|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (71), 2019 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Чаплина А. Н.
заведующий кафедрой менеджмента
Торгово-экономического института Сибирского федерального университета (г. Красноярск),
доктор экономических наук, профессор
Герасимова Е. А.
доцент кафедры менеджмента
Торгово-экономического института
Сибирского федерального университета (г. Красноярск),
кандидат экономических наук
Максименко И. А.
доцент кафедры менеджмента
Торгово-экономического института Сибирского Федерального университета,
кандидат экономических наук
Здрестова-Захаренкова С. В.
доцент кафедры менеджмента
Торгово-экономического института Сибирского федерального университета (г. Красноярск),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассмотрены основные тренды развития ресторанного рынка в эпоху цифровой экономики, исследованы параметры трансформации клиентского опыта в этих условиях, систематизированы основные направления и инструменты цифровизации ресторанного бизнеса, показана модель взаимодействия с клиентом в «ресторане будущего» | | Ключевые слова: цифровая трансформация, диджитал-технологии, ресторанный рынок, клиентский опыт | | УДК 005.21; ББК 65.291.572 Стр: 279 - 283 |
Реализация концепции цифровой экономики сопряжена с изменениями на различных уровнях: государственном, институциональном, корпоративном. При этом, как отмечает Я.В. Бацына «... очевидным становится тот факт, что разные сектора и отрасли национальной экономики характеризуются дифференцированной степенью готовности к вызовам цифровой экономики и использованию потенциала цифровых технологий» [1]. Одним из рыночных сегментов, в которых такой потенциал пока раскрыт недостаточно, и который может претерпеть существенные изменения в ходе «цифровой революции», является ресторанный бизнес.
Его возрождение в России обусловлено экономическими переменами в нашей стране и упразднением многолетней государственной монополии на отрасль общественного питания. Корнями этот бизнес уходит в богатое культурное и историческое наследие ресторанного дела дореволюционной эпохи, постепенно вбирая в себя положительный опыт советского периода. Неотъемлемым атрибутом современного ресторанного бизнеса является ресторанный рынок. Само появление этого понятия стало возможно благодаря пост-перестроечной практике хозяйствования, становлению рыночной экономики и формированию «нового стиля жизни», которые являются базовыми условиями возникновения и развития ресторанного рынка.
В расширенном контексте под ресторанным рынком понимается определенная социально-экономическая среда, в которой и развивается ресторанный бизнес. Само по себе содержание рыночной экономики обуславливает и двойственный характер ресторанного рынка: предметом спроса и предложения на данном рынке выступают как товар (ресторанная продукция), так и услуга (сервис). Соответственно, в качестве базовых предпосылок создания и развития ресторанного рынка целесообразно рассматривать наличие общественной потребности на ресторанную продукцию и сопутствующий сервис, а также наличие рестораторов, способных удовлетворить эту общественную потребность.
Сужение понимания данной категории и перевод её в плоскость практической реализации позволяет рассматривать ресторанный рынок в качестве совокупности хозяйствующих субъектов, интегрированных в сложную, единую систему. Фундаментом этой системы является ресторан, в процессе функционирования которого формируются определенные управленческие и экономические отношения.
Как объект исследования, ресторанный рынок может быть охарактеризован с позиции институционального и территориального содержания. Институциональное содержание определяется совокупностью продавцов и покупателей, действующих на рынке. В качестве «продавцов» ресторанного рынка следует рассматривать не только сами рестораны (включая рестораны при отелях, кафе, пиццерии, бары и т.д.), но и поставщиков технологического оборудования и инвентаря для кухни, оптовых поставщиков продовольствия и напитков, мебели, посуды и др. «Покупателями» же являются потребители ресторанных услуг, т.е. клиенты ресторанов. Институциональную среду ресторанного рынка также формируют и органы государственного надзора и регулирования, и профессиональные ассоциации рестораторов. Территориальное содержание ресторанного рынка определяют его географические границы и масштабы (в пределах города, района, региона или страны в целом).
Российский ресторанный рынок еще очень молод, относительно траекторий развития рынков развитых стран. Новая эпоха отечественного ресторанного бизнеса едва насчитывает 30 лет, однако этот период был очень насыщенным с позиции смены концепций и форматов заведений, доминирующих предпочтений потребителей, трендов в приготовлении блюд. Однако, не смотря на значительную волатильность рынка в периоды экономической нестабильности (кризисы 1998–1999 гг., 2008–2009 гг., 2014–2016 гг., которые существенно способствовали профессиональной селекции ресторанов по принципу финансовой успешности), общий вектор развития рынка все время показывал рост.
В результате, сегодня ресторанный рынок является одним из наиболее ликвидных и «модных» — в этот бизнес успешно инвестируют представители самых разных отраслей, абсолютно не пересекающихся с этой сферой, делая ресторанный бизнес наиболее передовым, прогрессивным и мобильным во всей индустрии рынка услуг.
Таким образом, современный ресторанный рынок окончательно изменил свою структуру, количественный и качественный состав, появилось множество стратегических инвесторов. При этом, по данным Росстата [2], ресторанный рынок формирует не менее 65% оборота общественного питания РФ, где наиболее активное развитие демонстрируют сетевые форматы ресторанного бизнеса, темпы роста которых значительно превышают темпы развития обособленных заведений.
Подобная специфика бизнеса определяет амбивалентность его отношения к технологическим инновациям. С одной стороны, ресторанный рынок является высококонкурентным: гигантские размеры индустрии, относительно низкие входные барьеры, развитие культуры питания «вне дома», создающее постоянно растущий спрос. Указанные факторы не только способствуют развитию конкуренции, но и формируют стабильную потребность в освоении новых форматов и концепций заведений. С другой стороны, доминирующая часть рынка сосредоточена в формате малого бизнеса, что существенно ограничивает инвестиционные возможности в разработке собственных инновационных технологий, ориентируясь на поиск уже готовых решений, эффективных с точки зрения затрат и выгод. Поэтому авторы актуальность задачи для ресторанной индустрии видят в определении потенциальных точек роста и перспективных направлений развития, сокрытых в возможностях цифровой экономики.
Традиционно принято считать, что ресторанный бизнес не относится к отрасли с интенсивным использованием знаний и инноваций. По данным Национальной Ассоциации Рестораторов [3] только 81% компаний используют технологии электронной обработки заказов, бесплатный Wi-Fi для клиентов предоставляют 68% заведений, система приема заказов онлайн присутствует у 37% игроков; прием мобильных платежей осуществляют 32%, а собственное мобильное приложение имеют менее 10% участников рынка. Эти цифры говорят о том, что технологические инновации для ресторанного рынка являются скорее вспомогательным инструментом в достижении стратегических целей и обеспечении конкурентоспособности. Несмотря на это, в последнее время глобальный интерес ресторанной индустрии к новым цифровым технологиям значительно вырос.
Нарастающая диджитализация в отрасли все больше погружает клиента в цифровую среду, формируя все новые и новые грани клиентского опыта. При этом под клиентским опытом понимается вся совокупность эмоций, впечатлений и знаний клиента, которую он получает в различных точках контакта (touchpoint) с заведением ресторанного рынка (как реальных, так и виртуальных). У клиентов сегодня происходит определенный сдвиг в восприятии базовых граней заведения и его продуктов (табл.1).
Таблица 1
Ключевые трансформации клиентского опыта в условиях цифровизации ресторанного рынка [составлено на основе: 4]| Клиентские ожидания | Экономика услуг | Цифровая экономика |
|---|
| Основной источник информации для клиента | интернет-порталы, поисковые системы в интернете | приложения, социальные сети, messenger | | Клиентская ценность | услуга заведения | персонализация и индивидуализация обслуживания | | Продукт | стандартный | кастомизированный | | Цена | приоритет цены над остальными факторами | готовность платить дороже за возможность выбора и экономию времени | | Коммуникации | стандартные инструменты CRM-системы | персонализированные интерактивные он-лайн коммуникации | | Каналы продвижения продукции | многоканальная система | омниканальная система | | Система обслуживания | соблюдение стандартов обслуживания | персонализированное обслуживание с учетом атмосферы заведения | | Важность атмосферы заведения | важна в определенных рамках | атмосфера заведения — ключевой фактор для формирования клиентского опыта | | Важность online-каналов коммуникаций | желательны, создают дополнительные преимущества | необходимы 24/7/365 | | Цифровые платформы | желательны | необходим свободный контент 24/7/365 |
Мы видим, как фокус ценности для клиента смещается от процесса предоставления услуг непосредственно к клиентскому опыту, как неотъемлемой части этой самой услуги. И здесь важным является тот факт, что опыт должен быть уникальным и привязанным к заведению. Если услуга может быть стандартизирована, то клиентский опыт нет. Клиентский опыт напрямую влияет на удовлетворенность клиента и его лояльность к заведению. Поэтому клиент сегодня все больше ориентируется на кастомизированные услуги, за которые готов платить дороже, чем за стандартные, при этом ключевым фактором, определяющим размер этой «переплаты» является сэкономленное время.
Обзор ряда публикаций, посвященных ресторанному рынку, позволил выявить ряд тенденций развития, поделив их на тренды в области трансформации клиентского опыта и в области трансформации бизнес-стратегий (рис.1). | | |  | | Рис. 1. Основные тренды ресторанного рынка в условиях цифровой экономики |
Диджитал трансформация является наиболее существенным трендом в сфере управления ресторанным бизнесом, поскольку превращает когда-то воображаемые решения в реальные потребности клиентов, создавая превосходный клиентский опыт и полностью изменяя ресторанный бизнес.
По мнению специалистов компании NEC Display Solutions [5], занимающей ведущие позиции на рынке систем отображения информации и являющейся поставщиком комплексных решений визуализации, существует 4 основных направления, в которых использование цифровых технологий в ресторанном бизнесе является наиболее актуальным (табл.2). | | | Таблица 2
Основные направления использования цифровых технологий в ресторанном бизнесе |  |
Еще одним специфическим, но ярко выраженным, направлением в использовании возможностей цифровой экономики, становятся социальные медиа. Их роль в развитии ресторанного бизнеса крайне велика. Эффективно выстроенный интернет-маркетинг в значительной мере способствует созданию обширной клиентской базы и формирует узнаваемость бренда. Предоставление клиентам доступа к соцсетям в заведении стимулирует их на упоминание заведения в этих сетях. По данным исследования, проводимого компанией We Are Social почти половина (49%) населения России старше 13 лет являются активными пользователями социальных медиа, а среднее время, проводимое в соцсетях составляет 2,16 часа в день [6]. Соответственно, социальные медиа сегодня — это проводниковая нить, которая способствует «бесшовному» общению с клиентом, транслируя цифровые технологии в клиентский опыт.
Таким образом, мы видим, что ресторанный рынок трансформируется, происходит его «оцифровка» и конкуренция становится более интенсивной, чем когда-либо прежде. «Ресторанами будущего» станут те заведения, которые лучше всего понимают своих клиентов, извлекают выгоду из цифровых технологий и аналитики, и используют возможности привлечения клиентов персонализированным способом.
Руководство «ресторана будущего» должно четко понимать, кто такие клиенты следующего поколения, адаптироваться к их шаблонам взаимодействия с миром и создавать значимый цифровой опыт для своих клиентов. Речь идет не только о разработке и внедрении технологических систем. Использование данных для прогнозирования потребностей и принятия обоснованных решений должно быть основой культуры ресторанов — «цифровой ДНК». Создание «цифровой ДНК» ресторана требует широкого взгляда и ограничение его четырьмя стенами местоположения ресторана было бы критической ошибкой. Отношения с клиентами следующего поколения должны охватывать пять этапов взаимодействия — модель «5E» (Entice(«соблазнение») → Enter(«вход») → Engage(«включение») → Exit(«выход») → Extend («продление») рис. 2). | | |  | | Рис. 2. Основные этапы системы «5 Е» (система взаимодействия с клиентом в ресторане) [7] |
Привнеся адаптивный, интегрированный цифровой опыт в каждую из этих фаз взаимодействия, ресторан может построить более глубокие отношения с большим количеством клиентов. В этом и состоит истинная ценность и природа этих отношений, (а не только в цифровых инновациях, управляющих ими), которые могут помочь переключить «тумблер», превращающий традиционный ресторан в «ресторан будущего».
Преобразование клиентского опыта означает преобразование понимания рестораторами людей, которых они обслуживают. Сегодня на смену поколению «Х» пришло поколение «Y» (также встречаются названия — поколение Миллениума (millennials), поколение «Некст» (next), «сетевое» поколение). Но это тот случай, когда название выходит за рамки чистой демографии. В свете цифровой трансформации бизнеса поколение Миллениума — это менталитет, определяющий характер формирования клиентского опыта.
Клиенты поколения «Y» ориентированы на ценности, гиперсвязи, заботятся о здоровье, технически подкованы, общительны, активно сотрудничают и испытывают катастрофический «голод» в плане свободного времени. Они не любят ждать и поэтому будут на 6% чаще возвращаться в те заведения, где скорость исполнения заказа была высокой, и тратить там на 20% больше [6]. Они ценят связи, и 70% клиентов ищут заведения, которые предоставляют персонализированные предложения и передают ощущение, что ресторан «знает их».
Поколение «Y» сменяет еще более динамичное поколение «Z». Это клиенты в возрасте 18–25 лет, выросшие в цифровую эпоху, знающие о различных национальных кухнях и уникальных ресторанах, их главный критерий посещения заведения — впечатления. Они не гонятся за трендами-наоборот, стремятся быть уникальными. Еда для них не просто основная потребность, она подразумевает удовольствие и открытия.
Поэтому, программы лояльности и другие точки соприкосновения должны постоянно агрегировать данные о клиентах, и на основе программных приложений в сфере бизнес-аналитики превращать эти данные в мощный инструмент персонализации и формирования клиентского опыта. Для ресторанов, которые осознают, что перемены на их стороне, и принимают широкий взгляд на клиентский опыт, это огромная возможность мудро интегрировать новые цифровые возможности с традиционным комфортом и ценностью, с которым клиенты связывают посещение ресторана. Инновационная восприимчивость (как со стороны рестораторов, так и со стороны клиентов) сегодня становится основой развития ресторанного бизнеса.
Таким образом, характер и глубина изменений, пришедших в систему управления ресторанным бизнесом на фоне его цифровизации, определяют фундаментальные изменения в акцентах, приоритетах, процедурах и схемах управления на уровне всей управленческой парадигмы. Фокус целевых ориентиров стратегической системы управления не просто смещается в сторону клиентоориентированности, а в центр внимания ставит построение такой предпринимательской конфигурации, которая будет направлена на построение системы управления клиентским опытом.
В «ресторане будущего» клиент рассматривается как ядро системы приоритетов. Понимание сил, которые создают изменения в поведении клиентов, как внутри, так и за пределами ресторанной индустрии, имеет первостепенное значение для формирования положительного клиентского опыта. Постепенное стремление российского ресторанного рынка (особенно в столицах) к своему насыщению, перегружает клиентов возможностями выбора. И в этой ситуации рестораторы уже больше не могут контролировать бизнес полностью, они могут только влиять на него. На смену привычному миру маркетинга и производства приходит турбулентный мир незнакомых технологий, неожиданных конкурентов, новых клиентских запросов и новых рамок социального контроля. При этом, как отмечает И. Ансофф, «... все это происходит на фоне нарастающей роли фактора стратегической неожиданности» [8], перехода главенствующей роли от ресторана к его внешней среде, ускорения потока перемен внешней среды, их исключительной непредсказуемости, а главное, — неспособности ресторана успевать за ними. Сегодня основным полем битвы конкурирующих ресторанных брендов становится клиентский опыт. Ресторанная модель будет успешной только в том случае, если опыт клиента не является побочным продуктом финансовых целей и операционной механики, а формирует приоритеты стратегического поведения заведения.
В этой связи крайне важными задачами представляется регулярный мониторинг динамики клиентского поведения, определение показателей лояльности клиентов и оценка экономической эффективности затрат, связанных с их привлечением. Для этого в мировой бизнес-практике используется ряд показателей, определяющих эффективность выстраивания взаимоотношений с клиентом (табл.3).
Последний показатель в таблице 3 — «качество клиента» определяется соотношением пожизненной ценности клиента и затратами на его привлечение. Для интерпретации полученных значений, как правило, используется следующая шкала:
● 1:1 или меньше — бизнес обречен, если не будут предприняты действия по улучшению ситуации;
● 2:1– затраты на привлечение клиентов практически не окупаются;
● 3:1– конфигурация бизнеса продуктивна;
● 4:1 или больше — бизнес-модель высокоэффективна.
Результаты расчета представленных показателей не только создают платформу для анализа «клиентского почерка», но и позволяют вовремя понять, что отношения ресторана с клиентами изменились: теперь ресторан должен искать клиентов, привлекать их, завоевывать их и адаптировать свои продукты и услуги к их предпочтениям. И в определении новой траектории развития ресторанного бизнеса в реалиях диджитал трансформации именно технологические инструменты будут играть ведущую роль.
В заключение необходимо отметить, что сегодня, в эпоху активного развития цифровых технологий в большинстве отраслей закономерным финалом обработки данных и аналитики видится автоматизация, управляемая искусственным интеллектом (AI) и машинным обучением (ML), и ресторанный рынок готов принять эту тенденцию. Новые технологии станут неотъемлемой частью работы операторов рынка и это то направление, где должны произойти основные изменения, оказывающие значительное влияние на формирование нового ландшафта российского ресторанного рынка.
В то же время происходит трансформация методологии стратегического управления. Вызывает интерес развитие научных идей «стратегии революции» и «подрывных технологий». Эти обе концепции фокусируют внимание на инновациях в бизнес-моделях или технологиях. При этом и формируется стратегическая уникальность фирм, создавая неконтролируемые их конкурентные преимущества.
Обращает на себя внимание «стратегия как революция», которая базируется на следующих ключевых положениях (тезисах):
– Стратегия должна отличаться от рыночного позиционирования, организационной перестройки и опыта как «лучшая практика»;
– Стратегия, по сути, — «создание рынков завтрашнего дня», как «стратегическая архитектура»;
– Стратегические цели «отодвинуть» от имеющихся ресурсов, «развивать дар предвидения в отношении рынков завтрашнего дня».
Соответственно интеграция современной методологии стратегического управления и применение цифровых технологий будут способствовать повышению конкурентоспособности организаций сферы услуг в рыночных условиях хозяйствования. | | | Таблица 3
Показатели, характеризующие эффективность усилий ресторанного бизнеса
по формированию клиентского опыта |  |
| |
|
|
