|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (70), 2019 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Курочкина А. Ю.
доцент кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье дискутируется возможность разработки универсального показателя оценки лояльности потребителей в контексте измерения общей результативности компании на примере NPS, Net Promoter Score. Анализируется модель лояльности потребителей с выявлением ключевых характеристик, которые накладывают ограничения при процедуре оценки лояльности. Выявляются и характеризуются основные подходы к оценке лояльности | | Ключевые слова: лояльность потребителей, поведение потребителей, оценка результативности компании | | УДК 339.138 Стр: 107 - 110 |
Практический интерес к поиску универсальных показателей результативности бизнеса всегда остается высоким — компаниям необходимы информативные показатели, простые в методах сбора информации и расчетах. Периодически исследователи предлагают новые варианты универсальных показателей, очередным примером которых стал NPS — Net Promoter Score, чистый индекс промоутера. Данный показатель был представлен в 2003 г. Ф. Райхельдом в качестве основного контролируемого показателя компании, с помощью которого можно прогнозировать доходы [1]. При данном методе потребителям задается два вопроса: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете продукт/компанию друзьям и знакомым?» с 11-балльной шкалой оценки и открытый вопрос «Объясните, почему?». Первый вопрос позволяет получить количественную оценку, а второй — выявить причины высокой или низкой готовности рекомендовать компанию. Оценки в 10 и 9 баллов говорят о высокой степени готовности рекомендовать компанию, респонденты с такими оценками считаются приверженцами («промоутерами») компании, которые удовлетворены качеством предложенного продукта и взаимоотношениями с компанией. Респонденты с оценками 7 и 8 считаются пассивными клиентами «нейтралами», а с оценками 6 и менее — неудовлетворенными клиентами («противниками» или «критиками»). Индекс NPS рассчитывается как разница между долей промоутеров и противников.
Ф. Райхельд доказывал положительную связь между значением NPS и финансовыми результатами компании, ссылаясь на свой богатый опыт в консалтинге. Впоследствии появились работы, подтверждающие эти выводы, в т.ч. и на опыте российских компаний [2]. Этот индекс с воодушевлением был подхвачен консалтингом и бизнесом во всем мире в силу исключительной простоты — два вопроса, один показатель. В научном сообществе отношение было более сдержанное, появились работы, свидетельствующие как о спорности прямых связей между NPS и доходами компании, так и о постановке его в качестве цели [3].
Так что же на самом деле измеряет NPS и насколько он универсален?
Возвращаясь к работам Ф. Райхельда, можно сделать вывод, что NPS (как отражение готовности рекомендовать продукт или компанию) относится к характеристике коммуникативного поведения потребителя, что, в свою очередь, является показателем лояльности к продукту или компании. Неслучайно этот показатель в российской практике называется «индексом потребительской лояльности». Также NPS используется для оценки удовлетворенности потребителей, базируясь на предположении о связи удовлетворенности и коммуникативной активности индивида. То есть NPS является показателем удовлетворенности и лояльности потребителей к компании, показателем основных результатов работы компании с точки зрения потребителя. Но так ли это на самом деле?
Первые исследования лояльности потребителей связывают еще с работой М. Копланда 1923 г., исследовавшего факторы, влияющие на «верность бренду» как повторные покупки потребителей [4]. Дальнейшие исследования лояльности потребителей фокусировались на выяснении причин совершения повторных покупок. То есть первоначально лояльность потребителей связывалась с определенной моделью поведения, действиями потребителей в отношении компании или продукта. Лояльный потребитель совершает повторные покупки одного и того же продукта, делает покупки других продуктов у той же компании (перекрестные продажи), длительное время остается клиентом компании, сохраняя или увеличивая объем приобретения продуктов компании и т.д. Впоследствии такой подход назвали поведенческой лояльностью.
При этом некоторые исследователи отмечали, что лояльный потребитель не просто повторно выбирает тот же продукт, но и демонстрирует нечувствительность к действиям конкурентов. Хотя исследования показывают, что подобное поведение исключительного выбора, равно как и ситуативная лояльность встречается очень редко — в большинстве случаев потребители приобретают продукты нескольких конкурирующих брендов [5].
В основе другого подхода к лояльности лежит исследование не следствий, а причин, формирующих определенную модель поведения. К таким причинам относится положительное отношение к продукту или компании или эмоциональная лояльность. Ярким представителем этого подхода является Р. Оливер, который выделяет [6]:
– когнитивную лояльность (позитивное отношение к продукту или компании на основе личного опыта потребителя и других источников информации);
– аффективную лояльность (положительная установка, положительные эмоции по отношению к продукту или компании);
– конативную лояльность (включает намерения потребления продукта, базирующиеся на глубокой приверженности к продукту).
Р. Оливер подчеркивал процессный характер лояльности, акцентируя внимание на связи между различными видами лояльности. Когнитивная лояльность (опыт и информация) формирует аффективную лояльность (эмоции), которая является основой для конативной лояльности (намерений на продолжение отношений с компанией), что, в свою очередь, предопределяет поведенческую лояльность.
Дальнейшие исследователи подтверждали процессный характер лояльности, но некоторые рассматривали не четырехфазную (мнения — эмоции — намерения — поведение), а двухфазную модель (отношение — поведение) [7]. Кроме того, исследования показали и наличие обратных (хотя и более слабых) связей между фазами лояльности (поведение влияет на намерения, намерения влияют на эмоции, эмоции влияют на мнения) [8]. Эти обстоятельства являются очень важными для методологии оценки лояльности, ставя под сомнение возможность использования комплексных показателей [9].
Для каждого вида лояльности можно выделить ключевые показатели (см. рис. 1). Обобщая исследования конструкции поведенческой лояльности, можно выделить две группы показателей: покупочное поведение и коммуникации потребителя. Покупочное поведение составляют повторные покупки того же продукта/бренда (которые можно проанализировать с позиции частоты, объема, стоимости приобретения) и перекрестные покупки (приобретение других продуктов/брендов компании). Также покупочное поведение характеризуют такие показатели, как «толерантность к повышению цены» (как продолжение приобретения продукта, несмотря на повышение цены) и «предпочтение конкурентам» как покрытие этим продуктом потребности в данной категории продуктов. | | |  | Рис. 1. Основные фазы лояльности потребителей
Составлено автором |
К коммуникациям потребителя по поводу продукта/бренда относят: рекомендации продукта родным и знакомым; отзывы о продукте, адресованные неопределенному кругу лиц; претензии или положительные отзывы, адресованные компании.
В рамках исследования лояльности как отношения общепринятым является выделение конативной лояльности, т.е. намерений потребителей в отношении будущего взаимодействия с продуктом/брендом. Показатели конативной лояльности во многом повторяют показатели поведенческой лояльности с той разницей, что оценивается не фактическое поведение, а намерения в отношении этого поведения (намерение в будущем покупать продукт, рекомендовать его знакомым, покупать при повышении цены и т.д.). Показатели намерений (равно как и другие показатели лояльности как отношения) выявляются на основе опросов потребителей, т.е. являются субъективными. При этом трактовка намерения может существенно различаться. Намерение может пониматься как вероятность определенных действий или желание осуществлять определенные действия. Во втором случае подчеркивается мотивационная составляющая намерения, которая отражает осознанность действий потребителя, то, что поведение потребителя носит не спонтанный, случайный характер, а базируется на установках и мотивах.
Что касается аффективной и когнитивной лояльности, формирующих наряду с конативной лояльностью отношение потребителя к продукту/бренду, то эти конструкции являются наиболее дискуссионными.
Аффективная лояльность понимается как предпочтительное отношение к продукту/ бренду и включает аффективную оценку типа «симпатии/расположения» или «удовольствия». Некоторые авторы предлагают оценивать аффективную лояльность через общую удовлетворенность, аргументируя тем, что аффективная лояльность является результатом когнитивного процесса (т.е. соответствия ожиданиям), первичного отношения и удовлетворенности за последний период [10]. Однако в большинстве методик удовлетворенность потребителей исключается из конструкции лояльности и рассматривается как самостоятельная величина, оказывающая влияние на лояльность. В оценке аффективной лояльности также может присутствовать «сравнение с конкурентами» — «данный продукт мне нравится больше, чем другие», «я выделяю этот продукт среди других».
Сравнение и предпочтение конкурентам присутствует также и в конструкции когнитивной лояльности — «я предпочитаю этот продукт другим». Вместе с тем, для когнитивной лояльности характерен акцент на убеждения и мнения (о превосходстве данного продукта), а не на чувства и эмоции. Р. Оливер подчеркивал, что когнитивная лояльность базируется на убеждениях в отношении превосходства продукта по качеству, цене и другим похожим характеристикам, т.е. имеет рациональную природу [6]. Но именно в оценке когнитивной лояльности наблюдается наибольший разброс: она может оцениваться через имидж («мне нравится имидж продукта/ бренда»), доверие («я доверяю бренду»), восприятие ценностей («мне близки ценности бренда») и др., что, впрочем, не получило должного эмпирического обоснования.
Для компании целевой является поведенческая лояльность — именно она связана с экономическими результатами. Покупочное поведение потребителей (повторные покупки, перекрестные покупки, покупки при росте цен) определяет доходы компании. Коммуникативное поведение (особенно в эпоху социальных медиа, когда решение о покупке не принимается без предварительного изучения отзывов о продукте) способствует привлечению новых клиентов, что также сказывается на доходах компании. Однако показатели поведенческой лояльности базируются на прошлом поведении потребителей и не позволяют прогнозировать его в будущем. Для прогноза поведения потребителей, а также для выбора инструментов управления этим поведением необходимо понимание причин, т.е. изучение лояльности как отношения потребителей к продукту/бренду. Таким образом, исследуя лояльность потребителей, компания должна оценивать как показатели фактического поведения, так и показатели отношения.
Возвращаясь к месту NPS в системе метрик компании, можно сделать вывод, что NPS характеризует только конативную лояльность (причем ее часть) и поэтому не может использоваться как исключительный показатель лояльности потребителей и тем более как показатель общей результативности компании. Намерения потребителей не могут быть целью деятельности компании — как уже было сказано ранее, целью является фактическое поведение.
Что же может служить альтернативой? Безусловно, удобнее было бы получение единого показателя — некого комплексного индекса лояльности. Однако теоретически обоснованное получение такого показателя представляется спорным в силу процессного характера лояльности и наличия причинно-следственных связей (в т.ч. обратных) между стадиями лояльности. Обобщая практику оценки лояльности потребителей, можно выделить несколько подходов (см. рис. 2):
– оценка поведенческой лояльности по одному атрибуту. Данный подход базируется на том, что поведение является конечной стадией процесса лояльности, именно поведение потребителей влияет на экономические результаты компании. При этом для оценки выбирается только один — важнейший — по мнению исследователей, атрибут (например, SOW — Share of Wallet, доля в кошельке — показатель покрытия данным продуктом (брендом) потребности в данной категории);
– оценка поведенческой/конативной лояльности по комплексу атрибутов с расчетом общего индекса. В данном случае используется не один, а несколько показателей поведенческой лояльности. При этом довольно часто поведенческая лояльность заменяется на конативную из-за того, что информация собирается путем опроса потребителей. Примером может служить метод ACSI — американский индекс удовлетворенности потребителей (аналогичный подход используется и в других национальных и региональных проектах по оценке удовлетворенности потребителей). Индекс лояльности потребителей в ACSI рассчитывается на основе опросов потребителей с использованием шкалы Лайкерта по показателям вероятности повторного приобретения/ потребления и толерантности к повышению цены [11];
– последовательная оценка отношения и поведения. В данном подходе отдельно оценивается лояльность как отношение по одному или нескольким атрибутам, затем измеряется поведенческая лояльность, после чего определяется корреляция между отношением и поведением. Вариантом этого подхода будет последовательная оценка не двух, а четырех стадий лояльности (когнитивная — аффективная — конативная — поведенческая лояльность). Например, проводится последовательная оценка воспринятого качества (когнитивная лояльность), общей удовлетворенности (аффективная лояльность), вероятности положительных отзывов и будущего повторного потребления (конативная лояльность), самодекларируемого текущего потребления и доли в кошельке (поведенческая лояльность), после чего оцениваются связи между разными видами лояльности [9].
В данных подходах лояльность обычно оценивается в контексте следствий (конкурентоспособность компании, сокращение затрат и др.) и/или факторов влияния (например, доверие потребителей, приверженность, удовлетворенность, потребительский опыт, барьеры перехода и т.д.) с построением структурных моделей.
Особняком стоит использование объективных показателей, получаемых НЕ на основе опросов потребителей. Их использование возможно только при оценке поведенческой лояльности (средний чек, продолжительность отношений с клиентом и др.), что затрудняет их совместное применение в моделях двухфазной и четырехфазной лояльности. Эти показатели рассчитываются отдельно и интерпретируются по динамике их изменения.
Таким образом, оценка лояльности, как ключевой категории результатов деятельности компании для потребителей, предполагает проведение комплекса измерений с предпочтительным определением связей между видами (этапами) лояльности в контексте факторов влияния. | | |  | Рис. 2. Подходы к оценке лояльности потребителей
Составлено автором |
| |
|
|
