|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (66), 2018 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Овчаренко Н. П.
врио зав. кафедрой сервиса и туризма Школы экономики и менеджмента
Дальневосточного федерального университета (г. Владивосток),
кандидат технических наук
Костенко К. И.
студент 3-го курса по направлению подготовки «Гостиничное дело» Школы экономики и менеджмента
Дальневосточного федеральный университет» (г. Владивосток)
Павленко И. Г.
доцент кафедры менеджмента предпринимательской деятельности
Института экономики и управления
Крымского федерального университета им. В.И. Вернадского» (г. Симферополь),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассматривается влияние цифровых технологий на ведение гостиничного бизнеса. Сделан обзор понятий, связанных с диджитал средой и проанализирован уровень использования цифровых технологий в экономике России. Основное внимание уделено диджитал-маркетингу. Выделены новые возможности для отелей, при взаимодействии с гостями через диджитал каналы и тенденции, используемые гостиницами в цифровой сфере. Обоснованы преимущества использования диджитал-маркетинга в гостиничном бизнесе. Доказана эффективность его освоения и внедрения | | Ключевые слова: цифровые технологии, диджитал-маркетинг, гостиничный бизнес, клиентоориентированный сервис | | ББК У44(2)135.7-801 Стр: 229 - 233 |
В XXI веке мир вступил в информационное столетие. Информационный век (также известный как «Компьютерный век», «Цифровой век» или «Новый век медиа») — это период в истории человечества, характеризующийся переходом от традиционной промышленности, который индустриальная революция привела к индустриализации, к экономике, основанной на информационных технологиях. Начало информационной эпохи связано с цифровой революцией, также как промышленная революция ознаменовала начало индустриальной эпохи [1].
Согласно определению, принятому ЮНЕСКО, информационные технологии — это комплекс взаимосвязанных, научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации, вычислительную технику, методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы.
Информационные технологии, в свою очередь, делятся на аналоговые и цифровые. XXI век будет исключительно цифровым. Цифровые технологии также называют диджитал технологиями от английского digital. Цифровые технологии (англ. digital technology) — это отрасль научных или технических знаний, которая занимается созданием и практическим использованием цифровых или компьютеризированных устройств, методов, систем и т.д.
Определение понятия «цифровые технологии» продолжает меняться с течением времени, по мере того, как меняются новые технологии, пользовательские устройства, методы взаимодействия с другими людьми и устройствами. По мере развития цифровых технологий, стали появляться и другие понятия, такие как: цифровая экосистема, цифровая экономика и диджитал-маркетинг. Схема связи этих понятий приведена на рис.1. | | |  | | Рис. 1. Схема связи понятий, связанных с диджитал сферой |
В эпоху информации феномен заключается в том, что цифровая индустрия создает экосистему, где общество, основанное на знаниях, в окружении высокотехнологичной цифровой глобальной экономики, которая охватывает его влияние на то, как производственные процессы и сектор услуг работают эффективным и удобным способом [2].
На самом высоком уровне цифровые экосистемы состоят из компаний, людей, данных, процессов и вещей, которые связаны совместным использованием цифровых платформ. Эти партнёрские экосистемы создаются для обеспечения сотрудничества и взаимовыгодных результатов для всех вовлеченных сторон.
Экосистема цифровой экономики России — это сегменты рынка, где добавленная стоимость создается с помощью цифровых технологий. Наша страна стремиться к скорейшему развитию цифровой экономики. Об этом заявляет и В.В. Путин в своих выступлениях: «Мы предполагаем, что необходимо ускорить реализацию всей «цифровой повестки дня» и координировать усилия по развитию интернет-экономики, созданию общих правил цифровой торговли, равных стандартов обмена и защиты информации». Президент также призвал к принятию высоких технологий в сфере государственного управления, промышленности, таможенного регулирования и других областях, а также созданию совместных конкурентоспособных, инновационных и наукоемких отраслей [3, 4].
В 2017 г. Аналитическим отделом Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) был разработан уникальный подход к описанию и измерению объемов экосистемы цифровой экономики: вклад цифровой экономики в ВВП России в РАЭК оценивают в 2,8%, а интернет зависимые рынки формируют 19% от ВВП. В Рунете работает порядка 2,5 млн человек. Инфраструктуру и ПО эксперты оценивают в 2 трлн рублей, объем рынка маркетинга и рекламы в Рунете — в 171 млрд рублей, цифрового контента — в 63 млрд рублей, рынок электронной коммерции — в 1,238 трлн рублей. Что касается более привычной аналитики РЭК, то к 2020 г. две трети россиян станут интернет-пользователями — это 86,7 млн чел. [5].
Так, наряду с понятием «информационное общество» в последние годы в нашу жизнь всё прочнее входит термин «диджитализация общества», что означает очередной скачок темпа жизни, активное использование цифровых технологий в повседневности. За счёт автоматизации процессов большее количество дел можно сделать за меньшее время и приложив меньше усилий. В целом уже сейчас диджитализация сильно повлияла на развитие общества. Таким образом, современные вызовы глобализации, переход от индустриальной к сетевой цифровой экономике, новые скорости в бизнесе, мобильность и прозрачность, т.е. наступающая цифровая революция безусловно требует пересмотра парадигмы ведения бизнеса — трансформации традиционной компании в технологичную [6, 7].
Цифровые технологии внедряются во все сферы деятельности предприятий. Большое влияние диджитал технологии оказывают на развитие и использование маркетинга. В процессе диджитализации появился специальный термин — цифровой маркетинг. Цифровой или диджитал маркетинг, представляет собой инструменты коммуникаций с потребителем, которые осуществляются посредством цифровых каналов. Кроме того, цифровой маркетинг имеет свое воплощение и в офлайн каналах в виде ссылок на электронные ресурсы и QR-кодов.
Диджитал-маркетинг позволяет осуществить:
– комплексный подход к продвижению компании, её продуктов и услуг в цифровой среде, охватывающей также офлайн потребителей, использующих мобильные телефоны и другие цифровые средства связи;
– интеграцию большого количества разных технологий (социальные, мобильные, веб и т.д.) с продажами и клиентским сервисом;
– постоянную качественную двухстороннюю связь между рекламодателем и конечным потребителем продукта и/или услуги;
– сочетание технологий и человеческих ресурсов, соблюдая правильный баланс, исходя из потребностей целевой аудитории и свойств предлагаемого продукта или услуги;
– возможность быть релевантным рынку, оценивать и анализировать результаты продвижения, гибко реагировать на потребности и корректировать свой продукт или услугу.
Диджитал-маркетинг имеет ряд отличий и преимуществ, по сравнению с интернет-маркетингом. Разница представлена в таблице 1. Можно сказать, что интернет-маркетинг перевоплотился в цифровой вид.
Таблица 1
Разница между интернет- и диджитал маркетингом| | Интернет-маркетинг | Диджитал-маркетинг |
|---|
| Сфера воздействия на аудиторию | Онлайн-сфера | Онлайн + офлайн | | Каналы распространения | Интернет-каналы | Все виды цифровых каналов (интернет, мобильные приложения, цифровая реклама, планшеты, цифровое ТВ и т.д.) | | Целевая аудитория | Все, кто имеют и пользуются доступом в интернет | Все, кто имеют и пользуются доступом в интернет + привлечение оффлайн-аудитории на онлайн-рынок | | Способ коммуникации с аудиторией | E-mail рассылки, лэндинги, сайты, реклама (поисковая, баннерная, таргетированная, контекстная) и пр. | Всё, что в интернет-маркетинге + цифровое телевидение, реклама в онлайн-играх и мобильных приложениях, мессенджеры, интерактивные экраны и т.п. |
Специалисты маркетинга взаимодействуют с клиентами через пути, которые называются каналами. Сегодня существует множество каналов диджитал-маркетинга для общения с клиентами: от взаимодействия на сайте до личного общения с сотрудниками; от рекламы в печатных изданиях до рекламы на телевидении; от электронных писем, новостной рассылки, блогов, социальных медиа до писем и брошюрами, которые отправляются по почте. Число каналов, которые можно использовать, только растёт. На рис.2 показаны различные каналы диджитал-маркетинга.
Разные каналы работают по-разному. Некоторые из них легко использовать, другие требуют более тщательного планирования и работы. При этом для каждого канала требуется свой тип контента. Контент (англ. content — содержимое) — любое информационно значимое наполнение информационного ресурса: тексты, графика, мультимедиа — вся информация, которую пользователь может загрузить на диск компьютера с соблюдением соответствующих законностей, как правило, только для личного пользования. В настоящее время стратегии глубокого контента играют важную роль в цифровом маркетинге, а контент влияет на другие каналы, такие как социальные сети и реклама [8]. | | |  | | Рис. 2. Каналы диджитал-маркетинга [8] |
В отличие от литературы и журналистики, веб-контент несёт ярко выраженную маркетинговую составляющую и, помимо собственно полезной информации, содержит дополнительные элементы, помогающие продвижению сайтов в поисковых системах, вовлечению пользователей во взаимодействие с брендами. В итоге всё это должно повлиять на решение пользователя совершить покупку.
От качества и уникальности контента веб-ресурса зависит приток посетителей. Сайт может быть привлекательным с точки зрения технического дизайна и его исполнение может быть на высоте, но неуникальный низкокачественный контент отобьёт охоту пользоваться ресурсом. Создавая сайт, необходимо постоянно наполнять его различными материалами для роста его популярности и раскрутки в поисковых сетях. Цифровой контент — это не просто полезная информация в интернете, а один из основных маркетинговых инструментов, обеспечивающих эффективное развитие цифровой экономики. Главная задача маркетинга — это создать контент, который ищет потенциальный покупатель, который он увидит в удобном ему месте (социальные сети, сайт, форум и т.п.) и который побудит его совершить покупку.
Маркетологи, которые работают с современными потребителями говорят, что в своих кампаниях они учитывают, как минимум 10 различных каналов. По мере того, как компании будут стараться всё сильнее угодить своим клиентам, это число будет только расти.
Цифровые технологии прочно вошли в жизнь не только простых обывателей. Безусловно, туристы и отели стремятся использовать самые современные каналы коммуникации для того, чтобы, с одной стороны, клиентам было легче найти место отдыха своей мечты, а с другой, гостиницам было проще расширять целевую аудиторию. Интерес к гостиничному диджитал-маркетингу с каждым годом только растёт. Динамику роста заинтересованности к гостиничному диджитал-маркетингу подтверждают данные поискового запроса в период с 27.02.2008 по 29.03.2018 [9]. Анализ данных показал увеличение количества запросов на 75%.
Диджитал среда развивается и предоставляет отельерам новые ресурсы, которые нужно обязательно использовать и внедрять, выбирая лучший метод для достижения своей цели. Однако, диджитал-маркетинг для отелей становится всё более сложным. Менеджеры отеля теперь должны не только обеспечивать привычное обслуживание, но и соревноваться за гостей в новых каналах и цифровых технологиях, которые появляются каждый день.
Поэтому гостиничный диджитал-маркетинг должен превратиться в комплекс разнонаправленных составляющих, таких как:
– глубокое изучение онлайн-аудитории, её поведенческой составляющей;
– привлечение всех возможных сегментов аудитории;
– погружение сотрудников гостиницы в цифровую коммуникацию с гостем;
– организация взаимодействия с постояльцем после выселения.
Для этого в работе маркетингового подразделения гостиницы предусматривается использование большого количества диджитал каналов и инструментов.
Одним из таких инструментов является е-mail-рассылка. E-mail коммуникации по-прежнему играют значительную роль. И именно такой канал общения остается одним из самых эффективных. Хотя некоторые специалисты говорят, что этот канал устарел и перестаёт работать, но, статистика показывает, что рассылка, выполненная ограниченной, выбранной по однотипным характеристикам целевой аудитории из числа пользователей, может достигать показателя ответов до 5% и приносить более 50% дохода от всего объема диджитал–продаж. При этом нужно помнить, что 2/3 гостей готовы получать обновления ежемесячно и не чаще. Также следует правильно подходить к формату, ведь 50% всех email-отправлений открывается на смартфонах.
Многие отельеры стараются усовершенствовать и обновить данный канал. Посредством электронной почты они хотят наладить с гостями отеля персонализированное общение, установить более тесные взаимоотношения и повысить лояльность своих гостей. Например, компания Provenance Hotels и её куратор проектов Ребекка Хаббард, начали использовать программу Revinate Marketing™, которая сочетает в себе автоматизированную маркетинговую платформу и базу обширных клиентских профилей. При помощи этих двух инструментов, объединенных в Revinate Marketing, Provenance Hotels общаются со своими гостями на более персонализированном уровне [10].
Один из наиболее развивающихся каналов диджитал-маркетинга — это маркетинг в социальных медиа. В нашей стране 2/3 населения активного возраста имеют аккаунт в социальных сетях. Социальные медиа кардинально изменили возможность гостиниц общаться со своей текущей и потенциальной целевой аудиторией. При этом коммуникации в этом пространстве должны являться не спонтанными, а быть частью единой стратегии представления в социальной среде со своими целями, задачами и измеримым результатом. Важным фактом является и то, что гости, находящиеся в социальном информационном поле отеля, готовы тратить больше на проживание, чем не связанные этими нитями туристы. При этом, Facebook и Instagram — ключевые площадки, где каждый отель должен присутствовать, и это без учета внешних профайлов на ОТА, Tripadvisor и прочих ресурсах.
На странице отеля в социальном пространстве обязательно нужно размещать модуль бронирования так, чтобы любые интересы целевой аудитории могли найти отражение в запросах на размещение в гостинице.
Сильная рекламная кампания в социальных сетях отелей должна быть ориентирована на пользователей на каждом этапе. Это требует «подслушивания» того, что гости говорят об их пребывании, проверки отзывов, которые они оставляют, ответов на комментарии и отзывы, даже негативные, чтобы поддерживать ваше присутствие и развивать отношения с гостями.
Однако, сайт гостиницы и механизм бронирования остаются лучшей возможностью продаж. В среднем гости проводят 6 минут на веб-сайтах отелей. 6 минут — это широкая возможность привлечь ваших будущих гостей красочными картинками, подробным описанием номеров и привлекательными предложениями, которые помогут сделать решение о заказе. Ещё один важный пункт — показать, что увидят гости, когда они прибудут в пункт назначения. Здесь помогут фотографии, видео, а также ставшие популярными 3-D карты и экскурсии по отелю.
К сожалению, российские отели, зачастую предлагая уникальные условия и отличный сервис, не отражают свои достоинства на сайте, упуская из вида необходимость увлекательных текстов, качественных изображений и ярких приёмов вовлечения аудитории. Множество hi-tech — новинок по непонятной причине проходит мимо отельеров, многие из которых ограничиваются несколькими фотографиями, скромным описанием номеров и перечислением услуг. Профессиональная панорамная съемка, 360-градусное видео, яркие интерактивные элементы, при одном взгляде на которые захочется провести свои выходные в этом отеле — немногие включают инновационные инструменты в свою стратегию продвижения. Хотя эти инструменты не входят в число обязательных, но подключив их к маркетинговому комплексу, отели гарантированно достигают успеха в продажах.
На сайте каждого отеля должна быть размещена не только базовая информация о его услугах, описание номеров и сервисов, но и тематические разделы, соответствующие запросам ключевой аудитории (всё для свадьбы, успешная конференция, детский клуб и так далее). Необходимо создать и качественный контент сайта. Дополнение динамичного контента на сайте увеличивает конвертацию в два раза: блог, видео, гид для гостей отеля — всё то, что подчеркнет уникальность гостиницы.
При этом следует оптимизировать сайт для поисковых систем. Это можно сделать с помощью процесса, называемого поисковой оптимизацией, или SEO (англ. search engine optimization). Оптимизация поисковой системы включает в себя критические обновления содержимого, кода, ссылок и иногда макета сайта, чтобы повысить вероятность ранжирования в пользовательских поисках. При этом прямой поисковый запрос — самая высококонвертируемая в бронирование и продажи вещь. Также SEO имеет решающее значение, когда вы конкурируете с двумя соседними отелями за верхнюю позицию для «отеля в [городе]», импровизация вашей позиции в поиске может привести к большому увеличению количества кликов на сайте гостиницы. Совершенно очевидно, что если посетителям нравится то, что они видят на сайте, они с большей вероятностью бронируют пребывание в данной гостинице, а не у её конкурентов. Исследования показали, что наибольший результат от поиска дают сайты, размещённые на первой странице (около 33%). Со второй страницы, результат снижается до 17% и до 11% для третьей. Если сайт располагается на второй странице поиска, то часть потенциальных клиентов будет потеряна [11].
Сегодняшний клиент найдет информацию об отеле, воспользовавшись тем каналом (и гаджетом), который ему наиболее удобен. Поэтому следует обеспечить и мобильную версию сайта. Ведь более 50% туристов заходят на интернет-страницы отелей со своих гаджетов и примерно такой же процент не хотят возвращаться на сайт, если в мобильной версии были проблемы с загрузкой. Поэтому качественно адаптированный сайт для использования на мобильном устройстве позволяет увеличить объём онлайн-бронирования.
Ещё одним трендом в области гостиничного диджитал-маркетинга является разработка собственных приложений для смартфонов. Свои мобильные приложения, разработанные специалистами гостиничной компании или привлечёнными лицами, сегодня есть как у крупных сетей, так и у небольших бутик-отелей. Но нужно не просто иметь своё собственное мобильное приложение, но сделать его функциональным и выделяющимся среди множества конкурентов.
При разработке мобильных приложений для гостиничной сферы обязательно надо учитывать, какую функцию оно должно выполнять. Это необходимо для того, чтобы пользователи узнали об этом приложении, скачали его к себе на мобильное устройство и начали его активно использовать. Среди основных функций гостиничного приложения можно выделить бронирование, регистрацию/выезд из номера, «виртуальный ключ», ведение бонусной системы, информирование клиентов о специальных предложениях, общение с гостем через чат, мобильный консьерж-сервис. Необходимо сделать приложение, которое позволит гостю получать всю необходимую информация об услугах для его комфортного пребывания в отеле. Именно возможность предоставлять клиентам полезные услуги и общаться с ними с помощью единого мобильного сервиса, делает мобильные технологии потенциально одним из самых эффективных способов взаимодействия представителей гостиниц с их клиентами и отвечает современным тенденциям развития гостиничного бизнеса.
Используя соответствующие инструменты, менеджеры отеля могут добиться повышенного маркетингового воздействия: больше и лучше забронировать. При этом, диджитал-маркетинг не обязательно требует изучения множества новых инструментов и найма большого количества новых сотрудников. Можно выделить и другие преимущества диджитал-маркетинга:
– информация о гостинице будет известна целевой аудитории в достаточно короткие сроки;
– за счёт развития цифровых технологий рекламная компания будет попадаться на глаза большому количеству потенциальных клиентов;
– на диджитал-маркетинг требуется меньше средств, в отличие от обычной рекламы;
– за короткое время можно добиться эффекта сарафанного радио;
– предоставляет возможности для анализа. Диджитал маркетинг позволяет узнать дополнительную информацию о клиентах. Сбор таких данных может быть использован для формирования портрета своего клиентского сегмента. Это касается возраста, семейного положения гостей, рода их занятий, их увлечений и предпочтений. Такие данные позволят сделать гостиничный сервис более клиентоориентированным и разработать успешную стратегию ведения бизнеса.
Следует ещё раз подчеркнуть, что диджитал-маркетинг более выгоден, нежели традиционная рекламная кампания. Особенно для малых несетевых отелей. Ведь даже привлечение клиентов через Booking.com стоит для них дороже, чем собственная оптимизированная кампания и работы по сайту. Так, гостиницы, которые раньше не могли себе позволить бороться за внимание клиента бок о бок с крупными сетевыми игроками, теперь, при помощи диджитал-маркетинга, даже при небольших маркетинговых затратах могут развернуть качественную кампанию для своей аудитории.
Таким образом, диджитал-маркетинг открывает массу новых возможностей для гостиничного бизнеса, улучшая при этом качество сервиса и делая его более персонализированным для гостей. |
| |
|
|
