|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (71), 2019 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Трушникова И. О.
доцент кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук,
| |
| | | | | В статье рассмотрены вопросы моделирования спроса на фармацевтическом рынке Российской Федерации. Изучены и показаны характерные особенности данного рынка и специфика факторов, оказывающих влияние на спрос, а также вопросы управления спросом, как важной составляющей бизнес-процесса управления маркетингом. Обосновано применение различных методов моделирования спроса | | Ключевые слова: фармацевтический рынок, управление спросом, факторы спроса, моделирование спроса, прогнозирование | | УДК 615.12:339.13; ББК 65.41 Стр: 219 - 221 |
Введение. Фармацевтический отраслевой рынок — один из самых насыщенных потребительских рынков мира, отличающийся динамичным развитием брендов и, соответственно, высокой конкуренцией между ними.
На структуру спроса на фармацевтическом рынке РФ сильно повлияла длительная изоляция российского рынка от мирового, склонность к самолечению и фитотерапии (включая увлечение БАДами), а также ощутимая дешевизна дженериков по сравнению с оригинальными препаратами.
Объем всего фармацевтического рынка в РФ за 2018 г. (включая розничный рынок, госпитальный рынок, федеральные и региональные льготы) составил 1 682 млрд руб., таким образом, рост рынка по сравнению с 2017 г. составил 2,6%.
Фармацевтический рынок — все еще развивающийся и имеет свои существенные особенности. Этот рынок является очень разнородным, как по товарным группам, так по типам потребителей и, как следствие, по технологии потребления. Он является высоко конкурентным и насыщенным, а в рамках процесса импортозамещения, зарубежные игроки рынка все чаще сменяются отечественными производителями. Зачастую фармацевтический рынок принято называть рынком фармацевтической продукции.
Фармацевтический рынок включает такие категории товаров, как:
– лекарственные препараты;
– изделия медицинского назначения;
– фитопродукция;
– космецевтика и лечебная косметика;
– витамины;
– биологически активные добавки;
– детское питание;
– минеральные питьевые воды;
– ортопедическая продукция;
– средства личной гигиены;
– медицинская техника и оборудование;
– оборудование и реактивы для лабораторий;
– хирургические инструменты и материал.
В основном товары фармацевтического рынка являются товарами первой необходимости, однако при этом существуют категории:
– товаров пассивного спроса, для которых характерна высокая цена, либо невысокое качество продукции, а возможно и низкая осведомленность потребителей ввиду отсутствия у них информации (дорогостоящие инновационные оригинальные препараты, инновационные БАДы, лечебная косметика, некоторые ортопедические изделия);
– товары эксклюзивного спроса, с уникальными свойствами, требующими дополнительных затрат и усилий со стороны потребителей (медтехника и медицинские аппараты);
– товары выборочного спроса, приобретение которых требует от покупателей предварительного сбора информации, оценки ассортимента и последующего выбора, согласно определенным критериям (качество, цена, производитель и т.д.) (оптика, космецевтика).
Важно отметить, что на спрос и потребление продукции фармацевтического рынка РФ оказывают влияние, как общие факторы, так и специфические для этих рынков:
1. Экономические факторы (денежные доходы населения и их распределение, уровень цен и их соотношение на разные группы товаров, инфляция, объем и структура отечественного производства, объем импорта, соотношение различных видов потребления, объем и состояние торговых сетей, особенности распределения бюджетных средств и др.);
2. Социально-демографические факторы (численность и половозрастной состав населения, места проживания и плотность населения, структура общества по различным признакам, динамика миграции, количество и состав семей, уровень образования и культурного развития общества и пр.);
3. Технологические факторы (совершенствование производства фармацевтической продукции, развитие форм и систем хранения, товародвижения, применение современных информационных систем и др.);
4. Психологические факторы (физиологические свойства человека и их проявление в качестве реакции на религию, рекламу, моду, также мотивы покупок и отношение);
5. Природно-климатические факторы (сезонность климата, продолжительность времен года, количество атмосферных осадков и др.);
6. Политические факторы (политическая ситуация в стране/регионе/городе, уровень и степень государственного регулирования производства и продаж, размер пошлин и налогов, размер субсидий отечественным производителям и пр.);
7. Фактор заболеваемости (напрямую зависит от экологического фактора, так как характеризует структуру и уровень заболеваемости, связанный с эпидемиями, также как следствие постоянной урбанизации и ухудшение экологической обстановки).
Также можно говорить о влиянии культурных факторов, исторических, национальных, правовых и других.
Основная проблематика. Основные субъекты потребления этой категории продукции — лечебные учреждения и аптечные сети. Обе эти категории включают государственный и коммерческий сектор. В отличие от других стран, в России расходы на лечебные средства и фармацевтическую продукцию возложены на самих конечных потребителей, а не на медицинские страховые компании, как это происходит, например, в странах Европы. Исходя из сильной степени разнородности товарных категорий на этих рынках, спрос на одни категории сильно зависит от фазы экономического цикла (космецевтика, БАДы и другие), а на другие, напротив, слабо (ЖВНЛП, изделия медицинского назначения: например, шприцы, пластыри и т.д.). Сектор коммерческих аптек становится все более ориентированным на самоокупаемость и повышение спроса на фармацевтическую продукцию.
Знание и понимание факторов спроса на фармацевтическую продукцию являются важной частью обеспечения воспроизводства спроса и, как следствие, конкурентоспособности фармацевтических предприятий. Изучение, а также моделирование спроса имеет большое значение и позволит решить многие практические задачи в рамках проблемы импортозамещения и повышения конкурентоспособности российских фармацевтических предприятий. [4]
Данный отраслевой рынок в России имеет достаточно сложную структуру хозяйствующих субъектов и взаимосвязей между ними, огромную разнообразную номенклатуру продукции, постоянно появляющиеся новые лекарственные препараты. Он сильно зависим от импортных поставок, имеет разрозненные каналы сбыта, а также большой процент неудовлетворенного спроса (лекарственные препараты для терапии редких заболеваний, ортопедические изделия, космецевтика) и формирующегося спроса (инновационные препараты нового поколения, новые фармацевтические товары, медицинская техника для домашнего использования). Можно говорить о трактовке управления спросом как о бизнес-процессе, важном элементе маркетингового управленческого процесса. Именно понимание и осуществление управления спросом, как бизнес-процессом, позволит рассматривать его в качестве элемента стратегической политики, а не временной функции, связанной с продажами.
Главной задачей управления спросом является изучение и прогнозирование спроса в конкретных рыночных условиях. Управление спросом начинается задолго до выпуска нового товара и заканчивается при снятии его с продаж, то есть проходит через весь жизненный цикл продукции. Можно заключить, что данный бизнес-процесс является цикличным в большинстве случаев.
Особенно важно не только уметь анализировать и предсказывать влияние факторов спроса на ту или иную фармацевтическую продукцию, но и моделировать его динамику, а также уметь моделировать воспроизводство спроса. Долгосрочное управление воспроизводством спроса на отраслевых рынках тесно связано с передачей технологии потребления и направлено на обеспечение координации всех субъектов отраслевого рынка. Под технологией потребления на данном рынке автором понимается набор определенных действий, требующих конкретных знаний и умений, а также набор лекарств и изделий медицинского назначения, включенных в эту технологию (кроме того, сюда можно также отнести — количество и частоту использования данных товаров, предпочтения, варианты и случаи использования). Особенно сложен процесс внедрения и доведения до потребителей технологии потребления новых инновационных лекарственных препаратов и товаров. Эта задача зачастую возложена на представителей медицинской сферы (врачей, медицинских клиник, провизоров) — direct-to-physician advertising (DTPA) — это ориентированная на медицинский персонал стратегия.
Данная стратегия в последнее время имеет большее распространение, нежели классическая стратегия, ориентированная на потребителя, direct-toconsumer-advertising (DTCA). Это еще раз подтверждает важность выделения управления спросом в качестве необходимого бизнес-процесса.
В первую очередь, управление спросом предполагает изучение и анализ факторов выбора продукции и последующих ее покупок, изучение макро- параметров, также оказывающих влияние.
Говоря о воспроизводстве спроса на фармацевтическом рынке, необходимо заметить, что это связано, главным образом с тем, что спрос непрерывно изменяется с течением времени под воздействием ряда факторов, которые существенно различаются для разных товарных категорий данных рынков обязательно с учетом типа потребителя (коммерческие аптечные сети, государственные аптеки, госпитальные закупки). Соответственно, для прогнозирования и планирования спроса целесообразно применение различных методов моделирования.
Существующие методы моделирования спроса можно разделить на несколько основных групп:
Таблица 1
Методы моделирования спроса| Количественные методы (формализованные) | Качественные методы (интуитивные) |
|---|
| методы математической статистики (дисперсионный, регрессионный, факторный и кластерный анализ) | опрос экспертов; | | эконометрические методы (анализ спроса и потребления, метод тренда, метод экстраполяции, временные ряды) | Глубинные интервью потребителей | | методы принятия оптимальных решений (линейное и нелинейное программирование, теория игр, ТМО, управление запасами, сетевые методы) | метод Дельфи | | имитационные методы (Монте-Карло, модели Маркова) [3] | метод сценариев [1] | | моделирование методом структурных уравнений | |
Составлено автором
Если говорить о качественных методах моделирования спроса, то наиболее применяемыми являются опрос экспертов и метод глубинного интервью. Данные методы позволяют провести предварительное исследование поискового типа для выявления и обозначения предпосылок и факторов, которые далее можно заложить в основу количественных исследований.
Однако, качественные методы исследования и моделирования не обладают вычислительными инструментами, способными получить точно выраженную математическую или статистическую модель и, в силу свойственного субъективизма, недостатком может являться невозможность обобщения результатов моделирования. Сама модель будет носить исключительно качественный характер, что не даст возможности ее широкого применения.
Применение различных методов моделирования напрямую связано с типом потребителя, товарной категорий и конъюнктурой конкретного рынка.
Так, если дистрибьюторская компания осуществляет сбыт таких товаров для медицинских учреждений различного типа, то потребности, как и факторы спроса, будут существенно отличаться, также как и методы прогнозирования спроса и продаж. В этом случае могут использоваться методы экономико-математической оптимизации спроса, математического моделирования и прогнозирования, имитационное моделирование. [2]
Если в качестве канала сбыта рассматривать прямых потребителей (аптечные сети, ритейл фармацевтической продукции), то возможно применение более широкого спектра методов изучения и моделирования спроса.
Стоит рассмотреть основные методы моделирования спроса, применяемые на практике в обоих случаях:
– методы математической статистики, включая факторный анализ, регрессионный и дисперсионный. Однако вышеперечисленные методы имеют свои недостатки. Например, ограничение в модели переменных/факторов одного типа, следствием чего будет некая «однобокость» и ограниченность в применении полученной модели. Такие модели могут применяться при прогнозировании спроса на ортопедические товары, медицинскую оптику, БАДы, витамины, лечебную косметику, а также новые «модные» лекарственные препараты. Данный метод может быть использован, как при планировании закупок лекарственных препаратов и медицинских изделий в государственных медицинских учреждениях, так и в ритейле;
– эконометрические методы, в том числе метод тренда, временные ряды и метод экстраполяции подходят к использованию лишь в тех случаях, когда речь идет о наличии определенного тренда в потреблении, либо сезонных выявленных колебаниях. Тогда, с учетом определенных закономерностей потребления, можно построить модель. Такие методы будут актуальными, например, при моделировании спроса на лекарственные препараты и фармацевтические товары, используемые в терапии заболеваний сезонного характера (противовирусные препараты, препараты для лечения гриппа и ОРВИ и др.);
– методы принятия оптимальных решений, например, теория массового обслуживания может широко применяться при прогнозировании спроса в аптечных организациях, в том случае, если существует необходимость учесть именно интенсивность обслуживания покупателей. Также применяется метод моделирования систем массового обслуживания, сочетающий в себе определенные требования к выполнению услуг и условия выполнения этих требований. Такой метод используется преимущественно при моделировании спроса на основе обслуживания. Однако сейчас популярность его применения не так высока. Скорее всего причина этого кроется в том, что интенсивность обслуживания в аптечном ритейле — это не основной фактор спроса на фармацевтические товары, а значит результаты такого моделирования не будут включать и другие важные факторы, влияющие на спрос.
Этот же метод применим при прогнозе спроса, зависящего от интенсивности поставок продукции. Методы линейного и нелинейного программирования актуальны к использованию при моделировании спроса в случаях выбора оптимальных каналов сбыта. Он может применяться при расчетах количества необходимых медикаментов в государственных медицинских учреждениях. Тогда модель будет иметь вид функции максимизации обеспеченности мест в лечебном учреждении фармацевтической продукцией с соблюдением нормативов и, одновременно, минимизацией бюджетных средств на их закупку. Или, например, дистрибьюторская компания решает задачу с выбором каналов продаж и важным аспектом является критерий увеличения спроса и, соответственно, максимизация прибыли. В таком случае составляется модель с функцией оптимизации и далее решается математически с помощью уравнения Лагранжа. Еще один вариант применения этого метода — в случае зависимости спроса от интенсивности складского обслуживания. Тогда спрос моделируется на основе решения задачи о назначениях. Теория игр может применяться при моделировании спроса также в случаях, когда спрос зависит от времени выполнения заказов, что в свою очередь может быть связано с интенсивностью работы складских организаций.
– имитационные модели, в частности, метод Монте-Карло применим для моделирования систем и проектов, с неопределенными значениями параметров, но имея информацию о вероятностных распределениях этих параметров и корреляционной связи между ними. Данный метод имеет ряд преимуществ, например, его универсальность в области предмета моделирования. Также при моделировании технологических процессов реального производства моно обойтись без допущений и ограничений. В ряде случаев это один из нескольких единственно возможных методов, в частности в ситуации определения вероятности совершения покупки в аптеке. Однако, вместе с этим, он имеет и недостатки, среди которых можно выделить требование большого массива исходных данных и, как следствие, неоперативность моделирования и низкую степень общности результатов моделирования.
Особый интерес в последнее время представляет моделирование структурными уравнениями, так как оно позволяет учитывать при построении моделей, как качественные, так и количественные данные. Это — дедуктивный метод проверки априорных гипотез на их соответствие эмпирическим данным.
Данный метод способен успешно решать задачи по определению факторов спроса, создавая факторную модель, а затем установить причинно-следственную связь между полученными факторами и другими, в том числе, количественными переменными. Однако, такой метод не всегда позволяет составить прогнозное решение, а помогает лишь установить причинно-следственную связь между количественными и латентными переменными.
Для успешного моделирования спроса зачастую необходимо комплексное последовательное применение вышеописанных методов, либо инновационные методы моделирования. Актуально первичное исследование факторов спроса в каждом конкретном случае и использование их в прогнозной модели. Все чаще факторы связаны с паттернами социума и отдельных потребителей, а также с появлением «новомодных» трендовых понятий, например, с потребительским опытом и картой путешествия потребителя. Особенно это интересно и необходимо рассматривать при моделировании спроса при покупках онлайн: заказы на сайтах компаний, в интернет магазинах, либо через социальные сети. Такие модели пока находятся в разработках, что связано, скорее, со сложностью получения и разрозненностью информации об опыте и практике потребителей в сети.
Заключение
Рассмотренный в данной статье вопрос моделирования спроса на фармацевтическом рынке РФ, является актуальным, особенно при текущих, достаточно «агрессивных» условиях развития данного рынка и воздействия специфических факторов. Также выделяется необходимость рассмотрения моделирования спроса, как важного элемента управления бизнес-процессами маркетинга. Предложенная классификация методов позволяет ориентироваться и выбирать оптимальный способ моделирования спроса, опираясь на специфику методов, характеристики фармацевтического товара и рыночную конъюнктуру. В дальнейшем актуально детализировать данную классификацию, с целью включения более широкого количества качественных и особенно количественных методов. |
| |
|
|
