного смысла в рамках нашей культуры, в культуре нашего собеседника воспринимается как оскорбительный. А может быть и так, что в чужой культуре просто не поощряется неумеренная жестикуляция: «И у финнов, и у японцев, которые привыкли следить за мельчайшими телодвижениями, вульгарно демонстративный язык телодвижений итальянцев, арабов и южноамериканцев вызывает сильный культурный шок» [16, с. 195].
Но это то, что касается непосредственного общения между двумя индивидами. В конце концов, в процессе беседы мы отслеживаем реакцию собеседника, и вполне способны исправить какой-то случившийся недочет. Но, если мы говорим о маркетинговых коммуникациях, то здесь опасности возрастают во много раз, просто хотя бы потому, что не во всех случаях коммуникатору удается вовремя отследить реакцию реципиента и подстроиться под нее. Так и возникает так называемый «дурной креатив» [17]. Поэтому любая маркетинговая коммуникация, рассчитанная на многонациональную аудиторию, должна быть дважды и трижды выверена, ибо далеко не факт, что в случае негативной реакции публики, коммуникатору представится еще одна возможность заявить о себе. А это значит, что инициатор межкультурного обращения должен хорошо изучить предполагаемую аудиторию (впрочем, это он должен делать всегда). И здесь теория Хофштеде является важным подспорьем.
На Филиппинах была запрещена к показу телереклама транснациональной компании McDonald’s. По сюжету ролика, маленькая девочка уговаривает мальчика стать ее бойфрендом. Мальчик отказывается от такого предложения, объясняя это чрезмерной требовательностью женщин. Опечаленная девочка отвечает на это: «Все, что мне нужно — это порция картошки фри из McDonald’s». Мальчик проверяет в кармане мелочь. В финале показываются счастливые дети, идущие вместе [18].
Казалось бы, ничего пугающе-аморального в этом ролике нет. На самом деле, он довольно забавен и мил, в чем может убедиться каждый посмотревший. Но при этом данный ролик был запрещен. Католические священники, инициировавшие запрет, посчитали, что эта реклама «пробуждает в детях корысть и расчетливость» [18].
Давайте разберемся в причинах. Филиппины — католическая страна, 80% населения — католики. Можно было бы удовлетвориться этим ответом и считать тему исчерпанной, однако нас интересуют глубинные мотивы, а не то, что лежит на поверхности и фактически является только ширмой.
Согласно диаграммам Хофштеде [19], Филиппины являются страной, для которой характерны:
• слабое стремление избежать неопределенности (порядка 45 пунктов);
• мужественность (около 65 пунктов);
• большая дистанция власти (90 пунктов);
• сильно развитый коллективизм (33 пункта).
Следует полагать, что повсеместное распространение католицизма на Филиппинах является следствием сильно развитого коллективизма. В странах такого типа индивид осознает себя сквозь призму социальных институтов, к которым принадлежит. Одновременно Филиппины — страна с высоким индексом мужественности, одним из определяющих параметров которой является разграничение ролей полов в обществе при доминировании мужчин.
Налицо парадокс: страна с высоким уровнем мужественности запрещает рекламу, казалось бы, идеально вписывающуюся в общую культурную парадигму этого социума. Однако мы не зря упомянули высокую степень развитости коллективизма в этом же обществе. Коллективизм является причиной высокой потребности индивида принадлежать к некоему сообществу (в данном случае крупнейшим сообществом на Филиппинах стала католическая церковь, по своему духу скорее относящаяся к структурам с уклоном в сторону женственности). Католические священники продуцируют женственность в общество, а их высокий статус позволяет делать это с высокой степенью эффективности (Филиппины — страна с высоким уровнем индекса дистанции власти).
В результате сочетание коллективизма и высокой дистанции власти привело к их доминированию над фактором мужественности в данном обществе. И исходные ментальные установки филиппинцев (превосходство мужчины над женщиной), кстати, вырвавшиеся в рассматриваемом ролике наружу, оказались подавлены и вытеснены с экранов телевизоров при посредничестве священников, транслировавших в общество собственные культурные установки, в данном случае вставшие в оппозицию национальным.
Приведем еще один пример того, как при помощи теории Г. Хофштеде можно объяснить ту или иную реакцию на маркетинговую коммуникацию.
В Канаде была запрещена социальная реклама, на которой полуобнаженная Памела Андерсон призывала не употреблять в пищу мясо, довольствуясь растительной пищей. Суть плаката состояла в том, что все части тела модели были расчерчены на манер схемы разделки туш животных в мясном отделе, и сопровождены характерными подписями: «грудка», «ребрышки», «окорок» и т.д. Слоган: «У всех животных такие же части тела» [20]. Реклама была названа сексистской и потому запрещена.
Канада относится к обществам с высокой степенью индивидуализма, высокой мужественностью, малой дистанцией власти и слабым стремлением к избеганию неопределенности. Важными, на наш взгляд, в данной ситуации являются первые два измерения: высокая мужественность и высокая степень индивидуализма. В совокупности они дают нам следующую картину: общество с выраженным присутствием гендерных стереотипов и с очевидным индивидуализмом, поощряющим отстаивание своих прав. Такой социум является питательной средой для разного рода протестных движений: во-первых, есть против чего бороться, а, во-вторых, борьба эта зачастую будет комфортной и безопасной. Поэтому демонстрация полуобнаженного женского тела здесь — не лучший способ для коммуникатора заявить о себе. Ассоциации PETA, борющейся за права животных, следовало учитывать это — тогда, возможно, ее рекламный плакат не стал бы жертвой борцов за права женщин. Не сделав этого, международная организация сильно просчиталась. В то же время есть шанс, что в странах, отличающихся высокими показателями по таким параметрам, как коллективизм и мужественность, такая реклама не встретила бы сопротивления со стороны общества.
Заключение. Как видим, считывание культурных кодов — довольно трудоемкий процесс, однако его использование представляется нам оправданным для проведения анализа, предваряющего маркетинговое обращение. Поэтому в межкультурной коммуникации очень важно учитывать менталитет и особенность чужой страны. Будь то бизнес или просто путешествие, знание базовых традиций и особенностей просто необходимо, ибо можно не только испортить впечатление о себе или о своей организации при взаимодействии с иностранцами, но и попасть в неблагоприятную ситуацию. И теория Хофштеде является хорошим инструментом для этого, она применима в маркетинговых коммуникациях, позволяет просчитывать возможную реакцию реципиентов маркетинговых коммуникационных обращений и, тем самым, ее использование приводит к минимизации рисков. | | |  | Рис. 1. Сравнение позиций России с другими странами по теории Хофштеде
Источник: [7, р. 500, 502] |
| |
|
|
