|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (65), 2018 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Багиев Г. Л.
помощник проректора по науке Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ
Макаров В. В.
доцент кафедры мировой и региональной экономики
Санкт-Петербургского института внешнеэкономических связей, экономики и права,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассматриваются концептуальные основы трансформации системы организации и управления маркетинговой деятельностью с аналоговых на цифровые технологии. Раскрывается сущность оцифровки маркетинга как системы продвижения товаров и услуг до конечного потребителя и, как средства интеграции в процессе взаимодействия субъектов Евразийского экономического союза. Особое внимание уделяется рассмотрению маркетинга как мобильного ресурса, выступающего в виде вещественно-виртуального фактора бизнеса, как предмет овеществленного труда | | Ключевые слова: маркетинговая деятельность, цифровые технологии, мобильность маркетингового ресурса, уровень оцифровки функций производства, бизнеса и маркетинга, ценностные характеристики маркетинговой архитектуры Евразийского Союза | | УДК 339.138+339.924 Стр: 229 - 230 |
В условиях Евразийской экономики взаимодействие партнеров требует интеграции интеллектуальных и информационных ресурсов в процессе купли-продажи имеющихся на рынке ценностей. А маркетинговый ресурс выступает фактором экономического роста, то есть как средство, подготовленное и необходимое для осуществления процесса производства (создание новых потребностей и предложений), распределения (как инструментарий продвижения ценностей), и использования (бренд, удовлетворенность в получении желаемой ценности). При этом обмен ценностями строится на отношениях, которые становятся продуктом, выражающим результат сбалансированного по спросу и предложению взаимодействия.
В этом контексте, упорядочение спроса и предложения, т.е. поиск их сбалансированного состояния, означает осуществление оптимизации использования ограниченных во времени и в пространстве всех видов ресурсов в системе «Экосреда — Человек — Производство — Безопасность». Это существенно и для формирующегося Евразийского экономического союза, методология и теория эффективного развития которого базируется на принципах экономики не западного, а евразийского типа [1–3, 7]. Дело в том, что переход к экономике евразийского типа возможен при использовании смешанной экономики с доминированием централизованного планирования (государственного регулирования), когда ключевое положение займут холистические подходы, особенно при использовании новых моделей поведения экономического человека — «homo creativus» и «homo digitalius» [4–6, 7]. Особое значение приобретают характеристики экономического движения — капитал, план и их разнообразные комбинации [2]. В настоящее время маркетинг развивается на новых медиа технологиях, на глобализированных рынках и в условиях постоянных изменений экономики, науки и практики. Новым является процесс дигитализации- внедрение цифровых технологий, рост скорости обменных процессов, возрастание комплексности и взаимосвязанных рынков. Повышается роль покупателей, клиентов, создаются маркетинговые подразделения, от рекламы переходят к маркетинговым коммуникациям. Маркетинг-менеджмент как управляющий мобильный ресурс находится под нагрузкой цифровых технологий и интернета. Поэтому учение о маркетинге применительно к евразийской экономике правомерно дополнить основополагающими принципами рыночного и планового управления с использованием цифровых технологий:
– в условиях цифровых технологий остается принцип ориентации на потребителя, но этот принцип следует дополнить ориентацией на индивидуализацию потребностей, усиление удовлетворения каждой личности евразийского сообщества, на создание нового контента в системе отношений с потребителем;
– возрастание значимости методов получения и обработки информации, аналитической деятельности, роли экспертизы и диагностики получаемой информации;
– стратегической ориентации на новые деловые модели с обеспечением активного регулирования процесса планирования и создания потребительской ценности в условиях координации и интеграции бизнес-субъектов [5, 6];
– в оперативных решениях модели маркетинга 4Р, 3Р,7Р и другие не будут играть важную роль, так как возрастает значимость индивидуализации отношений с потребителем, как с креативным партнером в процессе формирования инноваций и покупки;
– существенно возрастет роль концепции организации маркетинга, которая в условиях цифровых технологий трансформируется в главную функцию маркетинговых образований, что приведет к стандартизации процессов и функций;
– активизация самоорганизованных процессов, поддерживаемых высокой культурой бизнеса, применения форсайт-технологий, этикой отношений и взаимодействия [4];
– возрастет общественная значимость и ответственность маркетинга, повысится роль честности и репутации для долгосрочного успеха фирмы;
– возникает необходимость пространственного, системного мышления и превентивной ориентации, территориальной эффективности размещения производительных сил в евразийском пространстве. При этом пространство (реальное и виртуальное) характеризуется не только объемом и протяженностью, но и совокупностью отношений, выражающих координацию взаимодействия бизнес-субъектов в планово-рыночной среде бизнеса.
Определяя предельную миссию маркетинга, как процесс обеспечения оптимальной скорости согласования спроса и предложения, устранения бифуркации в маркетинговых процессах следует ориентироваться на оценивание репликационных параметров. Репликационное свойство маркетинга взаимодействия, рассматривает категорию валентности в маркетинговых процессах, создает каждой эволюционной модели развития вариативность, обусловленную неоднородностью реально существующего пространства. В этом контексте экономическое пространство можно характеризовать как пространство состояний. Эта позиция вполне соотносится с методологическим подходом маркетинга взаимодействия — учитывать вероятностный характер связей, иерархичность взаимодействия, возможности самоорганизации субъектов рынка (Багиев Г.Л., 2010) и измерения их факторов эффективности.
Функция измерений, их гносеология и методология заключается в переводе (трансформации, преобразовании) реальности (результата) взаимодействия систем на язык мира чисел, т.е. на язык точных количественных характеристик. При этом важно понимать, какую цель имеют экономические измерения результатов деятельности маркетинговой системы?
Существенным для объективной оценки является вопрос о выборе важнейших показателей и их достаточности в процессе оценки результата (затрат) маркетинговой деятельности.
При этом следует обратить внимание на следующие моменты постановки и решения задач цифровой трансформации процесса маркетинговой деятельности:
1. Потребители и клиенты — активные участники создания и использования ценностей.
2. Изменение формы охвата и частоты работы с клиентами, а значит более грамотное осуществление планирования нужного предложения.
3. Планирование и оптимизация набора цифровых каналов и средств для удовлетворения потребностей клиентов, означающее адаптацию готовности цифрового обеспечения клиента и фирмы, с учетом пространственных характеристик, времени и места.
4. Умение формировать и находить релевантный, качественный контент, то есть грамотно осуществлять процесс взаимодействия со всеми стейкхолдерами системы маркетинга.
5. Стимулирование и поощрение создания контента взаимодействия с потребителем в соответствии со стратегической политикой брендинга фирмы.
6. Поддержка участия работы клиентов в социальных сетях.
7. Умение формировать и моделировать набор вариантов новых медиа, с учетом системы показателей оплаты за результат их использования.
8. Учитывать скорость освоения цифровых технологий клиентом при организации общения с ним, для защиты своей точки зрения.
9. Консолидация с потребителем и организация индивидуальной практики работы с ним.
10. Накопление информации и данных об использовании цифровых каналов и медиа.
11. Учитывать, что внедрение принципа «Измерять — чтобы управлять» потребует перехода от не объективного ROI к объективным цифровым критериям и показателям маркетинговой метрики.
Цифровые технологии позволяют создать принципиально новые информационные товары и услуги, способствуют увеличению продаж при сокращении операционных издержек; ускорению охвата глобальных рынков, лучшему пониманию потребностей клиентов за счет постоянных прямых контактов и личных отношений с ними. Вместе с тем, теоретические аспекты трансформации процесса управления маркетинговой деятельностью в цифровой экономике изучены недостаточно. К основным задачам цифровой трансформации, оцифровки процесса управления маркетинговой деятельностью в Евразийской экономике следует отнести: изучение процесса стремительного развития цифровых технологий; анализ взрывного роста объемов данных, когда потребители оставляют огромные объемы данных в цифровых каналах, а их чрезвычайно трудно обработать, чтобы найти данные, которые могут помочь принять правильные решения; выявление причин отставания развития теории маркетинга, инновационного маркетингового инструментария, основанного на цифровых технологиях, от потребностей бизнеса; изучение причин усиления конкуренции с учетом рефлексии взаимодействующих партнеров. |
| |
|
|
