|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (73), 2020 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Карпова С. В.
профессор кафедры логистики и маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (г. Москва),
доктор экономических наук
Устинова О. Е.
доцент Департамента менеджмента
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации» (г. Москва),
кандидат экономических наук
Рожков И. В.
доцент кафедры логистики и маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации» (г. Москва),
кандидат экономических наук
Вяткина Н. Ю.
мл. науч. сотрудник экспериментальной лаборатории Нейротехнологии в управлении
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации,
ассистент Института социальных наук Первого Московского государственного
медицинского университета им. И.М. Сеченова Минздрава России
| |
| | | | | В статье исследуется нейромаркетинг, который предлагает передовые методы для изучения поведения потенциальных покупателей, основанные на полученной ранее информации. Таким образом, можно прогнозировать поведение потребителей более эффективно, чем с помощью традиционных методов исследования рынка, предоставляя компаниям конкурентное преимущество для удовлетворения эмоциональных потребностей своих клиентов, предоставляя уникальные потребительские впечатления с целью убедить их в принятии решений и лояльности в будущем | | Ключевые слова: нейромаркетинг, потребительское поведение, потребитель, реклама, воздействие рекламы, манипулирование | | УДК 339.13; 658.6:659.1 Стр: 75 - 78 |
Традиционный маркетинг, офлайновые реклама и стратегии теряют эффективность в новую эру, в которой потребитель приобретает большую силу и влияние. Изменения в поведении покупателей способствуют созданию новых бизнес-моделей. Те, в свою очередь, продолжают привлекать и мотивировать клиентов. Новая концепция маркетинга, адаптированная к происходящим переменам, способна создавать новые каналы коммуникации. Поэтому, помимо улучшения и развития характеристик продуктов, необходимо уделять внимание опыту работы с клиентами, поскольку в нем заложен потенциал повышения лояльности потребителей.
Рекламная информация сопровождает человека повсюду. Повседневно мы просматриваем сотни рекламных сообщений. Они размещаются не только в средствах массовой информации (телевидение, радио, интернет, пресса), но и в других местах (на улице, в автобусах, в почтовых ящиках, стадионах и т.д.). Социальные и коммерческие кампании основаны на сходных принципах и методах, несмотря на то, что их цели различны. Целью коммерческой рекламы продуктов или услуг является их дальнейшая реализация потребителям, которая принесет ощутимые выгоды и прибыль. Целью социальной кампании выступает предоставление, расширение социальных знаний, участие в социальных делах. Вместе с тем, правила, определяющие эффективность рекламы социальной тематики, сопоставимы с правилами оценки рекламных роликов. Они основаны на возможности влиять на поведение человека и связаны с его познавательными процессами, эмоциями или мотивациями. Реклама становится эффективной в случаях, когда получатель замечает ее сообщения, а затем запоминает содержание, являющееся его целью (логотип компании, название продукта, имя кандидата на выборах, желаемое социальное поведение и т.д.). Если результат не достигнут, это означает, что реклама не имела смысла. Из этого следует, что рекламные послания, в том числе в социальных сетях, должны привлекать внимание потенциального покупателя.
Осмысление опыта нейролингвистического программирования (НЛП) и оформление его в модели и техники позволило довольно быстро выйти за границы психотерапии. На сегодняшний день принципы и приемы НЛП востребованы в различных областях при решении вопросов, связанных с повышением компетентности сотрудников, управлением планирования времени, творчеством, инновациями и т.п. Нейролингвистическое программирование было разработано и предложено американскими учеными Джоном Гриндером и Ричардом Бэндлером в 80-х гг. прошлого столетия. В практическом аспекте нейролингвистическое программирование можно определить как исследование выдающихся результатов в деятельности личности в различных областях в процессе общения, как искусство и наука о личном мастерстве [1, 6, 7, 10]. В условиях усиливающейся конкуренции при создании рекламных сообщений маркетологи активно используют практику нейролингвистического программирования.
Для достижения целей, запланированных создателями рекламных сообщений, применяются различные методы воздействия на сознание и контроль человеческого подсознания. Они включают, среди прочего, влияние на память, эмоции, подсознание. Теории когнитивной психологии утверждают, что человек принимает активное участие в получении информации, в том числе посредством рекламы. На основании этого предположения были разработаны модели человеческого общения. В контексте рекламы были разработаны модели воздействия рекламы на получателя. Они описывают механизм рекламы, а также процессы обработки и использования информации получателями и отличаются по количеству, типу и последовательности шагов. Наиболее популярными моделями воздействия рекламы являются линейные модели, а менее распространенными являются модели с несколькими траекториями (более широкие). Линейные модели иерархии эффектов включают трехэлементную последовательность: модели «думай-чувствуй-делай», которые могут быть настроены по-разному. Каждый из них предполагает, что реклама может вызвать одну из трех реакций [8]:
– познавательную, относящуюся к уровню знаний покупателя и являющуюся результатом информации, переданной рекламным сообщением. Среди показателей выделяют рекламную осведомленность, рекламный отзыв, узнаваемость рекламы, узнаваемость бренда;
– эмоциональную, связанную с формированием отношения потребителя к товару и компании под воздействием рекламы. Показателями являются: отношение к бренду, имидж пользователя, предпочтение бренда;
– поведенческую, вызванную побуждением потенциального покупателя действовать в соответствии с ожиданиями отправителя рекламного сообщения. При этом показателями выступают намерение о покупке товаров (услуг) определенного бренда, его использование.
Модели рекламного воздействия на получателя информации также представляют иерархию рекламных эффектов в сочетаниях таких элементов, как понимание, эмоции и поведение. Это связано с существованием различных коммуникационных целей, среди которых предоставление информации получателю, стремление к действию, изменение привычек или убеждений. Следствием этого должна стать когнитивная, эмоциональная или поведенческая реакция потенциального покупателя. Ниже приведены наиболее известные модели воздействия рекламы, включая разные их этапы (табл. 1).
Таблица 1
Модели воздействия рекламы на потребителя| Аббревиатура | Содержание |
|---|
| SLB | остаться, посмотреть, купить | | AIDA | Внимание, Интерес, Желание, Действие [17] | | AIDAS, AIDAL, AIDAR, AIDAE, AIDCAS | Внимание, Интерес, Желание, Осуждение, Действие, Удовлетворение [2] | | DAGMAR | неосведомленность, осведомленность, понимание, осуждение, действие [23], [5] | | DIPADA | определение, идентификация, подтверждение, принятие, желание, действие [9] | | Lavidge’a-Steinera | осведомленность, знание, симпатия, убеждение в предпочтениях, покупка [12] | | Модель Рэя [22] | a) схема 1, этапы: Осознание, Понимание, Осуждение, Действие;
b) схема 2, этапы: Действие, Осуждение, Осознание, Понимание;
c) схема 3, этапы: Осознание, Понимание, Действие, Осуждение; | | FCB | Foote, Cone, Belding [22] | | ELM | модель вероятности разработки [4] | | Модель Рида и Юинга [20] | — |
Составлено авторами
Более подробная информация о допущениях моделей воздействия рекламы содержится в работах А. Козловской [11].
Следует отметить, что не существует единой универсальной модели, которая могла бы определить основные условия для выбора конкретного способа воздействия на решения потребителя. Тем не менее, эффективность достижения поставленных целей на некоторых этапах может быть хорошо проанализирована путем применения современных методов исследования, таких как методы когнитивной нейробиологии. На основе их использования можно выяснить, какие эмоции вызывают определенные сцены рекламы, на какие элементы рекламы обращали особое внимание получатели или что запомнилось [3, 15, 18]. Этот тип исследовательского аппарата разрабатывался и использовался в течение многих лет в различных научных центрах. Проведение таких исследований требует применения соответствующих методов исследования, позволяющих считывать и анализировать импульсы, генерируемые мозгом, сердечными мышцами, поверхностью кожи и т.д. Развитие культуры потребления и изучение поведенческих аспектов покупателя обусловили зарождение нового направления в маркетинге — нейромаркетинг. Развитие этого направления имеет потенциально большие возможности в успешной реализации стратегии компании. Концепция нейромаркетинга предложена в 90-х гг. психологами Гарвардского университета и основывается на утверждении, что за мыслительную деятельность потребителя и его эмоции отвечает подсознательная область мозга на 90%. Из чего следует, что данной областью можно манипулировать в целях внедрения в сознание потребителей нужных реакций. Среди исследователей, занимающихся данной проблематикой, следует выделить ученых из различных научных областей, среди которых, А. Traindl [21], D. Lewis [13], M. Lindstrom [14] и др.
Рекламная информация посредством маркетинговых каналов коммуникаций оказывает определенное влияние на решение потребителей о совершении покупки. С помощью инструментов нейролингвистического программирования и нейромаркетинга в ходе информационного взаимодействия рекламных триггеров происходит манипулятивное воздействие на поведение потенциальных покупателей.
Методы исследования. Авторами было проведено глубинное исследование методом эксперимента в рамках прикладной научно-исследовательской работы по государственному заданию на 2019 год. Исследовательская часть включала анализ научно-методических работ российских и зарубежных авторов в области нейромаркетинга и нейролингвистического программирования, подготовку программы исследования, разработку и «пилотаж» тестируемого материала, полевой этап исследования (организация и проведение эксперимента с помощью использования специального оборудования — стационарный еye-tracker), обработку данных с помощью специализированного программного обеспечения, анализ и интерпретацию результатов, формулирование выводов.
Объектом исследования выступили жители города Москвы старше 18 лет. Предметом исследования являлись рекламные стимулы, определяющие потребительское поведение в условиях цифровизации общества. Целью исследования стало изучение степени влияния различных рекламных стимулов на потребительское поведение в условиях цифровизации общества. В соответствии с указанной целью был разработан тестируемый материал, содержащий три группы графических изображений, включающих рекламные стимулы, используемые организациями на финансовом, продовольственном и непродовольственном рынках (сайты организаций). На этапе выбора методологии исследования было принято решение о проведении лабораторного эксперимента на основе использования специализированного оборудования айтрекера «Tobii Pro Glasses 2 Live View Wireless 50 HW» и программного обеспечения «Tobii Pro Lab Analyzer Edition».
Таблица 2
Распределение респондентов, принявших участие в эксперименте в соответствии с рассчитанной выборочной совокупностью (по полу и возрасту)| Пол/возраст | «Молодой»
18–40 лет | «Средний»
41–60 лет | «Старший»
61 год и старше | Итого |
|---|
| Мужской | 5 | 5 | 5 | 15 | | Женский | 5 | 5 | 5 | 15 | | Итого | 10 | 10 | 10 | 30 |
Составлено авторами
При разработке программной части исследования для определения выборочной совокупности участников эксперимента, было выделено два индикатора: пол и возраст (два пола и три группы «18–40 лет», «41–60 лет», «61 год и старше», в соответствии с параметрами, определенными в анкетном опросе). Минимальным количеством респондентов, необходимых для проведения эксперимента при наличии выделенных индикаторов является 30 жителей города Москвы старше 18 лет (табл. 2).
Результаты исследования. В соответствии с заявленной целью об изучении степени влияния различных рекламных стимулов на потребительское поведение в условиях цифровизации общества сформулированы следующие задачи:
1) выявить рекламные стимулы, определяющие потребительское поведение различных социально-демографических групп потребителей;
2) выявить рекламные стимулы, определяющие потребительское поведение на различных рынках (финансовом, продовольственном, непродовольственном);
3) определить степень влияния различных рекламных стимулов для различных социально-демографических групп потребителей.
Так, при рассмотрении тепловых карт у респондентов разного пола видно, что мужчины более внимательно изучают «лучшие» предложения от банка, предложение интернет-банкинга, а также больше концентрируют внимание на изображении человека. Вместе с тем, среди участников женского пола можно отметить более низкую концентрацию внимания (следовательно, и заинтересованность, чем у мужчин) всех элементов сайта. Отличительным является сосредоточение взгляда на центр лица девушки, находящегося внутри яркого элемента оформления сайта и являющегося контрастирующим рекламным стимулом (рис. 1). | | |  | Рис. 1. Тепловые карты концентрации внимания на сайте организации, работающей на непродовольственном рынке у респондентов разного пола
Источник: составлено авторами |
В ходе исследования интересным было выявить частоту обращения внимания на рекламные стимулы на сайте компаний продовольственных и непродовольственных рынков. Для этого рекламные стимулы были выделены отдельными фрагментами и закодированы в рамках следующей классификации:
1) элементы навигации;
2) элементы айдентики бренда;
3) изображение продуктов (товаров);
4) цветовые и графические триггеры;
5) ценовые / финансовые триггеры;
6) нейролингвистические триггеры;
7) изображение людей;
8) изображение элементов растительного и животного мира.
При анализе тестового рекламного материала компании, работающей на непродовольственном рынке (мебель и товары для дома) были выявлены следующие наиболее эффективные группы триггеров:
1. Более всего внимание респондентов было обращено к изображению лица спящего человека, изображению семьи, ярким цветам на фоне рекламных баннеров, а также изображению объектов природы (изображению животных и растений).
2. Также сильное внимание респондентов привлекли нейролингвистические триггеры, выполненные либо путем новословообразования «Квартиротека» (от «квартира» и «ипотека»), либо фраз с двойным смыслом «Учиться — играть».
3. Меньшее внимание привлекли изображения самих предлагаемых компанией продуктов (домашней утвари и предметов интерьера).
4. Наименее заметными для респондентов осталась группа триггеров, связанная с элементами навигации сайта (меню, поиск, корзина покупок), а также элементы айдентики бренда компании-производителя.
Частота посещений рекламного стимула говорит как о проявляемом интересе со стороны участников к визуальным компонентам сайта, так и о рассеянности взгляда. Гендерное распределение участников нейротестирования показывает большую заинтересованность женщин элементами навигации, а также наиболее крупным изображением товара/услуги, как и было показано на тепловой карте (рис. 1).
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что всех участников нейротестирования в основном привлекает яркий баннер с контрастным изображением, расположенный вверху главной страницы сайта. Женщины, как и респонденты старшей возрастной группы, имеют более рассеянный взгляд при посещении страницы организации и чаще переносят внимание от одного стимула к другому, что может быть связано с желанием охватить в короткий промежуток времени наибольший объем информации.
Выводы. Результаты проведенного исследования свидетельствуют о достижении цели и поставленных в рамках выполнения научно-исследовательской работы по государственному заданию на 2019 год задач, а именно, выявлены рекламные стимулы, влияющие на потребительское поведение в разрезе продовольственного и непродовольственного рынков, различных социально-демографических групп потребителей, а также степени этого влияния.
Учитывая изложенное, можно утверждать, что в современных условиях трансформации потребительского поведения нейромаркетинг становится одним из самых мощных инструментов воздействия на выбор потребителя. Методы нейровизуализации предоставляют специалистам и экспертам возможность не только предсказывать потребительское поведение, но и управлять им. |
| |
|
|
