Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (70), 2019
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Веретено А. А.
старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы
Омского государственного университета им.Ф.М. Достоевского


Тренды бизнеса и особенности формирования брендинга с использованием цифровых технологий
В статье рассмотрены современные тренды бизнеса.Раскрыта роль и описана эффективность их использования в системе управления брендами в условиях внедрения цифровых технологий
Ключевые слова: дигитализация, маркетинг, бренды интернет, цифровые технологии, тренды
УДК 339.138; ББК 65.290–2   Стр: 102 - 104

В настоящее время потребительский рынок товаров и услуг в РФ находится в стадии роста. При этом признано, что наиболее эффективными инструментами формирования роста являются развитие конкурентной среды, повышение качества продукции,расширение ассортимента и создание сильного бренда, что, как правило, обеспечивает производителям и продавцам эффективное продвижение и использование, представляемых на рынок товарных ценностей. Вот почему создание и развитие успешных брендов, как показывает практика, способ­ствует повышению доходности отечественного бизнеса. В этой связипроцесс формирования и управления брендом представляет интерес не только для потребителей, но и практически для всех акторов, участвующих в разработке, производстве и реализации инновационного продукта. Существенное значение в ходе формирования и развития брендов имеет постоянное изучение тенденций и трендов, которые сопровождают ключевые отрасли экономики и бизнес.
Согласно концепции «Долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2030 года» перед страной стоит стратегическая цель — достижение высокого уровня научно-технического прогресса, соответствующего статусу России как ведущей мировой державы, занимающей лидирующие позиции на мировом рынке. Для достижения поставленной цели предусмотрено решение следующих задач в области научно-технического прогресса: формирование высококонкурентных знаний в области высоких технологий, развитие коммуникативных сетей, информационно-телекоммуникационных систем и др. Ввиду того, что в эти технологии будут инвестироваться денежные средстваи они будут развиваться в ближайшее десятилетие, актуальным является их визуализация, внешнее оформление и брендинг.
Предлагаемая читателю статья представляет результаты исследования автора основных трендов бизнеса, которые наблюдаются и в маркетинге и в его ключевой функции — брендинге. Исследования показали, что основными трендами брендинга являются: процесс дигитализации, т.е. интенсивное использование цифровых технологий, формирование нового индустриального общества (революция промышленности), учет поведенческих и эмоциональных характеристик покупателей (нейромаркетинг), возрастание значимости конфиденциальности в использовании информации, кастомизация, автоматизация, создание благоприятного имиджа лучшего работодателя (HR–брендинг), значимость рефлексии потребителя и других акторов рынка, изучение поведения стейкхолдеров — их роли в принятии бизнес решений и др. (схема 1). Ниже раскрываются характеристики указанных трендов.

1. Дигитализация
В бизнесе и брендинге определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации [1]. Эти проблемы могут успешно решаться благодаря современным информационным технологиям, позволяющим, практически мгновенно, подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга [2].
Digital-инструменты внедряются в процессы адаптации, развития, наставничества и оценки с офлайн- и онлайн-составляющими и ориентацией на бизнес-потребности, эффективно снижающие отток новых сотрудников и максимально быстро вводя их в полноценную деятельность [3].
1) AR и VR.
Виртуальная реальность (Virtualreality, VR) — это общий термин для контента, который можно воспроизводить с помощью шлемов виртуальной реальности, смартфонов и других цифровых устройств. Контентом при этом может быть как линейное видео, снятое на панорамную камеру, так и интерактивные 3D-симуляции, подобные тем, что можно испытать в компьютерных играх.
VR блокирует реальный мир и погружает пользователя в цифровую вселенную. Если вы надеваете гарнитуру и вместо гостиной вдруг оказываетесь в гуще схватки с зомби, то это VR.
AR добавляет элементы цифрового мира в реальный. Активное применение ARнаблюдается в сети Инстаграм и «Snapchat».
2) Эра «мессенджеров» и «ботов».
Мобильные приложения отходят на второй план и уступают дорогу мессенджерам. Чат-боты — программы, которые имитируют и заменяют людей. Они дешевы в производстве, позволяют решать множество бизнес-задач.
3) Социальные сети (SMM).
Широкий функционал и возможности социальных сетей привлекли к ним миллиарды пользователей. Однако, на сегодняшний день, люди стали уставать от бесконечного потока контента и количества функций.
Стоит отметить, что согласно данным исследования WebIndex, за последний год 46% пользователей в США и 41% пользователей в Великобритании сознательно сократили время, проводимое в социальных сетях. Что еще более интересно — намеренно от соцсетей чаще других демографических групп отказываются представители поколения Z и миллениалы [4].
4) С развитием социальных сетей растет влияние блоггеров и лидеров мнений (инфлюенсеры) на поведение потребителей. Поэтому, компаниям необходимо обращать внимание на этот тренд.
5) Адаптация к мобильным устройствам. Ввиду того, что цифровые технологии становятся доступными для большин­ства граждан, возрастает потребность адаптации сайтов к мобильным устройствам.
К тому же, появляются новые форматы персонализированной рекламы. Чрезмерное количество различных объявлений, часто нерелевантных и неинтересных тем, кто их видит, привели к росту популярности сервисов, позволяющих блокировать «неинтересную» рекламу. Чтобы вернуть пользовательское доверие и увеличить эффективность от маркетинга, необходимы новые форматы рекламы для мобильных устройств, основанные на персонализации.
Также, в рамках тренда «дигитализация», следует выделить сочетание искусственного интеллекта, творческого потенциала человека и рост голосовых помощников (Алиса, Сири и др.). В будущем, данные тренды способны увеличить эффективность кампаний.
Рис. 1. Общая схема трендов брендинга в условиях его дигитализации
Составлено автором
2. Нейромаркетинг
Данное направление маркетинга является актуальным на сегодняшний день, так как оно позволяет глубинно исследовать потребителя, его поведение и особенности.Можно выделить следующие тенденции в рамках нейромаркетинга:
1) Эпатаж.
2) Сложность удержания внимания.
3) Больше пользы в рекламном обращении.
4) Эффект социального одобрения.
5) Переизбыток информации.
6) Аутентичность.
7) Клиповость/эпизодичность контента.
8) Сторителлинг
Несмотря на высокую стоимость проведения исследований в области нейробиологии, их следует проводить компаниям, которые стремятся к превосходству и лидирующим позициям.

3. Формирование нового индустриального общества (промышленная революция, автоматизация)
Четвертая по счету индустриализация является сегодня актуальной темой для обсуждения. Речь идет о новой промышленной революции, которая приведет к автоматизации и роботизации производства: машины больше не будут нуждаться в человеческом контроле для того, чтобы «общаться» друг с другом. Их сообщение будет осуществляться с помощью специальных киберфизических систем и «интернета вещей» [5].
Технологии сбора и анализа данных выходят на новый уровень: появится возможность обрабатывать заметно больший объем информации, что принесет производителям новые возможности для понимания портрета своей целевой аудитории [6].
В рамках данного тренда следует выделить:
1) Искусственный интеллект;
2) Дроны;
3) Кибернизация;
4) 3d-технологии
Следует уточнить тот факт, что автоматизация освобождает специалистов от рутинных задач и позволяет сконцентрироваться на стратегии, прогнозах и аналитике. А в области брендинга, коммуникации с клиентами автоматизация повышает конверсию, средний чек и продуктивность продаж засчет своевременности, последовательности и персонализации доставки сообщений [7].

4. Конфиденциальность информации
О вопросах конфиденциальности говорят уже не первый год. Любая утечка пользовательских данных приводит к снижению доверия к компаниям. Люди все чаще беспокоятся о том, как бренды используют их персональную информацию, поэтому необходимо сосредоточить усилия на выстраивании доверия с клиентами, обеспечить прозрачность в использовании персональных данных.

5. Кастомизация и limited edition
Следует отметить, что современный покупатель стал достаточно избирательным, вследствие чего кастомизация (доработка массового товара под каждого покупателя), является актуальной. Данный формат является удобным как для покупателя, так и для продавца. Производитель может сократить издержки на создание большой линейки товаров, а покупатель получает если не уникальный предмет, то уж точно не такой, как у соседа, но по цене, не превышающей среднюю по рынку. В качестве примера, приведем бренд «TOG», который попытался развить эту идею, создав сайт, где можно было выбрать современную мебель от знаменитых дизайнеров, а потом экспериментировать с цветом и опциями [8].

6. HR брендинг
Среди трендов 2019 HR-брендинг занимает одну из перспективных ниш в профессиональном сообществе. Компании, нацеленные на развитие и новый уровень эффективности, стремятся использовать лучшие практики и инновационные идеи в сфере управления людьми.
В этой связи растет число компаний, уделяющих большее внимание значимости работы с брендом работодателя, активному использованию современных маркетинговых инструментов и ключевых каналов его продвижения — социальных сетях. Развитие имиджа — дополнительная возможность презентовать компанию. У зарекомендовавших себя брендов уверенные в завтрашнем дне сотрудники и востребованная продукция, компания привлекательна для соискателей на вакансии.

7. Изучение стейкхолдеров
Стейкхолдер (stakeholder) — понятие, которое описывает человека, группу лиц или отдельные организации, чьи действия, поведение или решения могут влиять на прибыль компании и процессы в ней. Стейкхолдеров разделяют на внутренних (находятся внутри организации) и внешних (за пределами предприятия).
Анализ заинтересованных лиц позволяет определить: интересы всех стейкхолдеров, которые могут повлиять на проект; выявить потенциальные сложности, которые могут прервать проект или снизить успешность проекта; выделить ключевых лиц, которые должны быть информированы о ходе проекта; определить группы лиц, которые должны быть вовлечены на каждом этапе проекта; оценить средства, правила и принципы коммуникации на протяжении всего проекта и спланировать действия для снижения негативного влияния стейкхолдеров на ход проекта [9].

8. Рефлексия потребителей
Классическая условная рефлексия –это процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для получения некоторой реакции на различные стимулы. Рис.2 иллюстрирует этот тип обучения.
Рис.2. Обучение потребителей посредством условной рефлексии
Так, условно-рефлекторным подходом является проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника, что может вызывать эмоциональные реакции, ассоциируемые с дарением, что в свою очередь может усилить намерение купить.
Кратко рассмотренные основные новейшие тренды цифрового брендинга, необходимо учитывать при формировании и управлении брендом.
Все эти знания должны находить воплощение в товарах как производственного, так и потребительского назначения. При этом будет возрастать потребность в углублении и расширении научных знаний и представлений в области эффективной оптимизации ведения бизнеса, способных обеспечить решение поставленных задач.
Переход отечественного бизнеса на «пробрендовость» требует разработки и внедрения универсальной методологии создания и управления брендом как на потребительском рынке, так и рынках товаров производственного назначения, а также в сфере услуг, основанной на едином научно-обоснованном понятийном аппарате и содержательной теоретической базе.
Между тем, вопросы создания и управления брендом в настоящее время являются недостаточно разработанными. Малоисследованной остается область управления брендом не только на потребительском рынке товаров и услуг, но и в других сферах экономической деятельности. Особая потребность в подобных исследованиях связана с переходом к более совершенной научно-технической и национально-хозяйственной парадигме: когда от качества и способности к саморазвитию и самоуправлению хозяйствующих субъектов зависят результаты функционирования государства в целом. Являясь весомым фактором, который влияет на прибыль и репутацию организации, брендинг может стать в ближайшее время ключевым элементом менеджмента организации.
При этом цели, стоящие перед страной, могут быть решены путём повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, обеспечения лидирующих позиций на рынке и формирования репутации отечественных компаний. Одним из наиболее продуктивных способов комплексного решения перечисленных задач является создание и эффективное управление брендом с учетом перспективных трендов экономики и бизнеса.


Литература
1. Багиев Г.Л. Форсайт технологии маркетинга: Маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный маркетинг. Бенчмаркинг. Управление компетентностью. Измерение и оценка ценности: Монография / Г.Л. Багиев, А.А. Длигач, Ю.Н. Соловьева; под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Астерион, 2016. — 400 с.
2. Омарова Н.Ю., Платонов А.С. Цифровые технологии в маркетинге: проблемы и особенности применения [Электронный ресурс]: Новгородский университет имени Ярослава Мудрого, 2016. — Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=25980924
3. HR-брендинг [Электронный ресурс]: 2019 — Режим доступа: http://staff-up.ru/hr-brending
4. HR-брендинг [Электронный ресурс]: 2019 — Режим доступа: http://staff-up.ru/hr-brending
5. Горелова А. Тренды современного маркетинга [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=25980874
6. https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2016/07/14/135102.phtml
7. Автоматизация маркетинга: 7 фактов почему вам надо применять ее прямо сейчас [Электронный ресурс]: 2019 — Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/avtomatizatsiya-marketinga-7-faktov-pochemu-vam-nado-primenyat-ee-pryamo-sejchas-35812.html
8. Кастомизация: как бренды персонализируют товары [Электронный ресурс]: 2019 — Режим доступа: https://www.elledecoration.ru/news/design/kastomizirui-eto-marina-yushkevich-ob-individualnoi-dorabotke-mebeli-id6797952/
9. Как работать со стейкхолдерами? [Электронный ресурс]: 2017 — Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/stakeholders/

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2019
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия