|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (72), 2019 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Карпова С. В.
профессор кафедры логистики и маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (г. Москва),
доктор экономических наук
Рожков И. В.
доцент кафедры логистики и маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации» (г. Москва),
кандидат экономических наук
Захаренко И. К.
доцент кафедры логистики и маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (г. Москва),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье выявлены и проанализированы основные факторы, определяющие поведение потребителей в современной цифровой экономике. Отмечено, что можно выделить 7 основных групп факторов, среди которых: ценовая политика, безопасность, консультирование, интернет-сайт (мобильное приложение), обслуживание, предоставление информации, стимулирование повторных продаж. Выделены основные тренды трансформации поведения потребителей в цифровой среде | | Ключевые слова: поведение потребителей, цифровая трансформация, потребитель, бренд, сайты-агрегаторы, экологичность потребления, безопасность | | УДК 339.13; 658.6:659.1 Стр: 85 - 88 |
Введение. В экономической науке одним из ведущих направлений является изучение потребительского поведения. Это неслучайно, поскольку именно объемы покупок и структура покупательского спроса являются основой финансово-экономического положения компаний. Коммерческие компании напрямую заинтересованы в изучении потребительского спроса и выявлении его тенденций под воздействием трансформации социально-экономических процессов.
Поведение потребителей — социально-экономическое явление, заключающееся в осуществлении процесса формирования спроса на товары и услуги и их потреблении. Потребительское поведение включает мотивацию поведения потребителя на рынке и воздействующие факторы, модели потребительского поведения, структуру спроса и потребления, обеспеченность товарами, потребительские предпочтения, отношение потребителей к определенным товарам, торговым маркам, компаниям и разным аспектам в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. В значительной мере потребительское поведение определяет результаты деятельности рынка, финансово-хозяйственные показатели компаний, реализующих товары и услуги. В связи с этим изучение методологических подходов к исследованию и методики анализа факторов, определяющих потребительское поведение в современных условиях, приобретает особую значимость и актуальность, особенно в условиях цифровой трансформации общества [1].
Методологические основы исследования потребительского поведения. Методология изучения потребительского поведения в настоящее время требует существенной перестройки его традиционных моделей с учетом факторов концептуальных и технологических изменений в условиях цифровизации экономики, а именно:
● принятая во всем мире генеральная концепция устойчивого развития, парциальными опорными концепциями которой являются: концепция устойчивого потребления, концепция устойчивого производства, концепция логистики устойчивости, концепция маркетинга устойчивости, концепция инклюзивного роста и развития как важнейшее условие недискриминационной реализации концепции устойчивого развития, тотальный тренд цифровизации жизненного цикла потребления товара;
● сокращение жизненного цикла инновационного товара (по причине искусственного морального старения товара под воздействием маркетинговых технологий) [2];
● относительно низкий уровень концептуализации теории устойчивого потребления в зарубежной науке;
● низкий уровень концептуализации теории устойчивого потребления в отечественной науке.
В российской научной практике не так много исследований, затрагивающих проблему выявления факторов влияния на поведение потребителей в цифровой и офлайн среде, а также предлагающих варианты классификации данных факторов. Среди наиболее примечательных классификаций, разработанных российскими учеными, стоит выделить исследование Валько Д.В. и Сергеичевой И.А, классифицировавших факторы влияния на поведение потребителей в цифровой среде на шесть групп [3]. Деление было выполнено по принципу сферы возникновения и реализации и включает такие сферы как безопасность, интернет-сайт, обслуживание, консультирование, ценовая политика и стимулирование повторных продаж.
Для современного информационного общества, где все явственней проявляется уход в цифровую среду, видится целесообразным выделить также седьмую группу факторов влияния — информационную. На основе исследований Валько Д.В. и Сергеичевой И.А. факторы влияния дополнены седьмой группой (табл.1).
Таблица 1
Факторы влияния на поведение потребителей в цифровой среде| Сфера/ сектор | Факторы влияния |
|---|
| Ценовая политика | Уровень цен
Скидки и акции
Стабильность цен
Возможность сравнивать цены с ценами фирм-конкурентов
Прозрачность ценовой информации
Ценовой сегмент фирмы | | Безопасность | Наличие систем защиты информации потребителя (пароли, аутентификация и др.)
Защита транзакций
Надежность фирмы (доверие потребителя)
Наличие гарантий (возврат средств при их утере, взломе аккаунта и пр.)
Достоверность информации | | Консультирование | Квалификация консультантов
Доступность консультирования
Наличие консультирования
Способы консультирования (по почте, по телефону, в приложении, с помощью чат-ботов и др.)
Уровень индивидуализации консультирования (наличие личного консультанта, разбор нетривиальных случаев)
Наличие интеллектуальных систем | | Интернет-сайт (мобильное приложение) | Продвижение сайта/приложения
Удобство интерфейса
Наличие необходимой информации
Дизайн сайта/приложения
Присутствие сторонней рекламы на сайте
Содержание сайта/приложения | | Обслуживание | Оформление заказа
Скорость обслуживания
Длительность периода обслуживания
Доступность обслуживания
Организация доставки и оплаты | | Предоставление информации | Наличие необходимой информации
Доступность информации
Возможность запросить дополнительную информацию
Достоверность информации
Систематизированность информации | | Стимулирование повторных продаж | Интенсивность повторной коммуникации
Инструменты стимулирования повторных продаж (рассылки, программы лояльность, скидки и др.) [4] |
Составлено авторами на основе исследования Валько Д.В., Сергеичевой И.А. [3]
Представленные классификации охватывают как поведение потребителей при совершении офлайн-покупок, так и их поведение при приобретении товаров и услуг в Интернете, и дают достаточно широкое представление о видах факторов, влияющих на потребителей. Тем не менее, помимо вышеназванных, существует множество других классификаций данных факторов, так как в зарубежной практике существует множество исследований, посвященных проблеме принятия решения потребителем (Шенг Лу Вонг, Джозеф Буко, Шаши Шехават и др). С развитием цифровой экономики стали появляться новые факторы, которые требуют более глубокого исследования.
Трансформация поведения потребителей в цифровой среде. Поведение потребителей на рынке не зафиксировано и может частично или полностью меняться в зависимости от времени, социальной и экономической ситуации в стране. Сейчас, когда количество потребителей, которые покупают продукты в Интернете, постоянно растет, их привычки становятся более вариативными, а сами потребители эволюционировали до более высокоинформированных и стали менее чувствительны к факторам влияния, актуальным в прошлом веке [5].
Одной из основных характеристик современного поведения потребителей является самостоятельность при поиске ответов. Если еще в ХХ веке клиент доверял другим выполнять определенную работу, то в настоящее время ставка делается на самостоятельное ее выполнение, пусть даже на это будет потрачено больше времени. Потребитель сам проводит онлайн-исследование, ищет информацию, которая ему нужна [6]. Отчасти это стало следствием широкой доступности информации, а отчасти — снижения доверия к производителям и усилившаяся конкуренция. Именно поэтому статьи и видео в блогах и на различных сайтах, информация о продукции, помещенная на официальный сайт компании и сайты-агрегаторы сейчас как никогда востребованы потребителями. Компании из различных отраслей осознали, что стоит увеличивать инвестиции в блоги и собственные онлайн-ресурсы, так как они могут предоставлять обширную информацию в соответствии с запросами потребителей. Большое количество информации о фирме и ее товарах/услугах позволяет завоевать доверие потенциальных клиентов. Когда потребитель будет искать ответы, проводить исследование, они будут склонны обращать внимание на те компании, которые предоставляют им необходимое количество информации.
Тем не менее, потребителя не стоит перегружать информацией, особенно рекламной. В прошлом самым быстрым способом нацеливания на клиента было постоянное вложение средств в рекламу. Это был навязчивый способ продвижения бизнеса. В современной онлайн-экономике потребительское поведение изменилось и теперь тот, кто ищет бренд или компанию — это сам покупатель. Традиционный маркетинг, ориентированный на привлечение клиентов, с интенсивными, непрерывными сообщениями и агрессивной рекламой, теряет свою эффективность.
Современные потребители склонны сравнивать разные бренды, чтобы найти лучшее соотношение цены и качества. Это связано с тем, что при совершении онлайн-покупок нет необходимости ходить из магазина в магазин, чтобы проверить цены и условия оплаты. При этом не только официальный сайт фирмы предоставляет потребителям доступ к реальной информации о продукте. Один из самых популярных способов сопоставления характеристик продуктов и услуг компаний-конкурентов — посещение сайтов-агрегаторов. Такие сайты оценивают тысячи товаров на рынке, составляют сравнительные профили, предоставляют лучшие варианты и показывают изменения цен за последние месяцы. Их выбор основан не только на экономической эффективности (выбор самой низкой цены), но и на ряде других факторов, таких как качество, срок гарантии, уровень удовлетворенности клиентов (отзывы клиентов), удобство и простота использования, частота выбора данного товара или услуги, ближайшие пункты самовывоза, новизна товара, условия доставки и прочее. Все эти данные благодаря сайтам-агрегаторам находятся в быстрой доступности, что улучшает покупательский опыт пользователей.
Еще одна из важных особенностей современных потребителей заключается в том, что они хотят совершить покупку без лишней бюрократии. Трудоемкие, сложные и запутанные процессы отпугивают потребителей и зачастую они просто отказываются от совершения покупки. Именно поэтому страницы интернет-магазинов и сайтов компаний должны создаваться с учетом наилучшего качества обслуживания клиентов. Там должна присутствовать только актуальная информация, количество кликов до каждого важного блока с информацией и до приобретения товара должно быть минимальным. В онлайн-торговле должен присутствовать минимализм. Чем меньше полей для заполнения будет в форме приобретения товара, тем более лоялен будет современный потребитель. Кроме того, нынешние потребители не любят предоставлять большое количество личной информации, особенно из-за страха мошенничества. Другой важный вопрос касается времени загрузки страницы. Если сайт компании работает медленно, потребитель может прервать или отменить процесс покупки. Для любой современной компании очень важно иметь оперативно реагирующий, оптимизированный для мобильных устройств и быстро развивающийся веб-сайт.
Современные потребители любят чувствовать себя частью чего-то большего, принадлежать к какому-либо сообществу. Это связано с тем, что шопинг стал основываться не только на индивидуальных интересах. Поведение потребителей изменилось, и теперь учитывается коллективизм. Именно поэтому многие крупные компании создают «клубные карты» (н-р, «Ikea Family», «OBI Клуб» и др.) или специальные программы для определенных групп потребителей (программа развития предпринимательских навыков «Бизнес-класс» от «Сбербанка»), которые не только предоставляют потребителям скидки, бонусы или иные дополнительные привилегии, но и дают им возможность почувствовать себя частью группы людей, объединенных общими интересами или целями.
Также стоит отметить, что современные потребители любят спрашивать мнение других людей о продукте. Текущий потребитель в значительной степени полагается на мнение других, даже если эти люди ему не знакомы. Этот факт объясняет рост числа систем рекомендаций, таких как, например, обзоры Airbnb и Amazon, сайтов с отзывами (Otzovik, Irecommend), а также рост числа приобретений товаров, которые были рекомендованы лидерами мнений, особенно среди представителей поколений Y и Z. Существуют даже блогеры — исследователи рынка, которые тестируют товары одной категории от различных компаний или же новые коллекции товаров одной компании. Вот почему современные маркетологи считают, что доверие — это новая валюта, столь же важная, как деньги. Чем лучше оценка компании в Интернете, тем больше вероятность того, что ее продукция будет приобретена. Так, процент людей, готовых рассказывать другим о продуктах и услугах, которые им нравятся, увеличился с 55% в 2014 году до 57% в 2017 году (в мире) и с 43% в 2014 году до 46% в 2017 году (в России). При этом процент людей, ориентирующихся на мнение других, начинает медленно снижаться, но все еще остается на достаточно высоком уровне (рис.1). Сильнее всего тренд ориентирования на отзывы выражен в странах Азии (Китай, Япония, Индия) и в США. | | |  | | Рис.1. Взаимовлияние потребителей, 2014–2017 гг. [7] |
Благодаря крайне быстрому экономическому развитию, современные потребители заинтересованы в новых тенденциях рынка. Нынешний потребитель не хочет ждать месяцы и годы, чтобы получить что-то новое. Так, например, после объявления о выпуске нового продукта от Apple в официальных магазинах формируются огромные очереди, а открытие нового торгового центра вызывает всеобщий ажиотаж. Такие потребители, также называемые «ранними последователями», готовы платить больше, чтобы первыми опробовать новый продукт или услугу и их в современной экономике значительно больше, чем было раньше. Принимая это во внимание, компании и организации должны быть все более современными.
Продолжительное отсутствие новых продуктов или услуг может привести к краху бизнеса. В то же время, инновационные компании, которые не только соответствуют современным требованиям, но и способны предложить то, чего раньше не было на рынке, становятся все более популярными [8]. В связи с этим, нестандартное мышление на современном рынке становится все большей необходимостью.
Достаточно важная тенденция, набирающая обороты среди современных потребителей — забота об окружающей среде. Все чаще потребители предпочитают экологически чистые продукты, которые оказывают минимальное воздействие на окружающую среду. И это касается не только окружающей среды, но и социальной среды.
Результаты международного исследования «GFK Consumer Life» показали, что для современных потребителей характерны сознательность и экологичность потребления [7]. Интерес представляет также тот факт, что российские потребители более склонны проверять место и время изготовления продукта, а иностранные — более ориентированы на то, совпадает ли потребление какого-либо продукта с их ценностями и идеалами (экологичность, вегетарианство, косметика без тестирования на животных и др.) (рис.2). | | |  | | Рис. 2. Сознательность потребления, 2014–2017 гг. [7] |
Тренд «экологичности» в мире держится примерно на одном уровне с незначительными колебаниями. При этом среди стран с ярко выраженным эко-трендом выделяют Бразилию, Италию, Испанию, альпийские страны (Германия, Швейцария, Австрия). В России же эко-тренд к 2017 году пошел на спад по сравнению с 2014, но эксперты связывают это с тем, что в посткризисных условиях на первый план выходят более острые вопросы, нежели экологическое потребление (рис.3). | | |  | | Рис. 3. Экологичность потребления, 2014–2017 гг. [7] |
Последняя важная особенность современных потребителей — забота о собственной безопасности. Когда дело доходит до совершения покупки, современный потребитель стремится максимально снизить риски. Это означает, что сайты должны предоставлять ему сертификаты безопасности, которые подтверждают защищенность операции и его личных данных. Клиент хочет получить гарантию, что он вернет свои деньги, если что-то пойдет не так или товар не будет соответствовать его потребностям и ожиданиям, а также не станет доверять компании, у которой были инциденты с утечкой личных данных или опасностью ее продуктов для здоровья. Крайне важно, чтобы клиент чувствовал, что бизнес заслуживает доверия.
Так, согласно исследованию Ipsos Comcon, с утверждением «я отдаю предпочтение продуктам и фирмам, которые позволяют мне чувствовать себя в большей безопасности» согласились 75% опрошенных из 23 стран мира, при этом в 12 странах количество согласившихся респондентов превысило 80%.
Выводы. Проанализированные в статье тренды являются основополагающими факторами, влияющими на поведение современного потребителя и характеризуют тренды, которым будут следовать маркетологи в ближайшие годы. Тем не менее, как можно наблюдать из рассмотренных статистических данных, даже эти тренды претерпевают некоторые изменения и, благодаря скорости развития современной цифровой экономики, они, с высокой вероятностью, сменятся кардинально другими в течение десяти-двадцатилетнего периода. |
| |
|
|
